文|聚美麗 Age
11月10日，國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布了《國(guó)家藥監(jiān)局綜合司關(guān)于開展化妝品個(gè)性化服務(wù)試點(diǎn)工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱通知》。
據(jù)悉，本次試點(diǎn)自2022年11月開始，為期1年，試點(diǎn)區(qū)域包括北京、上海、浙江、山東、廣東省(市)五地，各試點(diǎn)省(市)可擇優(yōu)選取1—3家注冊(cè)人備案人作為個(gè)性化服務(wù)試點(diǎn)企業(yè)，重點(diǎn)圍繞彩妝、護(hù)膚等普通化妝品，在皮膚檢測(cè)、產(chǎn)品跟蹤、個(gè)性化護(hù)膚服務(wù)方案等方面進(jìn)行試點(diǎn)。試點(diǎn)不包括特殊化妝品、兒童化妝品和使用新原料的化妝品。
通知一出，在行業(yè)引發(fā)了較大關(guān)注。
《國(guó)家藥監(jiān)局綜合司關(guān)于開展化妝品個(gè)性化服務(wù)試點(diǎn)工作的通知》截圖
個(gè)性化護(hù)膚，困在監(jiān)管法規(guī)不允許
個(gè)性化護(hù)膚，即根據(jù)皮膚檢測(cè)結(jié)果定制更適合個(gè)人皮膚狀態(tài)的產(chǎn)品，甚至“一人一方”，一直被認(rèn)為是大數(shù)據(jù)時(shí)代護(hù)膚品發(fā)展的高潛力趨勢(shì)，也被認(rèn)為是滿足消費(fèi)者需求，推動(dòng)品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)方向。
雖然需求和預(yù)期呼之欲出，但該市場(chǎng)遲遲沒有爆發(fā)的最大原因，是法律層面上基本“不支持個(gè)性化護(hù)膚”。無論是先前的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》或是去年施行的新《化妝品監(jiān)管管理?xiàng)l例》，都沒有個(gè)性化護(hù)膚的生存空間。
舊版的衛(wèi)生監(jiān)督條例要求所有化妝品都必須有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)合格證明，并在國(guó)家食藥監(jiān)總局備案才能上市。而新條例更是要求任一化妝品原料及任一化妝品成品的完整配方都只有在完成注冊(cè)或備案后，才能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)并投放市場(chǎng)，并且兩個(gè)法規(guī)都要求化妝品成品的配方在上市后不發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。
“完整確定配方后，先備案才能上市銷售”，這與“先取得消費(fèi)者個(gè)性化皮膚數(shù)據(jù)，再定制產(chǎn)品”的個(gè)性化模式相悖，先天就違背了法規(guī)的底層邏輯。
1、目前的“定制化妝品”，基本是“偽個(gè)性化服務(wù)”
行業(yè)現(xiàn)存的“定制化妝品”大致可劃分為模塊化化妝品和獨(dú)一性化妝品兩類，前者主要體現(xiàn)為不同功效化妝品的搭配及組成，后者則是更凸顯其可提供獨(dú)創(chuàng)原料，打造獨(dú)一性化妝品，并無限接近“一人一方”的理念。
但按照先備案后銷售的常規(guī)流程，若是定制模塊化化妝品，消費(fèi)者從檢測(cè)肌膚信息到拿到手，至少得幾個(gè)月時(shí)間;若是定制獨(dú)一性化妝品，如欲提供獨(dú)創(chuàng)性原料實(shí)現(xiàn)“一人一方”的目標(biāo)，相當(dāng)于一次全新產(chǎn)品的開發(fā)，即從原料的安全及功效，到成品的安全及功效均需開展針對(duì)性的研究評(píng)估，所需時(shí)間更長(zhǎng)。
這種定制流程所附帶的長(zhǎng)周期性，不僅降低消費(fèi)者體驗(yàn)感，與消費(fèi)者即時(shí)使用的購買期望也是相違背的。
因此諸多主打定制的品牌會(huì)選擇提前做好備案，提前按照排列組合做出各種可能性配方，此種情況下，消費(fèi)者即時(shí)比對(duì)，便可快速帶走匹配產(chǎn)品。這就使得當(dāng)前市面上的“定制化妝品”實(shí)際上為“偽個(gè)性化服務(wù)”，只是已有成品的個(gè)性化搭配。
比如，2019年自然堂便推出的“定制化雙管精華”，對(duì)應(yīng)10個(gè)不同肌膚問題，提前搭配出120個(gè)配方進(jìn)行備案、制作，因此自然堂宣稱，消費(fèi)者從進(jìn)店測(cè)試到產(chǎn)品到手，大概只需15分鐘。
自然堂定制精華系列
但假設(shè)法規(guī)放開對(duì)個(gè)性化定制護(hù)膚的管控，那對(duì)于皮膚檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)生產(chǎn)可行性、以及有效監(jiān)管都提出了新的挑戰(zhàn)。
2、皮膚檢測(cè)儀器的精準(zhǔn)性：標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一，測(cè)試方式有爭(zhēng)議
其一，定制化妝品，雖已在國(guó)外盛行多年，但由于多數(shù)政府并未采取引導(dǎo)政策，目前全世界仍未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而如何界定消費(fèi)者的肌膚狀態(tài)并匹配合適產(chǎn)品，一直是品牌在發(fā)展過程中的難題。
