文|螳螂觀察 易不二
隨著卡塔爾世界杯拉開戰(zhàn)幕，今年年初大幅下跌的阿迪和耐克，正在借助世界杯大放異彩。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2022年的32強(qiáng)世界杯球衣中，耐克、阿迪、彪馬三家品牌共包攬了80%。世界杯球衣是出鏡率最高的廣告載體，品牌贊助球隊(duì)數(shù)量越多，就越能增加曝光率，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)。
只是，原本在足球裝備上更有優(yōu)勢(shì)的阿迪，正在被耐克搶走風(fēng)頭。本次世界杯，耐克贊助球隊(duì)數(shù)量也首次超過阿迪，成為最大的球衣贊助商，并且包攬了東道主卡塔爾的球衣。
盡管中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)緣世界杯“露臉”，但借著冬奧會(huì)的余溫，總體表現(xiàn)仍是不俗。今年上半年，安踏、李寧等頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，與耐克、阿迪在華業(yè)績(jī)的下滑，形成了明顯的對(duì)比。
但在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局里，不論在營(yíng)收基數(shù)和增長(zhǎng)能力上都已經(jīng)落后于安踏的李寧，或許會(huì)像阿迪之于耐克，在彼此幾十年的角逐中逐漸掉隊(duì)。
畢竟，在中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，安踏的勢(shì)頭已經(jīng)是“超趕耐克”，而借助國(guó)潮轉(zhuǎn)型高端化、年輕化、國(guó)際化的李寧，在吃到一波國(guó)潮紅利之后，似乎陷入了發(fā)展困境。
李寧，“提價(jià)”向上
李寧在擴(kuò)版圖、求發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路上，最成功的手筆，當(dāng)屬2018年紐約秋冬時(shí)裝周“中國(guó)李寧”子品牌的驚艷亮相。
作為第一個(gè)登上紐約時(shí)裝周T臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，“中國(guó)李寧”鮮明的中國(guó)元素讓世界為之眼前一亮，也順勢(shì)站上了國(guó)潮的風(fēng)口，帶動(dòng)李寧的業(yè)績(jī)進(jìn)入井噴式的增長(zhǎng)。
2018年當(dāng)年，李寧的營(yíng)收就突破百億，2019年，李寧營(yíng)收達(dá)到138億元。
在此之前，盡管李寧一直謀求高端化、年輕化、國(guó)際化的轉(zhuǎn)型之路，但卻一直因庫(kù)存危機(jī)帶來的多年虧損所累，艱難求生已經(jīng)多年。直到李寧本人重掌帥印的2015年，李寧才扭虧為盈，逐漸走上正軌，并等到了2018年“中國(guó)李寧”帶來的爆發(fā)。
在隨后的“新疆棉”事件帶來的愛國(guó)熱情下，包括李寧在內(nèi)的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌，都吃到了新一波的國(guó)潮紅利。晨星報(bào)告顯示，“新疆棉事件”爆發(fā)后的4月，“中國(guó)李寧”天貓旗艦店同比增長(zhǎng)超800％，多種商品出現(xiàn)一貨難求現(xiàn)象。
但隨著國(guó)潮熱度的退卻，李寧的可持續(xù)增長(zhǎng)也出現(xiàn)了困境。2022年上半年，李寧在營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)上都保持了一定幅度的增長(zhǎng)，但毛利率與凈利率卻同比有所下降，呈現(xiàn)“增收不增利”的狀態(tài)。
增長(zhǎng)失速，在消費(fèi)市場(chǎng)里喧囂的“李寧借國(guó)潮收智商稅”吐槽中，已經(jīng)出現(xiàn)了端倪。
對(duì)比傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)鞋服，走時(shí)尚潮流路線的“中國(guó)李寧”撐起了更高的品牌溢價(jià)。比如，「螳螂觀察」在中國(guó)李寧旗艦店搜索“羊羔絨”關(guān)鍵詞，手機(jī)端的前4款產(chǎn)品，李寧品牌的產(chǎn)品價(jià)格在200-400之間，而中國(guó)李寧的產(chǎn)品卻飚到了1699。
在2021年底的投資者電話會(huì)議上，李寧管理層就公開承認(rèn)了：此前產(chǎn)品在定價(jià)水平上，定的太高了。
雖然李寧的設(shè)計(jì)師表示過，2018年的時(shí)裝周，是試圖“讓李寧重新回到代表身份、高端品質(zhì)、潮流時(shí)尚的品牌形象”，但顯然，李寧幾十年的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)很難靠“中國(guó)李寧”在國(guó)潮風(fēng)中“提價(jià)”，短時(shí)間內(nèi)就在消費(fèi)者心中發(fā)生顛覆性改變。
