文|瀝金
一種時(shí)尚單品正受海外熱捧。
不僅美國流行歌手Justin Bieber、Post Malone，明星威爾史密斯紛紛騎它出行，還在ins上曬出靚照；連美國總統(tǒng)拜登也強(qiáng)烈支持，各種積極推動(dòng)相關(guān)法案。
它就是——電動(dòng)助力自行車E-bike。
作為一種新型代步工具，E-bike正深受海外年輕人的喜愛。尤其在歐洲，它的滲透率正在快速攀升，甚至連有著“自行車王國”之稱的荷蘭都開始席卷E-bike浪潮。
市場的熱度自然也反映在資本市場中。自2021年以來，僅E-bike相關(guān)的融資事件就高達(dá)13件，融資金額更高達(dá)上億人民幣。
2022年尚未結(jié)束，E-bike就已經(jīng)有5起融資事件發(fā)生，更有中國機(jī)構(gòu)參與其中。比如高榕資本就在今年3月投資了美國E-bike品牌Aventon，并由紅杉在11月進(jìn)一步加注。
雖然E-bike在海外如火如荼，但在國內(nèi)還未大面積鋪開。路上仍然十分罕見，知名品牌也屈指可數(shù)。
那E-bike是一門好生意嗎？為何在海外這么吃香？中國E-bike的出海有機(jī)會(huì)嗎？E-bike在中國的發(fā)展前景如何？E-bike又有哪些投融資機(jī)會(huì)？
為探究這些問題，瀝金邀請尚承投資，進(jìn)行了深度的行業(yè)研究，以下為結(jié)論總覽：
1、E-bike的基本盤 海外市場蓬勃發(fā)展，增速快；中國市場交通工具種類繁多，電瓶車占比大，E-bike的剛需性有限。
2、海外市場整體規(guī)模增速快，日本市場最成熟，滲透率較高，但市場容量總體較??；歐洲滲透率快速提升；美國處于初級階段，但政策紅利較大。
3、出海機(jī)遇 出海歐美有紅利，市場需求高增長、品牌格局較分散、本土欠缺制造端，為中國品牌出海創(chuàng)造前提條件。
4、中國市場目前市場需求小，基本無銷量。但伴隨城市道路基建增強(qiáng)、供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)大、歐美的E-bike風(fēng)潮涌回國內(nèi)、新人群追求更新穎的生活方式，E-bike在國內(nèi)也將迎來機(jī)遇。
5、投融資情況自2021年以來，國內(nèi)外融資件數(shù)高達(dá)13起、融資金額高達(dá)上億人民幣，投資標(biāo)的以海外企業(yè)為主、出海品牌為輔，本土類型較少。
6、投融資邏輯看好更高端的E-bike產(chǎn)品；看好服務(wù)新都市、新人群、新生活方式的理念；看好歐美出海市場。
左：Will Smith；右：Post Malone 來源：Super73
01 E-bike的基本盤：海外市場增速快，中國市場沒波瀾
想要分析E-bike市場，就要先知道什么是E-bike。
E-bike，又名Pedelec，全稱電動(dòng)助力自行車，指需要使用腳踏驅(qū)動(dòng)的裝有電動(dòng)機(jī)的自行車。
可以簡單理解為，E-bike=自行車+動(dòng)力輔助系統(tǒng)（PAS，Power Assist System），在腳踏驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，讓騎行變得更加輕松。
電踏車、電動(dòng)車與傳統(tǒng)自行車區(qū)別比較
如果將E-bike按照使用場景進(jìn)一步細(xì)分，可以分為山地自行車、城市休閑越野車、越野自行車、城市自行車、緊湊自行車等10多種類別。
其中，山地自行車、城市休閑越野車、越野自行車最受丘陵、多山地帶國家的歡迎，因?yàn)榭梢栽谳^低能耗和購買成本下，大幅減輕騎行負(fù)擔(dān)。
E-bike細(xì)分品類一覽
E-bike在以歐洲、美國、日本為主的海外市場蓬勃發(fā)展，其中歐洲的E-bike市場正值高速增長期，年增速高達(dá)30%以上，未來五年極有可能突破年銷1000萬輛的門檻。
美國的E-bike市場正處于初期階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前滲透率只有4%左右，但諸多政策利好出臺，提升空間廣闊；日本的E-bike市場則最為成熟，但市場容量整體較小，據(jù)統(tǒng)計(jì)滲透率高達(dá)45%，未來五年將穩(wěn)定在年銷75萬輛以上。
