文｜銀箭財經(jīng)
嬰幼兒配方乳粉的細(xì)分市場，或許即將迎來一場大洗牌。
不僅是進(jìn)入2022年之后，雅培、澳優(yōu)淳璀、倍恩喜等國內(nèi)外多個嬰幼兒乳粉品牌，因被曝光不同程度的食品安全問題，引發(fā)了波及全行業(yè)的信任危機(jī)。更主要的，還是前不久市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布的，被稱作“史上最嚴(yán)監(jiān)管新規(guī)”的《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2022版）》。
在這一版細(xì)則中，監(jiān)管部門針對上游供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制定了43條極為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。其中對行業(yè)影響最大的，莫過于嬰幼兒配方乳粉企業(yè)應(yīng)具有“自建自控奶源基地”的規(guī)定。
幾乎可以預(yù)見，乳制品企業(yè)對奶源的爭奪將會更加激烈。然而近些年低溫奶的火熱，早已將上游奶源爭奪戰(zhàn)拉入白熱化階段，蒙牛、伊利、光明、新希望等一線乳企，更是將優(yōu)質(zhì)奶源基地都收入囊中。
于此時加入戰(zhàn)場的嬰幼兒配方乳企，尤其是之前忽視奶源建設(shè)的中小企業(yè)，又能如何作為？
一、一線企業(yè)搶占先機(jī)，上游奶源已被瓜分殆盡？
綜合來看，自2017年，乳制品企業(yè)就開始了對上游奶源的爭奪。
2017年1月，蒙牛乳業(yè)曾與現(xiàn)代牧業(yè)在港交所聯(lián)合發(fā)布公告，聲稱蒙牛乳業(yè)擬以每股1.94港元的價格，收購16.7%的現(xiàn)代牧業(yè)股份。至7月28日，中國圣牧也發(fā)布公告稱，蒙牛全資子附屬公司以每股0.33港元的價格，行使對中國圣牧約11.97億股的認(rèn)股權(quán)。
到了2019年，蒙牛的老對手伊利也開始發(fā)力，通過優(yōu)然牧業(yè)收購了新三板掛牌乳企賽科星58.36%的股權(quán)。同年7月，新希望乳業(yè)出資7.09億元入股現(xiàn)代牧業(yè)，成為第二大股東。
隨后的2020年，可謂是奶源爭奪最激烈的一年。據(jù)不完全統(tǒng)計，4月份，明治中國斥資18.1億元收購澳亞牧業(yè)25%的股份；7月份，蒙牛出資3.95億元增持圣牧集團(tuán)，成為第一大股東；8月份，新希望乳業(yè)斥資17.11億元，收購了寧夏寰美乳業(yè)股權(quán)；9月份，飛鶴耗資26.4億元，并購了位于東北地區(qū)的原生態(tài)牧業(yè)；10月份，恒天然中國將旗下兩個牧場，分別出售給優(yōu)然牧業(yè)和三元，共計約25億元；12月份，伊利通過旗下全資子公司金港控股，出資14.6億元收購了中地乳業(yè)16.6%的股份，成為第一大股東。
進(jìn)入2021年后，或許是上游奶源、牧場等產(chǎn)業(yè)鏈資源已然“大局將定”，并購勢頭逐漸放緩，大部分乳制品企業(yè)開始著手加碼自建農(nóng)場。全年中，除了現(xiàn)代牧業(yè)分別在3月和7月以總計約43億元的價格，先后收購富源牧業(yè)和中元牧業(yè)的大手筆之外，只剩下11月份，三元股份收購首農(nóng)畜牧，以及光明乳業(yè)收購青島小西牛生物乳業(yè)。
2022年大規(guī)模的奶源相關(guān)交易頻率就更低，呈規(guī)?；氖召弰幼?，也只有3月份優(yōu)然牧業(yè)收購中地乳業(yè)27.16%的股權(quán)，以及2022年10月澳優(yōu)收購荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group。從中不難推測出，牛乳相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的上游奶源已經(jīng)瓜分殆盡，后續(xù)進(jìn)場的企業(yè)們可操作空間已經(jīng)大幅減少，只能避開正面戰(zhàn)場，將目光放到羊奶、駝奶等頗具潛力的細(xì)分市場。
同時，擴(kuò)大奶源供應(yīng)的主要方式，無外乎自建牧場和并購兩種。在這場持續(xù)多年的奶源爭奪過程中，也有不少乳制品企業(yè)從一開始就沒有被行業(yè)浪潮所盲目裹挾，而是選擇更耗費(fèi)時間、精力和資金的自建牧場。
例如2008年和蒙牛分手的澳亞集團(tuán)，至今已經(jīng)擁有10座自建牧場，被視作國內(nèi)牧場中排名前五的存在；被譽(yù)為國產(chǎn)之光的飛鶴，從2006年開始建設(shè)“萬頭牧場”，如今已積累至10座；旗下?lián)碛?2個牧場的光明乳業(yè)，在今年更是投資12.7億元，在滁州建立生態(tài)智慧牧場。
