文|派財(cái)經(jīng) 瑪利亞
編輯|派公子
日前，快手發(fā)布了2022年三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，三季度快手營收231.3億元，同比增長12.9%；凈虧損27.1億元，同比收窄61.7%；調(diào)整后凈虧損為6.719億元。
財(cái)報(bào)中，快手將三季度經(jīng)營利潤的提升以及凈虧損進(jìn)一步收窄歸功于“降本增效”。事實(shí)上，為了早日實(shí)現(xiàn)盈利，快手從2022年二季度開始修改了統(tǒng)計(jì)口徑，將賺錢的國內(nèi)業(yè)務(wù)和持續(xù)虧損的海外業(yè)務(wù)營業(yè)利潤分開統(tǒng)計(jì)。
分開統(tǒng)計(jì)后，二季度快手首次實(shí)現(xiàn)了盈利，國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤達(dá)到了9362.3萬元，三季度這一數(shù)據(jù)增長了4倍，達(dá)到3.75億元。
三季度，快手海外業(yè)務(wù)虧損有所收窄，經(jīng)營虧損達(dá)16.87億元，同比縮窄40%。但整體來看，快手仍未實(shí)現(xiàn)盈利。去年10月29日，程一笑正式接管快手，他曾在公司內(nèi)部定了兩個(gè)中期目標(biāo)：沖擊4億DAU，實(shí)現(xiàn)整體營收平衡。一年多過去了，這兩個(gè)目標(biāo)仍尚未達(dá)成。
財(cái)報(bào)顯示，在“爆款短劇”的帶動(dòng)下，快手三季度用戶拉新達(dá)到了新增長點(diǎn)，但距離4億DAU目標(biāo)仍相差一段距離。三季度快手DAU達(dá)到了3.63億，同比增長 13.4% ； MAU 單季度增加 3900 萬，達(dá)到 6.26 億。
從業(yè)務(wù)營收來看，為快手貢獻(xiàn)主要營收業(yè)務(wù)，線上營銷服務(wù)三季度收入同比增長了6.2%，創(chuàng)歷史新低；其余兩大業(yè)務(wù)線，直播業(yè)務(wù)及電商收入則保證了穩(wěn)定增長。
值得注意的是，此前快手宣布在雙11期間對(duì)淘寶與京東開放外鏈。11月快手還進(jìn)行了人事變動(dòng)，更早前，程一笑宣布親自帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)，并將接下來快手實(shí)現(xiàn)營收增長的重心放在快手電商業(yè)務(wù)上。
快手電商能扛的起營收大旗嗎？
01 廣告業(yè)務(wù)增速放緩，利潤來自“降本增效”
“降本”是快手三季度虧損進(jìn)一步縮窄的核心原因。三季度，快手的成本控制使其國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)盈利。
財(cái)報(bào)顯示，快手在三季度經(jīng)營利潤超3.75億元，環(huán)比增長近3倍，經(jīng)調(diào)凈虧損率收窄至2.9%，同比改善近20個(gè)百分點(diǎn)。三季度，快手的銷售成本首次回落，降至91億元，同比下降17%。
從細(xì)分業(yè)務(wù)來看，今年三季度，快手三大業(yè)務(wù)板塊線上營銷服務(wù)（即廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為50.1%、38.7%和11.2%。
三季度，快手營收增長率創(chuàng)下了歷史新低，主要受到線上營銷服務(wù)收入增長放緩所致。三季度，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)116億元，同比增長6.2%，上季度這一數(shù)據(jù)為110億元，同比增速為10.5%。
三季度，快手直播業(yè)務(wù)板塊收入89億元，環(huán)比增加4.5%，財(cái)報(bào)中，將直播業(yè)務(wù)增長歸功于平均月付費(fèi)用戶環(huán)比增長10%，主要由于公司的直播業(yè)務(wù)運(yùn)營不斷精益求精，與公會(huì)的合作策略不斷發(fā)展，包括相應(yīng)的活躍公會(huì)主播數(shù)量增加。
三季度，快手其他服務(wù)收入（含電商業(yè)務(wù)）為26億元，營收占比為11.2%，去年同期為19億元，營收占比為9.1%。
從業(yè)務(wù)增速來看，電商業(yè)務(wù)為代表的其他服務(wù)收入是增速最快的，同比增速為39.4%，廣告收入和直播收入的同比增速僅為6.2%和15.8%。
