文|艾瑞咨詢

核心摘要：

新漢服，也稱為現(xiàn)代漢服，是來源于漢民族傳統(tǒng)經(jīng)典服飾樣式并保留其典型形制特征，結(jié)合當(dāng)下大眾的多元穿著情境和時(shí)尚美學(xué)加以創(chuàng)新的漢服體系。新漢服的核心特點(diǎn)是：先鋒創(chuàng)新性、大眾開放性和情境多元性。

新漢服在保留漢服核心形制與審美的基礎(chǔ)上，憑借更加貼合現(xiàn)代人穿衣習(xí)慣和審美的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景、日?；拇┲w驗(yàn)，在近些年獲得了越來越多消費(fèi)者的青睞。隨著中華傳統(tǒng)文化重回主流，新漢服也更多的走進(jìn)大眾的視野。在文化層面和產(chǎn)品層面的雙重加持下，新漢服行業(yè)的發(fā)展前景十分值得期待。

市場(chǎng)發(fā)展：2021年中國(guó)新漢服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為101億元，同比增長(zhǎng)6.4%；消費(fèi)者規(guī)模1021萬人，同比增長(zhǎng)14.4%，增長(zhǎng)速度相對(duì)過往有所放緩。但隨著疫情陰霾的散去以及新漢服設(shè)計(jì)邊界的進(jìn)一步拓寬，新漢服市場(chǎng)的未來十分明朗。

行業(yè)發(fā)展：近年來新漢服行業(yè)發(fā)展十分迅速，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模體量，受眾規(guī)模也不斷擴(kuò)大，但仍然存在同質(zhì)化、利潤(rùn)空間小、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟等問題。當(dāng)前在行業(yè)龍頭的帶領(lǐng)和探索下，整個(gè)新漢服行業(yè)仍然保持著持續(xù)向上的勢(shì)頭。

用戶特征：年輕化是新漢服消費(fèi)者的重要特征，35歲以下消費(fèi)者構(gòu)成了新漢服市場(chǎng)的消費(fèi)主體；與此同時(shí)，女性消費(fèi)者占比也很高，這部分消費(fèi)者更加追求古風(fēng)穿搭，其中寶媽群體還會(huì)考慮親子穿搭一致性，這為新漢服行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的消費(fèi)增量潛力。

發(fā)展趨勢(shì)：專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化將是新漢服行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的核心趨勢(shì)，成熟專業(yè)的供應(yīng)鏈、完善清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都將推動(dòng)行業(yè)更進(jìn)一步。同時(shí)，更加多元的設(shè)計(jì)和品類，將是新漢服能夠滿足更多消費(fèi)者全場(chǎng)景穿著需求和穿衣習(xí)慣的關(guān)鍵。

中國(guó)新漢服行業(yè)規(guī)模

百億級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)代化、日?；瘜⑼苿?dòng)行業(yè)更進(jìn)一步

2021年新漢服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為101億元，同比增長(zhǎng)6.4%，增長(zhǎng)速度相對(duì)過去五年放緩。這一方面是受到疫情等因素的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買能力和意愿都出現(xiàn)了下滑；另一方面新漢服的設(shè)計(jì)需要進(jìn)一步拓寬邊界，以適應(yīng)消費(fèi)者的使用需求。

當(dāng)前新漢服僅占服裝市場(chǎng)的0.8%，但隨著新漢服設(shè)計(jì)風(fēng)格、穿著習(xí)慣更符合現(xiàn)代需求審美，整個(gè)行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)出圈并成為社會(huì)大眾主流服飾類型，屆時(shí)市場(chǎng)將進(jìn)入千億時(shí)代，屆時(shí)滲透率也將達(dá)到約5.0%，從而真正成為大眾生活的一部分。

消費(fèi)者超千萬，新漢服是走向大眾的關(guān)鍵

2021年，中國(guó)新漢服行業(yè)消費(fèi)者規(guī)模1021萬人，同比增長(zhǎng)14.4%。受到新冠疫情影響，漢服相關(guān)線下節(jié)禮活動(dòng)、旅游出行等受到很大限制；而且近年來消費(fèi)者娛樂需求也更多轉(zhuǎn)向線上，兩相疊加導(dǎo)致近幾年的消費(fèi)者規(guī)模增速不及過往。

不過，隨著未來疫情陰影逐漸散去，以及漢服文化的復(fù)興。新漢服將更多的出現(xiàn)在社會(huì)生活的方方面面，進(jìn)入大家的衣柜之中，并逐漸成為大眾日常服飾的重要品類之一，屆時(shí)消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)將重新加速，并實(shí)現(xiàn)更高的ARPU。

新漢服目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)狀

女性、35歲以下消費(fèi)者為主

在新漢服目標(biāo)消費(fèi)者中，男性用戶占比25.2%，女性用戶占比74.8%，女性用戶占比優(yōu)勢(shì)明顯，是絕對(duì)的核心群體。

