文|億邦動力網(wǎng) 張睿
編輯|史婉嘉
每個80、90后記憶中，都有一家“M&G晨光”的文具店，和幾支“M&G晨光”中性筆。
90年代，義務(wù)教育普及率逐年提高，國產(chǎn)文具品牌先后創(chuàng)立，晨光文具憑借豐富的產(chǎn)品線、多樣的外觀設(shè)計，以及遍布校園街邊的門店，成功坐上文具品牌頭把交椅。
在A股市場，晨光文具（現(xiàn)更名為“晨光股份”）市值一度超過千億，將其創(chuàng)始人三姐弟陳湖文、陳湖雄、陳雪玲送上胡潤全球富豪榜。
疫情、雙減，2021年之后的晨光文具遭受連環(huán)打擊，但更深層次的問題是，消費(fèi)習(xí)慣和使用場景變化，國民文具第一的旗子，還立得住嗎？
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的2022年雙11大促，文具電教類目中，得力以1.28億元的銷售額排名第一，晨光則以8900萬元排名第二。排除電子教育類產(chǎn)品，排名其后的是法卡勒和百樂。實(shí)際上，從往期財報數(shù)據(jù)看，電商在晨光總收入中的占比僅3%左右。
往昔榮光淡去，今朝難題待解。本文將剖析晨光文具的發(fā)展歷程及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，試圖回答以下幾個問題：
晨光文具是如何成為知名度最高的文具品牌的？
從“文具茅”位置跌落，晨光文具面臨哪些挑戰(zhàn)？
新業(yè)務(wù)多管齊下，能否拉動晨光文具新的增長？
九年義務(wù)教育下崛起的國民文具
1989年，17歲的陳湖雄第三次高考落榜后，謀得了一份文具推銷員的工作。
陳湖雄腦子靈活，口才好，愿意吃苦，很快成為文具廠的銷售冠軍。幾年下來，陳湖雄文具銷售生意越做越大，代理了不少韓國、臺灣地區(qū)的文具品牌。
1997年，亞洲金融危機(jī)波及文具行業(yè)，文具廠家接連倒閉。陳湖雄反其道而行之，在上海奉賢租了6畝地，創(chuàng)辦了一家文具制造工廠。
這就是晨光文具的起源。
在國產(chǎn)文具品牌中，晨光不是成立最早的，也不是產(chǎn)品技術(shù)最領(lǐng)先的，但銷量和知名度卻能夠后來居上，一舉超越齊心、得力、真彩等同行，究其原因，首先是它抓住人口紅利期，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體。
1987年，中國新生兒數(shù)量2529萬人，這是1973年至今出生人口最多的一年。這一波人，1993年上小學(xué)，1999年上中學(xué)，晨光文具的創(chuàng)辦和成長，正好卡住他們最需要文具的時期。
雖然中國出生人口在1987年之后逐年減少，但由于九年義務(wù)教育的普及，初中在校生數(shù)量的增長一直延續(xù)到2003年，并且2012年之前，一直在5000萬以上。
所以，晨光非常聰明地將學(xué)生人群再度細(xì)分，精準(zhǔn)地錨定“初中女生”這一核心消費(fèi)群體。
十幾歲，有一些零花錢，愛追逐潮流，基于初中女生這些特點(diǎn)，晨光文具在筆的外觀設(shè)計上做足文章，借助熱門IP，開發(fā)出大受歡迎的米菲兔、明曉溪系列。不僅如此，當(dāng)時哈韓哈日盛行，晨光在韓國建立設(shè)計開發(fā)部，對外以“中韓晨光”為品牌名，強(qiáng)調(diào)自身的設(shè)計風(fēng)格和能力。
這些玩法，與如今各種花活兒的新消費(fèi)相比，沒什么特別，但在當(dāng)時卻非常超前，直觀體現(xiàn)在晨光與真彩的對比上。
真彩文具成立于1991年，創(chuàng)始人黃小喜原是進(jìn)出口公司的外貿(mào)員，是他最早將日本的啫喱筆引進(jìn)中國，并將這種兼具自來水筆和油性圓珠筆優(yōu)點(diǎn)的筆并定名為“中性筆”。
早期中國并沒有中性筆墨水和筆尖的制作工藝，只能依賴進(jìn)口，真彩在黃小喜的帶領(lǐng)下，投入人力物力，在1996年研發(fā)出完全國產(chǎn)的中性筆全套制造技術(shù)。
晨光創(chuàng)立之初，真彩已經(jīng)是書寫工具市場的“帶頭大哥”，但是買過真彩中性筆的人應(yīng)該知道，好寫是好寫，就是外觀一成不變，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過每周上新、樣樣花哨的晨光。所以，當(dāng)時消費(fèi)者中流行的說法是，“晨光的款，真彩的芯”。
強(qiáng)渠道、強(qiáng)代理，金字塔模式的勝利
