文|新消費(fèi)daily orange
空刻意面頻繁登上銷量榜首。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，在今年天貓雙11方便速食品類中，憑借近億元的銷售額，空刻意面超統(tǒng)一和康師傅，位列TOP1。
此外，在今年618期間，空刻意面全渠道銷售額破億，是天貓、抖音、京東三個(gè)平臺(tái)意面類目第一名，也是天貓、抖音方便速食類目第一名。
但另一方面，反觀整個(gè)速食賽道與消費(fèi)環(huán)境，在經(jīng)歷過流量等市場(chǎng)紅利，進(jìn)入到速食白熱化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，大幅增速將不再連年出現(xiàn)，空刻需要直面市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
比如，在今年7月剛上市的空刻意面母公司——寶立食品，曾在公告中對(duì)空刻網(wǎng)絡(luò)（空刻意面運(yùn)營(yíng)商）的營(yíng)收給出下滑的預(yù)測(cè)結(jié)果，表示2022年空刻網(wǎng)絡(luò)的凈利潤(rùn)率將下滑，并且接下來其凈利率均無法回到2020年、2021年的水平。
走過0-1之后，空刻也要迎來市場(chǎng)的下一個(gè)檢驗(yàn)。在新消費(fèi)Daily看來，這種“檢驗(yàn)”，不僅是方便速食賽道進(jìn)入“內(nèi)卷”階段，空刻如何尋找差異化、尋找市場(chǎng)還未滿足點(diǎn)的博弈，同時(shí)也是崛起于網(wǎng)紅時(shí)代的品牌，如何在存量背景下，找到新的增量，找尋長(zhǎng)紅路徑的考驗(yàn)。
01 銷量暴漲126%，靠速食+意面出圈的空刻
今年5月，京東超市、京東消費(fèi)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2022年京東超市即享食品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在輕烹意面領(lǐng)域，空刻意面銷量暴漲126%，番茄肉醬，黑椒，奶油成為受消費(fèi)者青睞口味。而此時(shí)距離空刻意面成立僅3年。
2019年，空刻意面誕生，作為空刻網(wǎng)絡(luò)科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)的消費(fèi)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下一路狂奔。
誕生的第一年，空刻意面淘寶店鋪便在雙十一拿下天貓意大利面類目銷量第一的位置；第二年，空刻天貓期艦店年銷售額3.26億；第三年，在面類速食內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的環(huán)境下，空刻意面依舊在5月、6月總銷售額破億。
同時(shí)，根據(jù)寶立食品的招股書顯示，2019年至2021年，空刻意面銷售收入分別為4267萬元、1.34億元和5.7億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例逐年提升，分別為5.76%、14.94%和36.39%。在疫情對(duì)寶立食品造成極大沖擊之際，空刻憑借速食之利，成功助力母公司收入。
而市場(chǎng)認(rèn)知方面，根據(jù)艾媒金榜發(fā)布的《2022年中國意面品牌10強(qiáng)榜單》顯示，空刻意面以91.47的金榜指數(shù)位列榜首，成為2022年中國市場(chǎng)上最受歡迎的意面品牌之一。
空刻意面的崛起離不開疫情的爆發(fā)，同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的催化，也讓其成功搭上電商流量的紅利，成為一大品類的代表。但如果再去分析空刻做對(duì)了什么，其背后又是一套完整的產(chǎn)品、營(yíng)銷、市場(chǎng)組合拳，其目光并未只停留在一時(shí)的流量和銷量。
1、方便速食新做法，存量市場(chǎng)找增量
一方面方便速食有著“垃圾食品”的固有認(rèn)知，在健康飲食成為主流趨勢(shì)之下，方便速食面臨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，另一方面速食產(chǎn)品形式開始多樣化，罐頭、米線、方便面、螺螄粉、自熱火鍋均進(jìn)入速食賽道，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。如何在存量的時(shí)代找到的新增量，空刻選擇了一種“新舊折中”的方式。
