文｜DoMarketing-營銷智庫 趙福軍
景區(qū)除了賣門票，還有哪些創(chuàng)收方式？
張家界在元宇宙中“賣山”為全國景區(qū)樹立了一個(gè)新的榜樣。
11月28日，在張家界元宇宙的虛擬空間“張家界星球”中首個(gè)虛擬山峰乾坤柱命名權(quán)成功競拍。郴州汝城縣紅色沙洲村農(nóng)產(chǎn)品有限公司以79888元獲得首次命名權(quán)。
乾坤柱是國際電影《阿凡達(dá)》“懸浮山”的原型，有著天然的元宇宙虛擬基因。競拍成功者可獲得乾坤柱10天時(shí)間的虛擬命名權(quán)，還可在“張家界星球”對(duì)其進(jìn)行10字以內(nèi)的個(gè)性化命名或文字廣告植入。隨著“張家界星球”內(nèi)容的不斷完善，競拍成功者還可擁有諸如貼圖廣告、3D數(shù)字創(chuàng)意等升級(jí)版的權(quán)益，并擁有“張家界星球”特別護(hù)照。
據(jù)張家界元宇宙研究中心負(fù)責(zé)人毛堅(jiān)堅(jiān)介紹，首次命名權(quán)競拍后，“張家界星球”平臺(tái)還將逐步對(duì)外出售更多的虛擬權(quán)益，包括對(duì)更多的虛擬山峰競拍或購買命名權(quán)，一次性競拍或購買虛擬山峰命名權(quán)超過10萬元的單位或個(gè)人，在景點(diǎn)現(xiàn)場將擁有專屬標(biāo)識(shí)牌。
據(jù)悉，“張家界星球”是張家界元宇宙研究中心、湖南移動(dòng)張家界分公司、咪咕公司等聯(lián)合打造的首個(gè)運(yùn)用XR融合互動(dòng)技術(shù)沉浸式體驗(yàn)元宇宙萬千奇峰景區(qū)的平臺(tái)。
去年11月，張家界成立全球首家元宇宙研究中心，融合武陵源的優(yōu)質(zhì)旅游資源，利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)數(shù)款數(shù)字藏品、張家界虛擬數(shù)字代言人等眾多元宇宙產(chǎn)品，并通過數(shù)字孿生技術(shù)將武陵源三千奇峰“復(fù)刻”到虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，還原大自然億萬年的鬼斧神工，公眾足不出戶便可在“星球”上盡情飛“閱”武陵源的無限“峰”光。
近年來，元宇宙浪潮風(fēng)靡全球，Meta、微軟、騰訊和百度等眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將元宇宙納入公司發(fā)展戰(zhàn)略。浪潮之下，元宇宙與各行各業(yè)結(jié)合的可能性也被積極探索，其中“元宇宙+文旅”也成為重要發(fā)展方向。
從國內(nèi)案例看，景區(qū)元宇宙營銷到底有哪些玩法？
一、打造景區(qū)專屬文旅元宇宙平臺(tái)
元宇宙是互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)版，互聯(lián)網(wǎng)是沒有時(shí)間和空間限制的，這也是為什么淘寶京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下商場超市的原因，這叫“降維打擊”。同樣的，元宇宙景區(qū)的降臨，對(duì)真實(shí)景區(qū)也可能帶來一種“降維打擊”。
現(xiàn)在的旅游，我們真人必須到達(dá)景區(qū)才能完成旅游體驗(yàn)，這就像我們以前必須到商場才可以購物是一樣的道理。但隨著元宇宙的發(fā)展，很多人開始選擇虛擬旅游，而越來越多的景區(qū)也順應(yīng)形勢發(fā)展，開始打造景區(qū)元宇宙。
