文|新消費(fèi)daily orange
空刻意面頻繁登上銷(xiāo)量榜首。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，在今年天貓雙11方便速食品類(lèi)中，憑借近億元的銷(xiāo)售額，空刻意面超統(tǒng)一和康師傅，位列TOP1。
此外，在今年618期間，空刻意面全渠道銷(xiāo)售額破億，是天貓、抖音、京東三個(gè)平臺(tái)意面類(lèi)目第一名，也是天貓、抖音方便速食類(lèi)目第一名。
但另一方面，反觀整個(gè)速食賽道與消費(fèi)環(huán)境，在經(jīng)歷過(guò)流量等市場(chǎng)紅利，進(jìn)入到速食白熱化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，大幅增速將不再連年出現(xiàn)，空刻需要直面市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
比如，在今年7月剛上市的空刻意面母公司——寶立食品，曾在公告中對(duì)空刻網(wǎng)絡(luò)（空刻意面運(yùn)營(yíng)商）的營(yíng)收給出下滑的預(yù)測(cè)結(jié)果，表示2022年空刻網(wǎng)絡(luò)的凈利潤(rùn)率將下滑，并且接下來(lái)其凈利率均無(wú)法回到2020年、2021年的水平。
走過(guò)0-1之后，空刻也要迎來(lái)市場(chǎng)的下一個(gè)檢驗(yàn)。在新消費(fèi)Daily看來(lái)，這種“檢驗(yàn)”，不僅是方便速食賽道進(jìn)入“內(nèi)卷”階段，空刻如何尋找差異化、尋找市場(chǎng)還未滿(mǎn)足點(diǎn)的博弈，同時(shí)也是崛起于網(wǎng)紅時(shí)代的品牌，如何在存量背景下，找到新的增量，找尋長(zhǎng)紅路徑的考驗(yàn)。
01 銷(xiāo)量暴漲126%，靠速食+意面出圈的空刻
今年5月，京東超市、京東消費(fèi)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2022年京東超市即享食品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在輕烹意面領(lǐng)域，空刻意面銷(xiāo)量暴漲126%，番茄肉醬，黑椒，奶油成為受消費(fèi)者青睞口味。而此時(shí)距離空刻意面成立僅3年。
2019年，空刻意面誕生，作為空刻網(wǎng)絡(luò)科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)的消費(fèi)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下一路狂奔。
誕生的第一年，空刻意面淘寶店鋪便在雙十一拿下天貓意大利面類(lèi)目銷(xiāo)量第一的位置；第二年，空刻天貓期艦店年銷(xiāo)售額3.26億；第三年，在面類(lèi)速食內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的環(huán)境下，空刻意面依舊在5月、6月總銷(xiāo)售額破億。
同時(shí)，根據(jù)寶立食品的招股書(shū)顯示，2019年至2021年，空刻意面銷(xiāo)售收入分別為4267萬(wàn)元、1.34億元和5.7億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例逐年提升，分別為5.76%、14.94%和36.39%。在疫情對(duì)寶立食品造成極大沖擊之際，空刻憑借速食之利，成功助力母公司收入。
而市場(chǎng)認(rèn)知方面，根據(jù)艾媒金榜發(fā)布的《2022年中國(guó)意面品牌10強(qiáng)榜單》顯示，空刻意面以91.47的金榜指數(shù)位列榜首，成為2022年中國(guó)市場(chǎng)上最受歡迎的意面品牌之一。
空刻意面的崛起離不開(kāi)疫情的爆發(fā)，同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的催化，也讓其成功搭上電商流量的紅利，成為一大品類(lèi)的代表。但如果再去分析空刻做對(duì)了什么，其背后又是一套完整的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)組合拳，其目光并未只停留在一時(shí)的流量和銷(xiāo)量。
1、方便速食新做法，存量市場(chǎng)找增量
一方面方便速食有著“垃圾食品”的固有認(rèn)知，在健康飲食成為主流趨勢(shì)之下，方便速食面臨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，另一方面速食產(chǎn)品形式開(kāi)始多樣化，罐頭、米線、方便面、螺螄粉、自熱火鍋均進(jìn)入速食賽道，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。如何在存量的時(shí)代找到的新增量，空刻選擇了一種“新舊折中”的方式。
購(gòu)買(mǎi)過(guò)空刻意面的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然同屬于速食品牌，但空刻在產(chǎn)品特色、價(jià)格、食用方式上，都與前者有著很大的不同。
