文|中國家電網(wǎng)
一場職業(yè)打假人和當紅主播的“打假”對壘，將位于廣東省中山市的一家小家電企業(yè)——金正電器一度推到了輿論聚光燈下，在被質(zhì)疑存在“虛標功率、虛假宣傳”等問題的同時，金正電器過往出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題也被細心網(wǎng)友們“扒”了出來。而這背后，之于小家電行業(yè)，在寡頭之外、“網(wǎng)紅”品牌之余，中小規(guī)模小家電企業(yè)要想在激烈的市場競爭中成功突圍，應(yīng)該怎么遵循、兼顧怎樣的打法問題，同樣值得深思。
“涉事”者金正電器，曾因產(chǎn)品不達標被罰
已持續(xù)半個月之久的職業(yè)打假人王海和瘋狂小楊哥的對壘仍在發(fā)酵。11月末，王海繼續(xù)發(fā)微博稱，“小楊哥之前送檢的產(chǎn)品本身也不合格”。根據(jù)中國家電網(wǎng)梳理，此次事件中，涉及金正電器產(chǎn)品質(zhì)量問題的分歧在于，金正電器、“瘋狂小楊哥”堅稱金正破壁機、絞肉機產(chǎn)品符合國家標準，而被委托的合肥產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗研究院出具的檢驗報告也表明，送檢的金正破壁機樣品合格。而打假人王海則在檢測后認為，金正電器的絞肉機、破壁機實際功率分別只有120W、105W，與其標示的攪拌功率300W不符，即使以國家標準上下浮動20%后的最低標準也需240W，遠不及標注功率。
盡管涉事多方的“爭論”還在繼續(xù)，但就小家電“虛標功率”現(xiàn)象而言，有業(yè)內(nèi)人士表示，這在小家電行業(yè)內(nèi)是比較常見的，虛標功率相當于夸大實際功率。當下很多小家電品類進入門檻低、標準不完善、品牌集中度不高、產(chǎn)品良莠不齊，通過虛標功率這一簡單低成本的做法，相關(guān)企業(yè)可以提升產(chǎn)品價格，牟取更大利潤，而不少小家電使用頻次不高，普通消費者購買虛標功率的產(chǎn)品后很難短時間發(fā)現(xiàn)和維權(quán)，這讓相關(guān)廠商更加有恃無恐。
截止目前，中國家電網(wǎng)記者搜索金正電器在京東、天貓等平臺的官方店鋪，涉事的絞肉機、破壁機產(chǎn)品均已下架，京東平臺有一款在售的金正破壁機產(chǎn)品，但從型號來看，并非被“打假”的那一款。關(guān)于金正電器，通過天眼查信息查詢，該企業(yè)成立于2010年，注冊資金500萬元，公司主營廚房小家電產(chǎn)品，有效專利授權(quán)有5個，均為養(yǎng)生壺、料理機、藥壺、絞肉機的外觀專利。截至2021年底，該企業(yè)參保人數(shù)規(guī)模為49人，淘寶搜索金正的產(chǎn)品時銷售的代理商也不多，公司整體規(guī)模中等。
搜索金正電器相關(guān)資訊信息，盡管已成立12年之久，但除了近期“打假”事件相關(guān)報道，關(guān)于該企業(yè)并無更多資訊話題、營銷內(nèi)容。值得注意的是，通過天眼查信息查詢以及近期相關(guān)媒體報道，金正電器曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題被相關(guān)部門處罰。具體的，2016年3月，金正生活電器因生產(chǎn)不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標準的液體加熱器(韓式多功能電火鍋)共150臺，被中山市罰款9750元。2017年2月，金正生活電器生產(chǎn)不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標準的手持式掛燙機產(chǎn)品共180臺，被中山市罰款7200元。另外，金正電器的JZM-JR351/400W型號絞肉機產(chǎn)品曾因存在絞肉出口的扇形刀盤間隙過大，手指容易伸入可能會觸及運動部件的隱患等，于2018年8月宣布召回800臺絞肉機產(chǎn)品。
長尾小家電品牌如何有效出圈?
