文|新營銷
今年以來，露營大眾化趨勢越演越烈，新老品牌都吃到了紅利。
老品牌駱駝在雙十一期間，旗下露營裝備全網(wǎng)銷量同比增長380%，其中，基礎(chǔ)裝備類目下的天幕、帳篷，增速最為明顯，分別為1300%和220%。
2016年創(chuàng)立的露營細(xì)分品牌Fantasy Garden，今年才開始發(fā)力線上，但入駐天貓5個(gè)月后，線上端銷售額就做到2021全年的150%；618期間，更在活動(dòng)氛圍加持下，全店銷售額同比增長超200%，即便它受到疫情影響，發(fā)貨周期被大幅延長。
露營經(jīng)濟(jì)的熱度，還體現(xiàn)在電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)中。天貓開門紅的首小時(shí)內(nèi)，露營裝備就成為新四大金剛之一的“戶外”中，表現(xiàn)最搶眼的品類之一，同比增長115%；京東開門紅10分鐘后，戶外電源的成交額就同比增長了20倍。
露營最早期的身份定位是戶外探險(xiǎn)，場景的核心標(biāo)簽一般為生存、專業(yè)、技巧、極限等，在傳統(tǒng)露營愛好者的認(rèn)知中，這是一種比較小眾、帶有圈層屬性的活動(dòng)。
但近年來崛起的精致露營，讓露營走向了“人群泛化”的新階段。大眾消費(fèi)者帶火了這個(gè)曾經(jīng)“面目嚴(yán)苛”的戶外活動(dòng)，并激活了衍生消費(fèi)品的市場爆發(fā)，如投影儀、飛盤、音響等氛圍組產(chǎn)品，人們沉浸在全新的“搬家式”露營中。
分別經(jīng)歷過露營傳統(tǒng)時(shí)代、精致時(shí)代的露營者劉妙才向《新營銷》表示：“以前我們出去露營，裝備雖不復(fù)雜，但想法很大膽，專門挑那些比較野、比較荒蕪人煙的地方，若看到周圍有其他露營者，我們還會(huì)感覺不自在，因?yàn)橥癸@不出自己的探險(xiǎn)能力。我認(rèn)識(shí)的一些朋友，還將露營作為極限運(yùn)動(dòng)的依托，比如先扎好露營基地，然后再去潛水，或者登山。”
“但現(xiàn)在不同了。很多人的露營裝備五花八門，吃喝用都包括在內(nèi)，大家一起烤肉聊天、看電影等等，社交和放松心情成為了主要目的。”
面對(duì)露營經(jīng)濟(jì)走紅，品牌要如何乘勢增長？疫情對(duì)長途旅行造成的打擊，被視為露營走紅的關(guān)鍵，這一因果關(guān)系是否支持逆向推導(dǎo)，若旅游業(yè)復(fù)蘇，露營會(huì)降溫嗎？如今吃到紅利的品牌們，應(yīng)該如何構(gòu)筑自己的護(hù)城河，應(yīng)對(duì)可能的競爭變局？
誰在下單駱駝的300元帳篷？
如何將露營市場紅利，轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N售額？駱駝也許是最佳案例。
618期間，駱駝某款帳篷賣出200萬單，在天貓排名第一；雙十一期間，“稱王”范圍變得更大，沖鋒衣、爐具、天幕、帳篷等9個(gè)露營細(xì)分品類，都在天貓成為銷冠。
種種數(shù)據(jù)表現(xiàn)，離不開駱駝在小紅書、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)上的運(yùn)營布局；精致露營市場的持續(xù)增長；以及最終實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品卡位。
精致露營是誰發(fā)明的，已無從考證，但它走紅的起點(diǎn)是2020年，也即疫情元年。在艾媒咨詢的報(bào)告中，2020年開始，疫情抑制了長途旅行、出國旅行需求，激發(fā)了精致露營在國內(nèi)的滲透率，并帶動(dòng)露營產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，2021年市場規(guī)模相比2019年增長了371.2億元。
受到人們青睞的主要原因，是精致露營介于“傳統(tǒng)硬核露營”和“景區(qū)托管露營”之間。
