文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 王若曄
“熱度破萬(wàn)”這四個(gè)字，如今已不是一句簡(jiǎn)單的陳述而是判定一部劇是否“值得”的附加值。
2022年11月上新的三部電視劇《點(diǎn)燃我，溫暖你》《卿卿日?！贰稅?ài)的二八定律》分別用了8天、7天、1天時(shí)間就迅速達(dá)成了站內(nèi)熱度破萬(wàn)的傲人戰(zhàn)績(jī)。《愛(ài)的二八定律》甚至僅用2天時(shí)間，站內(nèi)熱度已經(jīng)逼近3萬(wàn)。
盤(pán)點(diǎn)2022年優(yōu)愛(ài)騰平臺(tái)內(nèi)熱度破萬(wàn)的十六部劇集，優(yōu)酷幾乎達(dá)到總數(shù)的一半，有《與君初相識(shí)》《點(diǎn)燃我，溫暖你》等共七部。愛(ài)奇藝和騰訊則各占位四至五個(gè)名額，分別是愛(ài)奇藝的《蒼蘭訣》《罰罪》《人世間》《卿卿日?！罚v訊的《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》《謝謝你醫(yī)生》《在你的冬夜里閃耀》以及《愛(ài)的二八定律》。
不難發(fā)現(xiàn)，以上大部分劇集都是2022年下半年的新劇。除了1月份開(kāi)播的《人世間》、3月份開(kāi)播的《與君初相識(shí)》、4月份開(kāi)播的《重生之門(mén)》，其余均為6月下旬后開(kāi)播。而被廣泛認(rèn)可的爆款劇，如年初的《開(kāi)端》在騰訊平臺(tái)采用熱度值算法后，還未能取得站內(nèi)熱度破萬(wàn)的成績(jī)。當(dāng)然，錯(cuò)過(guò)了熱播期的數(shù)據(jù)加成也是《開(kāi)端》熱度值不高的重要原因。
一方面，站內(nèi)熱度破萬(wàn)、被認(rèn)定為一部劇播出效果好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，越來(lái)越多的劇集加入熱度破萬(wàn)的隊(duì)伍中，難免使人懷疑這一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的合理性：不同平臺(tái)的局限性、劇集的不同題材、演員的號(hào)召力、排播檔期等眾多因素也在或多或少地影響著一部劇的最終熱度。熱度破萬(wàn)不再是優(yōu)秀的代名詞，反而成為了眾矢之的。
唯流量論不可取，平臺(tái)數(shù)據(jù)膨脹了？
雖然熱度值的概念已經(jīng)普及，但優(yōu)愛(ài)騰究竟是如何計(jì)算站內(nèi)熱度卻鮮少有人科普。三大視頻平臺(tái)各成體系的熱度計(jì)算公式，也是導(dǎo)致平臺(tái)熱度值含金量被質(zhì)疑的原因之一。
2018年劇集市場(chǎng)籠罩在“刷播放量”“刷點(diǎn)擊量”的陰影之下，同年9月愛(ài)奇藝率先關(guān)閉了點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)，與此同時(shí)推出了熱度值的概念。11月份國(guó)家廣播電視總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文藝節(jié)目管理的通知》，堅(jiān)決反對(duì)影視作品的唯流量論，視頻平臺(tái)在號(hào)召下陸續(xù)廢除點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)。
與只能不斷增長(zhǎng)的點(diǎn)擊量不同，熱度值算法較為復(fù)雜且是實(shí)時(shí)波動(dòng)的，更具有參考價(jià)值。愛(ài)奇藝的熱度值算法包含用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)觀看、互動(dòng)、分享三個(gè)行為數(shù)據(jù)。播放指數(shù)和觀看時(shí)長(zhǎng)加權(quán)累計(jì)，評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)都各算作一次互動(dòng)行為。
