文 | 伯虎財經(jīng) 東籬
不管你有沒有看這屆卡塔爾世界杯，你肯定都或主動或被動接受過#卡塔爾悲傷王子接化發(fā)#模仿秀的洗腦，而這一話題最初的引爆點，就在抖音。今年6月，抖音斥資超10億元（截至發(fā)稿，抖音官方未就具體金額作出回應）從央視拿下了今年冬季世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，成為繼快手拿下東京奧運會和北京冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)之后，又一個掀起全民體育風潮的短視頻平臺。
截至11月28日，抖音平臺上#世界杯#話題已經(jīng)獲得351.3億次播放。然而，世界杯終將散場，因世界杯而匯聚的流量也將隨之散去，砸下10億元的抖音，能否打破體育賽事"拉新神器，留存黑洞"的宿命，將世界杯28天的"保質(zhì)期"進一步延長呢？
01 增量見頂，抖音抓住世界杯流量紅利
"人類的共同語言只有兩種，一種是音樂，另一種是足球。"
得益于足球這項全民運動，代表世界足球最高水平的'足球世界杯'有著舉世無雙的影響力。國際足聯(lián)FIFA數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯的全球觀看人數(shù)高達35.72億人，另有媒體估算本次卡塔爾世界杯至少會有50億人觀看，作為對比，同樣得到全世界關(guān)注的北京冬奧會觀賽人數(shù)為20.1億人。
而受限的轉(zhuǎn)播權(quán)又讓暴漲的流量快速涌入為數(shù)不多的觀看通道。
11月16日，中央廣播電視總臺發(fā)布關(guān)于世界杯版權(quán)保護的聲明，除了中國移動咪咕、抖音、上海五星頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權(quán)外，其他任何機構(gòu)均未獲授權(quán)傳播卡塔爾世界杯賽事節(jié)目。
作為其間的唯一一家短視頻平臺，多管齊下的抖音算是把世界杯給玩出了花兒。
在賽事直播本身，不同于咪咕和CCTV的"高清免費、超清付費"的會員付費模式，抖音面向所有用戶提供"4K超高清免費直播"且不含開頭廣告，掃除"拉新"障礙；
其次，在內(nèi)容上，抖音請來了黃健翔、劉建宏、范志毅、孫繼海等人組成"名嘴聊球"專題，并效仿 ESPN （美國體育賽事運營商）推出了《DOU來世界杯》《依然范志毅》《黃家足球班》《懂球大會》等自制節(jié)目，以加強內(nèi)容延伸及用戶留存；
抖音面向足球、體育創(chuàng)作者發(fā)起的"足球合伙人"活動，還能最大程度挖掘世界杯的內(nèi)容價值，助力UGC內(nèi)容的爆發(fā)。《2021抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，截至2022年初，抖音粉絲過萬的體育創(chuàng)作者數(shù)量超過6萬人，體育直播的開播數(shù)量和觀看人次增長約50%。平臺體育氛圍已經(jīng)漸趨濃厚，截至11月28日，"足球合伙人"也已累計收到數(shù)萬創(chuàng)作者投稿，超37.7億次觀看。
值得注意的是，本場世界杯將持續(xù)28天，一共64場，每場正式比賽時間為90分鐘。長時間的比賽無疑給抖音制造話題熱點留下了更大的發(fā)揮空間，而本屆世界本身就因為多個"第一"和"史上最貴"在賽前賺足了眼球，比賽進行期間的"東道主卡塔爾輸球""沙特、日本相繼爆冷"" C 羅離隊"等話題也在社交媒體掀起了熱烈的討論。
擅長玩梗的抖音還發(fā)起了#卡塔爾悲傷王子接化發(fā)#話題，熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀帶來了近4000萬播放；#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題更是獲得近6000萬播放，并讓抖音的頭部流量在熱榜話題和直播間主題等方面都與世界杯進行了有效結(jié)合。
