文|C2CC新傳媒
卡塔爾世界杯正如火如荼的展開，從據(jù)說(shuō)以“石油冒泡聲”作為主旋律的世界杯金曲到“富貴不能贏”的卡塔爾，再到收留心碎“小餛飩皮”王子，世界杯進(jìn)行到現(xiàn)在，熱度一直居高不下，畢竟，誰(shuí)能拒絕一個(gè)“難過、無(wú)助、但富有”的卡塔爾王子呢。
除了熱心網(wǎng)友外，也有品牌親自造梗，不由感嘆，品牌好像在玩一種很新的東西。
首先是“沒進(jìn)世界杯就送你上世界杯”的楊冪&美團(tuán)外賣啥都能送廣告，國(guó)足看了都想問：你沒事吧。更有國(guó)際知名奢侈品LV親自下場(chǎng)，官宣梅西和C羅擔(dān)任代言人，強(qiáng)強(qiáng)對(duì)壘，讓兩人的最后一屆世界杯更加精彩，雙方球迷會(huì)不會(huì)因此撕番還不清楚，但是，品牌爸爸，你是懂搞事的。
“世界杯只認(rèn)識(shí)2個(gè)人，一個(gè)吸螺，一個(gè)沒吸?！?/p>
“科比為什么沒參加世界杯，是被國(guó)家隊(duì)開除了嗎？”
“偽球迷”們即使不看世界杯，也在各大段子中穿梭自如，除卻熱梗，世界杯還能看到什么？接下來(lái)，筆者想以美妝的角度，向讀者重新介紹世界杯的各大賽區(qū)。
歐洲的高增長(zhǎng)市場(chǎng)——中國(guó)
歐洲足球隊(duì)在世界杯可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，13支歐洲足球隊(duì)在首戰(zhàn)便拿下了7勝4平2負(fù)的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)，自2006年起，意大利隊(duì)、西班牙隊(duì)、德國(guó)隊(duì)、法國(guó)隊(duì)連續(xù)四屆為歐洲取得世紀(jì)杯冠軍，整體優(yōu)勢(shì)無(wú)可撼動(dòng)。
而歐洲的美妝、同樣強(qiáng)勢(shì)。
法國(guó)是上一屆世界杯的冠軍得主，也是本屆世界杯的奪冠熱門。同樣，作為時(shí)尚之都，法國(guó)坐擁奢侈品巨頭LVMH以及美妝集團(tuán)歐萊雅，在美妝層面可謂領(lǐng)先世界。此次財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅集團(tuán)2022年三季度的銷售額仍然穩(wěn)居第一，據(jù)悉，歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)銷售額取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅北亞區(qū)總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞就曾公開表示，“中國(guó)必將成為歐萊雅集團(tuán)最大的市場(chǎng)，這只是時(shí)間問題。”
作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，LVMH集團(tuán)營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升，在高端護(hù)膚品嬌蘭業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)下，在2022年三季度銷售額388億超過資生堂。
另一個(gè)值得注意的是德國(guó)集團(tuán)拜爾斯道夫，他在三季度也實(shí)現(xiàn)了跨越性的增長(zhǎng)，旗下高端品牌萊珀妮在疫情的沖擊下，依然實(shí)現(xiàn)了5.5%的增長(zhǎng)，其中在中國(guó)市場(chǎng)的銷售暴增41%，推動(dòng)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)24%。