與前者相比，精致露營對(duì)人們的身體素質(zhì)、戶外經(jīng)驗(yàn)，以及裝備對(duì)惡劣環(huán)境的適應(yīng)性，要求都下降了很多。“精致”一詞的含義，主要在于露營舒適度的提升、娛樂休閑屬性的提升，以及用具豐富度的提升。進(jìn)一步來說，精致露營淡化了探險(xiǎn)和生存，強(qiáng)調(diào)社交屬性和緩解都市壓力。
與后者相比，精致露營不會(huì)囿于景區(qū)提供的“固定內(nèi)容套餐”，仍需要露營者付出勞作和心力，布置自己的個(gè)性化營地，并具備一定的露營常識(shí)。這些多出來的自由度和DIY樂趣，也是不少人高頻精致露營的重要?dú)w因。
這種匹配大眾當(dāng)前需求的玩法，帶火了露營產(chǎn)業(yè)。
在馬蜂窩發(fā)布的《2022年品質(zhì)露營研究報(bào)告》中，2021年3月和2022年3月，露營關(guān)鍵詞搜索熱度分別同比增長157%、75%；京東發(fā)布的618 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，露營所用的桌椅套件，預(yù)售訂單額同比增長了3倍。
駱駝當(dāng)前經(jīng)營的大部分露營裝備，也剛好契合了大眾露營者的需求，也即“價(jià)格適中、好看能用”。
露營行業(yè)觀察者維維對(duì)《新營銷》表示：“露營愛好者這個(gè)群體，一直都存在，但以前規(guī)模很小。這次疫情開始后，很多大眾群體也參與露營，而駱駝?wù)锰峁┝撕芏嗳腴T裝備，價(jià)格也不貴。算是供需相接?！?/p>
駱駝賣的最好的單品，是一款售價(jià)300元的自動(dòng)帳篷，相比于動(dòng)輒幾千元，能夠應(yīng)對(duì)惡劣戶外條件的高山帳篷，價(jià)格已經(jīng)非常親民。而帳篷作為駱駝針對(duì)露營市場的拳頭產(chǎn)品，大部分型號(hào)的價(jià)格都是200多元，產(chǎn)品定位也主打“家庭出游”。
產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)接趨勢以外，在運(yùn)營層面，駱駝也有多維度的布局。
比如僅在今年Q2，駱駝就合作了超100個(gè)主播，已經(jīng)屬于重度投入直播生態(tài)。合作之后也會(huì)產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)效益，當(dāng)沉淀了豐富的主播資源，可以更好的在直播生態(tài)中，進(jìn)行動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)，尤其是庫存、定價(jià)等層面。
如此一來，在大型購物節(jié)期間，或者五一出行這種市場需求暴增期，駱駝就比其他品牌，有了更快、更高質(zhì)量的應(yīng)變速度，最大化避免斷貨、無貨、定價(jià)有分歧的情況。
如果細(xì)心調(diào)研，駱駝在內(nèi)容種草上，也有很系統(tǒng)化的布局。比如在短視頻平臺(tái)，很容易能搜索到駱駝和KOL之間的合作，視頻內(nèi)容主要包括：試用駱駝旗下的露營裝備（帳篷、沖鋒衣、天幕等）、裝備介紹、直播帶貨切片視頻，以及一些劇情向的露營短片等。駱駝?dòng)眠@些方式，強(qiáng)化受眾對(duì)旗下產(chǎn)品的場景感知，并轉(zhuǎn)化更多的潛在受眾。
小紅書是駱駝內(nèi)容布局的另一極。自2016年開始，駱駝就瞄準(zhǔn)了小紅書，經(jīng)過這些年的運(yùn)營沉淀后（尤其是與各類博主的合作），品牌影響力的覆蓋范圍越來越廣，在戶外、旅行、親子等內(nèi)容類目下，搜索關(guān)鍵詞露營，很容易就能找到駱駝的產(chǎn)品。此外，駱駝的小紅書運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，也經(jīng)常有人夸贊其“有問必答”。
綜上，露營熱潮、對(duì)位的產(chǎn)品、運(yùn)營功力，是駱駝今年以來，露營裝備爆賣的幾個(gè)重要?dú)w因，也是可供一些同類品牌借鑒的地方。