當(dāng)然，通過“中國(guó)李寧”的高端化，李寧已經(jīng)嘗到了輻射到更年輕、更具備消費(fèi)能力的潮流人，并拉高李寧整體品牌調(diào)性的甜頭。
只是當(dāng)國(guó)潮風(fēng)口漸小，“中國(guó)李寧”的高價(jià)便難以為繼。
這種情況下，李寧迫于庫(kù)存壓力而打折清貨，甚至“折扣有概率去到平均7折或以下”，就成了必然之舉。而消費(fèi)者開始瘋狂投訴降價(jià)的李寧，也是必然之舉。
在黑貓投訴平臺(tái)上，李寧的降價(jià)投訴，是國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌里最多的。
盡管如此，李寧仍舊一手打折清庫(kù)存，一手推出輕奢品牌“LI-NING 1990”繼續(xù)往高端市場(chǎng)沖。
目前，“LI-NING 1990”已經(jīng)在全國(guó)落地了9家店。以門店為觸媒，“LI-NING 1990”承載了李寧做高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，探索更大的發(fā)展空間的野望。只是，比“中國(guó)李寧”價(jià)位更高的“LI-NING 1990”，目前市場(chǎng)反應(yīng)還比較平。
根據(jù)浦銀國(guó)際的數(shù)據(jù)，“LI-NING1990”的平均吊牌價(jià)約為1000元。而「螳螂觀察」搜索其天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)最貴的一款聯(lián)名羽絨服，價(jià)格已經(jīng)破萬(wàn)。
縱然“中國(guó)李寧”有過讓李寧從谷底重回輝煌的千鈞之力，但在國(guó)潮熱度退卻的大環(huán)境中，已經(jīng)出現(xiàn)了口碑反噬。李寧想要再造一個(gè)“LI-NING1990”新品牌去延續(xù)“高端化+年輕化”的觸角，還需要時(shí)間來驗(yàn)證年輕人會(huì)不會(huì)給足青睞并交出錢包。
多品牌的構(gòu)性差距
李寧在高端化、年輕化、國(guó)際化的轉(zhuǎn)型路上，實(shí)際并不止“中國(guó)李寧”與“LI-NING1990”兩張牌面。
早在“中國(guó)李寧”一炮而紅之前，李寧就先后收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌樂途（Lotto）、羽毛球品牌（Kason）、乒乓球品牌紅雙喜，并且還孵化了新動(dòng)（Z-do）子品牌。但這些品牌，都因出現(xiàn)在李寧“日子不好過”的低谷時(shí)期，而被迫砍掉了。
在“中國(guó)李寧”打開了國(guó)潮順風(fēng)局之后的最近三年，中國(guó)香港本土服飾品牌堡獅龍（Bossini）、意大利皮鞋品牌鐵獅東尼（Amedeo Testoni）、英國(guó)百年制鞋世家其樂（Clarks）這三大覆蓋了運(yùn)動(dòng)休閑、高端輕奢的鞋服品牌，已經(jīng)進(jìn)入了李寧的多元品牌版圖。
只是，對(duì)比安踏能將多品牌玩得風(fēng)生水起，更是能將百麗國(guó)際手中“瀕?！钡囊獯罄倌赀\(yùn)動(dòng)品牌斐樂（FILA）“起死回生”，成為安踏集團(tuán)僅次于安踏品牌的第二大品牌，李寧的這條轉(zhuǎn)型之路不僅走的時(shí)機(jī)不巧、速度過慢，本質(zhì)上更是沒有搭建穩(wěn)固的多品牌結(jié)構(gòu)。
對(duì)于中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌來說，從起于草莽到跟隨國(guó)運(yùn)之勢(shì)發(fā)展壯大之后，以多品牌壯大版圖并走向國(guó)際化，是必經(jīng)之路。但不管是創(chuàng)品牌還是買品牌，需要的并不是越多越好的堆疊，而是差異化互補(bǔ)的品牌建立的穩(wěn)健發(fā)展結(jié)構(gòu)。
實(shí)際上，從耐克與阿迪多年的纏斗分出的高下格局，就可以看出體育運(yùn)動(dòng)品牌的多品牌“結(jié)構(gòu)穩(wěn)態(tài)”的重要性了。
2021年8月被阿迪低價(jià)出售的銳步（Reebok），是阿迪在多品牌戰(zhàn)略上的“一次昂貴的錯(cuò)誤”。根本原因就在于，2006年被阿迪看上時(shí)的銳步，早已經(jīng)從健身領(lǐng)域的基本盤開始，發(fā)展成為了僅次于耐克、阿迪的全品類運(yùn)動(dòng)品牌。阿迪收入銳步，無(wú)疑是買下了“另一個(gè)自己”。
這種與阿迪主品牌沒有明顯差異化的多品牌并購(gòu)，顯然于阿迪的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無(wú)所助益，即便“磨合”了十幾年，銳步還是不得不被阿迪放棄。
耐克的手法顯然更為高明。不管是孵化出了高端線Air Jordan，還是買入的冰球運(yùn)動(dòng)品牌Bauer、戶外運(yùn)動(dòng)品牌Hurley、時(shí)尚潮流品牌Cole Haan、還是帆布鞋品牌Converse，都與耐克本身形成了價(jià)位或者運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景上的區(qū)隔。這樣一來，耐克就能覆蓋到更多的品類與更多的人群，形成更大的影響力。
