文|瀝金
男人的消費力不如狗……嗎？
這是曾經(jīng)在投資圈廣為流傳的段子，但近些年，男性消費力似乎“支棱”起來了。
據(jù)淘寶直播消費廣告數(shù)據(jù)，2020年直播間的男性消費者人數(shù)暴漲，同比增長205.4%。QuestMobile的調研也顯示，每月網(wǎng)上消費超過1000元的男性占比高達55%。
“男顏經(jīng)濟”崛起，最值得關注的就是護膚板塊。據(jù)Mob研究院調研，超六成男性會為自己購買護膚品，七成男性有護膚習慣。
那男性護膚是一門好生意嗎？市場整體的增速是否強勁？細分品類呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？新銳品牌和中腰部品牌還有沒有跑出來的機會？
為了厘清這些問題，尋找男性護膚品類的增長風口，瀝金特邀數(shù)里話主理人王簀錫進行了深入研究，以下是結論總覽與詳細分析：
1、市場概覽 男士護膚市場在淘系的滲透率見頂，短期內市場穩(wěn)定，且男士護膚預算主要集中在面部護膚品類。
2、細分品類機會化妝水、乳液和面膜的市場需求顯著增強，其中面膜仍處市場發(fā)展早期，留給新晉品牌的發(fā)展空間較大；潔面盡管是絕對大頭，但競爭激烈，恐陷入市場衰退期。
3、市場競爭不同屬性和調性的品牌都有機會躋身男士護膚各品類的頭部（TOP20），但只重流量打法的品牌終將跌下神壇，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打才能擁有增長確定性。
01 男性護膚基本盤：增長遇瓶頸，面部護理更受關注
先來看看男士護膚的整體市場大盤。
2021年男士護膚在淘系的銷售規(guī)模超過50億，同比上升約3%；而產品的訂單數(shù)量全年逾5500萬單，同比出現(xiàn)小幅回落（不足1%）。
銷量下滑可能受兩方面原因影響：一、經(jīng)濟因素導致消費者減少購買產品，拉長廣義復購周期；二、電商平臺間的用戶爭奪導致一部分用戶的消費遷移。
2020年對比2021年男士護膚市場銷售概覽
但無論何種原因，男士護膚的整體銷售額增長緩慢，都意味著這一品類在淘系的滲透率已到極限，市場總量短期內不會再增長。
將男士護膚的細分品類與整個護膚市場進行橫向比較，會發(fā)現(xiàn)：男士在護膚預算配置上更注重面部護理，其中面部護理、護膚套裝和T區(qū)護理明顯高于整體護膚市場。
對于曬后護理、手足護理、身體護理、眼部護理等精細化護膚品類，男性銷量占比遠低于市場整體。這意味著，“精細化護理”的概念在男性群體中的滲透率微乎其微，他們對此并不感冒。
2020年-2021年廣義護膚與男士護膚品類銷量對比
02 潔面領跑但競爭大，水、乳、面膜更適合新品牌
想要找到男性護膚市場的潛力機會點，就得基于面部護理繼續(xù)往下深挖。
如果對比所有包含男士專用產品的面部護理類目，在2020年和2021年的銷量和銷售額變化，會發(fā)現(xiàn)：男士護膚的消費者正將預算集中于必要的基礎護膚領域（包含清潔），而面部精細護理和面部進階護理尚未成為主流共識。
面部護理2020-2021年細分品類戰(zhàn)略位置前移概覽
進一步觀察面部基礎護膚（包含清潔）的遷移曲線，會發(fā)現(xiàn)：潔面品類銷量銳減但銷售額不變，整體進入深度存量優(yōu)化階段。
盡管潔面的銷售額體量超越過基礎護膚四大品類（化妝水，乳液，面霜，面膜）的總和，但賽道內部對存量用戶的爭奪激烈，用戶價值的提前支付將這一賽道迅速推入衰退期。
另外，化妝水、乳液和面膜三大品類仍處于發(fā)展階段，銷量和銷售額雙升。在市場大盤基本穩(wěn)定的條件下，消費者會將從其他品類中“節(jié)省”的預算投入到這些正在增長的產品中。
那么，在化妝水、乳液和面膜三大增長品類，新銳品牌是否還能擁有躋身頭部的機會？
答案是肯定的，但不同品類的機遇不同——男士面膜的可能性顯著高于化妝水和乳液。
再結合各個賽道的頭部競爭格局，不難發(fā)現(xiàn)面膜賽道的集體壟斷程度較低，為新銳品牌提供了較為寬闊的生存空間。
三大面部基礎護理類目壟斷程度與品類機會對比
03 短期流量能促進爆發(fā)，但踏實增長才更穩(wěn)固
再來看看2021年TOP20的品牌，它們的增長路徑是否有跡可循？
品牌進入頭部集團的門檻與品牌屬性、調性、人群以及銷售品類沒有直接關聯(lián)，至少沒有強關系。
一方面，上榜品牌十分多元，既有資生堂和紐西之謎這樣的國際大牌，也有相宜本草和爵威爾這樣的國貨品牌，其中還不乏蘭系和古勢剛創(chuàng)辦三到四年的新銳品牌。
另一方面，水、乳和面膜三大品類擁有讓非頭部品牌躋身前20的空間，哪怕這些品類在品牌整體生意中屬于邊緣業(yè)務或者新晉業(yè)務，也仍有擠進頭部的機會。
2021年TOP20新晉品牌主要增長特征對比
將這些品牌的上榜產品增長曲線合并在一起后，可以總結出這些品牌增長的四條規(guī)律。
第一、品牌成為頭部的主要原因：短期的流量行為，如藍系、紐西之謎和古勢，在2021年大促期間集中投流；產品積累到一定程度的自然結果，如名蔻和資生堂，上榜產品均早于2020年，近兩年一直維持著較為穩(wěn)定的銷量狀況。
第二、產品經(jīng)由流量加持后可能短暫登頂，但后期一定會跌落神壇。藍系、紐西之謎和古勢的產品銷量在2022年嚴重回撤，各品牌的跌幅大多超過80%。
主營業(yè)務增長的男士品牌
第三、長期穩(wěn)定的頭部產品與其在市場上積累的銷量有直接關系。資深堂的化妝水對比其他品牌產品的起點最高，至今仍保持較好的增長預期。
第四、上市時間越久的產品，在經(jīng)濟下行時的抗風險能力更強。相宜本草和dream times的產品上市時間早于妮維雅男士和爵威爾，盡管進入到2022年后，這些品牌都受到了一些挑戰(zhàn)，但明顯相宜本草和dream times的回撤程度更小。
新晉業(yè)務增長的男士品牌
瀝金點評
熱錢快錢在過去幾年充斥消費品市場，但已經(jīng)有諸多事實證明短期的成功有大概率是虛假的泡沫。
經(jīng)濟好的時候，增長能夠掩蓋掉發(fā)展背后的問題；而經(jīng)濟不好的時候，短視導致的失敗將從概率事件變?yōu)榘俜职俚亩ň帧?/p>
正因此，“長期主義”才逐漸成為投資人和創(chuàng)業(yè)者掛在嘴邊的詞匯。
但這并不讓人感到沮喪，相反，名蔻和資生堂等品牌的穩(wěn)步增長給予了市場信心：事實證明，市場終將獎賞那些踏踏實實、穩(wěn)扎穩(wěn)打做品牌的企業(yè)。
這絕不僅生效于男士護膚賽道，“唯快不破”或許在整個消費行業(yè)都行不通。