但露營經(jīng)濟(jì)火熱的同時(shí)，也不乏有諸多質(zhì)疑的聲音。
露營熱不會(huì)輕易降溫
精致露營能否一直火下去？《新營銷》隨機(jī)采訪了幾名露營行業(yè)觀察者，得到了一些說法，但普遍都是看衰的聲音。
“露營經(jīng)濟(jì)可能只是階段性的，當(dāng)疫情開始趨于平穩(wěn)，旅游業(yè)重新恢復(fù)活力，露營經(jīng)濟(jì)可能就降溫了”、“這波露營熱潮的很多參與者，只是純粹為了拍照打卡?！?/p>
這些觀點(diǎn)，也是很多人面對(duì)露營經(jīng)濟(jì)時(shí)，最常出現(xiàn)的判斷。但露營者和旅行者的需求內(nèi)核，如今已有較大的差異，尤其是精致露營人群。將旅游業(yè)和露營放在同一個(gè)參照系，似乎不夠妥當(dāng)。
首先是濃厚的社交屬性，決定了精致露營與旅行不同。
在智研咨詢的報(bào)告中，作為露營主力的年輕中產(chǎn)群體，有較為鮮明的“熱衷社交”的特點(diǎn)，喜歡與朋友、家人共創(chuàng)露營的體驗(yàn)，其中，三至六人出行的占比為36%，七至十人出行的占比為25%，兩者共同占比超過60%。
這意味著，如今的露營不再是單純的“打卡項(xiàng)目”，而是體現(xiàn)或強(qiáng)化關(guān)系的載體，還有關(guān)系帶來的強(qiáng)烈的增益價(jià)值，如家人/朋友的親密度提升。此外，在Soul平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)中，近80%的95后露營者表示，在露營場景中結(jié)識(shí)了長期相處的好友，可見露營逐漸成為半熟人社交、陌生人社交的一種新方式。
除了社交屬性，露營與傳統(tǒng)旅行另一個(gè)不同是：構(gòu)建了一個(gè)短期的戶外烏托邦。
精致露營的一個(gè)別稱是“搬家式露營”。通過加入休閑設(shè)備（咖啡機(jī)、卡牌、音響等）、私人設(shè)備（洗漱品、防蟲工具、手套、圍裙等），將生活從快節(jié)奏的城市，以較高還原度，置換到慢節(jié)奏的野外。如此一來，更日常、更高頻、更長期，將成為露營活動(dòng)的標(biāo)簽，這與旅行截然不同。
旅游業(yè)和露營最像的地方，應(yīng)該是網(wǎng)紅小鎮(zhèn)這個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)，但也只是形似。
它同樣可以滿足吃住行玩，打卡者也很多，但由于缺少社交基因、“置換效應(yīng)”，以及一些其他因素，很多網(wǎng)紅小鎮(zhèn)都是一時(shí)爆紅，然后快速?zèng)]落，例如龍?zhí)端l(xiāng)、和仙坊、模客小鎮(zhèn)等。
其中的龍?zhí)端l(xiāng)，開業(yè)后的三天內(nèi)，涌進(jìn)了十幾萬游客，但現(xiàn)在三年過去，這個(gè)耗資20億的項(xiàng)目，幾乎沒有游客再訪，被外界稱為“空城”。
再說一下“拍照打卡型”的露營者，他們被業(yè)內(nèi)人士判定為不穩(wěn)定客源。露營策劃師松松對(duì)《新營銷》表示：“我們的營地主要位于三四線城市，親子露營的客群較多，也有專門來拍照打卡的客人，但基本不會(huì)再次復(fù)購?！?/p>
但這些不會(huì)再光顧的打卡主義者，也為推動(dòng)露營市場發(fā)展，提供了必不可少的助力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年小紅書的露營筆記數(shù)量，同比增長了近600%。這些筆記覆蓋廣泛，有助于讓露營蛻變?yōu)橐环N"具有差異化特征"的生活方式，進(jìn)而獲得更多年輕中產(chǎn)的青睞。
年輕中產(chǎn)，是一個(gè)相對(duì)比較特別的群體。在其社會(huì)心理需求中，既需要探索差異化的生活方式，又需要跟同類型人群，達(dá)成更緊密的共振，特別是生活方式上的趨同或跟隨。如果打卡拍照的人群，將露營視為“社交貨幣”，那么對(duì)于真正熱衷于此的年輕中產(chǎn)，露營將是更具長期主義的“社交賬戶”。