2021年12月拜爾斯道夫收購(gòu)高端奢侈品牌香緹卡作為拜爾斯道夫的獨(dú)立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉自2018年香緹卡通過開設(shè)天貓海外旗艦店正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后又通過入駐進(jìn)口美妝奢品集合店BONNIE &CLYDE打開線下渠道，通過開設(shè)線下體驗(yàn)店，入駐免稅店，香緹卡就不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，將中國(guó)作為增長(zhǎng)的重要引擎之一。拜爾斯道夫的收購(gòu)，將加強(qiáng)和鞏固拜爾斯道夫在美妝領(lǐng)域的聲望和投資地位，加速在亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)，尤其是在中國(guó)。
美國(guó)回歸，北美市場(chǎng)仍由美國(guó)主導(dǎo)
本次世界杯通過北美賽區(qū)進(jìn)階的球隊(duì)共有4個(gè)：墨西哥隊(duì)、哥斯達(dá)黎加隊(duì)、美國(guó)隊(duì)以及加拿大隊(duì)。無(wú)緣2018世界杯正賽的美國(guó)，本次重回世界杯也是賽程的熱點(diǎn)之一。美國(guó)此次出戰(zhàn)的隊(duì)伍很可能是世界杯中最年輕的隊(duì)伍，平均年紀(jì)僅有24歲，被稱為美國(guó)最有才華的一代，但表現(xiàn)起伏不定且未經(jīng)考驗(yàn)。與之相反，美國(guó)的美妝市場(chǎng)經(jīng)過百年的沉淀，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。
近期，雅詩(shī)蘭黛成功收購(gòu)TomFord，從1995年起，雅詩(shī)蘭黛便走上了“買買買”的道路，時(shí)至今日，已匯集30多個(gè)品牌，收購(gòu)TomFord，可以看出雅詩(shī)蘭黛除卻香氛美妝外，急需發(fā)展可預(yù)期的第二增長(zhǎng)曲線，完成從美妝圈到時(shí)尚圈的跨越。
毋庸置疑，時(shí)尚圈與美妝圈的界限逐漸模糊，各大集團(tuán)都在積極整合資源。如Gucci上線系列口紅，愛馬仕也推出品牌美妝，該品類在2021年增長(zhǎng)率達(dá)到47%。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，美國(guó)時(shí)尚類目總零售額高達(dá)2314.82億美元，同比增長(zhǎng)53.6%，是增速最快的類別。從全領(lǐng)域來(lái)看，美妝目前增速緩慢，個(gè)別類目下滑明顯，雅詩(shī)蘭黛整合美妝與時(shí)尚資源，通過TomFord擴(kuò)寬產(chǎn)品線，也是在為未來(lái)的危機(jī)做好充足準(zhǔn)備。
表現(xiàn)平平，日韓美妝布局轉(zhuǎn)型
本次參加世界杯的亞洲隊(duì)伍共有6個(gè)，除東道主卡塔爾外，還有日本、韓國(guó)、澳大利亞、沙特阿拉伯和伊朗，這是亞洲球隊(duì)參賽數(shù)量最多的一次。
本次世界杯韓國(guó)首站烏拉圭遺憾戰(zhàn)平，第二輪小組賽2-3不敵加納，韓國(guó)隊(duì)崩盤，陷入一勝難求的困境，有預(yù)測(cè)稱，或許韓國(guó)本次世界杯出線無(wú)望。而韓妝在中國(guó)市場(chǎng)，同樣遭遇寒冬，節(jié)節(jié)敗退。
無(wú)論是LG生活健康，還是愛茉莉太平洋，較之去年，銷售額都有明顯下滑。今年3月8日，有媒體消息稱，曾在中國(guó)紅極一時(shí)的韓妝品牌伊蒂之屋，已關(guān)閉所有線下門店。今年11月，愛茉莉太平洋旗下平價(jià)彩妝伊蒂之屋官方旗艦店發(fā)布店鋪公告稱，因伊蒂之屋戰(zhàn)略調(diào)整，于11月12日下架所有商品店鋪將暫停運(yùn)營(yíng)，恢復(fù)時(shí)間待定。
然而，在中國(guó)失利的韓國(guó)美妝品牌不止伊蒂之屋，思親膚、菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟、赫妍等品牌也都紛紛撤柜。韓妝的黯然離場(chǎng)，其背后是“韓流”的消退，自2017年“薩德事件”之后，中韓關(guān)系緊張，加之伊蒂之屋、雪花秀、蘭芝等多個(gè)韓國(guó)知名品牌陸續(xù)被曝出監(jiān)測(cè)出重金屬超標(biāo)以及細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)等質(zhì)量問題，曾風(fēng)靡一時(shí)韓妝跌落神壇。在此期間，國(guó)貨不斷迎頭趕上，隨著完美日記、珂拉琪等國(guó)貨美妝逐漸占領(lǐng)平價(jià)市場(chǎng)，在線上渠道建立了自己的流量高地。
