文|艾瑞咨詢
核心摘要：
新漢服，也稱為現(xiàn)代漢服，是來源于漢民族傳統(tǒng)經(jīng)典服飾樣式并保留其典型形制特征，結(jié)合當(dāng)下大眾的多元穿著情境和時尚美學(xué)加以創(chuàng)新的漢服體系。新漢服的核心特點是：先鋒創(chuàng)新性、大眾開放性和情境多元性。
新漢服在保留漢服核心形制與審美的基礎(chǔ)上，憑借更加貼合現(xiàn)代人穿衣習(xí)慣和審美的設(shè)計，實現(xiàn)了全場景、日?；拇┲w驗，在近些年獲得了越來越多消費者的青睞。隨著中華傳統(tǒng)文化重回主流，新漢服也更多的走進大眾的視野。在文化層面和產(chǎn)品層面的雙重加持下，新漢服行業(yè)的發(fā)展前景十分值得期待。
市場發(fā)展：2021年中國新漢服行業(yè)市場規(guī)模為101億元，同比增長6.4%；消費者規(guī)模1021萬人，同比增長14.4%，增長速度相對過往有所放緩。但隨著疫情陰霾的散去以及新漢服設(shè)計邊界的進一步拓寬，新漢服市場的未來十分明朗。
行業(yè)發(fā)展：近年來新漢服行業(yè)發(fā)展十分迅速，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模體量，受眾規(guī)模也不斷擴大，但仍然存在同質(zhì)化、利潤空間小、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟等問題。當(dāng)前在行業(yè)龍頭的帶領(lǐng)和探索下，整個新漢服行業(yè)仍然保持著持續(xù)向上的勢頭。
用戶特征：年輕化是新漢服消費者的重要特征，35歲以下消費者構(gòu)成了新漢服市場的消費主體；與此同時，女性消費者占比也很高，這部分消費者更加追求古風(fēng)穿搭，其中寶媽群體還會考慮親子穿搭一致性，這為新漢服行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的消費增量潛力。
發(fā)展趨勢：專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化將是新漢服行業(yè)進一步發(fā)展的核心趨勢，成熟專業(yè)的供應(yīng)鏈、完善清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都將推動行業(yè)更進一步。同時，更加多元的設(shè)計和品類，將是新漢服能夠滿足更多消費者全場景穿著需求和穿衣習(xí)慣的關(guān)鍵。
中國新漢服行業(yè)規(guī)模
百億級市場，現(xiàn)代化、日?；瘜⑼苿有袠I(yè)更進一步
2021年新漢服行業(yè)市場規(guī)模為101億元，同比增長6.4%，增長速度相對過去五年放緩。這一方面是受到疫情等因素的影響，消費者的購買能力和意愿都出現(xiàn)了下滑；另一方面新漢服的設(shè)計需要進一步拓寬邊界，以適應(yīng)消費者的使用需求。
當(dāng)前新漢服僅占服裝市場的0.8%，但隨著新漢服設(shè)計風(fēng)格、穿著習(xí)慣更符合現(xiàn)代需求審美，整個行業(yè)有望實現(xiàn)出圈并成為社會大眾主流服飾類型，屆時市場將進入千億時代，屆時滲透率也將達到約5.0%，從而真正成為大眾生活的一部分。
消費者超千萬，新漢服是走向大眾的關(guān)鍵
2021年，中國新漢服行業(yè)消費者規(guī)模1021萬人，同比增長14.4%。受到新冠疫情影響，漢服相關(guān)線下節(jié)禮活動、旅游出行等受到很大限制；而且近年來消費者娛樂需求也更多轉(zhuǎn)向線上，兩相疊加導(dǎo)致近幾年的消費者規(guī)模增速不及過往。
不過，隨著未來疫情陰影逐漸散去，以及漢服文化的復(fù)興。新漢服將更多的出現(xiàn)在社會生活的方方面面，進入大家的衣柜之中，并逐漸成為大眾日常服飾的重要品類之一，屆時消費者規(guī)模增長將重新加速，并實現(xiàn)更高的ARPU。
新漢服目標(biāo)消費者現(xiàn)狀
女性、35歲以下消費者為主