下一步，何去何從？
駱駝驗(yàn)證了露營裝備市場的火熱，但這只是揭示了冰山一角，未來留給這些老品牌的挑戰(zhàn)，還有很多。
目前，很多品牌在露營裝備上的產(chǎn)品布局，還是基于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的次序。比如，很側(cè)重帳篷、天幕、桌椅、燈具、睡眠用具等，它們均屬于上游核心消費(fèi)品，是露營成功落地的基礎(chǔ)保障。不止是駱駝，挪客、黑鹿這種主打精致露營定位的品牌，產(chǎn)品布局都是如此。大家普遍沒有去關(guān)注下游消費(fèi)品，也就是自熱食品、投影儀、音響、飛盤等。
但隨著精致露營的越發(fā)火熱，如果再以老眼光來審視這條賽道，可能會(huì)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至被后來者瓜分手中的蛋糕。
在精致露營風(fēng)潮之下，專業(yè)露營者和非專業(yè)露營者的比例，越來越接近，所以產(chǎn)品排序可能需要重置，用更能彰顯“平行關(guān)系”的品類思維去看待，會(huì)比較恰當(dāng)。
比如食飲品類（包含爐具、餐具、食材等）、光源品類（營地?zé)簟⒎諊鸁舻龋?、休息品類（帳篷、枕頭、睡袋等），以及娛樂休閑品類（投影儀、飛盤、音響、咖啡機(jī)等）...這里面包含了曾經(jīng)的上游商品，也包含了下游商品。所以駱駝的這次銷量增長，本質(zhì)上還是基于傳統(tǒng)商品排序。
一部分意識(shí)敏銳的品牌，已經(jīng)在近年來基于新排序系統(tǒng)，進(jìn)行產(chǎn)品布局。比如戶外頭部品牌牧高笛，旗艦店在售投影儀、電飯煲、風(fēng)扇、茶咖機(jī)等產(chǎn)品。
更有一些品牌，似乎開始瞄準(zhǔn)個(gè)性化消費(fèi)的需求。
在精致露營興起之初，消費(fèi)者還能接受排浪式的從眾消費(fèi)，比較受到性價(jià)比、銷量排名等因素的影響，但隨著未來市場基數(shù)變大，更多品牌入局，將推動(dòng)人們進(jìn)入個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)階段，一個(gè)擁有自己獨(dú)特調(diào)性，能匹配受眾審美習(xí)性的品牌，可能更容易出位。
目前已有部分品牌，具備執(zhí)行“個(gè)性化”定位的潛力。例如2016年創(chuàng)立的品牌Fantasy Garden，名字直譯過來是“夢(mèng)花園”，這跟精致露營的場景想象，有更好的天然契合，它的產(chǎn)品系列也命名為“棲野”、“沐野”、“伴山”等，無一不是在強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)性。
此外，在國泰君安證券研究的調(diào)研報(bào)告中，精致露營人群更換裝備的頻率較高，但跟傳統(tǒng)露營者相比，動(dòng)機(jī)卻不相同。他們除了因?yàn)閾p耗而更新裝備，還會(huì)出于審美變化、露營方式變化、圈子里刮起的新風(fēng)尚，去更換裝備。而且出現(xiàn)越來越多的“收集癖”群體，越細(xì)分、越個(gè)性化的裝備，越是能討好他們。
當(dāng)市場從功能需求演變到審美需求，甚至是收集需求，那么“不斷的上新”、“不停的創(chuàng)新”，可能就是供應(yīng)端下一階段的主節(jié)奏。精致露營將成為生活方式的一種，所有場景中的用具，將越發(fā)成為展現(xiàn)個(gè)人品味的載體。
如此一來，人們分享的也將不再是精致露營，而是更加帶有個(gè)人色彩的精致露營。
駱駝和一眾老品牌們，能跳出“專業(yè)性”或“大眾性”這些標(biāo)簽，去迎接個(gè)性化消費(fèi)的到來嗎？同時(shí)，年輕消費(fèi)群體向來有“喜新厭舊”的特質(zhì)，他們會(huì)分配給駱駝多少注意力？這些都是機(jī)遇中，潛在的焦慮。