對(duì)于其他服務(wù)業(yè)務(wù)的增長，快手財(cái)報(bào)解釋，主要得益于電商商品交易總額（GMV）的增加。2022年Q3，快手電商GMV為2225億元，同比增長26.6%。
在廣告業(yè)務(wù)放緩之下，快手將營收增長寄希望于快手電商上。在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，程一笑表示，電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。
02 程一笑親自帶隊(duì)，商業(yè)化半年換帥兩次
值得注意的是，在Q3財(cái)報(bào)季期間，快手商業(yè)化人士和組織調(diào)整頻繁，其對(duì)商業(yè)化部門重視程度可見一斑。
7月，快手商業(yè)化原負(fù)責(zé)人馬宏斌調(diào)至國際化部，由此前負(fù)責(zé)人事和組織領(lǐng)域的劉峰繼任。劉峰于2018年加入快手，曾擔(dān)任宿華業(yè)務(wù)助理，先后負(fù)責(zé)過快手音樂、上下滑等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。此前，他還曾擔(dān)任快手人力資源和效率線負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)人力資源、組織管理和文化、效率工程等工作。
在劉峰接管商業(yè)化業(yè)務(wù)部門的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，快手事業(yè)群進(jìn)行了一輪大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整。9月快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，開始著手提升快手商業(yè)化效率。程一笑親自接管了電商事業(yè)部擔(dān)任委員會(huì)主席。
10月中旬，根據(jù)快手內(nèi)部消息顯示，快手電商和商業(yè)化兩個(gè)事業(yè)部中，多個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的職務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。11月1日，快手一封內(nèi)部郵件顯示，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人由原主站產(chǎn)運(yùn)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉接任，原負(fù)責(zé)人劉峰被任命為管理研究院負(fù)責(zé)人。
在三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，程一笑在內(nèi)部肯定了劉峰在帶領(lǐng)商業(yè)化業(yè)務(wù)期間的投入度和擔(dān)當(dāng)，并解釋這一季度商業(yè)化收入下滑受今年廣告大盤增速放緩的影響。
廣告大盤增速放緩影響的只是快手外循環(huán)廣告?？焓謱V告收入分為外循環(huán)廣告和內(nèi)循環(huán)廣告。外循環(huán)廣告是外部商家的流量廣告費(fèi)，而內(nèi)循環(huán)廣告是快手生態(tài)內(nèi)商家、主播的流量廣告費(fèi)，后續(xù)涉及交易傭金。
對(duì)于快手電商業(yè)務(wù)而言，內(nèi)循環(huán)廣告收入才是真正的大頭，電商業(yè)務(wù)給快手帶來的平臺(tái)服務(wù)收入有限，快手收取的服務(wù)費(fèi)僅為實(shí)際成交額的1%-5%。相比不可控的外循環(huán)廣告，內(nèi)循環(huán)廣告的流量變現(xiàn)效率。數(shù)據(jù)顯示，2022 年二季度快手的內(nèi)循環(huán)廣告收入占比超過了 45%。
這是快手決意讓前主站負(fù)責(zé)人王劍偉，調(diào)崗負(fù)責(zé)商業(yè)化的原因之一。
王劍偉是2019年受宿華邀請(qǐng)加入快手的，此前曾任職于騰訊，加入快手后，王劍偉曾帶隊(duì)主導(dǎo)了快手關(guān)注流的改版，快手極速版上線等關(guān)鍵點(diǎn)，基于為快手用戶增長帶來的貢獻(xiàn)，也因此成為了快手內(nèi)部被升職最快的高管。