事實(shí)上，韓妝已經(jīng)開始試圖挽回失利局面，縮減門店，轉(zhuǎn)向中高端線的線上發(fā)展，愛茉莉太平洋集團(tuán)曾表示，將在中國(guó)市場(chǎng)著重發(fā)力中高端產(chǎn)品，繼續(xù)提高電商銷售的占比，在關(guān)閉部分線下門店基礎(chǔ)上，將電商渠道的銷售占比從45%提高到55%左右。今年3.8大促，愛茉莉太平洋旗下品牌在抖音平臺(tái)同比增長(zhǎng)達(dá)到260%。
然而，從整體上看，即使在中高端上布局上的不斷加碼，韓妝仍然不容樂觀，愛茉莉太平洋2022年上半年銷售額對(duì)比2021年上半年銷售額同比下降13.12%，在本土品牌和國(guó)際大牌的擠壓下，韓妝的優(yōu)勢(shì)明顯弱化，“掉隊(duì)”也成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
同樣作為亞洲代表球隊(duì)的日本，此次世界杯爆冷戰(zhàn)勝歐洲強(qiáng)隊(duì)德國(guó)，給日本球隊(duì)帶來(lái)極大自信，但是第二輪小組賽以0-1輸給哥斯達(dá)黎加隊(duì)，前日本國(guó)家隊(duì)前鋒城彰二稱，日本隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)與球員選用上過于模式化，導(dǎo)致比賽陷入苦戰(zhàn)。但在上半場(chǎng)，日本隊(duì)一直掌握著比賽節(jié)奏，表現(xiàn)并非一無(wú)是處。
再說(shuō)到美妝，日式美妝多以“天然無(wú)添加”的理念，要求化妝品原料公開，對(duì)化妝品的安全性要求很高。憑借強(qiáng)勢(shì)的科研實(shí)力，日本化妝品的專利配方眾多，并且多次的世界大獎(jiǎng)，坐擁資生堂，花王，高絲三大日妝集團(tuán)，從高端美妝到平價(jià)美妝全方位覆蓋。
但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，日妝仍然遭受巨大挑戰(zhàn)。2021年底，日本彩妝品牌KATE凱朵撤出中國(guó)線下渠道，從整體來(lái)看，平價(jià)日妝收縮嚴(yán)重。誠(chéng)然，日企迅速調(diào)整戰(zhàn)略，平價(jià)品牌被嚴(yán)重?cái)D壓，但中高端線以其技術(shù)壁壘、長(zhǎng)期累積的口碑，仍具有較大競(jìng)爭(zhēng)力，日妝選擇收縮在一線城市的規(guī)模，轉(zhuǎn)而下沉至二三線城市。以資生堂為例，入華41年，資生堂中國(guó)運(yùn)營(yíng)26個(gè)美膚品牌，還將旗下頂級(jí)護(hù)膚品牌The Ginza（御銀座）引入中免，中國(guó)也成為資生堂最大的海外市場(chǎng)。
南美洲以Natura&Co一家獨(dú)大
11月29日，巴西的桑巴軍團(tuán)以1比0戰(zhàn)勝瑞士隊(duì)，成為南美洲賽區(qū)率先從小組出線的隊(duì)伍。巴西隊(duì)連續(xù)17場(chǎng)世界杯小組賽保持不敗，打破了德國(guó)隊(duì)12年前創(chuàng)下的紀(jì)錄。而南美洲的美妝市場(chǎng)，同樣以巴西一家獨(dú)大。提到巴西美妝，一定繞不開的便是Natura&Co。
Natura&Co公布的財(cái)報(bào)顯示：前三季度伊索凈收入達(dá)25.69億元，同比增長(zhǎng)8.1%。第三季度其凈收入達(dá)人民幣8.42億元，同比增長(zhǎng)8.9%。而這是Natura&Co凈收入唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌。財(cái)報(bào)顯示， 前三季度Natura&Co凈收入為363.58億元，同比下滑9%； 第三季度凈收入為125.84億元，同比下滑5.7%。旗下品牌Latam、雅芳國(guó)際、美體小鋪前三季度凈收入分別下滑1.1%、22.5%、26.1%，形式不容樂觀。