在新漢服目標(biāo)消費者中，男性用戶占比25.2%，女性用戶占比74.8%，女性用戶占比優(yōu)勢明顯，是絕對的核心群體。
從年齡分布來看，35歲以下的消費者群體占71.4%，其中18到25歲占比接近三成，這表明新漢服的主要消費人群是35歲以下的年輕人，未來消費增量潛力巨大。
新漢服行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
中國新漢服產(chǎn)業(yè)基本情況
產(chǎn)業(yè)鏈尚在發(fā)展之中，出圈成破局關(guān)鍵
新漢服產(chǎn)業(yè)鏈問題及突破方向
新漢服產(chǎn)業(yè)鏈上仍然存在的諸多問題，如繡花、印染等工藝十分復(fù)雜，不少環(huán)節(jié)人工因素較高，導(dǎo)致品控差、交貨慢、轉(zhuǎn)產(chǎn)難；設(shè)計能力尚有不足，亮眼的新品有限；制作面料吸濕排汗性能差、質(zhì)地偏硬等問題。
針對這些問題，以十三余為代表的頭部品牌在積極做出努力，針對刺繡、材料、批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)制定等多個關(guān)鍵領(lǐng)域積極探索，不斷創(chuàng)新開拓，為新漢服行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的進一步發(fā)展，做出了積極貢獻。
政策活動支持
傳統(tǒng)文化重要性日益提升，各地大力支持漢服文化
隨著我國綜合實力的日益增強、民族自信日益提升，弘揚中華傳統(tǒng)文化也就成為各級政府重點關(guān)注的事項。其中，漢服作為我國最重要的文化符號之一，自然獲得了大量的支持。
國家定調(diào)，中華傳統(tǒng)文化重新得到重視
2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》其中強調(diào)：“切實把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作擺上重要日程，支持中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展重點項目，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展有關(guān)工作作出制度性安排。”這既是中華傳統(tǒng)文化重新騰飛的重要節(jié)點，也是漢服產(chǎn)業(yè)崛起的重要開端。
各級政府的政策扶持
修武縣推出《修武縣促進漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策（試行）》，從廠房、各方面補貼、招商以及各類獎勵等方面給出了全方位的優(yōu)惠政策。以加快其漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造“中國漢服之都”，推動縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。
曹縣政府通過將漢服寫入政府工作計劃、舉辦“漢服產(chǎn)業(yè)、數(shù)字鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展座談會”、“漢服電商企業(yè)法律風(fēng)險專題交流會”的一系列措施，成功奠定了曹縣漢服的行業(yè)地位。
2021年9月16日，上海漢服版權(quán)中心在東華大學(xué)揭牌成立，旨在開展強化“漢服”版權(quán)維護、促進“漢服”資源整合、推動“漢服”IP創(chuàng)新以及加速“文化事業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)”路徑打通等方面的相關(guān)工作。
各地漢服主題活動
第十屆西塘漢服文化周，于2022年10月29日-11月2日在浙江西塘舉辦。
第四屆云臺山漢服花朝節(jié)，于2022年3月5日在云臺山景區(qū)開幕。
