文｜云酒頭條醬酒之心組
大眾醬香市場，能否撐起醬酒新塔基？
價格下滑、低價甩貨、部分酒商退出……在醬酒高端和次高端大洗牌的當(dāng)下，行業(yè)情緒在短期內(nèi)下降到了冰點(diǎn)。
醬酒還有沒有機(jī)會？新的增量點(diǎn)在哪里？
醬酒進(jìn)入理性調(diào)整期，我們看到的是，頭部品牌、大商正以“俯沖”之勢，占領(lǐng)100-300元大眾醬香市場。
包括郎酒郎牌郎、珍酒 “映山紅”、國臺懷酒等，零售價在300元以內(nèi)，均定位為中檔瓶裝醬酒主力品牌。部分經(jīng)銷商開發(fā)品牌，也同樣主打300元以內(nèi)的大眾消費(fèi)價格帶。
在醬酒市場強(qiáng)分化的當(dāng)下，100-300元的大眾醬酒真能做到短期有增長、長期有市場？
大眾醬酒，醬酒的3.0時代？
今年1-8月國內(nèi)主流醬酒消費(fèi)市場中，受內(nèi)外部因素疊加影響，70%以上的醬酒酒商銷售業(yè)績同比下滑20%以上；而在中秋、國慶旺季，大量酒商業(yè)績同比下滑近50%。
這一數(shù)據(jù)，是目前相當(dāng)一部分醬酒經(jīng)銷商，陷入賣與不賣都是虧的兩難境地的真實(shí)寫照。
經(jīng)銷商們認(rèn)為，導(dǎo)致醬酒庫存高企、動銷不暢的核心原因在于，一方面部分上游酒廠提價過快，消費(fèi)力無法支撐；另一方面，酒質(zhì)未隨價格提升，價格相對虛高。
因此，醬酒飲用價值的回歸，100-300元價格帶大眾醬酒被期待成為下一個行業(yè)發(fā)展趨勢的新拐點(diǎn)。
近期，郎酒郎牌郎的回歸，更是從側(cè)面證實(shí)醬酒企業(yè)對大眾醬酒市場的“厚望”。
事實(shí)上，不只是郎酒盯上了300元以內(nèi)的大眾醬酒市場，包括貴州珍酒在內(nèi)的諸多頭部醬酒品牌都在發(fā)力大眾醬酒。
比如8月10日，貴州珍酒發(fā)布了子品牌“映山紅”，定位為中檔瓶裝醬酒主力品牌，零售價在300元以內(nèi)；9月29日，國臺酒業(yè)宣布啟動懷酒品牌，兩款醬酒新品同樣主打300元左右的大眾消費(fèi)價格帶。
此外，部分大商也緊盯這一價格帶市場，提前布局推出了其開發(fā)產(chǎn)品，甚至一些經(jīng)銷商在這一價格帶推出了光瓶醬酒。
“郎酒們”為何會集體落子大眾醬酒？
究其根本原因，在“醬酒熱”退燒以后，醬酒行業(yè)的增長紅利就從1.0的市場品類轉(zhuǎn)移到了2.0的品牌渠道端，而現(xiàn)在又從品牌進(jìn)一步分化滲透至3.0的大眾消費(fèi)端。
同時，盡管醬酒熱趨于理性，但醬酒消費(fèi)得到了極大的培育。
以京東超市為例，數(shù)據(jù)顯示，2021年，100-300元價格帶醬酒品類交易額在該平臺占比40%，這一數(shù)據(jù)，在2020年為24%。
那么，在市場份額超百億的100-300元大眾醬酒市場，醬酒拿下了多大比例的話語權(quán)？
以茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲為例，2021年其分別實(shí)現(xiàn)銷售金額54億元、17億元、14億元。
這或許也是“郎酒們”對大眾醬酒市場寄予厚望的另一原因。
“藍(lán)海”
“醬酒消費(fèi)特征正在經(jīng)歷從‘小眾’走向‘中眾’再到‘大眾’的過程，我們預(yù)判大眾醬香市場將快速發(fā)展?！标兾鹘瘅梓肷藤Q(mào)有限公司總經(jīng)理徐志剛表示，100-300元將成為醬酒未來消費(fèi)的主流價格帶。
2021年，徐志剛在茅臺鎮(zhèn)住了200多天，最終在金醬酒業(yè)生產(chǎn)了自己的運(yùn)營產(chǎn)品，核心大單品定價在100-300元價格帶。
“醬香型白酒品質(zhì)是喝出來的，做市場做出來的，并沒有什么捷徑可走，如果產(chǎn)品少了開瓶這個環(huán)節(jié)，市場將很難起勢?！毙熘緞偟慕疳u系列產(chǎn)品，上市一年銷量超過1000萬元，他要做老百姓喝得起的好醬酒。
事實(shí)上，盡管醬酒在1.0時代，一直主攻高端、次高端價格帶。但是，在經(jīng)銷商看來，當(dāng)時的價格僅僅是拉升了利潤空間，行業(yè)回歸理性后，質(zhì)價比也同樣是醬酒面臨的一大關(guān)鍵要素。
一直以來，行業(yè)普遍認(rèn)為300元以下沒有好醬酒。
從醬酒產(chǎn)業(yè)鏈來看，并非如此。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到，2020年前的茅臺瓶包裝材料價格為1.2元-1.8元/個，2021年后普遍上漲到1.6元-2.2元/個，2022年8月價格又逐步回歸到2020年前的水平。
據(jù)經(jīng)銷商胡景明介紹，2020年前，可以放心喝的碎沙酒的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)價格為15元/500ml內(nèi)，2021年底上漲到18元-25元，目前也已經(jīng)局部回歸到20元內(nèi)。