首先，空刻意面選取國(guó)內(nèi)少有的意面品類(lèi)作為切入點(diǎn)，找到了國(guó)內(nèi)面食賽道的空白點(diǎn)，并在后續(xù)的產(chǎn)品信息傳播中，不斷強(qiáng)化“空刻=意面”的認(rèn)知。其次，空刻將意面速食化，而非高檔餐廳食用的方式，選擇了“家里也可以快速吃上意面”，同時(shí)也為空刻走上電商之路，提速發(fā)展，提供了基礎(chǔ)。
最后，在價(jià)格定位，空刻意面主打中高端路線，用戶(hù)定位在寶媽、白領(lǐng)等精致群體之中，讓產(chǎn)品有著高溢價(jià)的可能性。
2、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的全面化，重視大促節(jié)點(diǎn)傳播
簡(jiǎn)單來(lái)看，空刻意面的營(yíng)銷(xiāo)非常具有新消費(fèi)品牌的特色，崛起于網(wǎng)絡(luò)，依靠流量成就知名度。但對(duì)比后者又會(huì)發(fā)現(xiàn)，空刻在營(yíng)銷(xiāo)上的傳播效果要好很多，其廣告觸達(dá)的受眾群體，能夠形成較高的購(gòu)買(mǎi)行為。這可以通過(guò)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，空刻上線淘寶之初，便取得1分鐘7萬(wàn)盒售罄的成績(jī)。
無(wú)疑，營(yíng)銷(xiāo)是空刻迅速崛起的原因，也影響著它的未來(lái)，這方面空刻有著明顯的特色，包括線上多平臺(tái)傳播矩陣的打造，多賬號(hào)之間的互動(dòng)；KOL測(cè)評(píng)、素人文案、買(mǎi)家安利等傳播主體的涵蓋；線下地鐵、電梯等品牌廣告的投放，進(jìn)行更多人群的觸達(dá)。
銷(xiāo)售渠道方面，線上電商平臺(tái)的全布局之外，空刻的品牌自播和網(wǎng)紅帶貨同步進(jìn)行；線下上架大型商超，包括Ole、盒馬、奧樂(lè)齊均有售賣(mài)。
此外，值得注意的是，空刻意面對(duì)于大促期間的營(yíng)銷(xiāo)也有著一套完整的體系。此前，空刻方面曾表示，618活動(dòng)中，空刻抖音團(tuán)隊(duì)將為期18天的大促，劃分成了3個(gè)短周期，分別為6月1日至5日的搶跑期，6日至14日的過(guò)渡期和15日至18日的爆發(fā)期。
什么時(shí)間安排達(dá)人推廣？自播和達(dá)人帶貨的比例是多少？多少賬號(hào)開(kāi)始直播？直播中的場(chǎng)景、內(nèi)容、貨盤(pán)、引流方式等內(nèi)容如何安排？三個(gè)周期的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和方式完全不同，配有專(zhuān)人負(fù)責(zé)。
3、物質(zhì)消費(fèi)過(guò)渡到精神享受，情感經(jīng)濟(jì)提升復(fù)購(gòu)率
商品的生命力無(wú)疑是復(fù)購(gòu)率，也是影響產(chǎn)品存在和發(fā)展的根基，也反映著市場(chǎng)對(duì)品牌的接受度程度。對(duì)于走上高端路線的速食，復(fù)購(gòu)率的保證尤為重要。
從簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)過(guò)渡到精神享受，是空刻意面和康師傅、統(tǒng)一等方便面速食很大的差異。這不僅體現(xiàn)在空刻中高端的市場(chǎng)定位，即將受眾定位在精致生活層，同時(shí)也在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上有所呈現(xiàn)，即利用情感互動(dòng)的儀式感連接其產(chǎn)品與用戶(hù)。
空刻儀式感的打造主要圍繞：速食可以折射生活的高質(zhì)量，“有儀式感的吃面”成為空刻在廣告宣傳、種草推廣中的內(nèi)容核心。這種儀式感來(lái)自更加健康、口味更多樣、包裝更精致、附贈(zèng)西餐餐具、價(jià)格更高的產(chǎn)品。通過(guò)各種精致符號(hào)的串聯(lián)，將空刻帶出“方便面”的簡(jiǎn)單認(rèn)知，形成了產(chǎn)品的獨(dú)特性。
能夠從紅海的速食賽道中跑出來(lái)，空刻意面所依托的是特色化產(chǎn)品塑造，這種特色來(lái)自對(duì)于速食賽道市場(chǎng)潛力的判斷、對(duì)不斷更迭的消費(fèi)環(huán)境的適應(yīng)，以及對(duì)受眾訴求點(diǎn)的滿(mǎn)足，以此來(lái)形成品牌的市場(chǎng)定位和品牌確定性。
02 依靠單品打天下，空刻能做到長(zhǎng)紅？
靠單品跑出來(lái)的品牌，走出長(zhǎng)紅之路是品牌們的終點(diǎn)。但回到開(kāi)篇，發(fā)展態(tài)勢(shì)如此良好的空刻，為什么被母公司做出利潤(rùn)率下滑的預(yù)測(cè)？空刻的長(zhǎng)紅之路又會(huì)有哪些問(wèn)題？
分析人士認(rèn)為，給出業(yè)績(jī)下滑預(yù)測(cè)的原因一方面是為讓母公司更快上市，對(duì)“增收不增利”質(zhì)疑的回應(yīng)，另一方面是空刻本身就存在問(wèn)題。
而空刻意面的問(wèn)題主要有三點(diǎn)：產(chǎn)品代加工，食品質(zhì)量難保證；過(guò)度依賴(lài)線上渠道，營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)重；速食賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本增加。