至于中國，由于市面上的交通工具種類繁雜，尤其是電瓶車占據(jù)了較大市場，目前E-bike剛需性弱，總體需求量較小，品牌屈指可數(shù)，品類還未大規(guī)模普及。
02 海外市場：日本最成熟，歐洲增速快，美國正在興起
E-bike在海外市場蓬勃發(fā)展，主要以歐洲、美國和日本三個(gè)典型市場為主力。
其中，日本的E-bike市場最為成熟，滲透率全球最高；歐洲市場正處于蓬勃發(fā)展期，增速最快；美國正值市場早期，雖然滲透率較低，但政策紅利較大，提升空間廣闊。
E-bike的市場端需求主要受六大因素影響：騎行文化是否濃厚、騎行愛好者年齡帶是否廣泛、是否能大幅改善騎行負(fù)擔(dān)、自行車基建是否完善、是否有政策限制其他出行方式、是否有政策補(bǔ)貼支持。
下面來具體看看日本、歐洲和美國的E-bike市場情況。
1、日本
日本對E-bike的需求旺盛，主要受地形所致和老齡化嚴(yán)重影響。
日本國內(nèi)多為丘陵地形，道路崎嶇不平，且老齡化嚴(yán)重，老人有較大的輔助出行需求。
為減輕國民出行負(fù)擔(dān)，日本政府最早研發(fā)出了通過電機(jī)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)提供輔助動(dòng)力的E-bike，并嚴(yán)格規(guī)定了輔助力的比例，明確了E-bike的市場標(biāo)準(zhǔn)。
不僅如此，日本多個(gè)地區(qū)還頒發(fā)了相關(guān)的補(bǔ)貼政策，進(jìn)一步推動(dòng)E-bike市場的發(fā)展。
日本E-bike相關(guān)補(bǔ)貼政策
作為E-bike的研發(fā)國，日本的放量時(shí)間更早。目前E-bike市場進(jìn)入成熟期，滲透率已經(jīng)超過45%，且總體市場容量較小。保守推測，未來E-bike的增長將趨緩，至2025年達(dá)到78.3萬輛。
根據(jù)日本常規(guī)年銷售160萬輛自行車的市場規(guī)模來看，日本的E-bike滲透率目前全球最高，保守估計(jì)2025年滲透率將達(dá)到50%，此后會(huì)一直趨于穩(wěn)定。
日本E-bike銷量及滲透率
2、歐洲
歐洲是自行車的誕生地，不僅騎行基礎(chǔ)設(shè)施較完善，騎行愛好者的年齡分布也十分寬泛，有極好的群眾基礎(chǔ)。
且歐洲的騎行文化濃厚，有世界最出名的環(huán)法自行車賽、環(huán)意大利賽及環(huán)西班牙賽三大賽事。
此外，歐洲整體山區(qū)較多、地形陡峭，且政府政策十分寬容，市場對于E-bike有較大需求。
歐洲E-bike相關(guān)補(bǔ)貼政策細(xì)則
歐洲的E-bike市場一路高漲。據(jù)歐洲自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年歐洲E-bike的銷量約453.7萬輛，增速高達(dá)30%以上。未來五年的年銷量，悲觀看至少700萬輛，樂觀看則足以突破1,000萬輛大關(guān)。
E-bike在歐洲的滲透率也在逐年增加，預(yù)估至2025年滲透率將提升到42.6%，未來幾年的復(fù)合增速也將保持在13.34%的高速上，此后則趨于穩(wěn)定。
歐洲E-bike銷量及滲透率
就各國的銷量而言，德國在整個(gè)歐洲市場的銷量最多，占到34.5%，其次是荷蘭、比利時(shí)、法國。
根據(jù)不同市場的特性，下面來重點(diǎn)分析德國、瑞士、荷蘭、芬蘭和捷克的市場情況。
歐洲各國家E-bike銷量占比
2021年，德國的E-bike本土銷量約為200萬輛，占比整個(gè)市場的43%。在品類方面，山地自行車領(lǐng)先于城市休閑越野車，成為德國本土E-bike中最受歡迎的品類，銷量占比為34%，其次是城市休閑越野車、城市自行車。
瑞士去年的E-bike銷量約為187,302臺，同比增長9.4%，越來越多人轉(zhuǎn)向購買越野自行車。這表明，消費(fèi)者更傾向于有多用途的E-bike車型，既能用于日常通勤，也可以滿足越野等娛樂性活動(dòng)。