優(yōu)酷的熱度值算法則是與用戶(hù)連看、收藏和棄劇數(shù)據(jù)、近三日播放效果和彈幕評(píng)論數(shù)相掛鉤。騰訊熱度值是在計(jì)算用戶(hù)播放、互動(dòng)兩個(gè)行為數(shù)據(jù)上，額外加上了搜索數(shù)據(jù)?？梢钥闯?，每個(gè)平臺(tái)都有側(cè)重點(diǎn)，愛(ài)奇藝更重視用戶(hù)互動(dòng)，優(yōu)酷更重視用戶(hù)黏性，騰訊更重視劇集在全平臺(tái)的知名度。
目前熱播的優(yōu)酷《點(diǎn)燃我，溫暖你》、愛(ài)奇藝《卿卿日?！泛万v訊《愛(ài)的二八定律》在站內(nèi)的熱度峰值分別為10000、10424、29548。而三部劇的云合正片有效播放量市占率峰值分別為10%、38.5%和19%；德塔文電視機(jī)景氣指數(shù)分別為1.501、1.884和1.852；骨朵全網(wǎng)熱度分別為80.25、81.32和80.88；全網(wǎng)熱搜數(shù)分別為3447條、2411條和931條。由此也可以對(duì)比出，盡管以上三部劇都已熱度破萬(wàn)但愛(ài)奇藝在第三方維度的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都略高出一籌。
不過(guò)，這并不能說(shuō)明其他平臺(tái)熱度值數(shù)據(jù)就失去了價(jià)值。騰訊在2022年6月首度采用熱度值算法后，收獲了《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》兩部熱度破3萬(wàn)的古偶爆款，不單純是所謂的破萬(wàn)，騰訊視頻儼然是將爆款標(biāo)準(zhǔn)拉升至了3萬(wàn)這一高度。對(duì)于騰訊獨(dú)播劇來(lái)說(shuō)，想要有聲量熱度值至少需要破3萬(wàn)。
優(yōu)酷在2019年后三年未曾出現(xiàn)過(guò)熱度破萬(wàn)的劇集，2022年接連迎來(lái)了《與君初相識(shí)》《重生之門(mén)》《幸福到萬(wàn)家》《點(diǎn)燃我，溫暖你》等七部囊括了古偶、懸疑、劇情、現(xiàn)偶等多種題材的熱度破萬(wàn)劇集。優(yōu)酷站內(nèi)熱度值9000+的劇集中，也不乏《云春樓》《別跟姐姐撒野》《婚姻的兩種猜想》等其他小眾題材網(wǎng)劇。正如上文所說(shuō)，優(yōu)酷在當(dāng)下更重視劇集和觀眾間的黏性，小眾題材劇在優(yōu)酷也能收獲不低的熱度。
數(shù)據(jù)在熱度值體系下不是“通貨膨脹”了，而是不同平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)各有側(cè)重了，不應(yīng)再簡(jiǎn)單按照熱度值比較劇集優(yōu)劣。
熱度強(qiáng)關(guān)聯(lián)口碑，“爆款”注水了嗎？
微博2020-2022劇綜行業(yè)報(bào)告發(fā)出后，#什么樣的作品算爆款#緊跟著引發(fā)全民討論，登上熱搜。從主話題閱讀量、提及量，到人氣值、熱度值，再到發(fā)帖量、官微互動(dòng)量，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在爭(zhēng)當(dāng)爆款的形容詞。
熱搜中，不少網(wǎng)友提到站內(nèi)熱度這一數(shù)據(jù)也總是能寫(xiě)在“爆款”的戰(zhàn)報(bào)上。2022年10月任嘉倫和李沁主演的網(wǎng)劇《請(qǐng)君》收官，該部劇熱度雖未破萬(wàn)，但在收官戰(zhàn)報(bào)上同樣寫(xiě)上了“成為最快破9000的劇集記錄”。粉絲為劉亦菲制作的個(gè)人戰(zhàn)報(bào)上，列出了她的作品、獎(jiǎng)項(xiàng)和第三方數(shù)據(jù)，還著重標(biāo)出了劉亦菲主演的《夢(mèng)華錄》是騰訊站內(nèi)熱度值第一。
不僅戰(zhàn)報(bào)上體現(xiàn)站內(nèi)熱度值，如今熱度值破萬(wàn)也成為了劇集營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。《蒼蘭訣》熱度破萬(wàn)后，主演王鶴棣和虞書(shū)欣在直播中就曾許諾唱歌給粉絲聽(tīng)。#卿卿日常熱度破萬(wàn)全員flag#登上微博熱搜，主演們紛紛立下熱度破萬(wàn)就吃播、跳舞、背誦、道歉等各種驚喜。《點(diǎn)燃我，溫暖你》中演員趙志偉、崔雨鑫為慶祝劇集熱度破萬(wàn)，在微博分享出了自己跳女團(tuán)舞的視頻。