購買過空刻意面的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然同屬于速食品牌，但空刻在產(chǎn)品特色、價(jià)格、食用方式上，都與前者有著很大的不同。
首先，空刻意面選取國內(nèi)少有的意面品類作為切入點(diǎn)，找到了國內(nèi)面食賽道的空白點(diǎn)，并在后續(xù)的產(chǎn)品信息傳播中，不斷強(qiáng)化“空刻=意面”的認(rèn)知。其次，空刻將意面速食化，而非高檔餐廳食用的方式，選擇了“家里也可以快速吃上意面”，同時(shí)也為空刻走上電商之路，提速發(fā)展，提供了基礎(chǔ)。
最后，在價(jià)格定位，空刻意面主打中高端路線，用戶定位在寶媽、白領(lǐng)等精致群體之中，讓產(chǎn)品有著高溢價(jià)的可能性。
2、營(yíng)銷、銷售的全面化，重視大促節(jié)點(diǎn)傳播
簡(jiǎn)單來看，空刻意面的營(yíng)銷非常具有新消費(fèi)品牌的特色，崛起于網(wǎng)絡(luò)，依靠流量成就知名度。但對(duì)比后者又會(huì)發(fā)現(xiàn)，空刻在營(yíng)銷上的傳播效果要好很多，其廣告觸達(dá)的受眾群體，能夠形成較高的購買行為。這可以通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，空刻上線淘寶之初，便取得1分鐘7萬盒售罄的成績(jī)。
無疑，營(yíng)銷是空刻迅速崛起的原因，也影響著它的未來，這方面空刻有著明顯的特色，包括線上多平臺(tái)傳播矩陣的打造，多賬號(hào)之間的互動(dòng)；KOL測(cè)評(píng)、素人文案、買家安利等傳播主體的涵蓋；線下地鐵、電梯等品牌廣告的投放，進(jìn)行更多人群的觸達(dá)。
銷售渠道方面，線上電商平臺(tái)的全布局之外，空刻的品牌自播和網(wǎng)紅帶貨同步進(jìn)行；線下上架大型商超，包括Ole、盒馬、奧樂齊均有售賣。
此外，值得注意的是，空刻意面對(duì)于大促期間的營(yíng)銷也有著一套完整的體系。此前，空刻方面曾表示，618活動(dòng)中，空刻抖音團(tuán)隊(duì)將為期18天的大促，劃分成了3個(gè)短周期，分別為6月1日至5日的搶跑期，6日至14日的過渡期和15日至18日的爆發(fā)期。
什么時(shí)間安排達(dá)人推廣？自播和達(dá)人帶貨的比例是多少？多少賬號(hào)開始直播？直播中的場(chǎng)景、內(nèi)容、貨盤、引流方式等內(nèi)容如何安排？三個(gè)周期的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和方式完全不同，配有專人負(fù)責(zé)。
3、物質(zhì)消費(fèi)過渡到精神享受，情感經(jīng)濟(jì)提升復(fù)購率
商品的生命力無疑是復(fù)購率，也是影響產(chǎn)品存在和發(fā)展的根基，也反映著市場(chǎng)對(duì)品牌的接受度程度。對(duì)于走上高端路線的速食，復(fù)購率的保證尤為重要。
從簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)過渡到精神享受，是空刻意面和康師傅、統(tǒng)一等方便面速食很大的差異。這不僅體現(xiàn)在空刻中高端的市場(chǎng)定位，即將受眾定位在精致生活層，同時(shí)也在營(yíng)銷內(nèi)容上有所呈現(xiàn)，即利用情感互動(dòng)的儀式感連接其產(chǎn)品與用戶。
空刻儀式感的打造主要圍繞：速食可以折射生活的高質(zhì)量，“有儀式感的吃面”成為空刻在廣告宣傳、種草推廣中的內(nèi)容核心。這種儀式感來自更加健康、口味更多樣、包裝更精致、附贈(zèng)西餐餐具、價(jià)格更高的產(chǎn)品。通過各種精致符號(hào)的串聯(lián)，將空刻帶出“方便面”的簡(jiǎn)單認(rèn)知，形成了產(chǎn)品的獨(dú)特性。
能夠從紅海的速食賽道中跑出來，空刻意面所依托的是特色化產(chǎn)品塑造，這種特色來自對(duì)于速食賽道市場(chǎng)潛力的判斷、對(duì)不斷更迭的消費(fèi)環(huán)境的適應(yīng)，以及對(duì)受眾訴求點(diǎn)的滿足，以此來形成品牌的市場(chǎng)定位和品牌確定性。
02 依靠單品打天下，空刻能做到長(zhǎng)紅？
靠單品跑出來的品牌，走出長(zhǎng)紅之路是品牌們的終點(diǎn)。但回到開篇，發(fā)展態(tài)勢(shì)如此良好的空刻，為什么被母公司做出利潤(rùn)率下滑的預(yù)測(cè)？空刻的長(zhǎng)紅之路又會(huì)有哪些問題？