芬蘭的E-bike份額也在不斷擴(kuò)大；捷克作為E-bike的主要生產(chǎn)國，其在2021年的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)超除了奧地利以外的其他中歐和東歐國家；而荷蘭去年的E-bike銷量則略微下滑，這主要由于貨品供應(yīng)不足導(dǎo)致。
3、美國
美國的E-bike市場正處于早期階段，滲透率雖然只有個(gè)位數(shù)，但需求也在不斷增長。
受疫情影響，牌照要求較低、慢速但安全的E-bike成為美國人短途出行的最優(yōu)解；且美國的自行車道建設(shè)相對完善，適合E-bike發(fā)展。
美國E-bike相關(guān)補(bǔ)貼政策細(xì)則
美國目前已有近30個(gè)州通過了E-bike的“三級分類系統(tǒng)”方案，政府也頒發(fā)了多個(gè)E-bike相關(guān)政策，補(bǔ)貼額累計(jì)高達(dá)數(shù)十億美元，E-bike的市場發(fā)展前景巨大。
總體而言，2020年為海外E-bike的快速崛起之年。這一年，美國的E-bike銷量達(dá)到81萬輛，滲透率4%+；歐洲的銷量為453.7萬輛，滲透率22.7%，其中滲透率較高的四個(gè)國家荷蘭、德國、法國、比利時(shí)都已達(dá)到40%-60%水平，預(yù)計(jì)至2025年都有較高增長。
歐洲、美國、日本E-bike市場空間總結(jié)
03 出海機(jī)遇：歐美市場有紅利，中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢強(qiáng)
海外市場的蓬勃發(fā)展，使得歐美的E-bike需求大幅增加，這對于強(qiáng)供應(yīng)鏈的中國而言是絕佳的出海機(jī)遇。
目前E-bike的全球產(chǎn)能格局表現(xiàn)為：美國無本土產(chǎn)能，基本由歐洲、中國兩區(qū)域包攬。
從產(chǎn)能端看，歐洲2020年的自行車生產(chǎn)量約為360萬輛；中國2020年的電動(dòng)自行車出口量約為200萬輛；美國本土則基本沒有自行車生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)能。
雖然歐洲在生產(chǎn)總數(shù)上占大頭，但主要可能因?yàn)殛P(guān)稅原因使得中國大量E-bike以零配件形式出口至歐洲組裝導(dǎo)致的，歐洲欠缺自行車零部件產(chǎn)能，需要向中國、日本等亞洲廠商進(jìn)口零部件，預(yù)計(jì)中國的真實(shí)產(chǎn)能占比應(yīng)該更高。
E-bike全球產(chǎn)銷情況一覽
中國目前仍保有生產(chǎn)中心的地位，且傳統(tǒng)自行車供應(yīng)鏈相當(dāng)成熟，是自行車制造和出口的第一大國。全球自行車年產(chǎn)量約為1億輛，中國約占全球產(chǎn)量的60%。
盡管歐洲正在逐漸補(bǔ)足零部件短板，希望走向“自給自足”，但預(yù)計(jì)中期仍無法完全擺脫對中國廠商的依賴。而美國市場基本沒有產(chǎn)能，預(yù)計(jì)仍將持續(xù)高度依賴中國產(chǎn)能。
因此，歐美將是E-bike出海的更大市場，其高增的需求、分散的格局、本土欠缺的制造端為中國品牌出海創(chuàng)造了充分的前提條件。
國內(nèi)E-bike出口主要廠商情況一覽
中國E-bike出海歐美，必然會(huì)伴隨一系列競爭和挑戰(zhàn)。
首先就是會(huì)加劇行業(yè)競爭。除了創(chuàng)業(yè)公司外，奔馳、保時(shí)捷等整車廠、各傳統(tǒng)自行車巨頭、戶外平臺型公司紛紛加入戰(zhàn)局，可以預(yù)見未來E-bike行業(yè)的競爭很快會(huì)進(jìn)入白熱化。
其次是供應(yīng)鏈緊缺。受制于自行車各部分配件工廠的產(chǎn)能，快速增長的市場需求導(dǎo)致供應(yīng)鏈緊缺，包括電池、電機(jī)、變速器等多個(gè)零部件都已出現(xiàn)了供貨短缺的情況。同時(shí)海運(yùn)成本的大幅上升與運(yùn)輸時(shí)間的不確定性，也給品牌方順利交付產(chǎn)品增加了不少難度。
想要突出重圍，E-bike創(chuàng)業(yè)者需要突出產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢。產(chǎn)品力方面，騎行舒適度、續(xù)航里程、 車身美觀度與重量、車輛穩(wěn)定性、安全性可能是消費(fèi)者最關(guān)注的硬性指標(biāo)。