事實上，觀察金正電器的主營業(yè)務(wù)品類，如破壁機、多功能電蒸鍋、空氣炸鍋、養(yǎng)生壺等，都是時下或早兩年間較受市場青睞的“網(wǎng)紅”類小家電。對此，有位于廣東的小家電相關(guān)企業(yè)負責人告訴記者，在廣東地區(qū)，家電尤其小家電的生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，因此當?shù)睾芏嘈〖译娖髽I(yè)實際都是以布局前端電商平臺為主。“因為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈比較完整，很快就能把生產(chǎn)制造的問題解決掉，企業(yè)只需要打開線上窗口，通過電商銷售、網(wǎng)紅直播帶貨等，去鋪一些可以快速起量的性價比、網(wǎng)紅類產(chǎn)品就可以”。據(jù)該負責人透露，一般這種類型的企業(yè)，有做得好的一年能達到過億的規(guī)模。而這類小家電企業(yè)的運營模式一般是——剛開始基本以貼牌代工為主，慢慢的規(guī)模上去之后，才逐漸開始考慮在研發(fā)設(shè)計、品控、售后等方面投入精力?！耙?guī)模上去以后，它整個模式會逼著它在其他方面做一些完善”，該負責人說。
不過，這種“先營銷，再研發(fā)”的經(jīng)營模式如今也遇到不小的難題挑戰(zhàn)?！靶〖译娦星橛隼?、新興渠道費用走高以及產(chǎn)品才是增長的關(guān)鍵，三者讓‘線上銷售、網(wǎng)紅策略’的模式隨著2020年后的小家電浪潮慢慢消散”，國聯(lián)證券輕工家電首席分析師榮澤宇向中國家電網(wǎng)記者如此分析表示。
誠如其所言，小家電尤其廚房小家電自2019年步入飽和初期，2020年疫情帶來的“宅經(jīng)濟”催化下，加速了市場飽和，自2021年以來，小家電行業(yè)整體表現(xiàn)相對疲軟，行業(yè)不景氣無疑將加速出清一些邊緣化的品牌。另一方面，社交電商等新興渠道流量費用正在提升，不知名小品牌難以承受持續(xù)地投入。“抖音、快手、小紅書等社交電商平臺在2018年進入爆發(fā)期，2021年后開始進入行業(yè)規(guī)范和利潤變現(xiàn)期”，榮澤宇向記者分析稱。以小廚電為例，抖音的費率、人工占收入的40-50%，因而產(chǎn)品毛利率要達到50-60%時才能盈利。而根據(jù)WIND數(shù)據(jù)，小家電行業(yè)去年毛利率均值為30%，考慮許多低價走量的不知名品牌后，毛利率可能更低，難以長期維持在新興渠道的投入，所以難以持續(xù)打造“網(wǎng)紅”效應(yīng)。
當然，更重要的是，消費者是否認可歸根到底還是在產(chǎn)品上。近兩年火爆的小家電品牌，無論是小熊電器憑借一人食、精細化小家電滿足學生和年輕群體訴求，還是摩飛通過爆品“多功能鍋、隨行榨汁機”和高顏值外觀吸引大量關(guān)注，這些網(wǎng)紅品牌在發(fā)力自身品牌建設(shè)的同時，也在幫高端品牌代工以積累大量豐富的經(jīng)驗，為產(chǎn)品打造提供較為扎實的基礎(chǔ)。很顯然，“先營銷，再研發(fā)”的運營思路在單品價值量不高的小家電上已經(jīng)越來越難行得通了。
那么，回到開篇的問題，對于長尾小家電品牌，想在激烈的市場競爭中突圍，將品牌做大做強，應(yīng)該怎么遵循怎樣的打法呢?榮澤宇向記者總結(jié)了三點要素：爆品、營銷、資金?！半姶艩t、電飯煲、豆?jié){機等傳統(tǒng)老賽道早有王者，小品牌想要突圍要從爆品創(chuàng)新+露出營銷/渠道出發(fā)”，榮澤宇說，比如北鼎帶火的電蒸鍋賽道、摩飛帶火的多功能鍋賽道，或者把握空氣炸鍋、咖啡機、母嬰小家電等新興高成長細分賽道，并打造出較高級產(chǎn)品。在奠定較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)后，隨之而來的品牌營銷、社區(qū)種草也要跟上，讓產(chǎn)品更好地“露出”，吸引更多“自來水”，從而形成更多地“曝光和好評”，形成品牌正循環(huán)。前期產(chǎn)品研發(fā)投入和后期市場推廣都需要一定的資金投入，所以也有保持前期資金的充沛?！傲硗膺€有一些新的打法，可以參考新寶，新寶打造自主品牌‘東菱’效果平平。但他們通過收購的摩飛、百勝圖等海外知名小家電品牌，繼承了技術(shù)以及發(fā)揚在國內(nèi)的品牌知名度，效果也不錯。”
深圳中為智研咨詢有限公司研究員張茉莉則認為，小家電企業(yè)如果想在激烈的市場競爭中突圍，首先應(yīng)該是找準賽道，精準定位產(chǎn)品，實行差異化競爭，這個是前提，也是核心關(guān)鍵;其次，應(yīng)該創(chuàng)新營銷策略，營銷是相對來講，尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，最容易獲得成功，也是最容易打開市場銷路的策略與方法;第三，創(chuàng)新經(jīng)營模式，結(jié)合自身優(yōu)勢，布局產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)，保障自身品牌形象，譬如可以委托代工生產(chǎn)，自己負責產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計。