分析人士認(rèn)為，給出業(yè)績(jī)下滑預(yù)測(cè)的原因一方面是為讓母公司更快上市，對(duì)“增收不增利”質(zhì)疑的回應(yīng)，另一方面是空刻本身就存在問題。
而空刻意面的問題主要有三點(diǎn)：產(chǎn)品代加工，食品質(zhì)量難保證；過度依賴線上渠道，營(yíng)銷成本過重；速食賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本增加。
首先是關(guān)系到食品安全的代加工問題。據(jù)了解，為滿足市場(chǎng)需求，空刻意面的加工主要委托無問西東和大連夯食為其提供組裝、倉儲(chǔ)和發(fā)貨等服務(wù)。這便將加工過程中食品安全問題移交給了別人。
此前，就有消費(fèi)者投訴稱購買到的空刻意面出現(xiàn)內(nèi)包裝嚴(yán)重發(fā)霉、包裝破損等情況。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截止目前，有關(guān)空刻意面的投訴數(shù)量有21條，主要的問題涉及產(chǎn)品有異物、變質(zhì)。包裝損壞等問題。
其次是對(duì)線上銷售渠道的過分依賴，目前空刻意面的銷售渠道主要聚焦在天貓、京東、抖音等線上平臺(tái)，線下銷售主要在大型商超，普通的便利店和超市鋪量很少。
過度依賴線上，一方面會(huì)帶來高額的營(yíng)銷支出。從寶立食品發(fā)布的公告信息可以看出，完成空刻的收購后，寶立食品的銷售費(fèi)用增加明顯，今年上半年，公司銷售費(fèi)用達(dá)1.42億元，同比增長(zhǎng)191.40%。并預(yù)計(jì)銷售費(fèi)用還將持續(xù)攀升。
另一方面，線下渠道的欠缺，也讓空刻意面難以對(duì)抗傳統(tǒng)的速食頭部品牌，在下沉市場(chǎng)處于劣勢(shì)，這便使得消費(fèi)群體被框定在少數(shù)人之中，影響后期銷量的拓展。
最后是整個(gè)方便速食市場(chǎng)的“內(nèi)卷”趨勢(shì)越來越明顯。據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來，方便速食賽道融資總額已超10.5億元，其中既包括純面食、預(yù)制菜包、自熱火鍋，米線米粉、螺螄粉、自熱米飯的品類，還包括許多地方性連鎖面食品牌。
整個(gè)速食賽道已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，頭部品牌的基本定型，后來新銳品牌也將不同的品類搶占完畢，對(duì)于空刻意面來說，消費(fèi)者的流動(dòng)性只會(huì)越來越大，吸引購買的難度增加。
一位從事于速食品牌生產(chǎn)的人士對(duì)新消費(fèi)Daily表示，隨著國內(nèi)速食消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)于速食的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，這包括品牌的認(rèn)知、產(chǎn)品特色的認(rèn)知、價(jià)格的認(rèn)知等，單品速食品牌如果沒有很好的特色定位，在未來的消費(fèi)市場(chǎng)上會(huì)越走越窄。
此外，他也解釋道，雙11期間，空刻能夠在大量的傳統(tǒng)品牌和新銳品牌中脫穎而出，離不開大促前后大量的廣告投放，這種宣傳雖然花銷大，卻可以在消費(fèi)量上有不錯(cuò)的沖刺，但一定不是長(zhǎng)久之計(jì)。
03 “卷不動(dòng)”的方便速食，還有機(jī)會(huì)誕生下一個(gè)“空刻”？
即使有著各種問題，但空刻能夠兩次登上天貓銷售榜單，實(shí)力是不容忽視的。那么對(duì)方便速食整個(gè)賽道來說，有沒有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“空刻”？又需要哪些準(zhǔn)備呢？
第一，能否進(jìn)行足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新
方便速食終究是食品，能夠吸引消費(fèi)者注意力，并不斷購買的核心是食物本身的口味。對(duì)于方便速食來說，更是如此。從簡(jiǎn)單的泡面，到干脆面，再到拌面，米線，面食的基礎(chǔ)不會(huì)有很大的改變，但卻可以在調(diào)料包、原料等方面對(duì)口味進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)然這種創(chuàng)新來自于美味而非獵奇。
新消費(fèi)Daily搜索發(fā)現(xiàn)，目前淘寶中，空刻意面有番茄意面、黑椒牛肉意面、奶油培根意面、火雞意面、咖喱雞肉意面等，但比較出圈的是番茄意面，其口味已經(jīng)成為品牌的代表。消費(fèi)者在購買方便速食時(shí)不再單一，更側(cè)重于嘗新，口味更多樣。
