文|驚蟄研究所 白露
11月的最后一個周五，被稱作美版雙十一的“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）購物節(jié)終于拉開帷幕。與國內(nèi)雙十一連年愈發(fā)冷清的市場氛圍相比，“黑五”卻正處于增長階段。特別是過去2年多時間里，疫情對線下消費產(chǎn)生的巨大影響，導(dǎo)致美國商家們紛紛轉(zhuǎn)向線上銷售渠道，這也為“黑五”線上銷售額屢創(chuàng)新高提供了有利條件。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，今年“黑五”當(dāng)天的線上購物成交額達(dá)到91.2億美元，高于2020年的90.3億美元，同比2021年的89.2億美元增長了2.3%，而該機構(gòu)此前預(yù)測今年“黑五”線上成交額將小幅增長1%。
當(dāng)國內(nèi)雙十一偃旗息鼓，“黑五”卻在埋頭發(fā)育，電商購物節(jié)會在海外市場找到春天嗎？
通脹背景下“黑五”逆勢增長
正如Adobe Analytics對今年“黑五”成交額的預(yù)估數(shù)據(jù)一樣，在購物節(jié)正式開啟前，整個零售行業(yè)對今年的促銷購物節(jié)一直抱有消極的態(tài)度。原因在于，自疫情爆發(fā)后，線下零售市場的客流一直沒能回歸到正常水平，而持續(xù)高企的通脹也讓消費者們的消費倍感壓力。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道援引美國先訊美資解決方案公司的數(shù)據(jù)分析，雖然今年的零售店客流量同比激增了47.5%，但相比起疫情前的2019年仍下跌了28.3%，存在很大的差距。此外，過去一段時間美國通貨膨脹正處于近40年以來的高點，這對零售市場的銷售增長帶來了一定壓力。
本月初，美國勞工部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國當(dāng)?shù)?0月份的消費者價格指數(shù)（CPI）同比上升6.2%，創(chuàng)下自1990年以來最大同比漲幅。美國商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)也顯示，過去的10月份，美國消費者在汽油、雜貨等生活必需品方面的支出有所增加，而電子產(chǎn)品等非生活必需品的消費支出開始減少。
或許是因為日常消費已經(jīng)能省則省，所以需要“報復(fù)性消費”的原因，也可能是美國消費者們也明白“錢要用在刀刃上”的道理，在經(jīng)濟環(huán)境并不樂觀的情況下，“黑五”依舊迎來新紀(jì)錄。并且Adobe Analytics的數(shù)據(jù)還顯示，過去一段時間人們舍不得買的電子產(chǎn)品，在“黑五”期間的線上銷售額比10月份日均銷售額激增221%，其中最暢銷的產(chǎn)品包括MacBook和手表。同樣熱銷的還有玩具和健身器材，前者同比增長285%，后者也增長了218%。
為了拉動消費、解決過去一段時間不斷積壓的庫存，連鎖商店們也各顯神通。比如向中國雙十一學(xué)習(xí)，將單日的網(wǎng)購狂歡擴展至長達(dá)近一個月的促銷期。
今年亞馬遜將“黑五”的開啟時間整整提前了一周，原本11月27日開始的平臺促銷打折優(yōu)惠，在11月20日就可以享受到。另外，百思買和GAP兩家零售企業(yè)，也早早地從10月份就開始上線促銷宣傳，提前搶占“黑五”網(wǎng)購狂歡的流量入口。
數(shù)據(jù)顯示，隨著商家把促銷期提前，消費者在今年三季度的19個不同的日子里貢獻(xiàn)了30多億美元的線上成交額。僅僅是感恩節(jié)這一天，線上電商的成交額就達(dá)到了51億美元。
中國身影攪局“黑五”促銷戰(zhàn)
