文｜銀箭財(cái)經(jīng)
嬰幼兒配方乳粉的細(xì)分市場(chǎng)，或許即將迎來(lái)一場(chǎng)大洗牌。
不僅是進(jìn)入2022年之后，雅培、澳優(yōu)淳璀、倍恩喜等國(guó)內(nèi)外多個(gè)嬰幼兒乳粉品牌，因被曝光不同程度的食品安全問(wèn)題，引發(fā)了波及全行業(yè)的信任危機(jī)。更主要的，還是前不久市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布的，被稱(chēng)作“史上最嚴(yán)監(jiān)管新規(guī)”的《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2022版）》。
在這一版細(xì)則中，監(jiān)管部門(mén)針對(duì)上游供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制定了43條極為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。其中對(duì)行業(yè)影響最大的，莫過(guò)于嬰幼兒配方乳粉企業(yè)應(yīng)具有“自建自控奶源基地”的規(guī)定。
幾乎可以預(yù)見(jiàn)，乳制品企業(yè)對(duì)奶源的爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈。然而近些年低溫奶的火熱，早已將上游奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)拉入白熱化階段，蒙牛、伊利、光明、新希望等一線乳企，更是將優(yōu)質(zhì)奶源基地都收入囊中。
于此時(shí)加入戰(zhàn)場(chǎng)的嬰幼兒配方乳企，尤其是之前忽視奶源建設(shè)的中小企業(yè)，又能如何作為？
一、一線企業(yè)搶占先機(jī)，上游奶源已被瓜分殆盡？
綜合來(lái)看，自2017年，乳制品企業(yè)就開(kāi)始了對(duì)上游奶源的爭(zhēng)奪。
2017年1月，蒙牛乳業(yè)曾與現(xiàn)代牧業(yè)在港交所聯(lián)合發(fā)布公告，聲稱(chēng)蒙牛乳業(yè)擬以每股1.94港元的價(jià)格，收購(gòu)16.7%的現(xiàn)代牧業(yè)股份。至7月28日，中國(guó)圣牧也發(fā)布公告稱(chēng)，蒙牛全資子附屬公司以每股0.33港元的價(jià)格，行使對(duì)中國(guó)圣牧約11.97億股的認(rèn)股權(quán)。
到了2019年，蒙牛的老對(duì)手伊利也開(kāi)始發(fā)力，通過(guò)優(yōu)然牧業(yè)收購(gòu)了新三板掛牌乳企賽科星58.36%的股權(quán)。同年7月，新希望乳業(yè)出資7.09億元入股現(xiàn)代牧業(yè)，成為第二大股東。
隨后的2020年，可謂是奶源爭(zhēng)奪最激烈的一年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，4月份，明治中國(guó)斥資18.1億元收購(gòu)澳亞牧業(yè)25%的股份；7月份，蒙牛出資3.95億元增持圣牧集團(tuán)，成為第一大股東；8月份，新希望乳業(yè)斥資17.11億元，收購(gòu)了寧夏寰美乳業(yè)股權(quán)；9月份，飛鶴耗資26.4億元，并購(gòu)了位于東北地區(qū)的原生態(tài)牧業(yè)；10月份，恒天然中國(guó)將旗下兩個(gè)牧場(chǎng)，分別出售給優(yōu)然牧業(yè)和三元，共計(jì)約25億元；12月份，伊利通過(guò)旗下全資子公司金港控股，出資14.6億元收購(gòu)了中地乳業(yè)16.6%的股份，成為第一大股東。
進(jìn)入2021年后，或許是上游奶源、牧場(chǎng)等產(chǎn)業(yè)鏈資源已然“大局將定”，并購(gòu)勢(shì)頭逐漸放緩，大部分乳制品企業(yè)開(kāi)始著手加碼自建農(nóng)場(chǎng)。全年中，除了現(xiàn)代牧業(yè)分別在3月和7月以總計(jì)約43億元的價(jià)格，先后收購(gòu)富源牧業(yè)和中元牧業(yè)的大手筆之外，只剩下11月份，三元股份收購(gòu)首農(nóng)畜牧，以及光明乳業(yè)收購(gòu)青島小西牛生物乳業(yè)。
2022年大規(guī)模的奶源相關(guān)交易頻率就更低，呈規(guī)?；氖召?gòu)動(dòng)作，也只有3月份優(yōu)然牧業(yè)收購(gòu)中地乳業(yè)27.16%的股權(quán)，以及2022年10月澳優(yōu)收購(gòu)荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group。從中不難推測(cè)出，牛乳相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的上游奶源已經(jīng)瓜分殆盡，后續(xù)進(jìn)場(chǎng)的企業(yè)們可操作空間已經(jīng)大幅減少，只能避開(kāi)正面戰(zhàn)場(chǎng)，將目光放到羊奶、駝奶等頗具潛力的細(xì)分市場(chǎng)。