諸如此類，經(jīng)過近4年的并購和自建牧場積累，當(dāng)前國內(nèi)第一梯隊(duì)的乳制品企業(yè)，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了“奶源自由”。即便嬰幼兒配方奶粉引發(fā)了波及全行業(yè)的大洗牌，對這些企業(yè)也難以造成太大影響。
真正需要擔(dān)憂的，或許還是忽視奶源建設(shè)的中小企業(yè)，以及那些走輕資產(chǎn)路線，奶源原料并沒有穩(wěn)定供應(yīng)渠道的網(wǎng)紅品牌。
二、乳制品大洗牌在即，可持續(xù)發(fā)展和ESG異軍突起
隨著直播帶貨、微商推廣等新營銷模式的普及，從2020年至今，已經(jīng)有太多新老企業(yè)成為網(wǎng)紅品牌。
但是節(jié)奏太快，有時候并不意味著是件好事。
就像在產(chǎn)品營銷和渠道創(chuàng)新走在網(wǎng)紅品牌前列的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在為了IPO發(fā)布招股書后，3年花掉10億元營銷費(fèi)用的數(shù)據(jù)，一度引發(fā)了“185億估值全靠忽悠”的質(zhì)疑。而且在今年年中，南方都市報也曾曝光，有消費(fèi)者通過某電商平臺購買的認(rèn)養(yǎng)一頭牛娟姍純牛奶，出現(xiàn)了變質(zhì)發(fā)臭的情況，其自建奶源的可靠性也遭到了大量質(zhì)疑。
此外，是借助小紅書對新疆牛奶的熱捧，在2021年斥資900萬元進(jìn)行直播帶貨，一度追平蒙牛特侖蘇銷量的麥趣爾。卻在今年6月被監(jiān)管部門通報，從麥趣爾純牛奶中檢測出違規(guī)添加劑丙二醇，隨后不僅收到7315.1萬元的罰單，2022年上半年財報中更是透露歸屬凈利潤暴跌了1700.99%，很可能再度被掛上ST的帽子。
綜合現(xiàn)階段主流的網(wǎng)紅乳品，大都有著重營銷、輕研發(fā)，以及奶源自給率低下的通病。大部分乳制品企業(yè)的奶源供應(yīng)，依舊是通過第三方奶源基地購買原奶為主，通過合作社、牧民等零散渠道采購原奶為輔。
原本通過海外進(jìn)口奶源也是一個穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，但隨著國內(nèi)自建牧場的增多，根據(jù)2022年前三季度的海關(guān)數(shù)據(jù)，未經(jīng)加工的大包奶粉的進(jìn)口量同比減少了19.1%，已然降至85.9萬噸。進(jìn)口需求持續(xù)縮減，進(jìn)口成本也隨之提高，依靠海外進(jìn)口已經(jīng)得不償失。
沒有自建自控的奶源基地，生產(chǎn)運(yùn)輸環(huán)節(jié)的健康安全水平難以得到有效管控，除了增大了食品安全風(fēng)險之外，在事故發(fā)生后也難以進(jìn)行責(zé)任劃分。
這或許也是為什么，市場監(jiān)管部門要發(fā)布史上最嚴(yán)的監(jiān)管新規(guī)，來敦促嬰幼兒配方奶粉，甚至整個乳制品行業(yè)，加強(qiáng)對自建奶源供應(yīng)的重視。
根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，截至2021年底，十年跨度時間內(nèi)，我國人均乳制品消費(fèi)量增長幅度約為36.3%。而同時期內(nèi)，我國規(guī)模以上乳制品企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到591家，與乳制品相關(guān)的企業(yè)更是超過了299萬家。
基于此，2022年上半年乳制品行業(yè)平均營收同比增長10.21%，但利潤卻同比下降了0.14%。無論是企業(yè)生存空間持續(xù)遭到擠壓，還是高端化增速下全維度的競爭加劇，都讓乳制品企業(yè)陷入事倍功半的困境之中。
現(xiàn)階段的乳企競爭，除了產(chǎn)品本身和渠道運(yùn)營的較量，還增添了對上游奶源的品質(zhì)需求。企業(yè)競爭的維度不斷擴(kuò)展，在產(chǎn)品競爭之余，當(dāng)前主要的競爭方向，已經(jīng)延伸到對牧場的爭奪，以及優(yōu)質(zhì)奶牛數(shù)量的較量。
白熱化的激烈競爭，推動著乳制品高端化趨向的加速。與之相應(yīng)的，可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)農(nóng)業(yè)、ESG等環(huán)保概念，也在逐漸嶄露頭角，以高品質(zhì)、高安全保障的特點(diǎn)，持續(xù)改變市場的觀念。
例如剛剛在世界土壤日發(fā)布的《土壤白皮書》中，充當(dāng)循環(huán)農(nóng)業(yè)實(shí)踐案例的朝日唯品，以及從2021年就開始落實(shí)中央一號文件關(guān)于三農(nóng)規(guī)劃，扶持建設(shè)現(xiàn)代化牧場的伊利等企業(yè)，都在探索高端乳制品的未來可能。