精準(zhǔn)的定位，高顏值的設(shè)計，使得晨光文具站在了起飛的跳臺上，但真正成就晨光文具的，是其所向披靡的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。
陳湖雄做銷售代理出身，深諳渠道對于品牌的重要性。文具本身低價、高頻的特性，決定了線下店，尤其是學(xué)校周邊的線下店，是最重要的消費(fèi)場景。
對此，晨光的做法還是非常聰明，不是從零開始自建零售終端，而是“收編”原有文具店：晨光向店主免費(fèi)提供印有晨光LOGO的店招和貨架，并傳授產(chǎn)品搭配、貨架擺放經(jīng)驗，店主可以繼續(xù)售賣其他品牌產(chǎn)品，這樣的門店被稱為“晨光文具樣板店”。
2005年開始，3年時間晨光文具樣板店達(dá)到了3.5萬家；2009年，晨光在原有樣板店中挑選優(yōu)質(zhì)店面，包裝升級為加盟店。加盟店“統(tǒng)一定位、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)”，要求銷售晨光文具數(shù)量在1000款以上，并且相同或類似精品排他。
陳湖雄將晨光文具加盟店定位為“文具行業(yè)的7-11”，他說：“過去零售店相當(dāng)于原來的煙雜店或者油鹽醬醋店，沒有任何購物環(huán)境和形象可言，我們現(xiàn)在就希望把賣文具的雜貨店，從原來沒有任何定位、沒有任何特色、沒有任何購物環(huán)境的情況中提升，重新包裝，建立統(tǒng)一形象和統(tǒng)一產(chǎn)品定位，讓中國的文具店上一個臺階?！?/p>
終端零售店之上，是三級經(jīng)銷體系，覆蓋省、市、縣不同行政區(qū)域，每層實(shí)行唯一代理制?！皩訉油度搿訉臃窒怼?，這就是“晨光伙伴金字塔”模式?？梢哉f，晨光率先在國內(nèi)文具行業(yè)成功地規(guī)?；_展零售終端的品牌銷售管理與特許經(jīng)營管理，與各級經(jīng)銷商（合作伙伴）共同建立了“穩(wěn)定、共贏”的分銷體系。
晨光文具上市前，其招股書顯示，截至2014年9月30日，公司在全國范圍內(nèi)構(gòu)建了29家一級（省級）合作伙伴、近1,200家二、三級合作伙伴，涉及超過6萬家零售終端（49067家標(biāo)準(zhǔn)樣板店、7009家高級樣板店以及4856家加盟店），各類終端在全國校邊商圈的覆蓋率約80%。
而截至2021年12月31日，晨光文具在全國擁有36家一級合作伙伴、覆蓋1,200 個城市的二、三級合作伙伴和大客戶，超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端。
“文具茅”的挑戰(zhàn)
2015年1月，晨光文具在上海證券交易所上市時，無論營收還是市值，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過已經(jīng)上市的兩家文具企業(yè)，齊心文具和廣博股份。
根據(jù)招股書，晨光文具主營書寫文具、辦公文具及學(xué)生文具，2013年主營業(yè)務(wù)收入為23.60億元。而齊心文具與廣博股份的同期營收分別為16.78億元與8.48億元。
從2013年至2020年，晨光文具的營收由23.6億元增長至176.07億元，復(fù)合年均增長率高達(dá)25.02%；同期凈利潤也由2.76億元上升至10.60億元。
2021年2月，晨光文具股價達(dá)到100.27元的歷史高點(diǎn)，市值超過千億，距其上市之初的72億元市值，6年時間增長15倍，因而被稱為“文具茅”。
然而高點(diǎn)過后，晨光文具股價不斷回落，市值跌至470億元，相當(dāng)3年前的水平。
晨光文具面臨的最直接的外部挑戰(zhàn)，一是疫情，二是“雙減”。
2020年，疫情爆發(fā)，學(xué)校停課，門店停業(yè)，晨光最為倚重的線下銷售場景遭受重?fù)?，?dǎo)致當(dāng)年營收增速和凈利潤增速跌落至17.92%及15.08%，為上市以來最低值。
而當(dāng)疫情得以控制，學(xué)校復(fù)課，門店開張，晨光文具正從打擊中恢復(fù)時，以減輕義務(wù)教育階段學(xué)生過重作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)為目的的“雙減”又給了晨光來了一記Double attack。
但晨光文具更核心的挑戰(zhàn)來自自身：那兩把曾經(jīng)披荊斬棘的利劍——產(chǎn)品定位和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)——已經(jīng)不那么好使了。