從年齡分布來看，35歲以下的消費(fèi)者群體占71.4%，其中18到25歲占比接近三成，這表明新漢服的主要消費(fèi)人群是35歲以下的年輕人，未來消費(fèi)增量潛力巨大。

新漢服行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)新漢服產(chǎn)業(yè)基本情況

產(chǎn)業(yè)鏈尚在發(fā)展之中，出圈成破局關(guān)鍵

新漢服產(chǎn)業(yè)鏈問題及突破方向

新漢服產(chǎn)業(yè)鏈上仍然存在的諸多問題，如繡花、印染等工藝十分復(fù)雜，不少環(huán)節(jié)人工因素較高，導(dǎo)致品控差、交貨慢、轉(zhuǎn)產(chǎn)難；設(shè)計(jì)能力尚有不足，亮眼的新品有限；制作面料吸濕排汗性能差、質(zhì)地偏硬等問題。

針對(duì)這些問題，以十三余為代表的頭部品牌在積極做出努力，針對(duì)刺繡、材料、批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)制定等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域積極探索，不斷創(chuàng)新開拓，為新漢服行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步發(fā)展，做出了積極貢獻(xiàn)。

政策活動(dòng)支持

傳統(tǒng)文化重要性日益提升，各地大力支持漢服文化

隨著我國(guó)綜合實(shí)力的日益增強(qiáng)、民族自信日益提升，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化也就成為各級(jí)政府重點(diǎn)關(guān)注的事項(xiàng)。其中，漢服作為我國(guó)最重要的文化符號(hào)之一，自然獲得了大量的支持。

國(guó)家定調(diào)，中華傳統(tǒng)文化重新得到重視

2017年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》其中強(qiáng)調(diào)：“切實(shí)把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作擺上重要日程，支持中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展有關(guān)工作作出制度性安排?！边@既是中華傳統(tǒng)文化重新騰飛的重要節(jié)點(diǎn)，也是漢服產(chǎn)業(yè)崛起的重要開端。

各級(jí)政府的政策扶持

修武縣推出《修武縣促進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策（試行）》，從廠房、各方面補(bǔ)貼、招商以及各類獎(jiǎng)勵(lì)等方面給出了全方位的優(yōu)惠政策。以加快其漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造“中國(guó)漢服之都”，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

曹縣政府通過將漢服寫入政府工作計(jì)劃、舉辦“漢服產(chǎn)業(yè)、數(shù)字鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展座談會(huì)”、“漢服電商企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)專題交流會(huì)”的一系列措施，成功奠定了曹縣漢服的行業(yè)地位。

2021年9月16日，上海漢服版權(quán)中心在東華大學(xué)揭牌成立，旨在開展強(qiáng)化“漢服”版權(quán)維護(hù)、促進(jìn)“漢服”資源整合、推動(dòng)“漢服”IP創(chuàng)新以及加速“文化事業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)”路徑打通等方面的相關(guān)工作。

各地漢服主題活動(dòng)

第十屆西塘漢服文化周，于2022年10月29日-11月2日在浙江西塘舉辦。

第四屆云臺(tái)山漢服花朝節(jié)，于2022年3月5日在云臺(tái)山景區(qū)開幕。

今年春季，在江蘇的蘇州盤門景區(qū)和鵝湖玫瑰文化園、福建的客家母親緣廣場(chǎng)、貴陽的青巖古鎮(zhèn)景區(qū)、江西的云冰山景區(qū)等地，均舉辦了穿漢服可免費(fèi)入園的活動(dòng)。

各地小學(xué)及幼兒園，紛紛舉辦漢服主題節(jié)禮活動(dòng)和體驗(yàn)項(xiàng)目，將漢服活動(dòng)日?；?。

中華傳統(tǒng)文化推動(dòng)

傳統(tǒng)文化漸回主流，新漢服為代表的相關(guān)產(chǎn)品熱度提升

在大眾對(duì)中華傳統(tǒng)文化的態(tài)度方面，有超過九成的人表達(dá)了熱愛、喜歡的態(tài)度，這表明絕大多數(shù)人對(duì)傳統(tǒng)文化，都有著相當(dāng)高的認(rèn)同感，持負(fù)面態(tài)度的寥寥無幾。

而聚焦到大眾對(duì)融合民族文化商品的態(tài)度方面，有43.7%的消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的喜愛之情，還有49.7%的消費(fèi)者則會(huì)優(yōu)先考慮相關(guān)產(chǎn)品。而在這些消費(fèi)者之中，有93.4%的消費(fèi)者表示可以接受民族文化相關(guān)設(shè)計(jì)帶來的溢價(jià)。