在升任為快手最高產(chǎn)品負(fù)責(zé)人后，王劍偉主要負(fù)責(zé)快手主站的整條產(chǎn)運(yùn)線，包括快手主站的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)模增長、直播業(yè)態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、流量運(yùn)營等工作。
在業(yè)績(jī)會(huì)上，快手解釋稱，“通過商業(yè)化生態(tài)委員會(huì)的拉通和協(xié)調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)流量生態(tài)和商業(yè)化之間的耦合和聯(lián)動(dòng)潛力巨大。王劍偉作為商業(yè)委員會(huì)的深度參與者，會(huì)發(fā)揮更大的價(jià)值?！?/p>
03 委以重任之下，快手電商的妥協(xié)
為了保證快手電商GMV的持續(xù)增長，快手還在構(gòu)建電商生態(tài)閉環(huán)上做出了讓步。雙十一期間，快手宣布對(duì)淘寶與京東開放外鏈。10月28日至12月31日期間，快手小黃車可以使用天貓及京東自營商品鏈接。
要知道今年3月31日，快手才剛剛下定決心宣布切斷淘寶聯(lián)盟外鏈，當(dāng)時(shí)在行業(yè)內(nèi)轟動(dòng)一時(shí)。短視頻行業(yè)終于告別了單一靠廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式。而切斷和第三方電商平臺(tái)的外鏈，也被看作是快手著手構(gòu)建電商生態(tài)閉環(huán)的準(zhǔn)備。
然而，數(shù)據(jù)表現(xiàn)直觀說明了一切?？焓蛛娚蘂MV雖然依舊在保持增長，但季度增速卻在持續(xù)放緩。在年初決定切斷外鏈后，快手電商并未達(dá)到預(yù)想的增速，宣布切斷外鏈的一季度快手電商GMV增速為47.7%，2022年二季度，增速不增反降至31.5%，三季度快手GMV的增速繼續(xù)下滑至26.6%。
此前有消息稱，快手電商將2022年的總GMV目標(biāo)區(qū)間定在9000億元至9700億元，這一目標(biāo)并不算高，2021年快手電商的GMV為6800億元。而據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，抖音電商預(yù)計(jì)在2022年將達(dá)到1.5萬億元的成交額。
數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度快手電商GMV已達(dá)到5887.70億元，在接下來的第四季度，想要完成3000億GMV仍有很大不確定性。
因此，在雙十一期間選擇再次結(jié)盟，沖高業(yè)績(jī)，順理成章。
在放眼到快手電商業(yè)務(wù)成立之初，早在2018年快手小店剛剛上線之時(shí)，快手就曾明確表示：不會(huì)跟任何一家第三方平臺(tái)是獨(dú)家排他關(guān)系。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的快手來說，電商業(yè)務(wù)只是一種增加廣告收入的嘗試。
2019年以來，快手先后與拼多多、天貓、京東在內(nèi)的主流傳統(tǒng)電商達(dá)成合作，試圖借力打力，在與多家電商平臺(tái)的合作中，快手更多是充當(dāng)為其引流的角色。
但隨著自身廣告業(yè)務(wù)增長陷入瓶頸期，直播業(yè)務(wù)見頂且受制于政策管控下，電商業(yè)務(wù)被推上了桌面，成為了快手實(shí)現(xiàn)營收增長的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
在發(fā)展早期，快手電商生態(tài)一度受制于頭部主播，大多數(shù)流量集中堆積在頭部主播的私域中，頭部主播吃肉，腰尾部主播達(dá)人和商家只能喝湯。
在下決心將電商業(yè)務(wù)扶上正軌之后，快手內(nèi)部進(jìn)行了一系列產(chǎn)品和流量分發(fā)機(jī)制的調(diào)整，對(duì)頭部主播的帶貨次數(shù)以及流量獲取做出了限制，與此同時(shí)加大對(duì)中腰部主播和商家達(dá)人開播的流量扶持力度以及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