除了拉長促銷周期，參與“黑五”的零售商家們也活學(xué)活用地推出更重折扣補貼活動，來吸引消費者。例如塔吉特（Target）、科爾士百貨（Kohl's）以及亞馬遜（Amazon）在“黑五”當(dāng)天，對玩具等部分商品開出了5折的大幅優(yōu)惠。
但是也有不少消費者感覺到今年的“黑五”折扣，明顯不像過去那樣誠意滿滿。根據(jù)Salesforce.com的數(shù)據(jù)，今年感恩節(jié)期間零售商家們的平均降價幅度為27%，即不到7折，降幅比2020年少了7%。
相比之下，具有中國背景的跨境電商們顯然更懂消費者的心。比如阿里旗下的Lazada在“黑五”期間對個別品類給出了1折的巨幅優(yōu)惠，并且部分商品還可以享受免費配送的服務(wù)。
以性價比著稱的快時尚平臺SHEIN，在11月14日到29日的“超級十一月（Super November）”期間，打出了1.5折的“吐血”折扣，而且SHEIN還推出了限時搶購活動，用大量1美分的商品來引流。針對“黑五”期間首次下單的新客，SHEIN還特別給予了額外的積分點數(shù)和專屬折扣等優(yōu)惠形式。另外，在配送服務(wù)方面，SHEIN支持從美國本地倉發(fā)貨，最快3-7日送達(dá)，消費額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)也可以享受免運費配送。
與Lazada、SHEIN這些“過來人”不同，拼多多旗下跨境出海電商平臺Temu，則是把低價策略發(fā)揮到了極致。今年9月份才上線的Temu，在10月份就早早地把“黑五”促銷提上日程。整個活動期間，Temu平臺的最高折扣低至3折，同時還專門設(shè)置了10美元、20美元和30美元的低價專場。和SHEIN一樣，Temu也提供7日送達(dá)的快遞服務(wù)，消費滿99美元即可享受免運費配送。對于消費未滿99美元的用戶，則可以額外支付12.9美元的加急費用，同樣可以享受7日內(nèi)到貨的快速配送。
在Temu釋放出的巨大優(yōu)惠下，原本剛開始過上苦日子的消費者分分鐘化身“真香”現(xiàn)場。有海外網(wǎng)友在社交媒體平臺上表示，“買10件的價格，比在亞馬遜買1件還都要便宜。”而現(xiàn)實的確如此：一對耳環(huán)60美分，一副無線耳機也只要4美元。此外，還有1.85美元的運動鞋、2.99美元的空氣炸鍋以及1.87美元的10雙襪子……來自中國的跨境電商平臺給海外消費者帶來了無窮的驚喜。
消費降級助攻跨境電商？
在過去對“黑五”的新聞報道中，時?？梢钥吹竭@樣的場景：茫茫多的顧客在門店外大排長龍，等待工作人員打開通道閘門，就迅速沖進(jìn)去搶電視機、顯示器等各種高價電子產(chǎn)品。但是近幾年，“黑五”最為顯著的變化就是大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移。
美國商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度到今年第一季度，美國電商銷售額突破萬億規(guī)模，達(dá)到1.02萬億美元，三年內(nèi)市場規(guī)模幾乎翻了一番。但是在通脹持續(xù)高企的市場環(huán)境下，美國電商銷售增速可能會在今年發(fā)生自2009年以來的首次個位數(shù)增長。
正如前文所說，由于通脹導(dǎo)致生活必需品的價格不斷上漲，許多美國家庭不得不縮減非必要的日常消費支出，這是電商銷售增速面臨下降的主要原因之一，也意味著，美國零售市場正在經(jīng)歷“消費降級”的可能。
近日的財報電話會上，沃爾瑪公司表示美國消費者的錢袋子很緊張，在可支配收入減少的情況下，他們越來越關(guān)注物美價廉的商品。高盛針對1000名美國消費者進(jìn)行的一項假日購物計劃調(diào)查則顯示，46%的消費者計劃減少支出。對此高盛認(rèn)為，在提供大幅折扣的特定消費市場領(lǐng)域，消費者有望表現(xiàn)積極，因為受訪者普遍表示，將更加重視價格因素，低價產(chǎn)品將更受青睞。