在滿足大眾用戶的基本騎行體驗(yàn)后，更多智能化功能可以獲得資深玩家的青睞。遠(yuǎn)程開鎖、GPS定位、多種騎行模式、多維度騎行數(shù)據(jù)分析、車輛報(bào)警、緊急通知等都會(huì)增加消費(fèi)者的使用欲望，進(jìn)一層的完善用戶體驗(yàn)。
另外，創(chuàng)業(yè)者還需根據(jù)銷售預(yù)測，盡早做好供應(yīng)鏈備貨計(jì)劃。E-bike產(chǎn)品所需零部件數(shù)量過百，產(chǎn)品選型需要豐富的資源，且整車組裝加工過程耗時(shí)超過30天，只有優(yōu)秀的整車交付經(jīng)驗(yàn)才能使得出品的速度與質(zhì)量共存。
E-bike存在一定門檻，而中國應(yīng)抓住機(jī)遇，發(fā)揮供應(yīng)鏈等自身優(yōu)勢，將產(chǎn)品推向海外。乘著時(shí)代的東風(fēng)與文化的熱潮，做好跨境電商，讓中國制造走向世界。
04 中國市場：現(xiàn)在基本沒銷量，但未來很光明
對于中國企業(yè)而言，E-bike的機(jī)遇只能是出海嗎？中國本土市場的潛力如何？
目前E-bike在中國處于較為尷尬的境地，導(dǎo)致基本沒有銷量。
E-bike目前的渠道仍沿襲傳統(tǒng)自行車，以線下為主，但據(jù)簡單調(diào)研走訪，主要車行目前單月單店E-bike銷量基本僅為個(gè)位數(shù)。線上方面，以久謙提供的天貓大盤的數(shù)據(jù)為參考，2021年自行車大類銷量同比下降29%。E-bike歸類在其中，同樣幾乎沒有銷量，除了喜德盛是ODM大廠，其他基本都是白牌。
天貓E-bike歷年銷量情況
這意味著，E-bike目前在中國市場的需求薄弱，主要有兩個(gè)原因。
首先，中國的各類交通工具密集組合，尤其電瓶車數(shù)量龐大，E-bike的剛需性較低，一定程度抑制了E-bike的發(fā)展。
其次，根據(jù)需求動(dòng)因六要素，中國的騎行文化較為小眾，目前以競速為主；中國目前電瓶車的政策相對規(guī)范；同時(shí)騎行的基礎(chǔ)建設(shè)較為一般，且政府暫未推出任何政策補(bǔ)貼，因此整個(gè)品類的普及度較低。
2021-2021年中國兩輪電動(dòng)車保有量
即便如此，E-bike在中國的未來發(fā)展也不一定悲觀，甚至有了興起的苗頭。
E-bike相比電瓶車，在設(shè)計(jì)上更容易出圈，腳踏驅(qū)動(dòng)的方式也相較于電瓶車的旋轉(zhuǎn)握把驅(qū)動(dòng)有了更高的可玩性和輕運(yùn)動(dòng)概念，可以作為一種潮流風(fēng)潮，率先影響能夠接受高價(jià)、將E-bike作為健康的生活方式的年輕人群。同時(shí)，目前歐美日等地區(qū)的火熱，也會(huì)反向帶貨到中國。
另外，中國有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在電機(jī)、鋰電池、車架制造上都有一定優(yōu)勢，且有海外出口經(jīng)驗(yàn)，具有供應(yīng)端的能力。
在政策方面，也有城市開始關(guān)注自行車基建。比如北京就在2021年9月發(fā)布《北京市慢行系統(tǒng)規(guī)劃(2020年-2035年)》，提出到2035年將慢行系統(tǒng)與城市發(fā)展深度融合，形成“公交+慢行”綠色出行模式，建成步行和自行車友好城市。
中國與歐美日對于E-bike需求動(dòng)因分析對比
誠然，E-bike在國內(nèi)市場的發(fā)展也面臨著競爭與挑戰(zhàn)。
第一、需求不及預(yù)期。目前中國傳統(tǒng)自行車的國內(nèi)銷量約為1,500萬輛，若未來3-5年滲透率無法快速增長，則E-bike的預(yù)期市場將較小。
第二、競爭加劇。若市場規(guī)?？焖僭鲩L，除了創(chuàng)業(yè)公司，傳統(tǒng)自行車巨頭、電動(dòng)車巨頭、戶外平臺型公司、智能硬件公司（小米等）紛紛加入戰(zhàn)局，未來E-bike的行業(yè)競爭將進(jìn)入白熱化。