今年春季，在江蘇的蘇州盤門景區(qū)和鵝湖玫瑰文化園、福建的客家母親緣廣場、貴陽的青巖古鎮(zhèn)景區(qū)、江西的云冰山景區(qū)等地，均舉辦了穿漢服可免費入園的活動。
各地小學(xué)及幼兒園，紛紛舉辦漢服主題節(jié)禮活動和體驗項目，將漢服活動日?；?。
中華傳統(tǒng)文化推動
傳統(tǒng)文化漸回主流，新漢服為代表的相關(guān)產(chǎn)品熱度提升
在大眾對中華傳統(tǒng)文化的態(tài)度方面，有超過九成的人表達了熱愛、喜歡的態(tài)度，這表明絕大多數(shù)人對傳統(tǒng)文化，都有著相當(dāng)高的認同感，持負面態(tài)度的寥寥無幾。
而聚焦到大眾對融合民族文化商品的態(tài)度方面，有43.7%的消費者表達了對相關(guān)產(chǎn)品的喜愛之情，還有49.7%的消費者則會優(yōu)先考慮相關(guān)產(chǎn)品。而在這些消費者之中，有93.4%的消費者表示可以接受民族文化相關(guān)設(shè)計帶來的溢價。
大眾漢服認知變化
文化屬性濃厚，漢服整體輿論明顯改善
文化屬性顯然是吸引消費者的最主要因素，其中中華傳統(tǒng)文化占比高達85.5%、漢服符號/元素符合審美占比79.6%、拍照以及凸顯個人氣質(zhì)等因素的占比也達到了五成左右，可以看出文化屬性軟指標(biāo)是漢服這輪快速增長的核心原因。
此外在大眾對漢服的認知里，有85.5%的人群認為“穿什么是他人的自由，沒有特別的感覺”，僅有4.5%的人表達了“不解”，這表明大眾對于身著漢服這一現(xiàn)象的態(tài)度已經(jīng)得到大幅改善。
新漢服精準(zhǔn)定位大眾需求
適應(yīng)時代變遷，新漢服實用性更強
在受訪者中，有高達80.4%的消費者表示對新漢服感興趣，其中非常感興趣的人群占到了36.0%，而表示一般或不感興趣的人群則不足兩成。這足以說明，結(jié)合時代性進行重新設(shè)計后的新漢服，對大眾的吸引力大幅提升。在對新漢服感興趣的消費者當(dāng)中，有超過六成表示，更符合當(dāng)前穿衣習(xí)慣并且能在更多場合穿著，是他們青睞新漢服的主要原因；同時，更加現(xiàn)代的審美和款式也得到了五成消費者的青睞。這表明新漢服在全面覆蓋漢服經(jīng)典穿著場景的情況下，更符合現(xiàn)代審美和穿著習(xí)慣是吸引更多消費者選擇全場景穿著新漢服主要原因。
新漢服消費者消費驅(qū)動因素分析
全場景穿著的新漢服更具吸引力
在購買選擇要素方面，“豐富的穿著場景”占比最高為62.3%，這體現(xiàn)出消費者期待著新漢服能夠提供更為全面的穿著選擇，從而在每個場景下都能夠找到合適的漢服款式；緊隨其后的是“性價比/價格區(qū)間”占比為60.5%，說明消費者對于價格的敏感度相對較高；此外，產(chǎn)品設(shè)計、用料、性價比、品牌、銷量口碑等因素對消費者也都有著一定的影響。總的來說，新漢服的選擇邏輯更類似現(xiàn)在的日常服飾，實用至上。
新漢服消費者消費驅(qū)動因素分析
線上購買為主，期待更低的消費門檻
近年來大家更加習(xí)慣于以線上為主、線下為輔的購買渠道分布。所以，選擇在電商平臺進行購買的消費者比例達到78.2%。但是，選擇線下門店購買的消費者比例也達到了52.3%，證明線下的地位依然重要。因此，商家需要在繼續(xù)拓展線上銷售渠道的基礎(chǔ)上，同步進行線下門店的開發(fā)，畢竟實體店在展示、試穿、品牌宣傳等方面依然存在著重要意義。
消費者對新漢服的核心預(yù)期價格區(qū)間是100-699元，占比91.5%。具體來看，100-199元占比更高，而400元以上占比相對稍低。這一方面由于新漢服的日常性等場景品類占比更高，使整體價位區(qū)間集中在與主流服飾類型類似的100-399元區(qū)間；另一方面也表明，消費者期待新漢服能夠有更低的準(zhǔn)入門檻，從而可以更加從容的進行選擇購買。
出行旅游、逛街通勤成為核心拓展場景
在新漢服主要穿著場景方面，節(jié)禮活動、禮儀性場合等典型漢服穿著場景中，其選擇率都在五成左右；而在出行旅游、逛街通勤、表演拍照等方面，新漢服的表現(xiàn)甚至更加突出。消費者中有67.0%會選擇穿著新漢服出行旅游、57.5%會在日常逛街通勤是身穿新漢服，而表演拍照場景的選擇比例也達到了51.0%。