首先是關(guān)系到食品安全的代加工問(wèn)題。據(jù)了解，為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，空刻意面的加工主要委托無(wú)問(wèn)西東和大連夯食為其提供組裝、倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨等服務(wù)。這便將加工過(guò)程中食品安全問(wèn)題移交給了別人。
此前，就有消費(fèi)者投訴稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)到的空刻意面出現(xiàn)內(nèi)包裝嚴(yán)重發(fā)霉、包裝破損等情況。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截止目前，有關(guān)空刻意面的投訴數(shù)量有21條，主要的問(wèn)題涉及產(chǎn)品有異物、變質(zhì)。包裝損壞等問(wèn)題。
其次是對(duì)線上銷(xiāo)售渠道的過(guò)分依賴(lài)，目前空刻意面的銷(xiāo)售渠道主要聚焦在天貓、京東、抖音等線上平臺(tái)，線下銷(xiāo)售主要在大型商超，普通的便利店和超市鋪量很少。
過(guò)度依賴(lài)線上，一方面會(huì)帶來(lái)高額的營(yíng)銷(xiāo)支出。從寶立食品發(fā)布的公告信息可以看出，完成空刻的收購(gòu)后，寶立食品的銷(xiāo)售費(fèi)用增加明顯，今年上半年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)1.42億元，同比增長(zhǎng)191.40%。并預(yù)計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用還將持續(xù)攀升。
另一方面，線下渠道的欠缺，也讓空刻意面難以對(duì)抗傳統(tǒng)的速食頭部品牌，在下沉市場(chǎng)處于劣勢(shì)，這便使得消費(fèi)群體被框定在少數(shù)人之中，影響后期銷(xiāo)量的拓展。
最后是整個(gè)方便速食市場(chǎng)的“內(nèi)卷”趨勢(shì)越來(lái)越明顯。據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)，方便速食賽道融資總額已超10.5億元，其中既包括純面食、預(yù)制菜包、自熱火鍋，米線米粉、螺螄粉、自熱米飯的品類(lèi)，還包括許多地方性連鎖面食品牌。
整個(gè)速食賽道已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，頭部品牌的基本定型，后來(lái)新銳品牌也將不同的品類(lèi)搶占完畢，對(duì)于空刻意面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的流動(dòng)性只會(huì)越來(lái)越大，吸引購(gòu)買(mǎi)的難度增加。
一位從事于速食品牌生產(chǎn)的人士對(duì)新消費(fèi)Daily表示，隨著國(guó)內(nèi)速食消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)于速食的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，這包括品牌的認(rèn)知、產(chǎn)品特色的認(rèn)知、價(jià)格的認(rèn)知等，單品速食品牌如果沒(méi)有很好的特色定位，在未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)上會(huì)越走越窄。
此外，他也解釋道，雙11期間，空刻能夠在大量的傳統(tǒng)品牌和新銳品牌中脫穎而出，離不開(kāi)大促前后大量的廣告投放，這種宣傳雖然花銷(xiāo)大，卻可以在消費(fèi)量上有不錯(cuò)的沖刺，但一定不是長(zhǎng)久之計(jì)。
03 “卷不動(dòng)”的方便速食，還有機(jī)會(huì)誕生下一個(gè)“空刻”？
即使有著各種問(wèn)題，但空刻能夠兩次登上天貓銷(xiāo)售榜單，實(shí)力是不容忽視的。那么對(duì)方便速食整個(gè)賽道來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“空刻”？又需要哪些準(zhǔn)備呢？
第一，能否進(jìn)行足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新
方便速食終究是食品，能夠吸引消費(fèi)者注意力，并不斷購(gòu)買(mǎi)的核心是食物本身的口味。對(duì)于方便速食來(lái)說(shuō)，更是如此。從簡(jiǎn)單的泡面，到干脆面，再到拌面，米線，面食的基礎(chǔ)不會(huì)有很大的改變，但卻可以在調(diào)料包、原料等方面對(duì)口味進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)然這種創(chuàng)新來(lái)自于美味而非獵奇。
