文｜GPLP 李東耳
11月15日，騰訊音樂（TME.NYSE/01698.HK）發(fā)布了回港二次上市后的第一份三季報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022財(cái)年第三財(cái)季，騰訊音樂的總收入為73.7億元，同比降5.6%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占凈利潤13.8億元，同比增43.4%。
兩天后，即11月17日，網(wǎng)易云音樂（09899.HK）也披露了單季度營收情況。2022財(cái)年第三財(cái)季，云音樂的凈收入為23.57億元，2021財(cái)年同期為19.25億元；雖然由于不是正式三季報(bào)的原因，云音樂未公布凈利潤情況，但網(wǎng)易方面表示凈虧損在收窄。
一邊是增利不增收月活下滑，一邊營收卻在高增長，究竟是什么原因讓兩大在線音樂巨頭三季度的營收表現(xiàn)大相徑庭？與此同時(shí)，還有什么因素在沖擊兩大在線音樂巨頭的根基？
騰訊音樂月活用戶下降，舉辦線上音樂會吸引用戶
從財(cái)報(bào)上來看，騰訊音樂的三季報(bào)有點(diǎn)表現(xiàn)一般。
首先，從財(cái)報(bào)數(shù)字來看，2022年第三財(cái)季，騰訊在線音樂服務(wù)收入同比增18.8%至34.3億元。
對此，騰訊音樂表示在線音樂服務(wù)的增長主要是因?yàn)橐魳酚嗛喪杖朐鲩L、數(shù)字專輯銷售收入和廣告服務(wù)收入的增長，其中，音樂訂閱收入為22.5億元，同比增18.3%，付費(fèi)用戶數(shù)增長19.8%。
雖然單看這些數(shù)據(jù)，騰訊音樂的音樂服務(wù)業(yè)務(wù)在第三財(cái)季取得了不錯(cuò)的成績，但這種增長可能并不穩(wěn)定，因?yàn)閺臉I(yè)務(wù)增長及用戶數(shù)據(jù)來看，據(jù)騰訊音樂第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂在線音樂服務(wù)移動端月活躍用戶數(shù)為5.88億，同比降7.7%；日活躍用戶同比有所增長，但騰訊音樂未給出DAU的具體數(shù)據(jù)。
如果一個(gè)app付費(fèi)用戶增長但活躍用戶卻在下降，顯然，這對于一款在線音樂軟件而言并不是什么好事，而且單個(gè)用戶的收入還在下降——據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在新音樂服務(wù)單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入從2021財(cái)年同期的8.9元略將至8.8元。
與此同時(shí)，數(shù)字專輯銷售收入的增長，廣告收入同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長，轉(zhuǎn)授權(quán)收入同比有所下降。
比如，2022年7月6日，周杰倫時(shí)隔6年又出新作，一首《最偉大的作品》迅速席卷全網(wǎng)。這首歌也是被收錄到了7月15日發(fā)行的同名專輯《最偉大的作品》中。盡管歌迷朋友們對周杰倫的新作褒貶不一，但不可否認(rèn)的是，6年未出新作的周杰倫仍然是當(dāng)今華語樂壇不可企及的巔峰。據(jù)其他媒體報(bào)道，截至9月底，《最偉大的作品》銷量接近700萬張，以QQ音樂顯示的每張30元計(jì)算，僅《最偉大的作品》一張專輯的收入就將近2.1億元。
憑借周杰倫這樣的音樂流量巨頭，騰訊音樂想要獲得大量用戶并不難。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，某業(yè)內(nèi)人士曾表示，“周杰倫”這三個(gè)字對于一個(gè)音樂播放器而言，就意味著15%的DAU增幅，更何況隨著線上演唱會的興起，騰訊音樂越來越頻繁地舉行的現(xiàn)場演唱會，此外，通過五月天、劉若英、乃至早已離世張國榮等一系列明星大咖老演唱會的修復(fù)版也確實(shí)吸引了不少觀眾。
但舉辦線上演唱會，變現(xiàn)模式與傳統(tǒng)演唱會并沒有什么本質(zhì)上的不同，主要就是門票、廣告、品牌冠名。由于騰訊音樂的線上演唱會大多免費(fèi)，收入來源就是廣告和品牌冠名，因此如果要讓廣告主與品牌方掏錢，講的還是流量邏輯。
