文｜化妝品觀察
高速擴(kuò)張的醫(yī)美行業(yè)，最近被頻繁拉響警報(bào)。
僅一周內(nèi)，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、北京市相關(guān)政府部門以及社交平臺(tái)小紅書皆劍指醫(yī)美，整頓亂象。
由于這是業(yè)內(nèi)少見的多個(gè)部門和平臺(tái)同時(shí)段集中出擊整治醫(yī)美，引發(fā)了不少行業(yè)人士的關(guān)注。
對(duì)此，某業(yè)內(nèi)資深人士表示，從2020年前主要針對(duì)產(chǎn)品端，到如今延至行業(yè)上下游，醫(yī)美整治持續(xù)加碼。“可以預(yù)見，新一輪洗牌后，合規(guī)頭部機(jī)構(gòu)的口碑優(yōu)勢(shì)將越發(fā)突出，行業(yè)進(jìn)一步走向集中化?！?/p>
01、揭露五大亂象，醫(yī)美再迎整頓潮
對(duì)比以往監(jiān)管舉措，此次各政府部門、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)對(duì)于醫(yī)療美容的監(jiān)管，條例更細(xì)、指向更明確：
平臺(tái)：重點(diǎn)整治違規(guī)醫(yī)美及違規(guī)營銷內(nèi)容
11月24日，小紅書發(fā)布公告，宣布開展醫(yī)美專項(xiàng)治理新一輪行動(dòng)。行動(dòng)重點(diǎn)對(duì)站內(nèi)違規(guī)醫(yī)美及相關(guān)違規(guī)營銷內(nèi)容進(jìn)行治理，包括不合規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展醫(yī)美項(xiàng)目，違法違規(guī)使用不合規(guī)醫(yī)藥器械產(chǎn)品以及非法醫(yī)美培訓(xùn)等。
“相比醫(yī)美虛假種草，這些內(nèi)容隱蔽性強(qiáng)，對(duì)用戶人身安全潛在危害大?！?小紅書醫(yī)美治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)了解，這是小紅書在2022年內(nèi)第三次對(duì)醫(yī)美內(nèi)容進(jìn)行專項(xiàng)治理。
政府部門：限制向未成年人提供醫(yī)美服務(wù)
據(jù)11月24日一審?fù)ㄟ^的《北京市未成年人保護(hù)條例(修訂草案)》，其對(duì)未成年人醫(yī)療美容提出了新要求，即“未經(jīng)未成年人的監(jiān)護(hù)人同意，不得向未成年人提供醫(yī)療美容服務(wù)”。
上述修訂草案指出，違反本條例相關(guān)規(guī)定，未經(jīng)未成年人的監(jiān)護(hù)人同意，向未成年人提供醫(yī)療美容服務(wù)的，由衛(wèi)生健康部門責(zé)令改正，給予警告，并處1萬元以上5萬元以下罰款；拒不改正或者造成嚴(yán)重后果的，對(duì)直接負(fù)責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員給予或者責(zé)令給予降低崗位等級(jí)或者撤職的處分，對(duì)有關(guān)醫(yī)務(wù)人員可以責(zé)令暫停1個(gè)月以上6個(gè)月以下執(zhí)業(yè)活動(dòng)。
“這表明，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需嚴(yán)格執(zhí)行‘監(jiān)管人’制度，監(jiān)管人同意，才能對(duì)未成年人提供相應(yīng)服務(wù)，醫(yī)美監(jiān)管管控范圍更廣、更嚴(yán)?！睆V州某律師事務(wù)所律師告訴化妝品觀察。
中消協(xié)：揭露醫(yī)美領(lǐng)域五大亂象
11月29日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文直指醫(yī)美行業(yè)亂象，直接點(diǎn)明當(dāng)前醫(yī)療美容存在的主要問題：
一是無資質(zhì)從業(yè)者眾多。如醫(yī)美機(jī)構(gòu)虛假宣傳國內(nèi)大型醫(yī)院整容專家、海外整形專家坐診，實(shí)則只是借用專家名號(hào)來招攬消費(fèi)者。
二是夸大功效制造焦慮。如通過虛假廣告、編造用戶評(píng)價(jià)等形式夸大醫(yī)美效果，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
三是模糊定價(jià)違規(guī)收費(fèi)。隨意加價(jià)、價(jià)格虛高成為醫(yī)美行業(yè)常態(tài)。
四是醫(yī)療美容安全堪憂，風(fēng)險(xiǎn)警示不足。
五是免費(fèi)體驗(yàn)誘導(dǎo)消費(fèi)。如以免費(fèi)體驗(yàn)為由招攬客戶，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品和服務(wù)。
其指出，合規(guī)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)需要經(jīng)衛(wèi)生行政部門登記注冊(cè)獲得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》、有明確的醫(yī)療美容診療服務(wù)范圍、符合醫(yī)療機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、有執(zhí)業(yè)資格且具有一定工作年限的執(zhí)業(yè)醫(yī)師和注冊(cè)護(hù)士。
02、產(chǎn)業(yè)服務(wù)端已歷經(jīng)一波洗牌
除卻上述監(jiān)管舉措外，據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，我國相關(guān)部門已頒布6則關(guān)于醫(yī)療美容的政策文件，監(jiān)管內(nèi)容主要集中在不良經(jīng)營、財(cái)稅不合規(guī)、非法醫(yī)療美容、醫(yī)療廣告等方面。