各大劇集官微更是會(huì)在熱度破萬(wàn)后第一時(shí)間發(fā)出喜報(bào)，策劃熱搜。破萬(wàn)速度、破萬(wàn)喜報(bào)、破萬(wàn)福利都能拿來(lái)做一通營(yíng)銷(xiāo)，即能證明這部劇是受到觀眾追捧的，也能借此熱度吸引到更多人來(lái)追劇。
2022年9月的愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝王曉暉說(shuō)，“截至目前愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度破萬(wàn)的劇集中3部都出現(xiàn)在2022年，今年是愛(ài)奇藝內(nèi)部評(píng)分中高分劇最多的一年，更是豆瓣7.0分以上最多的一年?！闭緝?nèi)熱度和劇集口碑相輔相成的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓“熱度破萬(wàn)”愈發(fā)顯得有“爆款底色”。
然而，并非熱度不破萬(wàn)就不是爆款。愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度值領(lǐng)跑的《贅婿》《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》無(wú)疑是業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的爆款，但《隱秘的角落》《沉默的真相》等品質(zhì)、口碑、熱度都有保障的網(wǎng)劇，熱度值未能破萬(wàn)也并不意味著不是“現(xiàn)象級(jí)”。真正的現(xiàn)象級(jí)爆款不止體現(xiàn)在熱度值上。
一年猛增至16部，“降本增效”催生“破萬(wàn)劇”？
相較以往，2022年熱度破萬(wàn)的劇集猛增至十六部，值得注意的是電視劇備案數(shù)量卻是從670部降至498部。一增一降兩個(gè)數(shù)據(jù)，或許是在從兩個(gè)方面佐證市場(chǎng)踐行降本增效原則后的成果。
首先是劇集類(lèi)型多面開(kāi)花，既有《星漢燦爛》《蒼蘭訣》《沉香如屑》給暑期檔提神，又有《點(diǎn)燃我，溫暖你》提振現(xiàn)偶圈層，還有多次聚焦女性話題的《愛(ài)的二八定律》《卿卿日常》，都是下半年熱度破萬(wàn)且引發(fā)了社會(huì)層面討論的劇集。再回首上半年，現(xiàn)實(shí)主義年代片《人世間》、懸疑刑偵劇《罰罪》在缺少流量演員加持的情況下，同樣能熱度破萬(wàn)，足以印證好的內(nèi)容就能打動(dòng)觀眾，促使各類(lèi)題材瓜分熱劇市場(chǎng)。
其次，熱度破萬(wàn)的劇集豆瓣評(píng)分幾乎都能過(guò)及格線，且《人世間》《幸福到萬(wàn)家》《贅婿》等劇口碑不俗。視頻平臺(tái)關(guān)閉點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)后，熱度值的復(fù)雜算法使得“水軍”“刷數(shù)據(jù)”變得更難了。于是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易被觀眾注意到，熱度和口碑不再是倒掛關(guān)系?！兜拙€》《唐朝詭事錄》這類(lèi)口碑劇，熱度值雖未破萬(wàn)，數(shù)據(jù)也能在第二梯度8000-9000徘徊。
往年劇集熱度值分水嶺通常是在8000，如今隨著優(yōu)愛(ài)騰平臺(tái)劇集內(nèi)容、劇集營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展，分水嶺的閾值也在逐步提高至10000。無(wú)論是對(duì)于觀眾還是從業(yè)者來(lái)說(shuō)，熱度值體系的塑造為市場(chǎng)提供了另種維度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，只要是貨真價(jià)實(shí)的熱度值，就能為劇集增色。
歸根究底，熱度值體系發(fā)展仍然任重而道遠(yuǎn)。不公開(kāi)、透明且無(wú)法統(tǒng)一的熱度計(jì)算公式，導(dǎo)致每個(gè)平臺(tái)都有一個(gè)只屬于自己平臺(tái)的“爆款”，數(shù)據(jù)含金量大打折扣。專(zhuān)注內(nèi)容、做優(yōu)質(zhì)好劇的同時(shí)，摸索出更為多元、透明和有權(quán)威性的計(jì)算體系，便不再怕“熱度破萬(wàn)”成為營(yíng)銷(xiāo)空談。