因此，結(jié)合今年“黑五”的銷售數(shù)據(jù)可以看出，“消費降級”的需求在電商平臺的大力促銷下得到集中爆發(fā)，這對于專注于性價比的電商平臺來說，無疑是歷史性的新機遇。實際上，拼多多旗下的跨境電商平臺Temu早已伺機而動。
據(jù)報道，Temu自9月份上線以來，除了為“黑五”預(yù)熱，還試圖通過多種廣告投放和運營手段來快速打開市場，并且計劃在前三個月用10億元人民幣預(yù)算，在流量和內(nèi)容上進(jìn)行投放。
在招攬新用戶方面，Temu也盡得拼多多“砍一刀”的真?zhèn)?。老用戶不但可以通過向好友分享商品折扣碼的形式獲得6折購物券，還可以向好友發(fā)送下載鏈接，好友下載注冊后有機會獲得免單，每邀請5位新用戶還能獲得20美元現(xiàn)金獎勵。
除此之外，Temu還在官網(wǎng)設(shè)置了內(nèi)容共創(chuàng)入口，邀請網(wǎng)紅博主、KOC幫助推廣并予以傭金獎勵。因此，在社交媒體上經(jīng)常會看到博主和KOC們的帶貨評測圖文和視頻，也有個人用戶加入專門的活動群組互相尋求助力?；蛟S會讓國內(nèi)的用戶感到違和，但海外的部分網(wǎng)友們，確實已經(jīng)掉進(jìn)了Temu“砍一刀”的陷阱一度無法自拔。
一連串令人熟悉的操作后，Temu也收獲了數(shù)據(jù)增長。比如上線半月成為Google應(yīng)用商店下載量最大的免費購物類應(yīng)用程序；在10月18日登頂美國iOS應(yīng)用商店購物APP下載榜第一，累計下載用戶數(shù)接近80萬，日活成交用戶數(shù)約6萬。本月截至目前，Temu又奪得了11月美國AppStore所有應(yīng)用下載榜榜首，并且連續(xù)兩周成為美國Android應(yīng)用下載榜第一的APP。
雖然Temu的“東學(xué)西用”也算取得了階段性的成功，但是對于中國跨境電商平臺能否在美國市場存活，仍然需要打上一個問號。僅僅是經(jīng)營成本方面，就需要精打細(xì)算?？缇畴娚唐脚_上的大多數(shù)賣家都需要從國內(nèi)發(fā)貨，發(fā)貨速度、物流成本存在天然的門檻，由此維持穩(wěn)定的服務(wù)體驗就成了日常運營無法避免的挑戰(zhàn)。
另外，與國內(nèi)相對密集的人口分布不同，海外市場的人口更為分散，從廣告投放的角度而言，精準(zhǔn)度低、成本高，即便是平臺有預(yù)算拉新，最終能夠獲得的流量回報也難以和國內(nèi)相提并論。
事實上，相對來說已經(jīng)小有成就的SHEIN更被外界看好。這是因為，SHEIN自有的海外倉、中轉(zhuǎn)倉以及國內(nèi)倉的物流倉儲系統(tǒng)，解決了很大一部分因為跨境物流帶來的運營問題。同時，其成熟的供應(yīng)鏈體系，也保障了高性價比這一競爭優(yōu)勢。
其次，在品牌形象上，SHEIN并非單純依靠低價策略來獲得關(guān)注，而是通過自營選品引領(lǐng)時尚潮流，所以SHEIN更容易實現(xiàn)用戶留存。而為了實現(xiàn)這些，SHEIN已經(jīng)花了10年時間，而跟隨雙十一偃旗息鼓意圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的電商平臺們，可能并不需要重新奮斗10年，但也需要做好面對陌生環(huán)境的思想準(zhǔn)備。
不可否認(rèn)，40年一遇的通貨膨脹讓美國消費者開始接受消費降級的生活方式，這種經(jīng)濟形勢會持續(xù)多久也尚未可知。但Temu和SHEIN們也值得人們期待，看中國電商如何在大洋彼岸找到一條更寬闊的道路。