此外，抖音還準備了"世界杯表情包"之類的AR 濾鏡和小游戲供用戶在比賽間歇打發(fā)時間，并邀請貝克漢姆、羅納爾多、內(nèi)馬爾等多位球星入駐抖音。因此，就算在世界杯賽事空檔，流量也仍然被自制綜藝、 UGC 內(nèi)容、小游戲和貝克漢姆等球星的抖音賬號留在平臺上，形成內(nèi)容閉環(huán)。
不過，相比于抖音上普遍不到一分鐘時間的短視頻，標準時長高達90分鐘的足球賽事對于抖音用戶來說還是一個較為新鮮的事物。
今年二季度，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了7年以來的用戶量的首次下滑。有業(yè)內(nèi)人士指出："如今抖音在短視頻方面的紅利基本已經(jīng)見底，而通過世界杯這一熱點，可能能夠吸引一些平常更關(guān)注長視頻和足球欄目的新用戶加入抖音，并且培養(yǎng)其使用抖音的習慣。"
說到長視頻，過往的賽事直播其實一直是愛優(yōu)騰等長視頻平臺的競賽場，結(jié)果到今年世界杯，卻集體啞火了，賽事直播也進一步開啟了"短視頻時代"。
02 集體缺席的愛優(yōu)騰
今年抖音拿下卡塔爾世界杯版權(quán)，可謂是"兵不血刃"，除了咪咕視頻外，其余主流長視頻平臺都沒有參加此次世界杯版權(quán)的競爭。而在幾年前，包括世界杯、英超、西甲、NBA 在內(nèi)的賽事版權(quán)還一直在各大長視頻平臺手中流轉(zhuǎn)。
即使今年年初獲得冬奧會版權(quán)，曾花15億美元買下NBA 5年轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊體育，這一次也沒有發(fā)力世界杯版權(quán)。而且今年2月的冬奧會，很有可能是騰訊體育最后一次大手筆投入，到了5月，騰訊體育包括籃球運營組、足球運營組等在內(nèi)的多個業(yè)務小組就接連被裁撤。
愛優(yōu)騰等主流長視頻平臺一反過去的競逐狀態(tài)，紛紛缺席，一方面是此前的激烈競爭耗費了大量的資金，讓整個行業(yè)內(nèi)容成本過高，難以為繼，一方面或也證實了賽事轉(zhuǎn)播是門難做的生意，用"費力不討好，賠錢賺吆喝"來形容愛優(yōu)騰此前的折騰，再恰當不過了。
2018年的俄羅斯世界杯，優(yōu)酷擊敗愛奇藝和騰訊以16億元的代價拿下了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，但比賽期間大為提升的用戶活躍度等比賽一結(jié)束就被"打回原形"，優(yōu)酷借世界杯拉來的3000萬新用戶，在3個月內(nèi)就迅速流失殆盡。而且由于這次世界杯的版權(quán)優(yōu)酷只提前了18 天拿到，許多招商都沒來得及做，基本失去了盈利的可能。
去年6月拿下"雙奧"轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻二創(chuàng)權(quán)的快手其實也難逃長視頻前輩們的慘淡命運。東京奧運會開始前，快手人均日使用時長112.2分鐘，奧運開始后的7月和8月上漲至130分鐘以上，9月奧運會結(jié)束便迅速回落至112.7分鐘，"一夜回到解放前"，不少用戶甚至在比賽結(jié)束后便不再打開快手。
即使在北京冬奧會期間因為谷愛凌、武大靖、王蒙等129位運動員入駐，共計漲粉4075萬，攬獲1645億播放量的抖音也是如此。彼時谷愛凌以1664萬新增粉絲漲幅排在第一位，而冬奧會結(jié)束后，其發(fā)布的視頻數(shù)量以及視頻流量都已嚴重下滑。
而且抖音、快手這類短視頻平臺本身以二創(chuàng)UGC內(nèi)容分發(fā)見長，并通過造梗玩梗帶動體育賽事持續(xù)的流量爆發(fā)，可一旦賽事結(jié)束，平臺的流量分發(fā)便不再向其傾斜，賽事帶來的流量熱度加速消失。