“隨著市場的相對理性，上游的資源已經(jīng)不那么稀缺，上游的生產(chǎn)資料基酒、生產(chǎn)、調(diào)酒也不那么稀缺，醬酒的價格將越來越透明化?！焙懊髡J(rèn)為，醬酒要想走進(jìn)大眾消費(fèi)市場，需要逐漸褪去“奢侈品”的外衣。“我們在市場上感受到醬酒的漲價、缺貨、熱銷，一大半是經(jīng)銷商造成的，另外一半是廠家的‘鍋’。”
成都海泰商貿(mào)有限公司董事長胡波對100-300元價格帶大眾醬酒市場的評價是：“一旦形成消費(fèi)基礎(chǔ)，這將是個‘藍(lán)?！袌?。”
廣東經(jīng)銷商胡成平則在2021年就預(yù)測到醬酒產(chǎn)品的將向100-300元價格帶下移。
“在醬酒的震蕩調(diào)整的新時期，肯定會有企業(yè)率先頂不住壓力，愿意錯開當(dāng)前的400-1000元醬酒主流價位帶，選擇布局培育100-300元的大眾醬香市場，使行業(yè)競爭不再擁擠于高端和次高端價位帶?！焙善秸J(rèn)為，這對經(jīng)銷商來說是一條更好走的路。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖則認(rèn)為，醬酒價格帶的整體趨勢是從高端往中低端走，且劃分不夠細(xì)，隨著醬酒市場競爭的進(jìn)一步加劇，價格帶會像濃香一樣細(xì)分。
不是一降了之
行業(yè)發(fā)展既有波峰，也有波谷，進(jìn)入波谷，既是挑戰(zhàn)、更是機(jī)遇。
透過100-300元大眾醬酒市場目前的熱度，我們可以看到醬酒市場及白酒市場的三個層面的變化。
從第一個層面來看，大浪淘沙過后，醬酒理性回歸，飲用價值日益凸顯。“郎酒們”洞悉消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)需求，走高品質(zhì)醬酒路線，持續(xù)做好品牌價值創(chuàng)新和客戶體驗(yàn)，順應(yīng)品質(zhì)回歸與價格回歸，這是未來酒企發(fā)展的大勢所趨，更是醬酒適應(yīng)市場變化的積極的和合理的舉措。
在醬酒發(fā)展的1.0、2.0階段，從所有布局高端的醬酒產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定價都以茅臺的1499元為上限，因此，在800元-1500元之間這條擁擠的賽道里，方興未艾的醬酒高端之爭異常激烈。
但隨著今年市場回歸理性，部分囤酒的商家和消費(fèi)者紛紛拋貨，讓不少醬酒價格開始跳水?！皟r格倒掛將在長時間內(nèi)存在”，成為業(yè)內(nèi)的一大共識。
這種背景下，提高100-300元大眾醬酒的比例，是醬酒市場趨于理性的必要發(fā)展路徑。
從第二個層面來看，醬酒的發(fā)展，不能是價格上的一降了之。
此次受訪的大部分經(jīng)銷商認(rèn)為，酒企、大商聚焦在100-300元價格帶，或?qū)⑴嘤袂逑愕牟７?、鳳香的長脖綠瓶西鳳、兼香的順品郎這樣的超級大單品。
在大眾市場，過去醬酒的高端打法，又該如何轉(zhuǎn)變？這對醬酒企業(yè)而言，絕不僅僅是推出一個產(chǎn)品，而是一個生產(chǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，營銷思路調(diào)整，招商策略以及服務(wù)意識調(diào)整的系統(tǒng)工程。
對經(jīng)銷商而言，也是如此。過去所熟悉、適應(yīng)的高端醬酒銷售模式，在大眾醬酒的銷售中，是否依然適用？團(tuán)隊(duì)、資源、渠道的適配度如何解決？
從第三個層面來看，我們更該看到，100-300元大眾醬酒的“尖刀”指向誰？
醬酒的競爭對象不該只是醬酒，在大眾醬酒市場，醬酒對標(biāo)的更多的是各省的地產(chǎn)酒。
以山東市場為例，多位經(jīng)銷商表示，“隨著外來醬酒品牌在山東市場遇冷，很多喝醬酒的消費(fèi)者都回歸山東地產(chǎn)名酒和全國性名酒，濃香酒與魯酒的銷量有所提升。”
“大眾醬酒更有利于實(shí)現(xiàn)醬酒企業(yè)的全國化，但是300元區(qū)間內(nèi)，也擁擠了大量地產(chǎn)酒的利潤產(chǎn)品，大眾醬酒實(shí)際上已經(jīng)跳出了醬酒之間的競爭，直接對標(biāo)各省地產(chǎn)酒?！鄙綎|經(jīng)銷商武剛認(rèn)為，這才是拼“刺刀”的開始。
100-300元大眾醬酒和這些省酒品牌的利潤型產(chǎn)品直接PK、直接對話的時候，一場激戰(zhàn)或?qū)⒈l(fā)？
據(jù)經(jīng)銷商介紹，在陜西市場，地產(chǎn)名酒目前牢牢占據(jù)100-300元市場，外來醬酒在陜西市場上的“退”，釋放出不少中高端空間，而醬酒要撕開100-300元市場，顯然是一次重點(diǎn)、激烈的突破。
接下來，當(dāng)越來越多的醬酒企業(yè)涌入100-300元價格帶，站省酒還是站醬酒，似乎是對經(jīng)銷商的一個新的拷問。