文具行業(yè)以學(xué)生為主要消費(fèi)群體，人口出生率直接決定了未來5年發(fā)展的天花板，但比出生率影響來得更快的，是消費(fèi)習(xí)慣的變化。
由雜貨店升級而來的文具專賣店，或許曾經(jīng)代表著新奇和潮流，但與現(xiàn)在商場里面積更大、商品更豐富的日用品集合店相比，卻只顯得逼仄和落伍。
再者，消費(fèi)者選擇文具時的考量，已經(jīng)從外觀延展到筆尖墨水技術(shù)、創(chuàng)新設(shè)計、書寫體驗等更多維度，并由此升級為對品牌的直觀偏好。知乎上“晨光文具”話題下答案及贊同最多的問題是“晨光文具做了什么惡，為什么大家噴得這么狠？”其次是“百樂、三菱等日本筆為何比晨光、真彩等國產(chǎn)品牌更受歡迎？”
晨光文具財報數(shù)據(jù)早已顯示出傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的乏力。傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)指書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具及其他產(chǎn)品等的設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售，2019年到2021年，該部分業(yè)務(wù)增長率分別為20%，9%、17%。
與傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)相匹配的零售終端網(wǎng)絡(luò)也在收縮，2019年數(shù)量最多時為8.5萬家，2020年及2021年減少至8萬家。
企業(yè)采購+新零售，迎來第二增長
晨光文具并非對變化不敏感。
在上述傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)之外，晨光陸續(xù)開辟了幾項新業(yè)務(wù)：辦公一站式服務(wù)平臺晨光科力普、零售大店晨光生活館、九木雜物社以及互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺晨光科技。2019年-2021年，新業(yè)務(wù)的增長率分別為51%、32%、56%。（2020年起晨光科技被歸入傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)）
晨光科力普
晨光科力普始于2013年，以直銷形式為政府、企事業(yè)單位提供蓋辦公物資、MRO工業(yè)品、營銷禮品、員工福利等商品采購服務(wù)。
過去數(shù)年，晨光科力普是晨光營收中增長最為迅速的業(yè)務(wù)。2016年實(shí)現(xiàn)收入5.16億元，營收占比11.06%，凈利潤占比0.98%；2021年實(shí)現(xiàn)收入77.6億元，營收占比達(dá)到44.11%。凈利潤占比15.77%。
在企業(yè)辦公采購領(lǐng)域，晨光科力普面臨的競爭來自齊心、得力旗下數(shù)字化采購平臺“集什”、歐菲斯、領(lǐng)先未來。2021年，齊心B2B辦公物資業(yè)務(wù)板塊收入為80.35億元，得力集什和歐菲斯?fàn)I收則均已超過百億。
零售大店
晨光零售大店業(yè)務(wù)指直營形式的晨光生活館和九木雜物社（后開放加盟）。
晨光生活館于2013年啟動，店鋪主要集中在新華書店及復(fù)合型書店，以 8-15 歲的學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，銷售的產(chǎn)品以文具品類為主。
晨光生活館的數(shù)量2016年達(dá)到173家，同年九木雜物社推出，晨光生活館開始逐年收縮，2021年末，已只有60家。
九木雜物社是晨光基于文創(chuàng)生活新零售模式的探索，目標(biāo)消費(fèi)群體為15-29 歲女性，銷售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的購物中心。
2018 年 7 月，九木雜物社啟動加盟，店面數(shù)量迅速從25家增加至255家。2021年末，九木雜物社總計463家，包括直營店319家，加盟店144家。