比如，今年中秋，上海金山區(qū)亭林鎮(zhèn)也上線了亭林元宇宙平臺(tái)。該平臺(tái)采用三維沉浸漫游形式打造，可實(shí)現(xiàn)多地、多人、多角度游覽互動(dòng)，全天候無間斷“云呈現(xiàn)”亭林的歷史、文化和未來。其中“序廳博物館”講述亭林歷史沿革、名人名事，“觀景臺(tái)”可俯瞰“亭林八景”、五水匯聚等亭林風(fēng)貌，“會(huì)議廳”展現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果，“發(fā)布廳”為發(fā)布活動(dòng)提供可持續(xù)場景。
通過亭林元宇宙平臺(tái)，“亭林八景”、亭林歷史沿革、“智慧”亭林……在現(xiàn)實(shí)生活中難以親眼所見的，都可以在“云”上亭林呈現(xiàn)。
除了單景點(diǎn)元宇宙平臺(tái)，有些地方已經(jīng)開始打造多景點(diǎn)元宇宙平臺(tái)。
比如，今年7月，“行走河南 讀懂中國”品牌推廣暨元宇宙創(chuàng)造者大賽啟動(dòng)儀式在鄭州舉行。大賽邀請(qǐng)40個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)為近50個(gè)選題景區(qū)進(jìn)行元宇宙內(nèi)容創(chuàng)作，選題景區(qū)覆蓋河南16個(gè)地市，數(shù)字場景組涵蓋少林寺、黃帝故里、老君山、太昊陵、王屋山、龍門石窟等30多個(gè)景點(diǎn)，屆時(shí)這些景點(diǎn)將有機(jī)會(huì)率先入駐元豫宙，成為河南文旅數(shù)字世界的首批“居民”。
二、打造文旅景區(qū)虛擬代言人
隨著元宇宙概念逐漸被各界所接受，選擇虛擬數(shù)字人作為代言人進(jìn)行宣傳也已逐漸成為了一種趨勢。虛擬代言人通過計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、語音合成技術(shù)、動(dòng)作捕捉技術(shù)、深度學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)學(xué)等聚合科技創(chuàng)設(shè)，不僅具有“人”的形象、性格和行為特征，還具備互動(dòng)能力。
虛擬代言人依托于可塑性強(qiáng)、人設(shè)更純粹的優(yōu)勢，為人們提供更新鮮感的短視頻的同時(shí)，還可以作為宣傳推廣的重要方式。
近年來，從品牌到城市再到景區(qū)，各個(gè)領(lǐng)域都有機(jī)構(gòu)和組織在嘗試打造自己的虛擬代言人。像央視虛擬數(shù)字人“阿央”、四川日?qǐng)?bào)虛擬人“小觀”、虛擬歌手“小繆”、虛擬主播“卓青”等形象，還有“京東狗”、“海爾兄弟”等都已經(jīng)遍布各行各業(yè)。
景區(qū)選擇虛擬代言人也不甘落后。
比如，今年8月，眉山市人民政府新聞辦公室、眉山市數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展局發(fā)布消息稱，特聘藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)旗下虛擬人“蘇小妹”為當(dāng)?shù)亍皵?shù)字代言人”和“宋文化推薦官”。
“蘇小妹”是傳說中蘇東坡的妹妹，虛擬人“蘇小妹”是以此為原型創(chuàng)造，自誕生之初就致力于利用虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)意，復(fù)興和傳承中國傳統(tǒng)文化。元宇宙里的“蘇小妹”既保留了對(duì)中華文明的美好憧憬與向往，也融入了虛擬技術(shù)的創(chuàng)意表達(dá)。
據(jù)了解，成為眉山市“數(shù)字代言人”之后，虛擬人“蘇小妹”將在眉山展開自己的文化尋根之旅，逐步發(fā)布游覽眉山城市系列短片，帶領(lǐng)觀眾游覽三蘇祠、體驗(yàn)當(dāng)?shù)胤沁z技藝、傳統(tǒng)美食；還將以城市溯源方式，結(jié)合新的數(shù)字技術(shù)和新的表達(dá)方式講述眉山文化故事。