同時(shí)，擴(kuò)大奶源供應(yīng)的主要方式，無(wú)外乎自建牧場(chǎng)和并購(gòu)兩種。在這場(chǎng)持續(xù)多年的奶源爭(zhēng)奪過(guò)程中，也有不少乳制品企業(yè)從一開(kāi)始就沒(méi)有被行業(yè)浪潮所盲目裹挾，而是選擇更耗費(fèi)時(shí)間、精力和資金的自建牧場(chǎng)。
例如2008年和蒙牛分手的澳亞集團(tuán)，至今已經(jīng)擁有10座自建牧場(chǎng)，被視作國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)中排名前五的存在；被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)之光的飛鶴，從2006年開(kāi)始建設(shè)“萬(wàn)頭牧場(chǎng)”，如今已積累至10座；旗下?lián)碛?2個(gè)牧場(chǎng)的光明乳業(yè)，在今年更是投資12.7億元，在滁州建立生態(tài)智慧牧場(chǎng)。
諸如此類(lèi)，經(jīng)過(guò)近4年的并購(gòu)和自建牧場(chǎng)積累，當(dāng)前國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的乳制品企業(yè)，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了“奶源自由”。即便嬰幼兒配方奶粉引發(fā)了波及全行業(yè)的大洗牌，對(duì)這些企業(yè)也難以造成太大影響。
真正需要擔(dān)憂(yōu)的，或許還是忽視奶源建設(shè)的中小企業(yè)，以及那些走輕資產(chǎn)路線，奶源原料并沒(méi)有穩(wěn)定供應(yīng)渠道的網(wǎng)紅品牌。
二、乳制品大洗牌在即，可持續(xù)發(fā)展和ESG異軍突起
隨著直播帶貨、微商推廣等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的普及，從2020年至今，已經(jīng)有太多新老企業(yè)成為網(wǎng)紅品牌。
但是節(jié)奏太快，有時(shí)候并不意味著是件好事。
就像在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和渠道創(chuàng)新走在網(wǎng)紅品牌前列的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在為了IPO發(fā)布招股書(shū)后，3年花掉10億元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的數(shù)據(jù)，一度引發(fā)了“185億估值全靠忽悠”的質(zhì)疑。而且在今年年中，南方都市報(bào)也曾曝光，有消費(fèi)者通過(guò)某電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛娟姍純牛奶，出現(xiàn)了變質(zhì)發(fā)臭的情況，其自建奶源的可靠性也遭到了大量質(zhì)疑。
此外，是借助小紅書(shū)對(duì)新疆牛奶的熱捧，在2021年斥資900萬(wàn)元進(jìn)行直播帶貨，一度追平蒙牛特侖蘇銷(xiāo)量的麥趣爾。卻在今年6月被監(jiān)管部門(mén)通報(bào)，從麥趣爾純牛奶中檢測(cè)出違規(guī)添加劑丙二醇，隨后不僅收到7315.1萬(wàn)元的罰單，2022年上半年財(cái)報(bào)中更是透露歸屬凈利潤(rùn)暴跌了1700.99%，很可能再度被掛上ST的帽子。
綜合現(xiàn)階段主流的網(wǎng)紅乳品，大都有著重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，以及奶源自給率低下的通病。大部分乳制品企業(yè)的奶源供應(yīng)，依舊是通過(guò)第三方奶源基地購(gòu)買(mǎi)原奶為主，通過(guò)合作社、牧民等零散渠道采購(gòu)原奶為輔。
原本通過(guò)海外進(jìn)口奶源也是一個(gè)穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，但隨著國(guó)內(nèi)自建牧場(chǎng)的增多，根據(jù)2022年前三季度的海關(guān)數(shù)據(jù)，未經(jīng)加工的大包奶粉的進(jìn)口量同比減少了19.1%，已然降至85.9萬(wàn)噸。進(jìn)口需求持續(xù)縮減，進(jìn)口成本也隨之提高，依靠海外進(jìn)口已經(jīng)得不償失。