大眾漢服認(rèn)知變化

文化屬性濃厚，漢服整體輿論明顯改善

文化屬性顯然是吸引消費(fèi)者的最主要因素，其中中華傳統(tǒng)文化占比高達(dá)85.5%、漢服符號(hào)/元素符合審美占比79.6%、拍照以及凸顯個(gè)人氣質(zhì)等因素的占比也達(dá)到了五成左右，可以看出文化屬性軟指標(biāo)是漢服這輪快速增長(zhǎng)的核心原因。

此外在大眾對(duì)漢服的認(rèn)知里，有85.5%的人群認(rèn)為“穿什么是他人的自由，沒有特別的感覺”，僅有4.5%的人表達(dá)了“不解”，這表明大眾對(duì)于身著漢服這一現(xiàn)象的態(tài)度已經(jīng)得到大幅改善。

新漢服精準(zhǔn)定位大眾需求

適應(yīng)時(shí)代變遷，新漢服實(shí)用性更強(qiáng)

在受訪者中，有高達(dá)80.4%的消費(fèi)者表示對(duì)新漢服感興趣，其中非常感興趣的人群占到了36.0%，而表示一般或不感興趣的人群則不足兩成。這足以說明，結(jié)合時(shí)代性進(jìn)行重新設(shè)計(jì)后的新漢服，對(duì)大眾的吸引力大幅提升。在對(duì)新漢服感興趣的消費(fèi)者當(dāng)中，有超過六成表示，更符合當(dāng)前穿衣習(xí)慣并且能在更多場(chǎng)合穿著，是他們青睞新漢服的主要原因；同時(shí)，更加現(xiàn)代的審美和款式也得到了五成消費(fèi)者的青睞。這表明新漢服在全面覆蓋漢服經(jīng)典穿著場(chǎng)景的情況下，更符合現(xiàn)代審美和穿著習(xí)慣是吸引更多消費(fèi)者選擇全場(chǎng)景穿著新漢服主要原因。

新漢服消費(fèi)者消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素分析

全場(chǎng)景穿著的新漢服更具吸引力

在購(gòu)買選擇要素方面，“豐富的穿著場(chǎng)景”占比最高為62.3%，這體現(xiàn)出消費(fèi)者期待著新漢服能夠提供更為全面的穿著選擇，從而在每個(gè)場(chǎng)景下都能夠找到合適的漢服款式；緊隨其后的是“性價(jià)比/價(jià)格區(qū)間”占比為60.5%，說明消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度相對(duì)較高；此外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用料、性價(jià)比、品牌、銷量口碑等因素對(duì)消費(fèi)者也都有著一定的影響?？偟膩碚f，新漢服的選擇邏輯更類似現(xiàn)在的日常服飾，實(shí)用至上。

新漢服消費(fèi)者消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素分析

線上購(gòu)買為主，期待更低的消費(fèi)門檻

近年來大家更加習(xí)慣于以線上為主、線下為輔的購(gòu)買渠道分布。所以，選擇在電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者比例達(dá)到78.2%。但是，選擇線下門店購(gòu)買的消費(fèi)者比例也達(dá)到了52.3%，證明線下的地位依然重要。因此，商家需要在繼續(xù)拓展線上銷售渠道的基礎(chǔ)上，同步進(jìn)行線下門店的開發(fā)，畢竟實(shí)體店在展示、試穿、品牌宣傳等方面依然存在著重要意義。

消費(fèi)者對(duì)新漢服的核心預(yù)期價(jià)格區(qū)間是100-699元，占比91.5%。具體來看，100-199元占比更高，而400元以上占比相對(duì)稍低。這一方面由于新漢服的日常性等場(chǎng)景品類占比更高，使整體價(jià)位區(qū)間集中在與主流服飾類型類似的100-399元區(qū)間；另一方面也表明，消費(fèi)者期待新漢服能夠有更低的準(zhǔn)入門檻，從而可以更加從容的進(jìn)行選擇購(gòu)買。

出行旅游、逛街通勤成為核心拓展場(chǎng)景

在新漢服主要穿著場(chǎng)景方面，節(jié)禮活動(dòng)、禮儀性場(chǎng)合等典型漢服穿著場(chǎng)景中，其選擇率都在五成左右；而在出行旅游、逛街通勤、表演拍照等方面，新漢服的表現(xiàn)甚至更加突出。消費(fèi)者中有67.0%會(huì)選擇穿著新漢服出行旅游、57.5%會(huì)在日常逛街通勤是身穿新漢服，而表演拍照?qǐng)鼍暗倪x擇比例也達(dá)到了51.0%。

這表明在消費(fèi)者眼中，新漢服在勝任漢服典型使用場(chǎng)景的同時(shí)，能夠適應(yīng)更多的穿著場(chǎng)景，從而能夠在各種場(chǎng)景下找到適合自己的漢服，進(jìn)一步拓寬了漢服的場(chǎng)景邊界，這也是新漢服未來“破圈”的重要基礎(chǔ)。