快手寄希望于通過提升自己在對(duì)公域流量的掌控和分發(fā)能力，此來吸引更多商家入駐。依照快手的設(shè)想，減少頭部主播的流量，并切斷外鏈后，可以刺激更多的達(dá)人和商家入駐，形成長期穩(wěn)定的閉環(huán)。
但事實(shí)上，來自頭部主播的流量很難真正幫到小主播和商家。同時(shí)，快手自身的商業(yè)化鏈條也還未完全打通，這也是導(dǎo)致切斷外鏈后，快手電商的增長減緩的原因之一。
增長見頂?shù)那闆r下，快手電商還是只能寄希望于頭部主播能夠有更出色的表現(xiàn)。
快手與頭部主播辛巴的恩怨依舊，在雙十一期間，為了拉動(dòng)整體GMV，快手也在妥協(xié)。在快手“116購物節(jié)”的“購物金”活動(dòng)中 ，用戶可以通過完成任務(wù)獲取購物金，以減免活動(dòng)滿減的金額。其中有一項(xiàng)任務(wù)是直接跳轉(zhuǎn)到辛選主播直播時(shí)間表的頁面中，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播。
但頭部主播對(duì)于快手品牌化和商業(yè)化的牽制和影響，一直存在下沉化的標(biāo)簽亦是。
在電商業(yè)務(wù)上，快手的風(fēng)頭始終不及抖音和淘寶。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國受訪網(wǎng)民參加雙十一購物節(jié)的平臺(tái)分布（多選）為，淘寶61.1%、京東56.6%、天貓51.9%、拼多多37.2%、抖音電商28.9%，快手電商占比23.1%。
在爭(zhēng)搶中小商家上，快手更是拼不過抖音?！锻睃c(diǎn)latepost》透露，2022 年初，抖音電商列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進(jìn)入抖音 “商城”。目前已經(jīng)有約 92% 的目標(biāo)品牌入駐抖音。而阿里也在反擊，將以抖音頭部主播羅永浩在內(nèi)的系列主播引入淘內(nèi)。
快手的整體內(nèi)容生態(tài)，注定了其品牌化道路走的異常艱難。長期以來，快手困于“下沉”、“土味”等標(biāo)簽，這也導(dǎo)致不少大品牌方對(duì)在快手投放廣告望而卻步，有業(yè)內(nèi)人士曾透露，多數(shù)大品牌都覺得和快手目標(biāo)用戶不匹配、快手還是太low了。
為了改善其內(nèi)容生態(tài)，提高整體調(diào)性，快手學(xué)起了微博，引入明星資源，快速實(shí)現(xiàn)破圈。
2020年5月，快手簽下了周杰倫，隨后借助周杰倫IP持續(xù)獲得了不少關(guān)注。周杰倫入駐快手兩個(gè)月后第一次直播，吸引了6800萬人次觀看，快手App單日下載量上漲約135％。今年7月5日，周杰倫新專輯《最偉大的作品》首發(fā)，月中距離新專輯發(fā)布三天之后周杰倫在快手開啟直播，并辦了一場(chǎng)線上歌友會(huì)。
極光大數(shù)據(jù)顯示，快手DAU從7月4日起小幅攀升，到MV首發(fā)當(dāng)天增加了近2000萬，總DAU達(dá)到1.4億。MV發(fā)布兩天后，快手DAU逐漸回落到日常水平。
在周杰倫之前，快手已簽約過李誕、黃渤、謝娜等多位娛樂明星。更重要的是，通過明星獲得版權(quán)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)化變現(xiàn)。
但明星入駐給快手帶來的流量，并未得到很好留存，對(duì)于品牌調(diào)性提升也作用不大。
2021年開始，快手將“大搞品牌”設(shè)定為電商業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵詞，與其相并列的還有“大搞信任電商”和“大搞服務(wù)商”，當(dāng)時(shí)快手電商的關(guān)鍵詞是“源頭好貨，一件也是批發(fā)價(jià)”。
到了2022年，在快手的引力大會(huì)上，快手電商提出了“新市井電商”的概念，并公布了新的戰(zhàn)略，三個(gè)大搞之外，多了個(gè)“大搞快品牌”。
品牌這條路走不通，快手將目光轉(zhuǎn)向了“快品牌”，即滋生于快手平臺(tái)之上“白牌”商品。
快手在2022年一季度公布了快品牌商家的月均電商交易總額超2500萬元，以此測(cè)算，快品牌在一季度對(duì)整體GMV貢獻(xiàn)為至少7500萬元，