第二，否能形成差異化的產(chǎn)品定位
業(yè)內(nèi)分析表示，受到添加劑、過度加工等問題，以及減糖減鹽飲食風(fēng)向的影響，2022年方便速食C端產(chǎn)品的需求量越來越多的偏向少添加、低熱量的健康食品，低油低脂零添加、好吃還管飽的健康速食，會(huì)是未來的趨勢(shì)。
速食也需要符合健康化、低糖化、精細(xì)化的趨勢(shì)。今年年初，今麥郎推出全新0油炸方便速食品牌——拉面范，并在宣傳中強(qiáng)調(diào)每份產(chǎn)品比傳統(tǒng)油炸方便面的面餅減少約1/3的熱量，更注重用戶健康。
此外，食品科技品牌Moodles則是突出產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將蛋白質(zhì)、脂肪、碳水以及其他營(yíng)養(yǎng)元素利用技術(shù)重新做主食。旗下一款刀削面，核心原料選用雞胸肉，并突出“過去一日三餐所需的營(yíng)養(yǎng)物，一碗面條就能滿足”的產(chǎn)品特色。
第三，能否適配更加豐富的消費(fèi)場(chǎng)景
與傳統(tǒng)速食巨頭完備供應(yīng)鏈不同，后來新銳品牌往往在生產(chǎn)線加工、物流運(yùn)輸、銷售渠道上存在很大的不足，這就需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在消費(fèi)場(chǎng)景上進(jìn)行多樣化的打造。
不論是空刻打造的儀式感意面體驗(yàn)，還是自然火鍋帶來的社交聚會(huì)、野餐場(chǎng)景的融合，速食的消費(fèi)場(chǎng)景不會(huì)只局限在家里。餐廳、寫字樓、野外等更遠(yuǎn)的地方也將是速食消費(fèi)的場(chǎng)所。
通過搜索小紅書，新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“露營(yíng)速食”的筆記有1700+篇，其中更容易攜帶、加工方便、味道鮮美的方便速食成為關(guān)注的焦點(diǎn)，但在推薦的品牌中，并沒有較為固定的好壞之分，更多的是吃方便吃即可，這也為更多特色速食品牌們提供了入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
04 結(jié)論
正如開篇所說，今年7月，寶立食品在公告中對(duì)空刻網(wǎng)絡(luò)（空刻意面運(yùn)營(yíng)商）的營(yíng)收給出下滑的預(yù)測(cè)結(jié)果，指出空刻網(wǎng)絡(luò)2022年的增速將下降到60.82%，到2026年的增速預(yù)測(cè)是1%。
顯然，品牌如果只是促銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行孤注一擲的營(yíng)銷，時(shí)間一過，什么也不會(huì)剩下。走到現(xiàn)在空刻意面已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“網(wǎng)紅面”，但要想活在市場(chǎng)中而非造物狂歡節(jié)里，還需要更多的探索。
知名市場(chǎng)研究公司Kantar曾在報(bào)告中指出，消費(fèi)品70%的銷售額是在中長(zhǎng)期由品牌創(chuàng)造，主要來自于消費(fèi)者的指名購買，而促銷和流量的短期轉(zhuǎn)化，僅占總營(yíng)收的30%。
事實(shí)也確實(shí)是這樣，今年雙11，天貓和京東均未公布GMV的具體數(shù)值，只是淺淺表示，一切向好。當(dāng)消費(fèi)品進(jìn)入深耕區(qū)，銷量已經(jīng)不再是品牌全部的代表，增質(zhì)高于增量成為品牌共識(shí)。
10月27日，空刻意面上新“空刻意面青春版”系列，不再單純聚焦西式風(fēng)味，而是融合中國地域風(fēng)味，兩款產(chǎn)品分別為川香麻辣番茄肉醬燴意大利面、湘辣擂椒風(fēng)味雞肉燴意大利面。
切入空白品類，乘上流量紅利，打造品牌故事，這個(gè)“方便意大利面開創(chuàng)者”空刻無疑是新消費(fèi)品牌發(fā)展的一份范本。
只不過，若想真正將“中國意面”這個(gè)詞烙印進(jìn)消費(fèi)者心智，從產(chǎn)品到品牌，在這個(gè)愈發(fā)內(nèi)卷的方便速食賽道，空刻還有許多故事要繼續(xù)講。
參考文章：
《全國意面零售額第一，空刻如何用大單品打江山？》，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新