這表明在消費者眼中，新漢服在勝任漢服典型使用場景的同時，能夠適應(yīng)更多的穿著場景，從而能夠在各種場景下找到適合自己的漢服，進一步拓寬了漢服的場景邊界，這也是新漢服未來“破圈”的重要基礎(chǔ)。
新漢服“破圈”機會點
“通勤漢元素”讓小需求變大生意
隨著漢服行業(yè)設(shè)計能力的提升，部分商家推出更符合當(dāng)代全場景化穿搭需求和審美的原創(chuàng)產(chǎn)品。在淘寶上，2021年漢服品類年成交同比增長超過47%，8月下旬舉行的新勢力周期間，“通勤漢元素”入圍2022淘寶天貓秋冬9大風(fēng)格趨勢，其中部分漢服原創(chuàng)品牌成交環(huán)比增長超430%。從圈層文化到一門大生意，如今淘寶天貓已成為漢服品牌運營的主陣地，孵化和助力漢服的市場規(guī)模成功邁入百億級新階段。
漢服的消費群體之中，35歲以下和女性消費者占據(jù)主體地位，也是“通勤漢元素”風(fēng)格的核心消費者。這類消費者在日常生活中，通常很注重穿搭妝容、追求精致美感，并且對傳統(tǒng)文化、手工藝品、飲食等都有著濃厚的興趣。其中相當(dāng)一部分寶媽群體，會主動追求古風(fēng)穿搭，并且出于親子穿搭一致性的考慮，往往也會為孩子選購漢服和國風(fēng)服飾。
以點帶面，逐步突破
挖掘漢服當(dāng)中兼具現(xiàn)代審美的局部單品，作為重點款式傾斜設(shè)計、宣傳資源進行推廣，以點帶面，讓部分款式先行轉(zhuǎn)化為日常服飾走入大眾的衣柜，再進一步帶動新漢服破圈，并成為大眾服飾的重要分類。
目前來看，馬面裙就具備較強的出圈潛力，在傳統(tǒng)版型的基礎(chǔ)上進行中西方元素結(jié)合的自由度很高，而且長款與短款讓其具備覆蓋四季的穿著周期，可混搭襯衣、休閑西裝等多種時尚單品。除此之外，相關(guān)的配飾系列由于其設(shè)計空間大、入門門檻低，也具備較強的出圈潛力，更容易融入大眾主流消費圈層?？缃绾献?，打破次元壁
新漢服走向大眾仍需要提升自身聲量，讓產(chǎn)品更多的被大眾看到，并樂于去接受。在此背景下，跨界合作將是快速提升新漢服聲量的一條捷徑。
在跨界合作方面，與博物館合作能夠最大限度開發(fā)漢服背后的文化屬性，以服飾之美致敬傳統(tǒng)文化、熱門IP可以帶來更持久的熱度和部分熱門設(shè)計元素、明星藝人可以帶來粉絲圈的關(guān)注、藝術(shù)家則可以提升產(chǎn)品的整體格調(diào)，這些精心設(shè)計的跨界合作都能夠給漢服品牌方帶來更多熱度。
行業(yè)基礎(chǔ)愈加穩(wěn)固
社會氛圍更加友好，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟
近年來，無論是從政府態(tài)度和政策支持層面，還是民眾態(tài)度層面，對漢服的支持度和友好程度都在快速增加之中。與此同時，新漢服自身產(chǎn)業(yè)鏈也在快速發(fā)展成熟，緊跟時代需求，從而持續(xù)擴大自身影響力和規(guī)模。
標(biāo)準(zhǔn)化進程持續(xù)推進
標(biāo)準(zhǔn)化是推動行業(yè)進一步發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)
作為將面向廣大社會公眾提供商品服務(wù)的漢服行業(yè)，在其行業(yè)發(fā)展、企業(yè)運營當(dāng)中勢必需要做到“標(biāo)準(zhǔn)化”。
創(chuàng)新驅(qū)動多元，積極拓寬邊界
新漢服在全場景、新設(shè)計和渠道拓展方面持續(xù)進行探索
針對以往行業(yè)存在的款式單調(diào)、渠道單一、場景受限等問題，新漢服力爭通過現(xiàn)代化、多元素的設(shè)計，來豐富產(chǎn)品的款式，使其更加符合現(xiàn)代審美，并具備全場景穿著的能力；與此同時，新漢服還需要積極進行渠道拓展，推進線上線下融合，從而增加消費者的觸達，并進一步完善消費者的購買體驗。
