文|雷達(dá)財經(jīng)鴻途 孟帥
編輯|深海
在知乎上搜索“xxx是一種怎樣的體驗(yàn)”，可以獲取到數(shù)不勝數(shù)的問題和答案，但在解決自身盈利方面的難題時，知乎卻似乎始終沒能給出一個讓外界滿意的答案。
據(jù)日前知乎發(fā)布的財報顯示，第三季度知乎共攬下9.12億元的營收。營收攀高的同時，知乎的月活卻從1億以上的高度跌落。雖然知乎成功實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶規(guī)模的增長，但其主要面向B端的廣告業(yè)務(wù)和商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入?yún)s出現(xiàn)下滑。
與此同時，虧損問題仍像一座大山一樣，狠狠地壓在知乎的肩上。自2019年至2021年，知乎累計凈虧損已超28億元。今年前三季度，知乎的凈虧損更是已經(jīng)超過去年全年的凈虧損之和，再度創(chuàng)下13.99億元的凈虧損新高。
為了幫助公司找到新的增長點(diǎn)，知乎盯上了“俞敏洪們”看重的職業(yè)教育生意。從曾經(jīng)的問答社區(qū)內(nèi)容平臺，到后續(xù)引入知識付費(fèi)的模式，再到如今進(jìn)一步下注教育產(chǎn)品，知乎正在進(jìn)行新模式的探索。
B端業(yè)務(wù)頹軟，C端業(yè)務(wù)發(fā)力
11月30日，知乎公布了2022年第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，第三季度知乎共錄得9.12億元的營收，與上年同期的8.23億元相比實(shí)現(xiàn)10.7%的增長。
用戶數(shù)據(jù)方面，第三季度知乎的平均月活用戶數(shù)達(dá)到9700萬，與上年同期的1.01億相比，知乎失守1億月活。
不過，知乎平均月活數(shù)下降的同時，其付費(fèi)用戶規(guī)模卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。財報顯示，第三季度知乎的平均月付費(fèi)會員達(dá)到1090萬人，與上一年同期相比幾乎翻了一番，漲幅達(dá)到99.5%。
若以本季度9700萬的平均月活用戶數(shù)作為參考，知乎本季度平均月付費(fèi)會員的滲透率達(dá)到11.24%。換言之，第三季度知乎平均每9個用戶中，就有約一位是其付費(fèi)會員。
對此，知乎董事長兼CEO周源表示，第三季度知乎在執(zhí)行“社區(qū)生態(tài)第一”戰(zhàn)略方面取得進(jìn)一步進(jìn)展，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至優(yōu)質(zhì)用戶增長上，并加強(qiáng)了以內(nèi)容為中心的商業(yè)模式的優(yōu)勢和韌性。
憑借強(qiáng)勢增長的付費(fèi)用戶，第三季度知乎從付費(fèi)會員手中斬獲的收入高達(dá)3.35億元，成為本季度知乎營收的最大來源，貢獻(xiàn)度達(dá)到36.8%。去年第三季度，知乎從付費(fèi)會員手中錄得的收入僅為1.78億元，一年時間該板塊的收入同比實(shí)現(xiàn)88.1%的增長。
然而，將視線轉(zhuǎn)移至廣告業(yè)務(wù)，知乎本季度于該板塊的表現(xiàn)較為頹軟。第三季度，知乎僅進(jìn)賬1.97億元的廣告收入，上年同期知乎的廣告收入達(dá)到3.21億元，與之相比減少了38.74%。對此，知乎解釋稱，廣告收入的減少反映了國內(nèi)在線廣告行業(yè)所面對的逆境，該行業(yè)受到具挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況及全國疫情復(fù)發(fā)的廣泛影響。
就商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)而言，知乎本季度錄得2.65億元的營收。同廣告收入一樣，該業(yè)務(wù)同樣沒能實(shí)現(xiàn)同比增長，與上年同期取得的2.78億元的收入相比減少了1320萬元，這主要是由于受到具挑戰(zhàn)之宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
除了前述提到的幾個業(yè)務(wù)外，知乎本季度在職業(yè)培訓(xùn)方面的收入大幅攀升。該板塊取得的收入，從去年第三季度的1400萬元上升至今年第三季度的7800萬元，同比大漲457%，對總營收的貢獻(xiàn)達(dá)到8.6%。
第三季度，知乎來自其他業(yè)務(wù)（電商、出版等）的收入為3633萬元，相比上年同期取得的3170萬元的收入漲幅達(dá)到14.7%，該板塊營收的增長主要得益于知乎本季度推出種類更多的自有品牌產(chǎn)品及圖書系列。
梳理各個業(yè)務(wù)板塊的營收可以發(fā)現(xiàn)，知乎本季度營收的增長離不開付費(fèi)會員、職業(yè)教育這類與用戶相關(guān)的C端業(yè)務(wù)取得的亮眼表現(xiàn)，而受大環(huán)境的影響，以B端客戶為主的廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的表現(xiàn)在本季度暫時遇冷。
三年九個月凈虧損超42億元
值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛高居“降本增效”大旗的當(dāng)下，知乎的“省錢”攻略效果并不明顯。第三季度，知乎的總營運(yùn)開支達(dá)到7.23億元，與上年同期的7.47億元的總營運(yùn)開支相比略有減少。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，知乎本季度“節(jié)衣縮食”的對象主要瞄準(zhǔn)在了研發(fā)開支和一般及行政開支兩個方面。
本季度，知乎的研發(fā)開支由去年第三季度的1.85億元降至1.61億元，主要是人員相關(guān)費(fèi)用減少所致；一般及行政開支同樣由去年第三季度的1.88億元降至8394萬元，足足減少了一半還多。知乎對此解釋稱，主要是由于股權(quán)激勵費(fèi)用減少所致。