第三、渠道弱勢。從歐美日與國內(nèi)電動(dòng)車的經(jīng)驗(yàn)來看，E-bike主流銷售渠道依然在線下，初創(chuàng)公司的線下渠道能力較弱，需要精準(zhǔn)判斷用戶，利用新渠道突圍。
E-bike的部分國內(nèi)2C玩家
05 投融資情況：海外標(biāo)的最多，出海品牌其次
E-bike市場的火熱也反映在了資本市場，不少機(jī)構(gòu)、企業(yè)早已抓住風(fēng)口，投資了相關(guān)品牌。
這一領(lǐng)域的投資對象可以主要分為三類：國內(nèi)品牌、海外品牌及出海品牌。
2021年起，國內(nèi)的資本也在積極出手E-bike，例如高瓴于2021年9月投資了VanMoof；高榕資本于今年3月為美國的Aventon投了千萬美元，并在11月獲得紅杉進(jìn)一步加注；Tenways在去年獲得高瓴投資的情況下，今年11月進(jìn)一步獲得騰訊投資、鐘鼎資本、華映資本、高鵠資本參股。
近期E-bike相關(guān)股權(quán)融資情況
06 優(yōu)秀品牌大賞：高配性能好，外觀賊漂亮
下面列舉一些值得關(guān)注的E-bike品牌。
許多車企，包括保時(shí)捷、蘭博基尼、寶馬在內(nèi)都有自己的E-bike品牌，但此類品牌的E-bike主要用于品牌調(diào)性的塑造而非規(guī)模化銷售。
以奔馳銀箭為例，其使用了輕質(zhì)6061鋁制車架和前叉，采用了市面上獨(dú)有的手工拋光的拉絲鋁，讓整車看起來十分引人注目。
奔馳的銀箭E-bike
除了高性能和高配置外，市面上還有許多風(fēng)格獨(dú)特的E-bike。
比如賽博朋克外觀的E-bike，來自瑞典的CAKE，以越野摩托車的外形進(jìn)行改良，棱角分明的車身和金屬質(zhì)感，盡顯未來主義風(fēng)格。
瑞典的CAKE E-bike
還有濃濃北歐風(fēng)的Mate.Bike，外觀與BMX較相似，其動(dòng)力足以使其適應(yīng)野外甚至是極端環(huán)境。
北歐風(fēng)的Mate.Bike
已被人熟知的Super 73，外觀靈感則來自南加州小型Vintage摩托車，因此散發(fā)出一種美式復(fù)古質(zhì)感。
Super 73
Riese &Muller（R&M）更偏向都市化，其整體外觀十分簡約干練，車身以及零件均使用高端材質(zhì)。
Riese &Muller（R&M）
除了國外品牌外，國內(nèi)也最近興起了許多高配美觀的E-bike。
宇宙電動(dòng)（Cosmosworks）整合行業(yè)內(nèi)全球領(lǐng)先的供應(yīng)商，設(shè)計(jì)出一款騎起來像“普通”自行車，卻讓消費(fèi)者擁有環(huán)法車手的腿勁，能輕松飛上所有陡坡的E-bike。
Revolver Model R （Cosmosworks）
就產(chǎn)品屬性而言，E-bike有占領(lǐng)用戶心智，形成類似特斯拉文化圈層的機(jī)會(huì)。
具有科技和文化屬性的E-bike，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上相對復(fù)雜，涉及三電技術(shù)、高頻使用、高客單價(jià)；具有工匠屬性的E-bike，需要關(guān)注座位、檔把高度等是否符合人體工程學(xué)；而具有生態(tài)屬性的E-bike，可以打造一個(gè)“IOS”，與用戶交互鏈接，保存用戶數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴。
就目標(biāo)用戶而言，E-bike的客群從潮酷人群輻射廣闊的新興健康運(yùn)動(dòng)一代。這類人群的特點(diǎn)是重設(shè)計(jì)、認(rèn)品牌、喜歡智能，崇尚以生活方式為相通點(diǎn)聚集文化和圈層。
就營銷手段而言，建議采用線上、線下相結(jié)合的渠道策略。作為一種新興品類，第一步在線上打品類認(rèn)知，第二步則是在線下增加曝光與轉(zhuǎn)化。
就供應(yīng)鏈建設(shè)而言，建議初創(chuàng)企業(yè)在品牌化和規(guī)?；笞越üS，深耕多層級供應(yīng)鏈體系，且持續(xù)迭代。第三方代工廠直接供貨有產(chǎn)能不穩(wěn)定、質(zhì)量難保證、產(chǎn)品迭代慢、純貼牌無壁壘等缺點(diǎn)。