與此同時，國內(nèi)的ESG框架體系正在加速形成。2022年1月，上交所就已經(jīng)要求科創(chuàng)板的科創(chuàng)50企業(yè)單獨(dú)披露ESG的報告，此后數(shù)月中，多項(xiàng)監(jiān)管政策和信息披露也在逐步完善。
就像是今年11月16日在新加坡召開的2022創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)論壇中，高瓴資本的創(chuàng)始人張磊公開表明，新經(jīng)濟(jì)需要去投資更多“可再生基礎(chǔ)設(shè)施”。同時，可持續(xù)性的 ESG 投資正在成為重要趨勢，且能創(chuàng)造巨大價值。
基于此，無法在奶源爭奪過程中跟上腳步的企業(yè)，或許也有了更多的選擇。
三、逃離嬰幼兒市場，轉(zhuǎn)型特醫(yī)奶粉或成突圍契機(jī)
不過實(shí)際來講，可持續(xù)經(jīng)濟(jì)、循環(huán)農(nóng)業(yè)等新模式，都離不開大量的時間、資金、技術(shù)等成本沉淀。
一線企業(yè)尚且有希望走通這一創(chuàng)新道路，但對中小企業(yè)而言，在政策和標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格的當(dāng)下，可能并不足以支撐到轉(zhuǎn)型成功的那天。僅是嬰幼兒配方奶粉市場，在奶源幾乎被瓜分殆盡的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的上游奶源依舊是非常稀缺的資源，未來的爭奪只會更加激烈。
再加上自建奶源同樣離不開資金和時間積累，想要在政策落地之前滿足自建自控奶源的需求，對中小型企業(yè)而言同樣是件困難的事情。
因此，我們可能會面臨一個略顯殘酷的事實(shí)——能力不足者，離開嬰幼兒細(xì)分市場，或許才是最佳選擇。
畢竟除了嬰幼兒配方奶粉市場之外，成人奶粉、羊奶粉、駝奶粉等細(xì)分市場，同樣具備著不小的市場潛力。其中，考慮到嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)線的相似性，轉(zhuǎn)型特醫(yī)食品，尤其是細(xì)分下的特配奶粉，或許是個值得考量的方向。
不管奶粉的營養(yǎng)如何充分、如何有利于健康，不同體質(zhì)的嬰幼兒和成年人，仍存在著喝不慣、不吸收等情況。更換多個品牌的奶粉也是常見情況，特別是部分群體還存在乳糖不耐受、乳蛋白過敏等先天問題，特配奶粉在當(dāng)前就有著不小的市場需求。
據(jù)智研咨詢整理的數(shù)據(jù)，在2013年，全球范圍內(nèi)的特醫(yī)食品市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了91.18億美元，折合人民幣658.87億元。到了2020年，全球市場規(guī)模133.79億美元，折合人民幣966.77億元。
而中國在2016年頒布《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊管理辦法》后，才讓特醫(yī)食品擺脫藥品類目，正式加入食品屬性，并開啟了生產(chǎn)及市場準(zhǔn)入。隨后四年的政策持續(xù)開放以及相關(guān)技術(shù)的革新，使得特醫(yī)食品的市場規(guī)模從25.9億元增長至49.3億元，年增長幅度超過了20%，并且在2020年首次反超進(jìn)口產(chǎn)品的規(guī)模。
但是在奶粉品類中，進(jìn)口特配奶粉仍然占據(jù)了80%以上的市場，而且國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)通過注冊的配方僅有80多個，整體來看特配奶粉的行業(yè)資源依舊處于極度稀缺狀態(tài)。再加上2019年之前，大部分品牌對于特配奶粉都缺乏重視，直到圣元專門為特配奶粉成立了圣桐特醫(yī)事業(yè)部，才真正令特配奶粉成為獨(dú)立品類。
這也代表著，中國的特配奶粉市場，真正起步時間只有不到4年。賽道年輕、競爭相對較小、市場前景遠(yuǎn)大，特醫(yī)食品的藍(lán)海市場下，特配奶粉市場的紅利期甚至才剛剛開始。
盡管由于自身存在醫(yī)療特性，特醫(yī)奶粉仍存在著不小的準(zhǔn)入門檻，中國特醫(yī)食品產(chǎn)短時間內(nèi)也難以在海外品牌的圍堵下打開市場，但相較于自建自控奶源，或許具備可行性一些。
當(dāng)前，中國特配奶粉市場雖然發(fā)展時間較短，但是也匯集了飛鶴、貝因美、圣元、雅培、美贊臣、達(dá)能等國內(nèi)外一線大中型品牌。部分中小企業(yè)，例如正在沖刺IPO的宜品乳業(yè)，也在積極拓展特醫(yī)奶粉的市場可能。
不管怎樣，老話總是說“樹挪死，人挪活”。如果嬰幼兒配方奶粉將成為頂級企業(yè)才能準(zhǔn)入的戰(zhàn)場，避其鋒芒，或許才是明智之舉。