但在銷售及營銷方面，知乎卻很“舍得”花錢。第三季度，知乎的銷售及營銷開支達(dá)到4.78億元，超過前述兩項(xiàng)開支的總和，且與上年同期的3.75億元相比增長約1億元。
第三季度，知乎的毛利潤實(shí)現(xiàn)上漲，由去年同期的4.25億元增長至今年第三季度的4.44億元。但知乎毛利潤增長的背后，其毛利率指標(biāo)卻出現(xiàn)下滑，從上年第三季度的51.6%下滑至今年第三季度的48.7%，同比下降2.9個百分點(diǎn)。
然而，知乎仍沒能扭轉(zhuǎn)虧損，本季度知乎的凈虧損達(dá)到2.98億元。雖然相較上一季度的4.87億元，知乎的凈虧損實(shí)現(xiàn)環(huán)比收窄，但與上年同期2.7億元的凈虧損相比仍擴(kuò)大了10%。
若將時間線再往前拉，知乎其實(shí)已在虧損的困境中掙扎許久。歷年的財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，知乎錄得10.04億元的凈虧損；次年，知乎的凈虧損額為5.18億元，虧損規(guī)模有所收窄；但到了去年，知乎的凈虧損再度飆升至12.99億元。
今年前三季度，知乎的凈虧損累計達(dá)到13.99億元，已超去年全年的虧損規(guī)模，同比擴(kuò)大52.79%。三年零九個月的時間，知乎的累計凈虧損已超過42億元。
與此同時，知乎賬上的錢也有所減少。截至第三季度末，知乎的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款及短期投資為66億元，相比上年末74億元的規(guī)模減少了8億元。
加碼職業(yè)培訓(xùn)
巨額的虧損面前，知乎不得不去努力尋找盈利途徑。知乎CEO周源曾表示，以職業(yè)教育為核心的教育生態(tài)建設(shè)是知乎的長期戰(zhàn)略之一。從近期發(fā)布的財報來看，知乎似乎也有意將職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)培養(yǎng)為其新的業(yè)績增長點(diǎn)。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，今年第一季度，知乎首次將職業(yè)教育單獨(dú)拎出來在財報中進(jìn)行匯報。今年一至三季度，知乎職業(yè)教育板塊的營收分別達(dá)到3950萬元、4620萬元、7800萬元。雖然該業(yè)務(wù)的營收規(guī)模尚未形成足夠的氣候，但整體呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。
事實(shí)上，近來知乎在職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域的布局的確動作頻頻。今年9月，知乎對教師備考服務(wù)平臺“一起考教師”進(jìn)行了并購。天眼查顯示，目前知乎通過旗下南京知皓科技有限公司持有“一起考教師”主體運(yùn)營公司北京掌上園丁科技有限公司51%的股權(quán)。
而在這筆收購之前，知乎還曾兩度出手。2021年，知乎投資了財經(jīng)會計在線培訓(xùn)平臺品職教育。同年，知乎又趁熱打鐵再度加碼對職業(yè)培訓(xùn)公司的投資，將在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育收入囊中。
除了通過最直接干脆的收購方式加強(qiáng)自身在職業(yè)培訓(xùn)方面的實(shí)力外，知乎還推出多款職業(yè)培訓(xùn)類的應(yīng)用。去年，知乎推出一款名為產(chǎn)品練習(xí)生的App，主要面向大學(xué)生和互聯(lián)網(wǎng)新人，定位為互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺。
今年3月，知乎又再推一款新應(yīng)用——知學(xué)堂。據(jù)悉，該應(yīng)用目前已提供有面向考研培訓(xùn)及職場技能提升等方向的課程，接下來知乎還將通過該App持續(xù)在成人職業(yè)教育賽道發(fā)力。
11月25日，知乎CEO周源發(fā)布的公開信中，還著重提及了知乎在職業(yè)教育方面的規(guī)劃。周源表示，目前知乎通過聯(lián)運(yùn)、自營、收購已完成了職業(yè)教育的初步布局，“知乎能夠帶給教育行業(yè)的，不止于一個平臺。我們想做的是用技術(shù)推動教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。
周源還透露，知乎將推出“知學(xué)計劃”，通過流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等手段，全面賦能合作伙伴，并與更多教育機(jī)構(gòu)攜手，為用戶解決職業(yè)發(fā)展和自我成長的關(guān)鍵問題。
有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，基于問答社區(qū)和原創(chuàng)內(nèi)容平臺的屬性，知乎自身的用戶群本就與職業(yè)培訓(xùn)潛在的客戶群存在一定的畫像重疊，并且知乎平臺用戶由于學(xué)歷、見識等多方面的因素，其在知識付費(fèi)、自我職業(yè)技能提升等方面的付費(fèi)意愿也較強(qiáng)，因此知乎做職業(yè)培訓(xùn)生意的想法并不算意外。
但對于知乎而言，職業(yè)培訓(xùn)的賽道并非一路坦蕩、毫無對手，如新東方、好未來等以教育起家的行業(yè)龍頭，在K12業(yè)務(wù)折戟后正不斷加大對職業(yè)教育業(yè)務(wù)的扶持力度，而早早便專攻該領(lǐng)域的中公教育、華圖教育、粉筆科技實(shí)力同樣不容小覷。作為在平臺運(yùn)營方面有深厚經(jīng)驗(yàn)的知乎，其難點(diǎn)在于如何構(gòu)筑起課程、學(xué)員、老師、機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)的完整閉環(huán)。