雖然當(dāng)前通過明星、通過情懷、以及免費(fèi)的方式可以讓大量用戶觀看，騰訊音樂仍能給廣告主和品牌方提供滿意的流量，但下滑的月活仍讓人擔(dān)心，騰訊音樂未來的在線音樂服務(wù)難道只能依靠老明星的情懷么？
騰訊音樂社交娛樂服務(wù)收入連續(xù)下滑，云音樂開始反攻
雖然獨(dú)家版權(quán)讓騰訊音樂在在線音樂市場一枝獨(dú)秀，然而，這也讓騰訊音樂陷入了市場壟斷的陰影當(dāng)中。
而除此之外，獨(dú)家版權(quán)也開始反噬騰訊音樂——其財(cái)報(bào)顯示雖然未給出具體的數(shù)據(jù)，但轉(zhuǎn)授權(quán)收入同比有所下降也表明，取消獨(dú)家版權(quán)對騰訊音樂的沖擊并不小。
談到獨(dú)家版權(quán)，就又得提到周杰倫。周杰倫可以說是網(wǎng)易云音樂用戶的痛，自2017年騰訊音樂確定了對周杰倫作品的獨(dú)家版權(quán)后，云音樂就需要通過向騰訊音樂購買授權(quán)的方式向用戶提供周杰倫的作品。
但只過去了一年的時(shí)間，2018年3月，因云音樂續(xù)約未果，云音樂于2018年4月1日下線周杰倫的所有作品。雖然到了2019年，騰訊音樂宣布放棄獨(dú)家版權(quán)，但用戶們?nèi)詿o法通過云音樂聽周杰倫的作品，周杰倫也成為云音樂用戶最關(guān)心的話題。
隨著監(jiān)管部門加大對音樂版權(quán)的介入力度，獨(dú)家版權(quán)逐漸成為歷史，而作為曾經(jīng)靠獨(dú)家版權(quán)一家獨(dú)大的騰訊音樂，即便不公布具體數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)授權(quán)收入下滑也在意料之中。
反觀痛失周杰倫而向獨(dú)立音樂人發(fā)力的云音樂，在取消獨(dú)家版權(quán)之后，反倒沒有收到太大的沖擊。在網(wǎng)易三季報(bào)電話會議上，網(wǎng)易表示網(wǎng)易云音樂在第三季度先后與YG娛樂、夢響強(qiáng)音、龍韜娛樂、NOVA音樂達(dá)成版權(quán)合作協(xié)議，BIGBANG、BLACKPINK、黃子韜、曹方等眾多知名藝人的歌曲，以及《中國好聲音》系列音樂綜藝內(nèi)容，都在網(wǎng)易云音樂被點(diǎn)亮。大量頭部版權(quán)持續(xù)回歸，為云音樂的營收增長帶來了動力。同時(shí)，為應(yīng)對獨(dú)家版權(quán)而加大對原創(chuàng)音樂人的扶持也有成效，第三季度網(wǎng)易云音樂獨(dú)立音樂人突破57萬，位居行業(yè)第一。
面對由獨(dú)家版權(quán)建立起來的壁壘逐漸消失，騰訊音樂也開始加大了對音樂軟件社交屬性的開發(fā)。
但從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，騰訊音樂卻未能在音樂領(lǐng)域復(fù)制騰訊系在社交方面的成功。
2022財(cái)年第三財(cái)季，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入同比降20.0%至39.4億元。雖然騰訊音樂社交娛樂服務(wù)單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入同比增長8.2%，但由于相關(guān)付費(fèi)用戶數(shù)量同比降26.0%。
而騰訊音樂面臨社交娛樂服務(wù)收入下滑的情況已經(jīng)超過一年了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2021財(cái)年第三財(cái)季該業(yè)務(wù)收入首次下滑之后，社交服務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)5個(gè)財(cái)季下滑，2021財(cái)年第三財(cái)季至2022財(cái)年第二財(cái)季，騰訊音樂社交服務(wù)收入同比分別降6.36%、15.21%、20.63%、30.38%。
于此同時(shí)，云音樂區(qū)在音樂社交方面攻城拔寨，利用云音樂的樂評文化提升云音樂的社交屬性，如通過推出集中展示優(yōu)秀樂評的“云村星評館”和鼓勵(lì)用戶互動的“樂迷團(tuán)”。9月27日，內(nèi)測半年的云音樂旗下首款音樂社交App MUS正式開放注冊。