沒(méi)有自建自控的奶源基地，生產(chǎn)運(yùn)輸環(huán)節(jié)的健康安全水平難以得到有效管控，除了增大了食品安全風(fēng)險(xiǎn)之外，在事故發(fā)生后也難以進(jìn)行責(zé)任劃分。
這或許也是為什么，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要發(fā)布史上最嚴(yán)的監(jiān)管新規(guī)，來(lái)敦促嬰幼兒配方奶粉，甚至整個(gè)乳制品行業(yè)，加強(qiáng)對(duì)自建奶源供應(yīng)的重視。
根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，十年跨度時(shí)間內(nèi)，我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量增長(zhǎng)幅度約為36.3%。而同時(shí)期內(nèi)，我國(guó)規(guī)模以上乳制品企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到591家，與乳制品相關(guān)的企業(yè)更是超過(guò)了299萬(wàn)家。
基于此，2022年上半年乳制品行業(yè)平均營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.21%，但利潤(rùn)卻同比下降了0.14%。無(wú)論是企業(yè)生存空間持續(xù)遭到擠壓，還是高端化增速下全維度的競(jìng)爭(zhēng)加劇，都讓乳制品企業(yè)陷入事倍功半的困境之中。
現(xiàn)階段的乳企競(jìng)爭(zhēng)，除了產(chǎn)品本身和渠道運(yùn)營(yíng)的較量，還增添了對(duì)上游奶源的品質(zhì)需求。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的維度不斷擴(kuò)展，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之余，當(dāng)前主要的競(jìng)爭(zhēng)方向，已經(jīng)延伸到對(duì)牧場(chǎng)的爭(zhēng)奪，以及優(yōu)質(zhì)奶牛數(shù)量的較量。
白熱化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)著乳制品高端化趨向的加速。與之相應(yīng)的，可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)農(nóng)業(yè)、ESG等環(huán)保概念，也在逐漸嶄露頭角，以高品質(zhì)、高安全保障的特點(diǎn)，持續(xù)改變市場(chǎng)的觀念。
例如剛剛在世界土壤日發(fā)布的《土壤白皮書(shū)》中，充當(dāng)循環(huán)農(nóng)業(yè)實(shí)踐案例的朝日唯品，以及從2021年就開(kāi)始落實(shí)中央一號(hào)文件關(guān)于三農(nóng)規(guī)劃，扶持建設(shè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)的伊利等企業(yè)，都在探索高端乳制品的未來(lái)可能。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的ESG框架體系正在加速形成。2022年1月，上交所就已經(jīng)要求科創(chuàng)板的科創(chuàng)50企業(yè)單獨(dú)披露ESG的報(bào)告，此后數(shù)月中，多項(xiàng)監(jiān)管政策和信息披露也在逐步完善。
就像是今年11月16日在新加坡召開(kāi)的2022創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)論壇中，高瓴資本的創(chuàng)始人張磊公開(kāi)表明，新經(jīng)濟(jì)需要去投資更多“可再生基礎(chǔ)設(shè)施”。同時(shí)，可持續(xù)性的 ESG 投資正在成為重要趨勢(shì)，且能創(chuàng)造巨大價(jià)值。
基于此，無(wú)法在奶源爭(zhēng)奪過(guò)程中跟上腳步的企業(yè)，或許也有了更多的選擇。
三、逃離嬰幼兒市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型特醫(yī)奶粉或成突圍契機(jī)
不過(guò)實(shí)際來(lái)講，可持續(xù)經(jīng)濟(jì)、循環(huán)農(nóng)業(yè)等新模式，都離不開(kāi)大量的時(shí)間、資金、技術(shù)等成本沉淀。
