文丨億邦動力網(wǎng) 翟更章
編輯丨石航千
“李魔鬼要把所有女孩導進微信小程序了！”佳琦女孩晶晶興奮地分享著她發(fā)現(xiàn)的“新大陸”。
雙11前一周，她在李佳琦私域運營小助手處了解到了一個“回血”功能。具體玩法是，可以將李佳琦淘寶直播間里的訂單數(shù)據(jù)上傳到所有女生小程序，換取會員積分，然后繼續(xù)在小程序中兌換商品。
“跨平臺操作雖然有點麻煩，但兌換的東西還是有吸引力的?！彼缡钦f。
李佳琦在微信私域推廣TB（淘寶）訂單轉換服務
事實上，“TB積分兌換服務”并不是李佳琦私域小程序里的新功能。
早在2021年，這個服務就已經被看作是李佳琦沉淀直播間用戶的重要布局。只是當時僅是功能上線，并沒有高調的運營動作。今年10月，李佳琦復出后，開始針對私域運營的淘寶訂單轉換服務進行著重宣傳，而且為了讓更多人參與，兌換門檻也進行了下調，以往需要積累數(shù)千上萬乃至數(shù)十萬積分才有商品可兌換，現(xiàn)在僅需幾十上百積分即可參與。甚至用戶僅靠短期簽到領取積分，就能兌換到商品，力度之大不可忽視。
目前，從最新的私域宣傳內容上可以看到，不止李佳琦直播間，新上線的所有女生直播間同樣支持這套積分兌換服務，而且也已經開始鼓勵粉絲進入小程序兌換禮品。這意味著，這樣的方式并不是某個直播間的特權，而是MCN機構的整體規(guī)劃。
值得關注的是，摸索到這套“私域轉移”方法的機構還不止李佳琦背后的美one?？焓种鞑バ涟偷男吝x、羅永浩的交個朋友，包括蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等頭部機構和主播竟都在做同樣的事。
以頭部主播們?yōu)榧~帶，來自淘寶直播、抖音、快手等各個平臺的訂單，都在被導入微信生態(tài)……
01、只運營不賣貨，李佳琦把直播間用戶導入微信
上一次李佳琦所有女生小程序受到行業(yè)關注，還是在今年1月。當時，定位于服務李佳琦粉絲的微信小程序開始為“京東好物街”小程序導流，在業(yè)內引起了軒然大波。不過，該服務在消息出圈后便被快速下線。
如今，所有女生小程序的角色仍是李佳琦直播間的會員服務中心，通過李佳琦Austin公眾號、私域微信群、官方企微賬號等都可以進入該小程序。小程序中包含了完善的用戶會員積分及積分商城系統(tǒng)、直播預告服務、商品試用積分系統(tǒng)、用戶需求收集、公眾號視頻號種草內容入口，還有雙11前被力薦的“TB訂單轉換服務”。
所有女生小程序的服務體系
據(jù)悉，所有女生小程序的核心功能是對李佳琦直播間的粉絲進行沉淀和運營，而淘寶訂單轉換功能承擔的正是沉淀的環(huán)節(jié)。
從功能介紹來看，用戶在小程序中同時輸入淘寶“直播間訂單編號”和對應的“TB賬號”就可以講淘寶訂單導入，并根據(jù)訂單金額轉換到相應的積分，比例大約為10元換1積分。為了鼓勵用戶在雙11期間積極進行訂單轉換，小程序還專門為雙11增加了額外積分。
“TB訂單轉換服務”的積分兌換機制
沉淀用戶只是第一步，李佳琦在微信端的私域運營已經形成完整體系。
目前，李佳琦在微信內已經搭建了三個系列的用戶觸點。李佳琦Austin系列公眾號、視頻號，所有女生系列公眾號、視頻號、小程序，以及所有女生小助理公眾號。各類觸點中，除直播宣傳信息外，還會高頻發(fā)布用戶需求收集鏈接，收集用戶在不同領域的產品需求和直播后的爆款返場需求。如每周二早上8:00會固定發(fā)布一條需求收集鏈接，隔日發(fā)布積分兌換爆品預告、試用產品預告以及專場直播日歷預約等。
除了淘寶訂單積分轉換，所有女生小程序還為粉絲設置了一套產品試用權限積分兌換系統(tǒng)。一面收集用戶的詳細需求畫像，一面吸引用戶了解直播間即將上線的核心新產品新品類，提前蓄水。
所有女生的產品試用積分系統(tǒng)
可以看到，一位典型的佳琦女孩在微信里的操作日常是，關注佳琦小助理朋友圈和李佳琦會員社群中發(fā)布的直播預告、種草內容和動態(tài)消息，參與小助手的需求收集，并通過所有女生小程序進行直播預約。在李佳琦淘寶直播間完成購買后，再返回所有女生小程序將淘寶直播訂單轉換成積分，兌換更多“獎品”。
不過，所有女生小程序中還沒有上線直接的電商轉化功能。
美one方面則反饋，TB訂單轉換功能早在2021年就已經上線，一直在做宣傳。今年6月份到9月份沒有宣傳，才會顯得10月份宣傳力度大。
02、羅永浩蜜蜂烈兒“齊聚”微信，部分已開播
事實上，李佳琦只是將外部訂單導入微信主播之一。
公開報道顯示，羅永浩的交個朋友會員中心小程序自今年3月上線以來，便也一直標配訂單轉換服務。
與李佳琦不同的是，交個朋友早期布局的的直播間矩陣集中抖音，因此前期導入的都是來自抖音直播間的訂單。不過在雙11入駐淘寶直播后，交個朋友便在服務說明中提示：“淘寶直播間訂單換積分開發(fā)中，雙11后開放歷史訂單轉換?！?/p>