同時(shí)，化妝品觀察注意到，自2021年下旬，各部門對(duì)服務(wù)端，也就是醫(yī)美平臺(tái)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的整治已越發(fā)集中。
如去年6月，國家衛(wèi)健委、公安部、海關(guān)總署等八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，于2021年6月到12月，持續(xù)半年聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容。具體而言，在醫(yī)美上游，打擊非法制售藥品醫(yī)療器械行為；在醫(yī)美下游，嚴(yán)厲打擊非法場所、嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)美行為。
截自國家衛(wèi)健委官網(wǎng)
而后，各地區(qū)相關(guān)部門就整治醫(yī)美亂象、違法醫(yī)美行為等相繼發(fā)文并做出行動(dòng)。如上海，實(shí)施了相關(guān)專項(xiàng)整治工作方案，查處了如美迪克（上海）商務(wù)資訊有限公司違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告，招攬客戶至美容機(jī)構(gòu)的行為，最終對(duì)其做出罰款96萬的行政處罰。
此外，部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)亦已開展醫(yī)美治理專項(xiàng)，如美團(tuán)在2021年6月處罰超50家“作假”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
“為期半年的專項(xiàng)打擊，至少在產(chǎn)業(yè)端大大肅清了黑醫(yī)美與非法營銷，淘汰了一批蹭專業(yè)醫(yī)美概念的劣跡公司?！睂?duì)此，廣州一美妝企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。
在他看來，更為重要的是，這利好一波正規(guī)醫(yī)美企業(yè)，“相當(dāng)于一波洗牌，督促醫(yī)美機(jī)構(gòu)走向正軌，促使一些水貨、假貨市場向正規(guī)產(chǎn)品靠攏，釋放合規(guī)產(chǎn)品需求?！?/p>
據(jù)財(cái)經(jīng)自媒體鈦媒體此前報(bào)道，上述政策發(fā)布一月后，2021年7月，A股醫(yī)美板塊，華熙生物、愛美客、昊海生科等多支股創(chuàng)歷史新高，下游醫(yī)美企業(yè)也開啟小度漲幅。
值得一提的是，小紅書分別于今年1月和2月開展了醫(yī)美專項(xiàng)治理，并在2月治理時(shí)，取消了216家私立機(jī)構(gòu)認(rèn)證，對(duì)一大批違規(guī)賬號(hào)、筆記采取了清理下架、封號(hào)、降級(jí)處理。此舉，也讓平臺(tái)生態(tài)向著規(guī)范化邁進(jìn)了一步。
03、醫(yī)美品質(zhì)競技時(shí)代已到來
對(duì)于越發(fā)密集的監(jiān)管政策，行業(yè)目前主要涌現(xiàn)了兩種聲音。一種聲音是，醫(yī)美行業(yè)按下高速發(fā)展的暫停鍵；另一種論調(diào)則是，醫(yī)美格局也會(huì)走向寡頭化，對(duì)于頭部企業(yè)來說，是搶占全國市場的好時(shí)機(jī)。
對(duì)此，上述企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，醫(yī)美行業(yè)已進(jìn)入品質(zhì)競技時(shí)代，不會(huì)似六七年前高速狂飆，但就整個(gè)市場大盤而言，醫(yī)美賽道仍是優(yōu)質(zhì)賽道，從資本方、品牌方動(dòng)作來看，未來幾年市場份額還會(huì)大大提升。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年，如歐萊雅、資生堂、貝泰妮已有布局醫(yī)美方向動(dòng)作。在今年沖擊IPO的企業(yè)中，醫(yī)美賽道是數(shù)量最多的企業(yè)之一，如已經(jīng)在A股上市的“醫(yī)美茅”愛美客6月向港交所重新遞交招股書、敷爾佳9月在深交所創(chuàng)業(yè)板首發(fā)申請(qǐng)過會(huì)、巨子生物11月在港交所主板掛牌上市。
此外，就醫(yī)美賽道增速而言，新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2021年，中國醫(yī)美市場重回20%以上增速通道，預(yù)計(jì)2023年仍會(huì)保持20%的同比增幅，且預(yù)計(jì)2023年醫(yī)美用戶規(guī)模將達(dá)到2300多萬。艾瑞資訊也預(yù)計(jì)，到2023年，中國醫(yī)美市場規(guī)模將達(dá)到3115億元。
“對(duì)頭部企業(yè)來說，監(jiān)管越嚴(yán)，越是資源整合的好時(shí)期，利用規(guī)模、資本等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步豐滿羽翼?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人指出。
興業(yè)證券也曾表明，全球醫(yī)美市場已經(jīng)經(jīng)過了一輪并購整合的浪潮，對(duì)于我國上游醫(yī)美供應(yīng)商來說，并購整合擴(kuò)張產(chǎn)品線是趨勢(shì)，對(duì)于頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，它們僅在部分省份形成地域性局部優(yōu)勢(shì)，但在行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)背景下，小規(guī)模機(jī)構(gòu)、非法小作坊將出清，注重合規(guī)、醫(yī)生口碑良好、營銷獲客能力強(qiáng)的頭部醫(yī)美企業(yè)有望穩(wěn)固行業(yè)地位，并有望發(fā)展為獨(dú)角獸規(guī)模的全國連鎖龍頭。
“最終，頭部企業(yè)將在醫(yī)美行業(yè)洗牌后勝出。”