此外，抖音還被詬病在體育方面不專業(yè)，據(jù)了解，抖音的解說陣容經(jīng)常是專業(yè)解說+國腳+跨界人物混搭，"比起專業(yè)度更講究熱鬧"，"不懂球的人才是觀看主力"。11月21日第二場比賽，抖音把解說席交給了"娛樂圈最會踢球"的鹿晗，所吸引的也多是鹿晗的粉絲，并非球迷。
因此，一些體育愛好者并不屑于長期留在抖音，甚至拒絕在抖音看世界杯。一位網(wǎng)友表示，"我還看央視，央視更有感覺，除非賽程沒有喜歡的解說才去看看咪咕，咪咕沒有詹俊和張路，可能會去看看抖音"。
很難說抖音此次不會重蹈快手"雙奧"的覆轍，但與流量的轉(zhuǎn)瞬即逝相伴的，是平臺能否承接短期內(nèi)的流量爆發(fā)所帶來的商業(yè)價值，成功進行轉(zhuǎn)化以至于帶來長效價值。
03 抖音世界杯能否回本？
伯虎財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，抖音此次承接世界杯流量的變現(xiàn)渠道主要有兩塊，一是廣告，二是消費，也即平臺生態(tài)內(nèi)的抖音電商和本地生活。
廣告方面，依托于世界杯本身的"吸金"能力，抖音推出的一系列相關(guān)節(jié)目也俘獲了一大批金主客戶的青睞。
例如，蒙牛冠名了抖音世界杯觀賽指南節(jié)目《DOU來世界杯》，海信聯(lián)手抖音推出首個足球少年綜藝節(jié)目《Hi !足球少年》，伊利冠名了抖音足球脫口秀和趣味電競游戲節(jié)目《依然范志毅》，以及包括酒類品牌劍南春、國窖1573、喜力啤酒，汽車品牌一汽大眾、比亞迪，游戲品牌未來足球手游、三國志戰(zhàn)略版，金融品牌度小滿金融，臺鈴電動車等都是抖音世界杯相關(guān)節(jié)目的贊助商。
電商方面，蒙牛、阿迪達斯、可口可樂、百威、海信、vivo等本屆世界杯的贊助商，在世界杯賽場上賺足眼球的同時，也不忍放過抖音轉(zhuǎn)播渠道的流量保證，在抖音電商火力全開，通過直播帶貨銷售旗下產(chǎn)品。
抖音電商也早早上線“燃情好物季”主題活動，聯(lián)動品牌及世界杯官方授權(quán)經(jīng)銷商上線主題貨品，消費者可以從抖音商城買到球衣、電視、啤酒、可樂、牛奶、世界杯正版授權(quán)的玩具等等。
大量與球賽相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也帶動了卡塔爾世界杯周邊商品在抖音電商的銷量增長，比如其吉祥物拉伊卜在11月17日至23日的銷量環(huán)比增長超20倍，售出近7萬件。
世界杯期間，賽場上一片火熱，賽場外的"看球經(jīng)濟"也熱情萬分，不管是餐廳看球，還是宅家看球，總歸逃不過吃喝玩樂的范疇。
對此，抖音發(fā)力本地生活，推出了"心動觀賽季"和"吃喝玩樂在抖音"主題活動，用戶可以直接在抖音里點外賣、了解周邊播放世界杯的門店，或者領(lǐng)券享受覆蓋"吃喝玩樂"各領(lǐng)域的套餐服務。
抖音的變現(xiàn)手段扒到這里，似乎世界杯的流量能有多少留存、能否快速回本都已經(jīng)不那么重要了，這一場熱鬧盛會積聚起來的超高流量給廣告變現(xiàn)、直播電商和本地生活帶來的賦能，也許才是抖音更為關(guān)注的事情。
不知道對卡塔爾世界杯"一魚多吃"的抖音，能否在賺足眼球之余，重現(xiàn)"快手冬奧會運動戶外類目商品成交額暴漲602%"的交易盛況呢？
參考來源：
1.虎嗅：騰訊眼饞的"肥肉"，字節(jié)先吃上了？
2.電商報：世界杯開幕，抖音將成最大贏家
3.經(jīng)濟觀察網(wǎng)：大型賽事直播進入短視頻時代
4.骨朵網(wǎng)絡影視：專業(yè)VS熱鬧：咪咕抖音世界杯運營打法之戰(zhàn)
5.新京報傳媒研究：10多億買世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，咪咕抖音能回本嗎？