快手電商數(shù)據(jù)顯示,在今年上半年,快品牌數(shù)量已經(jīng)超過了200家,月GMV突破60億。以此測(cè)算，保守估計(jì)上半年快品牌GMV為360億元，而相比較其上半年GMV3663億，僅占比10%?？炱放茖?duì)快手電商整體GMV貢獻(xiàn)還十分有限。
04 快手既要、又要、還要
表面上看起來快手孤注一擲電商業(yè)務(wù)，暗地里已經(jīng)開始著手下一個(gè)新業(yè)務(wù)嘗試，本地生活。但縱觀快手每次對(duì)新業(yè)務(wù)的拓展，似乎都慢了一步。
在快手9月份組織架構(gòu)調(diào)整之后，電商事業(yè)部原負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，本地生活正式成為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門。
快手本地生活業(yè)務(wù)也進(jìn)入了燒錢模式，從合作轉(zhuǎn)向了自建。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，成立一級(jí)部門后，快手已計(jì)劃提高本地生活的業(yè)務(wù)預(yù)算。新成立的本地生活部門將從此前的不到 50 人規(guī)模擴(kuò)張至上百人?？焓诌€在考慮正式自建一支頭部連鎖商戶大客戶銷售團(tuán)隊(duì)，并積極與抖音本地服務(wù)商接洽，大力拓展商家資源。
值得注意的是，10月中旬，快手本地生活也正在開啟大規(guī)模招聘，在其招聘官網(wǎng)大量上線了本地生活相關(guān)職位，其中涉及“大區(qū)拓運(yùn)方向”的崗位同時(shí)在北京、杭州、成都、廣州展開，正好對(duì)應(yīng)的是快手北區(qū)、東區(qū)、西南區(qū)、南區(qū)這“四大戰(zhàn)區(qū)”。
但在本地生活領(lǐng)域，快手不僅姍姍來遲，且面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有阿里、美團(tuán)、京東以及勁敵抖音。
阿里的本地生活市場(chǎng)布局和業(yè)務(wù)資源整合能力都是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的完善，而老玩家美團(tuán)也在今年持續(xù)加碼本地生活服務(wù)，繼社團(tuán)團(tuán)購之后，美團(tuán)今年開始新押寶美團(tuán)閃購，擴(kuò)大品類，對(duì)京東的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)發(fā)起圍攻。
相較之下，抖音入場(chǎng)雖晚，但投入力度要遠(yuǎn)超快手。2018年開始，抖音先后以種草名義通過POI搭載視頻方式拓展本地生活服務(wù)，再到近期與餓了么的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，近期，字節(jié)更是在成都建立起新的大本營，作為本地生活業(yè)務(wù)的根據(jù)地。
對(duì)快手而言，布局本地生活一方面是為了尋找后路，也是為了不掉隊(duì)。不過在本地生活產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局上，快手需要在線下以及物流運(yùn)輸鏈上付出更大的努力。線下團(tuán)隊(duì)不僅要開拓、維護(hù)商家，還要在后續(xù)的廣告產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)流程上維穩(wěn)運(yùn)營，壓力不小。
無論是電商業(yè)務(wù)還是本地生活，快手都尚且沒有十足把握。在本地生活之外，快手還拓展了快聘、理想家、快相親等直播+服務(wù)等生態(tài)場(chǎng)景。程一笑在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“目前這些業(yè)務(wù)處于打通數(shù)據(jù)基建、打磨直播內(nèi)容、跑通商業(yè)模式的階段，尚未開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)變現(xiàn)”。
當(dāng)下，程一笑帶隊(duì)的電商業(yè)務(wù)依舊是短期內(nèi)快手最重要的業(yè)務(wù)增長引擎，但能否真的助力快手實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，仍然需要畫上一個(gè)問號(hào)。