三、發(fā)行景點(diǎn)、文玩類NFT數(shù)字藏品
元宇宙落地的成熟產(chǎn)品之一，就是數(shù)字藏品。
數(shù)字藏品在國外稱為NFT，全稱是Non-fungible token，是基于區(qū)塊鏈的非同質(zhì)化代幣，是可以用來拍賣、流轉(zhuǎn)的資產(chǎn)，市面上常見的NFT包含頭像、視頻、文本等多種形式，可以理解為是一個(gè)數(shù)字作品的擁有權(quán)，且只有你擁有。
發(fā)行數(shù)字藏品，已經(jīng)成為品牌、機(jī)構(gòu)進(jìn)軍元宇宙的主要途徑之一，對(duì)景區(qū)而言尤其有重要的商業(yè)意義。元宇宙的很大問題在于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的建立，而NFT能夠給元宇宙中的資產(chǎn)提供流動(dòng)性，有助于解決這個(gè)問題。因此，發(fā)行數(shù)字藏品就成為助力景區(qū)在元宇宙中實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一個(gè)重要渠道。
比如，2021年10月，螞蟻鏈曾發(fā)起“寶藏計(jì)劃”，首期推出中國國家博物館現(xiàn)藏的四羊青銅方尊、西漢錯(cuò)金銀云紋青銅犀尊等4件國寶級(jí)文物的數(shù)字藏品，首銷即售罄。11月，螞蟻鏈“寶藏計(jì)劃”上線了西安首個(gè)3D建筑模型的數(shù)字藏品“大唐開元 鐘樓”、“大唐開元 小雁塔”，每個(gè)數(shù)字藏品共發(fā)行10000份，上線后數(shù)秒即全部售罄。
四、在元宇宙空間里開展?fàn)I銷活動(dòng)
元宇宙線上活動(dòng)已經(jīng)不鮮見。
今年3月，虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)Decentraland舉辦了一場熱鬧的虛擬時(shí)裝秀“元宇宙時(shí)裝周”（Metaverse Fashion Week），吸引了不少實(shí)體時(shí)尚行業(yè)中的公司參與，包括Dolce &Gabbana、HUGO BOSS、Tommy Hilfiger等品牌。
甚至在今年雙11大促期間，阿里還首次引入元宇宙大陸“曼塔沃斯”，消費(fèi)者可在元宇宙中創(chuàng)造數(shù)字分身，并在元宇宙中獲得雙11的新消費(fèi)體驗(yàn)。
元宇宙中的個(gè)體和現(xiàn)實(shí)中的個(gè)體行動(dòng)完全同步。并且，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中采取的行動(dòng)，又可以反過來影響虛擬世界的情節(jié)發(fā)展。當(dāng)游客不再是虛擬情境的“局外人”，這種參與感和互動(dòng)感是空前的。因此，景區(qū)在元宇宙中開展各類營銷活動(dòng)，能給游客帶來全新的體驗(yàn)。
比如，華僑城集團(tuán)在襄陽奇幻谷打造的國內(nèi)首臺(tái)“元宇宙”互動(dòng)演藝秀《地宮歷險(xiǎn)》，通過邊走邊看的動(dòng)態(tài)觀演模式、虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)新技術(shù)以及沉浸互動(dòng)的演藝手段，給觀眾帶來一場跌宕起伏的視聽盛宴。
今年10月，《時(shí)代》雜志發(fā)布的文章《元宇宙將改變世界》中，作者M(jìn)atthew Ball寫了這樣一段話——盡管當(dāng)下人們還沒有搞清楚元宇宙對(duì)社會(huì)究竟意味著什么，科技巨頭們對(duì)它也尚未形成統(tǒng)一的共識(shí)，但他仍然認(rèn)為，未來掌握元宇宙的公司將占據(jù)主導(dǎo)地位。
對(duì)景區(qū)和文旅行業(yè)來說，元宇宙看似遙遠(yuǎn)，其實(shí)就在眼前。