一線企業(yè)尚且有希望走通這一創(chuàng)新道路，但對(duì)中小企業(yè)而言，在政策和標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格的當(dāng)下，可能并不足以支撐到轉(zhuǎn)型成功的那天。僅是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，在奶源幾乎被瓜分殆盡的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的上游奶源依舊是非常稀缺的資源，未來(lái)的爭(zhēng)奪只會(huì)更加激烈。
再加上自建奶源同樣離不開(kāi)資金和時(shí)間積累，想要在政策落地之前滿(mǎn)足自建自控奶源的需求，對(duì)中小型企業(yè)而言同樣是件困難的事情。
因此，我們可能會(huì)面臨一個(gè)略顯殘酷的事實(shí)——能力不足者，離開(kāi)嬰幼兒細(xì)分市場(chǎng)，或許才是最佳選擇。
畢竟除了嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)之外，成人奶粉、羊奶粉、駝奶粉等細(xì)分市場(chǎng)，同樣具備著不小的市場(chǎng)潛力。其中，考慮到嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)線的相似性，轉(zhuǎn)型特醫(yī)食品，尤其是細(xì)分下的特配奶粉，或許是個(gè)值得考量的方向。
不管奶粉的營(yíng)養(yǎng)如何充分、如何有利于健康，不同體質(zhì)的嬰幼兒和成年人，仍存在著喝不慣、不吸收等情況。更換多個(gè)品牌的奶粉也是常見(jiàn)情況，特別是部分群體還存在乳糖不耐受、乳蛋白過(guò)敏等先天問(wèn)題，特配奶粉在當(dāng)前就有著不小的市場(chǎng)需求。
據(jù)智研咨詢(xún)整理的數(shù)據(jù)，在2013年，全球范圍內(nèi)的特醫(yī)食品市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了91.18億美元，折合人民幣658.87億元。到了2020年，全球市場(chǎng)規(guī)模133.79億美元，折合人民幣966.77億元。
而中國(guó)在2016年頒布《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)管理辦法》后，才讓特醫(yī)食品擺脫藥品類(lèi)目，正式加入食品屬性，并開(kāi)啟了生產(chǎn)及市場(chǎng)準(zhǔn)入。隨后四年的政策持續(xù)開(kāi)放以及相關(guān)技術(shù)的革新，使得特醫(yī)食品的市場(chǎng)規(guī)模從25.9億元增長(zhǎng)至49.3億元，年增長(zhǎng)幅度超過(guò)了20%，并且在2020年首次反超進(jìn)口產(chǎn)品的規(guī)模。
但是在奶粉品類(lèi)中，進(jìn)口特配奶粉仍然占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)，而且國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)通過(guò)注冊(cè)的配方僅有80多個(gè)，整體來(lái)看特配奶粉的行業(yè)資源依舊處于極度稀缺狀態(tài)。再加上2019年之前，大部分品牌對(duì)于特配奶粉都缺乏重視，直到圣元專(zhuān)門(mén)為特配奶粉成立了圣桐特醫(yī)事業(yè)部，才真正令特配奶粉成為獨(dú)立品類(lèi)。
這也代表著，中國(guó)的特配奶粉市場(chǎng)，真正起步時(shí)間只有不到4年。賽道年輕、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小、市場(chǎng)前景遠(yuǎn)大，特醫(yī)食品的藍(lán)海市場(chǎng)下，特配奶粉市場(chǎng)的紅利期甚至才剛剛開(kāi)始。
盡管由于自身存在醫(yī)療特性，特醫(yī)奶粉仍存在著不小的準(zhǔn)入門(mén)檻，中國(guó)特醫(yī)食品產(chǎn)短時(shí)間內(nèi)也難以在海外品牌的圍堵下打開(kāi)市場(chǎng)，但相較于自建自控奶源，或許具備可行性一些。
當(dāng)前，中國(guó)特配奶粉市場(chǎng)雖然發(fā)展時(shí)間較短，但是也匯集了飛鶴、貝因美、圣元、雅培、美贊臣、達(dá)能等國(guó)內(nèi)外一線大中型品牌。部分中小企業(yè)，例如正在沖刺IPO的宜品乳業(yè)，也在積極拓展特醫(yī)奶粉的市場(chǎng)可能。
不管怎樣，老話(huà)總是說(shuō)“樹(shù)挪死，人挪活”。如果嬰幼兒配方奶粉將成為頂級(jí)企業(yè)才能準(zhǔn)入的戰(zhàn)場(chǎng)，避其鋒芒，或許才是明智之舉。