但零售大店對晨光的收入貢獻(xiàn)非常有限，而且仍處于虧損狀態(tài)。2021年，晨光生活館及九木雜物社實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.5 億元，同比增長 60%，占總營收中的占比僅5.99%，凈虧損2108.65萬元。
晨光科技
晨光的電商業(yè)務(wù)被歸集在子公司晨光科技名下，包括天貓、京東、拼多多等平臺業(yè)務(wù)及抖音快手等直播業(yè)務(wù)形態(tài)。同時，晨光科技還負(fù)責(zé)線上全平臺營銷和授權(quán)店鋪管理。
針對線上渠道，晨光科技做了多項嘗試，比如開發(fā)線上專供產(chǎn)品、搭建外部直播合作和品牌自播體系、會員運(yùn)營等等，然而在晨光收入體系中，電商占比最低。2019年至2021年，晨光科技的營收分別為29,668.20萬元、47,368.78萬元、52,701萬元，占總營收的比例分別為2.66%、3.61%、2.99%。
可見，晨光的新業(yè)務(wù)中，晨光科力普擔(dān)當(dāng)了“第二增長曲線”的重任，但由于辦公采購利潤率較低，對整體利潤的貢獻(xiàn)仍然有限。而晨光生活館、九木雜物社、晨光科技尚待發(fā)展。
晨光正在弱化“文具”這一品牌標(biāo)簽。2022年3月14日晨光文具公告稱，將證券簡稱由“晨光文具”變更為“晨光股份”。對于更名理由，晨光文具表示，更名后能更全面、準(zhǔn)確地體現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)情況，更好體現(xiàn)公司業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌價值。
文具行業(yè)有沒有明天？
人口出生率下降、教育減負(fù)、辦公無紙化，文具似乎是一個“沒有明天”的行業(yè)。
中國文教體育用品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，文教辦公用品制造完成營業(yè)收入 1471 億元，同比增長11%，文教辦公用品制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè) 1082 家；中國制筆協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021 年制筆行業(yè) 217 家規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入150億元，同比增長 1%，過去十年，中國制筆行業(yè)進(jìn)口以每年3%的平均增速增長。
過去幾年，消費(fèi)品的多個行業(yè)都在出現(xiàn)新品牌，但文具行業(yè)并沒有“新面孔”。對此，一位供職于日本文具品牌中國業(yè)務(wù)的從業(yè)者解釋，文具的渠道建設(shè)、品牌認(rèn)知的建立需要多年的投入，資本更愿意選擇投資回報周期更短的品類。
但從另一個角度看，正是這種“慢”使得文具行業(yè)具有抗經(jīng)濟(jì)周期的穩(wěn)健性。
日本百年文具品牌百樂是一個值得借鑒的例子。日本出生率從1973年開始逐年下降，人口自然增長率從2009年開始呈負(fù)數(shù)。但是百樂2002-2019年營業(yè)收入和凈利潤復(fù)合增速分別1.63%和15.9%，百樂維持增長的原因有三：
1 依靠書寫技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計上不斷推陳出新，百樂早已經(jīng)不是學(xué)生群體的專屬，而是全年齡段消費(fèi)者的選擇；
2 日本書寫工具市場top4占比從2008年50.8%提升到2017年的54.6%，百樂的市場份額始終保持在 15%以上；
3 當(dāng)日本國內(nèi)市場飽和時，百樂海外業(yè)務(wù)保持增長，其在日本之外市場的收入占比達(dá)到62%。
與之相比，晨光的消費(fèi)群體仍然以學(xué)生為主，缺乏吸引白領(lǐng)人群的高端產(chǎn)品。晨光在中國文具市場的占有率約6%，仍然有提升空間，海外營收占比僅2.4%，品牌出海機(jī)會尚待挖掘。晨光財報顯示，2022年計劃營收達(dá)到209億，增速19%。
不得不提的是，百樂、三菱、斑馬等日本文具品牌在中國市場暢銷，成為晨光不可忽視的對手。
曾經(jīng)在混亂的文具市場搏出一片天地，如今在放緩的行業(yè)增速中尋覓更多機(jī)會，文具行業(yè)并非沒有明天，只是國貨文具品牌還得再給力些。
內(nèi)容策劃丨石航千 王韻 張若薇
視覺設(shè)計 排版丨施云 郭放