文|港股解碼

美東時(shí)間11月29日（周二），中概股普遍上漲，受財(cái)報(bào)利好帶動(dòng)B站（09626.HK）漲超22%；新能源汽車股蔚來(NIO.US，09866.HK)、小鵬(XPEV.US，09868.HK)、理想(LI.US,02015.HK)也紛紛上漲。

阿里加持的品牌電商服務(wù)龍頭寶尊電商（BZUN.US，09991.HK）卻下跌3.81%。2022年11月30日，寶尊電商港股股價(jià)一度重挫6%，截至發(fā)稿前，公司股價(jià)為10.52港元/股，跌幅為4.54%。

港、美兩市股價(jià)雙挫，或許源于不太理想的業(yè)績(jī)。

核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：經(jīng)銷GMV不振，非經(jīng)銷GMV穩(wěn)健

根據(jù)寶尊電商最新發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)，第三季度，公司交易總額(GMV)為186.32億元，按年增加15.9%。經(jīng)銷GMV為5.59億元，按年減少28.8%。非經(jīng)銷GMV8為180.73億元，按年增加18.2%。

寶尊電商以非經(jīng)銷業(yè)務(wù)模式為主，季內(nèi)非經(jīng)銷GMV增長(zhǎng)穩(wěn)健，說明公司該項(xiàng)業(yè)績(jī)較為穩(wěn)健。雖然經(jīng)銷GMV占比不大，但卻是品牌電商服務(wù)企業(yè)都想拓展的方向，寶尊該板塊交易額下滑較厲害，拖累了總體交易額的表現(xiàn)。

什么是經(jīng)銷業(yè)務(wù)模式和非經(jīng)銷業(yè)務(wù)模式呢？

寶尊電商所從事的品牌電商服務(wù)行業(yè)，一般分為經(jīng)銷模式和非經(jīng)銷模式。前者通過品牌方或其經(jīng)銷商拿貨后自己在網(wǎng)絡(luò)渠道售賣，承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)；后者主要為品牌提供網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)、發(fā)貨、數(shù)字營(yíng)銷等服務(wù)，自身不承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，賺的是服務(wù)費(fèi)和傭金。

所以經(jīng)銷模式主要產(chǎn)生產(chǎn)品銷售收入，而后者則產(chǎn)生服務(wù)收入。

作為行業(yè)頭部企業(yè)，寶尊電商兼具兩種經(jīng)銷業(yè)務(wù)模式，但結(jié)合往年業(yè)績(jī)看，公司經(jīng)銷GMV規(guī)模成長(zhǎng)較為緩慢，占營(yíng)收比重也在持續(xù)下降；非經(jīng)銷GMV表現(xiàn)一直較為穩(wěn)健。

非經(jīng)銷GMV得益于公司穩(wěn)居電商服務(wù)行業(yè)頭把交椅，長(zhǎng)期獲得阿里加持，公司絕大部分GMV來自天貓銷售的商品或提供的服務(wù)。2021年天貓銷售的商品或提供的服務(wù)的GMV占其總GMV約69.3%。

今年第三季，非天貓交易平臺(tái)及渠道產(chǎn)生的GMV占總GMV約31.1%，而2021年同期為34%，本季度，公司對(duì)天貓平臺(tái)的依賴度依舊不減。

截至9月30日，寶尊在線店鋪運(yùn)營(yíng)合作伙伴數(shù)量達(dá)362家，相較于截至6月30日的355家有所增長(zhǎng)。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：小家電銷售銳減，奢侈品異軍突起

今年第三季度，寶尊的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.41億元，同比下滑8.3%。營(yíng)收之所以下降主要由于產(chǎn)品銷售收入的降低導(dǎo)致在線店鋪運(yùn)營(yíng)收入下降，部分被數(shù)字營(yíng)銷和技術(shù)服務(wù)等在內(nèi)的增值服務(wù)收入增長(zhǎng)所抵消。

第三季度，公司產(chǎn)品銷售收入為4.97億元，同比下降約29%；服務(wù)營(yíng)收為12.44億元，同比微增3.8%。

其中，產(chǎn)品銷售收入減少主要由于公司優(yōu)化經(jīng)銷業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及本季度中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)疲軟，導(dǎo)致經(jīng)銷模式下小家電和電子品類產(chǎn)品銷售收縮。

小家電在公司產(chǎn)品線上銷售收入類目中占比較大，但今年三季度該品類銷售收入?yún)s同比暴跌超40%；

與小家電銷售遇挫正好相反，同期奢侈品銷售卻一枝獨(dú)秀，領(lǐng)銜所有銷售品類同比增長(zhǎng)23%；快消品同比增長(zhǎng)也達(dá)20%；

盈利方面，第三季寶尊電商虧損有所收窄，歸屬于公司普通股股東的凈損失為1.69億元，同比收窄42.27%。對(duì)于公司虧損，中金認(rèn)為，主要受到疫情期間費(fèi)用有所增加的影響。自從2021年業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)虧，寶尊電商迄今仍無法扭轉(zhuǎn)局面。

對(duì)于第三季業(yè)績(jī)表現(xiàn)，寶尊主席兼首席執(zhí)行官仇文彬先生表示，“盡管外部環(huán)境持續(xù)充滿挑戰(zhàn)，但公司業(yè)務(wù)呈現(xiàn)的韌性振奮人心。我們將繼續(xù)按章推進(jìn)中期戰(zhàn)略布局和落地，不斷積極開拓目標(biāo)市場(chǎng)。近期寶尊品牌管理業(yè)務(wù)線的開啟，以及收購(gòu)GAP大中華區(qū)，正在有力推動(dòng)我們朝著技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、全渠道商業(yè)運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)加速邁進(jìn)。不積跬步，無以至千里，我們相信，打造從需求到供應(yīng)端的死循環(huán)價(jià)值鏈，促進(jìn)在線和線下融合，才是成就品牌未來之道?！?/p>

小結(jié)

經(jīng)銷GMV和產(chǎn)品銷售收入下滑，拖累了寶尊電商第三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不過公司非經(jīng)銷GMV基本盤表現(xiàn)較為穩(wěn)健，也為寶尊在保持優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的同時(shí)，持續(xù)開拓新業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。

今年公司收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，開啟品牌管理業(yè)務(wù)線。寶尊電商董事長(zhǎng)兼CEO仇文彬表示，“寶尊品牌管理業(yè)務(wù)線，是對(duì)現(xiàn)有核心電商服務(wù)的戰(zhàn)略延伸，亦是相輔相成?！?/p>