新消費(fèi)Daily搜索發(fā)現(xiàn)，目前淘寶中，空刻意面有番茄意面、黑椒牛肉意面、奶油培根意面、火雞意面、咖喱雞肉意面等，但比較出圈的是番茄意面，其口味已經(jīng)成為品牌的代表。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)方便速食時(shí)不再單一，更側(cè)重于嘗新，口味更多樣。
第二，否能形成差異化的產(chǎn)品定位
業(yè)內(nèi)分析表示，受到添加劑、過(guò)度加工等問(wèn)題，以及減糖減鹽飲食風(fēng)向的影響，2022年方便速食C端產(chǎn)品的需求量越來(lái)越多的偏向少添加、低熱量的健康食品，低油低脂零添加、好吃還管飽的健康速食，會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)。
速食也需要符合健康化、低糖化、精細(xì)化的趨勢(shì)。今年年初，今麥郎推出全新0油炸方便速食品牌——拉面范，并在宣傳中強(qiáng)調(diào)每份產(chǎn)品比傳統(tǒng)油炸方便面的面餅減少約1/3的熱量，更注重用戶(hù)健康。
此外，食品科技品牌Moodles則是突出產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將蛋白質(zhì)、脂肪、碳水以及其他營(yíng)養(yǎng)元素利用技術(shù)重新做主食。旗下一款刀削面，核心原料選用雞胸肉，并突出“過(guò)去一日三餐所需的營(yíng)養(yǎng)物，一碗面條就能滿(mǎn)足”的產(chǎn)品特色。
第三，能否適配更加豐富的消費(fèi)場(chǎng)景
與傳統(tǒng)速食巨頭完備供應(yīng)鏈不同，后來(lái)新銳品牌往往在生產(chǎn)線加工、物流運(yùn)輸、銷(xiāo)售渠道上存在很大的不足，這就需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在消費(fèi)場(chǎng)景上進(jìn)行多樣化的打造。
不論是空刻打造的儀式感意面體驗(yàn)，還是自然火鍋帶來(lái)的社交聚會(huì)、野餐場(chǎng)景的融合，速食的消費(fèi)場(chǎng)景不會(huì)只局限在家里。餐廳、寫(xiě)字樓、野外等更遠(yuǎn)的地方也將是速食消費(fèi)的場(chǎng)所。
通過(guò)搜索小紅書(shū)，新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“露營(yíng)速食”的筆記有1700+篇，其中更容易攜帶、加工方便、味道鮮美的方便速食成為關(guān)注的焦點(diǎn)，但在推薦的品牌中，并沒(méi)有較為固定的好壞之分，更多的是吃方便吃即可，這也為更多特色速食品牌們提供了入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
04 結(jié)論
正如開(kāi)篇所說(shuō)，今年7月，寶立食品在公告中對(duì)空刻網(wǎng)絡(luò)（空刻意面運(yùn)營(yíng)商）的營(yíng)收給出下滑的預(yù)測(cè)結(jié)果，指出空刻網(wǎng)絡(luò)2022年的增速將下降到60.82%，到2026年的增速預(yù)測(cè)是1%。
顯然，品牌如果只是促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行孤注一擲的營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)間一過(guò)，什么也不會(huì)剩下。走到現(xiàn)在空刻意面已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“網(wǎng)紅面”，但要想活在市場(chǎng)中而非造物狂歡節(jié)里，還需要更多的探索。
知名市場(chǎng)研究公司Kantar曾在報(bào)告中指出，消費(fèi)品70%的銷(xiāo)售額是在中長(zhǎng)期由品牌創(chuàng)造，主要來(lái)自于消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)，而促銷(xiāo)和流量的短期轉(zhuǎn)化，僅占總營(yíng)收的30%。
事實(shí)也確實(shí)是這樣，今年雙11，天貓和京東均未公布GMV的具體數(shù)值，只是淺淺表示，一切向好。當(dāng)消費(fèi)品進(jìn)入深耕區(qū)，銷(xiāo)量已經(jīng)不再是品牌全部的代表，增質(zhì)高于增量成為品牌共識(shí)。
10月27日，空刻意面上新“空刻意面青春版”系列，不再單純聚焦西式風(fēng)味，而是融合中國(guó)地域風(fēng)味，兩款產(chǎn)品分別為川香麻辣番茄肉醬燴意大利面、湘辣擂椒風(fēng)味雞肉燴意大利面。
切入空白品類(lèi)，乘上流量紅利，打造品牌故事，這個(gè)“方便意大利面開(kāi)創(chuàng)者”空刻無(wú)疑是新消費(fèi)品牌發(fā)展的一份范本。
只不過(guò)，若想真正將“中國(guó)意面”這個(gè)詞烙印進(jìn)消費(fèi)者心智，從產(chǎn)品到品牌，在這個(gè)愈發(fā)內(nèi)卷的方便速食賽道，空刻還有許多故事要繼續(xù)講。
參考文章：
《全國(guó)意面零售額第一，空刻如何用大單品打江山？》，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新