相對于全民K歌這種偏娛樂的展示自我的APP，MUS則更加傾向于交友——MUS可以視作是云應(yīng)用對網(wǎng)易云樂評功能的再開發(fā)，在向用戶推薦歌曲的同時(shí)，用戶還可以在界面上看到其他匿名用戶的“感想”彈幕，并通過這些彈幕與相應(yīng)的用戶聊天。
雖然正式上線時(shí)間尚短，無法斷言該產(chǎn)品成功與否，但僅從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來看，MUS雖然破圈難度略大，但通過音樂偏好匹配陌生人的方式還是很有希望迅速建立起一群活躍用戶。但如何避免用戶聊天記錄終結(jié)于“加個(gè)微信”，像很多其他交友軟件一樣成為微信的引流工具也是云音樂未來需要考慮的事情。
短視頻平臺龍頭強(qiáng)勢入局爭奪流量
伴隨著在線音樂玩家逐步增多，這也讓騰訊音樂和云音樂所面臨的競爭也日益嚴(yán)峻。
雖然騰訊音樂可以靠著周杰倫暫時(shí)壓云音樂一頭，但周杰倫的紅利并不只屬于騰訊音樂。相對于在線音樂平臺，線上演唱會似乎與短視頻平臺更加匹配，在線音樂平臺們更像是跨界者。
11月19日本是一個(gè)普通的周末，但周杰倫、鹿晗、騰格爾等知名歌手先后登上微博熱搜，原因就在于這一天，周杰倫在快手、鹿晗在騰訊音樂旗下QQ音樂等平臺、騰格爾在抖音都舉行了自己的線上演唱會，三家平臺在網(wǎng)上開啟了一波流量爭奪，其中周杰倫在快手上的“歌友會”是他3年來第一次親自獻(xiàn)唱。
資料顯示，這已經(jīng)不是在線音樂平臺與短視頻直播平臺第一次爭奪流量了。
其實(shí)，短視頻平臺早就在不斷向在線音樂平臺的腹地滲透。在線上演唱會方面快手抖音的表現(xiàn)已經(jīng)非常亮眼，但短視頻平臺對于音樂市場的野心并不止于此，特別是抖音已經(jīng)將手伸向了在線音樂服務(wù)。
抖音成立之初的一個(gè)主打點(diǎn)就是音樂，近年來抖音也未停止過推出音樂APP的計(jì)劃。就在抖音在上半年推出在線音樂APP“汽水音樂”后不久，抖音又在11月初推出了一款主打免費(fèi)音頻的番茄暢聽音樂版。
比較已經(jīng)上線的汽水音樂和番茄暢聽音樂版，不難發(fā)現(xiàn)抖音正在試圖通過一系列APP完善其音樂服務(wù)體系，比如，汽水音樂不僅與抖音生態(tài)打通，用戶可以一鍵收藏，方便抖音用戶找歌收藏，而且還在“我的”頁面設(shè)置“音樂人”二級入口，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作新作品。因此，不少人將抖音生態(tài)與原創(chuàng)音樂人視作抖音在在線音樂方面突圍的關(guān)鍵。
相對于采用會員制的針對熱愛音樂潮流的年輕人的汽水音樂，番茄暢聽音樂版則是一款主打免費(fèi)的面向下沉市場的APP。番茄暢聽音樂版脫胎于番茄暢聽，雖然二者都是為用戶提供免費(fèi)音頻服務(wù)，但從應(yīng)用商店的介紹上看，番茄暢聽更加強(qiáng)調(diào)免費(fèi)小說等內(nèi)容，番茄暢聽音樂版則更加突出其音樂內(nèi)容。
或許抖音一開始想要自己做音樂軟件的目的是為了獲取版權(quán)，畢竟抖音等平臺上海量的視頻內(nèi)容背后也藏有無數(shù)版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，如果有一個(gè)自己的版權(quán)庫，可以很好地規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。即便是取消了獨(dú)家版權(quán)，也只是解決了音樂領(lǐng)域的版權(quán)壟斷，每年抖音仍要為獲得版權(quán)授權(quán)支付一大筆費(fèi)用。因此，抖音也在通過汽水音樂等平臺積極歡迎原創(chuàng)音樂人，這也在無形中推動抖音建立了自己的在線音樂軟件。
雖然相對于騰訊音樂和云音樂，短視頻平臺建立自己的音樂生態(tài)起步非常晚，但憑借豐富的活躍用戶，快手抖音這些短視頻直播平臺后發(fā)制人的可能性也不低，再加上生成式AI等技術(shù)的發(fā)展讓音樂創(chuàng)作的門檻降低，沒有樂理知識的人也可以通過科技手段制作一些簡單的BGM甚至是完整的歌曲，在線音樂平臺也需要重新審視自己的價(jià)值，保住自己在音樂領(lǐng)域的地位。