新漢服“破圈”機(jī)會(huì)點(diǎn)

“通勤漢元素”讓小需求變大生意

隨著漢服行業(yè)設(shè)計(jì)能力的提升，部分商家推出更符合當(dāng)代全場(chǎng)景化穿搭需求和審美的原創(chuàng)產(chǎn)品。在淘寶上，2021年漢服品類年成交同比增長(zhǎng)超過47%，8月下旬舉行的新勢(shì)力周期間，“通勤漢元素”入圍2022淘寶天貓秋冬9大風(fēng)格趨勢(shì)，其中部分漢服原創(chuàng)品牌成交環(huán)比增長(zhǎng)超430%。從圈層文化到一門大生意，如今淘寶天貓已成為漢服品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，孵化和助力漢服的市場(chǎng)規(guī)模成功邁入百億級(jí)新階段。

漢服的消費(fèi)群體之中，35歲以下和女性消費(fèi)者占據(jù)主體地位，也是“通勤漢元素”風(fēng)格的核心消費(fèi)者。這類消費(fèi)者在日常生活中，通常很注重穿搭?yuàn)y容、追求精致美感，并且對(duì)傳統(tǒng)文化、手工藝品、飲食等都有著濃厚的興趣。其中相當(dāng)一部分寶媽群體，會(huì)主動(dòng)追求古風(fēng)穿搭，并且出于親子穿搭一致性的考慮，往往也會(huì)為孩子選購(gòu)漢服和國(guó)風(fēng)服飾。

以點(diǎn)帶面，逐步突破

挖掘漢服當(dāng)中兼具現(xiàn)代審美的局部單品，作為重點(diǎn)款式傾斜設(shè)計(jì)、宣傳資源進(jìn)行推廣，以點(diǎn)帶面，讓部分款式先行轉(zhuǎn)化為日常服飾走入大眾的衣柜，再進(jìn)一步帶動(dòng)新漢服破圈，并成為大眾服飾的重要分類。

目前來看，馬面裙就具備較強(qiáng)的出圈潛力，在傳統(tǒng)版型的基礎(chǔ)上進(jìn)行中西方元素結(jié)合的自由度很高，而且長(zhǎng)款與短款讓其具備覆蓋四季的穿著周期，可混搭襯衣、休閑西裝等多種時(shí)尚單品。除此之外，相關(guān)的配飾系列由于其設(shè)計(jì)空間大、入門門檻低，也具備較強(qiáng)的出圈潛力，更容易融入大眾主流消費(fèi)圈層。跨界合作，打破次元壁

新漢服走向大眾仍需要提升自身聲量，讓產(chǎn)品更多的被大眾看到，并樂于去接受。在此背景下，跨界合作將是快速提升新漢服聲量的一條捷徑。

在跨界合作方面，與博物館合作能夠最大限度開發(fā)漢服背后的文化屬性，以服飾之美致敬傳統(tǒng)文化、熱門IP可以帶來更持久的熱度和部分熱門設(shè)計(jì)元素、明星藝人可以帶來粉絲圈的關(guān)注、藝術(shù)家則可以提升產(chǎn)品的整體格調(diào)，這些精心設(shè)計(jì)的跨界合作都能夠給漢服品牌方帶來更多熱度。

行業(yè)基礎(chǔ)愈加穩(wěn)固

社會(huì)氛圍更加友好，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟

近年來，無論是從政府態(tài)度和政策支持層面，還是民眾態(tài)度層面，對(duì)漢服的支持度和友好程度都在快速增加之中。與此同時(shí)，新漢服自身產(chǎn)業(yè)鏈也在快速發(fā)展成熟，緊跟時(shí)代需求，從而持續(xù)擴(kuò)大自身影響力和規(guī)模。

標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)

標(biāo)準(zhǔn)化是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)

作為將面向廣大社會(huì)公眾提供商品服務(wù)的漢服行業(yè)，在其行業(yè)發(fā)展、企業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中勢(shì)必需要做到“標(biāo)準(zhǔn)化”。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)多元，積極拓寬邊界

新漢服在全場(chǎng)景、新設(shè)計(jì)和渠道拓展方面持續(xù)進(jìn)行探索

針對(duì)以往行業(yè)存在的款式單調(diào)、渠道單一、場(chǎng)景受限等問題，新漢服力爭(zhēng)通過現(xiàn)代化、多元素的設(shè)計(jì)，來豐富產(chǎn)品的款式，使其更加符合現(xiàn)代審美，并具備全場(chǎng)景穿著的能力；與此同時(shí)，新漢服還需要積極進(jìn)行渠道拓展，推進(jìn)線上線下融合，從而增加消費(fèi)者的觸達(dá)，并進(jìn)一步完善消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。