為了精簡(jiǎn)公司結(jié)構(gòu)，降低運(yùn)營(yíng)成本，上個(gè)季度Natura&Co正式宣布將進(jìn)行集團(tuán)重組，正在加速整合雅芳和Natura&Co Latam在拉丁美洲的業(yè)務(wù)，同時(shí)，Natura&Co目前正在研究伊索的潛在替代品，以應(yīng)對(duì)某些市場(chǎng)持續(xù)不確定的宏觀環(huán)境。
值得一提的是，Natura&Co于2020年將將開始加碼中國(guó)市場(chǎng)，其中Aesop品牌定位高端。該品牌在經(jīng)過多年線上渠道試水之后，今年9月終于在上海開出第一家線下門店，但是對(duì)于遍地皆是外資企業(yè)的中國(guó)高端市場(chǎng)，Aesop在中國(guó)的短時(shí)間的布局，并不足以挽救母公司Natura&Co的頹勢(shì)。
世界杯中國(guó)元素含量飆高
中國(guó)承建體育場(chǎng)、中國(guó)制造周邊、中國(guó)大巴、中國(guó)移動(dòng)房屋、中國(guó)裁判、中國(guó)護(hù)旗手、中國(guó)熊貓......卡爾塔世界杯上中國(guó)元素隨處可見，不少網(wǎng)友調(diào)侃，“除了中國(guó)隊(duì)沒去，其他中國(guó)元素都到齊了?！边@背后，展示的是中國(guó)品牌在世界的舞臺(tái)上影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。而中國(guó)美妝，也在逐步崛起。
以華熙生物、珀萊雅、貝泰妮為代表的的國(guó)貨美妝上市企業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勁，從財(cái)報(bào)看，均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。這些美妝前沿國(guó)貨品牌，無(wú)一不是以功效性護(hù)膚成功實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這表明，功效護(hù)膚成為國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)的“絕對(duì)利器”，并且以此邁向高端化，扭轉(zhuǎn)中高端美妝被國(guó)際品牌壟斷的局面。
2022 年前三季度，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅的研發(fā)投入占比分別為 6.42%、4.37% 和 2.41%，其中華熙生物前三季度投入的研發(fā)費(fèi)用達(dá) 2.77 億元，大幅領(lǐng)先其他國(guó)貨品牌。
以華熙生物為例，旗下專研玻尿酸科技護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏在中高端市場(chǎng)上占得一席之地，成為華熙生物首個(gè)10億級(jí)品牌。2017 年天貓旗艦店上線以來(lái)，潤(rùn)百顏連續(xù)三年實(shí)現(xiàn) 100% 增長(zhǎng)，更在多個(gè)年度大促節(jié)點(diǎn)斬獲面部精華國(guó)貨第一，是功效性護(hù)膚領(lǐng)域里程碑式的勝利。
無(wú)論是珀萊雅還是華熙生物，頭部國(guó)貨已經(jīng)不是國(guó)際大牌的平替，謀求發(fā)展的國(guó)貨品牌聚焦于研發(fā)與科技力，從研發(fā)和產(chǎn)品的角度，他們的配方更加靈活，不斷投入的研發(fā)費(fèi)用以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在某種程度上，他們已經(jīng)能與國(guó)際品牌對(duì)壘。然而能在高端化中站穩(wěn)腳跟，還是離不開技術(shù)的積淀。一個(gè)真正意義上的中國(guó)高端品牌，也是我們對(duì)國(guó)貨的期待。