實(shí)際上，阿迪是有運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列Performance、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列Originals和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列Neo三大主要子品牌，但品牌之間的心智區(qū)隔并不大，遠(yuǎn)不如與山本耀司合作的Y-3更具有差異化。
回到中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌來看，安踏無(wú)疑從最初就構(gòu)建起了穩(wěn)定互補(bǔ)的多品牌“結(jié)構(gòu)”：斐樂和安踏主品牌，一個(gè)以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚進(jìn)軍高端線，一個(gè)以運(yùn)動(dòng)專業(yè)穩(wěn)定大眾市場(chǎng)，而之后收購(gòu)的日本滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）、韓國(guó)戶外品牌可?。↘OLON）、加拿大頂級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥（ARCTERYX）、法國(guó)高端戶外品牌薩洛蒙（SALOMON）等等國(guó)際頂尖運(yùn)動(dòng)品牌，都是在不斷補(bǔ)全細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，從而形成一個(gè)強(qiáng)大的安踏“運(yùn)動(dòng)宇宙”，撐起了安踏超越阿迪角逐耐克的底氣。
品牌結(jié)構(gòu)更像阿迪的李寧，問題在于，自我孵化的“中國(guó)李寧”與“LI-NING1990”，與主品牌最大的差異化在于價(jià)格區(qū)間。當(dāng)“中國(guó)李寧”開始打折的時(shí)候，黑貓投訴上的高價(jià)指控已經(jīng)說明了問題所在。而有待發(fā)力的“LI-NING1990”，若要對(duì)比Y-3的話，可能還缺一個(gè)山本耀司。
而鐵獅東尼與其樂這種更偏商務(wù)的時(shí)尚皮鞋品牌，高端是高端了，但所處的卻是一個(gè)整體下滑的市場(chǎng)。從中國(guó)皮革協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，從2013年開始，國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)規(guī)模就呈現(xiàn)緩慢下降的態(tài)勢(shì)。
并且，時(shí)尚皮鞋品牌與李寧所處的運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，這種一做差異化區(qū)隔就直接跨賽道的收購(gòu)，在品牌關(guān)聯(lián)度與內(nèi)部資源互通上，彼此能有多大的助益？
一個(gè)明確的反向案例是，在安踏集團(tuán)煥發(fā)生機(jī)的斐樂，曾經(jīng)在皮鞋之王百麗的手里可是連年虧損，日薄西山。
實(shí)際上，安踏走通了以收購(gòu)國(guó)際大牌擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)版圖、推動(dòng)品牌向上并進(jìn)軍海外市場(chǎng)這條路之后，其他的國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌都在紛紛跟進(jìn)。
比如特步，從2019年開始先后收購(gòu)了蓋世威（K-Swiss） 、帕拉丁（Palladium） 、Saucony（圣康尼）、Merrell（邁樂）等不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的中高端品牌。
顯然，特步的多品牌結(jié)構(gòu)，在關(guān)聯(lián)度上也比李寧來的更為緊密。只是，與李寧一樣，這些拔節(jié)向上的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，都還缺一個(gè)“斐樂”。
當(dāng)然，在整體蓬勃向上的體育運(yùn)動(dòng)大市場(chǎng)里，縱然耐克與阿迪的分野以及安踏的成功，已經(jīng)驗(yàn)證了走通高端化、年輕化、國(guó)際化的多元品牌應(yīng)該呈現(xiàn)怎樣的結(jié)構(gòu)，安踏也憑借更具優(yōu)勢(shì)的品牌結(jié)構(gòu)跑贏了李寧，但對(duì)于持續(xù)存在周期性的運(yùn)動(dòng)鞋服來說，或許也還只是階段性的格局。
路還在走，改變還在發(fā)生，一切皆有可能。