交個朋友訂單轉換機制及私域分層社群
由薇婭主播團隊組成的蜜蜂驚喜社在小程序上的運營和產品邏輯與交個朋友類似，蜜蜂驚喜社小程序也一樣擁有淘寶直播訂單轉換積分功能。
蜜蜂驚喜社的淘寶訂單轉換服務
一定程度上，在淘寶直播起家的烈兒寶貝幾乎是在微信生態(tài)內布局“最深”的頭部主播。用于粉絲服務的“烈兒星享”小程序也在通過淘寶訂單轉換積分將用戶導入微信。不同的是，視頻號烈兒寶藏局已經持續(xù)開播一個季度，開始了對導入用戶的二次轉化。
烈兒寶貝在視頻號開播
不止淘寶直播和抖音，快手主播也在把訂單和導入微信。
快手主播辛巴扶持了大量徒弟主播，雖然直播陣地在快手，但辛選將用戶運營放在了微信小程序“辛喜”上。2022年下半年，辛喜升級為興趣社交種草平臺，在會員積分、產品試用、直播預約的基礎上，推出了圈子功能。而在這個平臺中，用戶可以綁定快手賬號，直接將相關訂單轉換為會員積分。
辛喜的訂單轉換服務
快手另外一個頭部主播瑜大公子的私域運營微信小程序“小Y星球”與所有女生小程序形態(tài)相差不大，同樣配備了訂單積分轉換功能。值得關注的是，該小程序已經同時支持快手、抖音雙平臺的訂單同步。
瑜大公子的小程序支持快手、抖音雙平臺訂單轉換
億邦經過體驗發(fā)現(xiàn)，雖然將外部訂單導入微信沉淀用戶的思路一致，但大部分主播設置in的兌換門檻還較高，積分如果不破千幾乎沒有選擇余地，但李佳琦設置的門檻較低，哪怕沒有成交，在小程序中堅持簽到幾天就能有收獲，這樣的運作策略能夠更有效的起到拉新作用。
03、“全網(wǎng)訂單”流入微信，私域是存量還是增量？
“其實各機構對私域的轉化期待沒那么高，主要還是種草、測款、拓展新品類，為直播間做召回?！庇行〕绦蚍丈倘缡钦f。在他指引下翻看一些主播小程序、社群工具會發(fā)現(xiàn)，其中部分已經有超過一年時間沒有過更新。只是似乎布局微信，成了一個趨勢標配。
“不得不承認，盡管各平臺都說有所謂的私域運營功能，但用戶都在微信，這是改變不了的?！庇蠱CN機構負責人指出，跟用戶在哪商家就選擇在哪做生意一樣，用戶的社交在哪主播也就會選擇在哪里和用戶社交。
“主播們在各個平臺都在做私域，抖音快手也有比如粉絲群、實時動態(tài)等，但觸達數(shù)據(jù)還不太理想，甚至還不如導入微信私域的活躍度和直播召回轉化率高。”有直播運營負責人如是說。
只是，用戶和訂單數(shù)據(jù)都是平臺的寶貴資源，跨平臺應用真的可以如此“暢通無阻”？
上述直播運營負責人表示，訂單導入雖然是跨平臺操作，但并不涉及數(shù)據(jù)的跨平臺流通?！坝唵尉幪柡吞詫氋~號是非常常規(guī)的信息，只要產生交易主播的數(shù)據(jù)庫里就會有留存。所以小程序里的積分轉換基本可以理解成是數(shù)據(jù)的在表格里的匹配，和平臺沒有關系?！?/p>
“也有灰色地帶?！庇猩碳腋嬖V億邦動力，電商平臺本身是有規(guī)定的，不允許將用戶引導到其它渠道下單。“如果將淘寶用戶交易數(shù)據(jù)沉淀到微信中，一旦轉化很難說清楚是否存在跳單可能。不過淘寶是否追究，和微信的轉化有沒有真的做起來，以及主播和平臺的其它合作協(xié)議都有關。”
億邦從多個直播機構處了解到，所謂“其它協(xié)議”和資源置換有關。目前，部分平臺已經在引導主播將自己的私域流量變成平臺的公域流量，而平臺也會為此向直播提供一定的推廣資源作為置換。這也是當下主播在跨平臺經營上自由度越來越高的原因之一。
但所謂資源置換并不“牢靠”。一位直播行業(yè)人士告訴億邦動力，曾有頭部主播以微信私域資源做作為和平臺置換資源的籌碼，但平臺生態(tài)發(fā)展太快，當時談好的的扶持在執(zhí)行時的效果已經不如預期。
主播對確定性的渴望不比商家差，而屬于自己的用戶是當下最大的確定性。
“平臺流量資源已經見頂，頭部主播已經很難再在平臺獲取到成長性資源了。做私域沉淀用戶，拉高用戶價值至關重要?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士補充道，“從私域產品形態(tài)上就能看出來頭部主播對私域的重視程度了，大家都在加強技術團隊，有些技術實力已經趕上中型互聯(lián)網(wǎng)公司了?！?/p>
目前，各大主播的微信私域正從基本的用戶沉淀、直播召回工具逐漸升級為專業(yè)的用戶運營平臺，兼具社區(qū)、社交、種草、會員等功能，一定程度上已經可以輔助選品，解決直播間坑位少、銷量波動大、庫存風險高，以及無法同時滿足用戶和品牌雙方需求等矛盾。
“私域或許能讓主播‘反客為主’?！庇兴接蚍丈瘫硎?，主播們的私域是自己的存量，但很可能是平臺的增量，當大主播的“召回”變成了平臺期待的新資源，或許主播和平臺之間可以達到新的微妙平衡。