其二，定制化妝品若想精準(zhǔn)達(dá)成定制效果，產(chǎn)品定制前，收集動(dòng)作的精準(zhǔn)性非常關(guān)鍵，但依照目前的科技手段，品牌多使用的智能儀器和DNA檢測(cè)兩種模式，不僅有著各自的局限性，并伴有爭(zhēng)議。
弗圖醫(yī)學(xué)創(chuàng)始人、第十四章品牌創(chuàng)始人梅鶴祥認(rèn)為，“皮膚測(cè)試儀能直接看到肌膚特征，但會(huì)受到光線、溫度、水分等多要素的影響，這就要求品牌建立起標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試環(huán)境。DNA檢測(cè)，基因只是前提條件，不容易直接聯(lián)系到皮膚表型問題，還要往下游推理，難度很大?！?/p>
“智能儀器的作用，其實(shí)并沒有品牌宣稱得那么大，特別是攝像頭捕捉到的信息非常有限，盡管已經(jīng)把粗糙的信息通過人工智能細(xì)分到很精細(xì)，但如果通過一張照片然后借助人工智能進(jìn)行演化獲得數(shù)據(jù)雖然更直觀了，但是可能也更遠(yuǎn)離科學(xué)，所以不宜過分渲染。短期內(nèi)要代替眾多研發(fā)人員甚至皮膚科醫(yī)生在做的事，還是有點(diǎn)過于簡(jiǎn)單化了?！避踔敲滥w生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)姳硎尽?/p>
3、企業(yè)生產(chǎn)的可行性：工作量大、成本高，安全性難保障，價(jià)值存疑
目前法規(guī)下，一款相同配方的化妝品，即使只是換一個(gè)包裝或是香料都需要重新備案，而按照定制化妝品的操作模式，工作量是巨大的。并且，在個(gè)性化定制模式中，每一個(gè)定制產(chǎn)品所需的備案流程和之前量產(chǎn)的產(chǎn)品是一樣的，這會(huì)為企業(yè)帶來極高的成本。
同時(shí)，在定制化妝品的制作過程中，很多品牌會(huì)在門店現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者測(cè)試肌膚并調(diào)配相應(yīng)產(chǎn)品，但這個(gè)過程存在諸多安全隱患。
1) 不同原料的儲(chǔ)存條件不同，如何儲(chǔ)存原料對(duì)門店的空間和技術(shù)設(shè)備提出了要求；同時(shí)，原料從車間里取出，到擺到門店配置，這些增加的環(huán)節(jié)都是風(fēng)險(xiǎn)暴露的環(huán)節(jié)；
2) 一般化妝品的生產(chǎn)是在GMP10萬級(jí)等標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間進(jìn)行，而門店的操作臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法企及的，極易受到外界環(huán)境影響，如空氣；
3) 目前市面上的產(chǎn)品配方，都是結(jié)合理論基礎(chǔ)并通過無數(shù)次測(cè)試才最終成型，并且對(duì)調(diào)配師的技術(shù)有著一定要求，門店現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配有一定失敗風(fēng)險(xiǎn)；
“生產(chǎn)過程的小型化，是一項(xiàng)具有極高挑戰(zhàn)的技術(shù)?！睆?zhí)娙缡钦f道。
此外，針對(duì)“一人一方”概念，行業(yè)人士認(rèn)為，也是充滿爭(zhēng)議。
梅鶴祥認(rèn)為，“我們觀察皮膚，主要是皮膚的形態(tài)、色澤、濕潤(rùn)度、光滑度、柔軟度等，這些統(tǒng)稱為皮膚表型。什么會(huì)影響表型變化？環(huán)境+基因=表型。對(duì)個(gè)體而言，基因非常穩(wěn)定，短時(shí)間內(nèi)，基因是不會(huì)發(fā)生改變，是個(gè)定量，這時(shí)能造成皮膚差異的就是環(huán)境暴露。因此，精準(zhǔn)護(hù)膚主要考慮環(huán)境因素導(dǎo)致的皮膚表型差異，如日光引起的光老化、個(gè)人護(hù)理習(xí)慣導(dǎo)致的皮膚敏感，或生活方式引起有皮膚外在差異，并通過探究上述不同環(huán)境因素影響皮膚表型特殊機(jī)制，從而設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或護(hù)理方案。”在此方面，上海人大于今年8月頒布的新法是一項(xiàng)非常有意義的創(chuàng)新。
4、對(duì)監(jiān)管能力提出了更高的要求
推行個(gè)性化護(hù)膚，由于企業(yè)將對(duì)產(chǎn)品備案、生產(chǎn)監(jiān)管、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)等流程都將發(fā)生變化，這給監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)，監(jiān)管模式必須在備案、檢測(cè)、留樣、銷售管理等方面都進(jìn)行優(yōu)化。
這也是為什么此次試點(diǎn)只在化妝品產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的五省市開展，在圈定普遍化妝品范圍的同時(shí)，也設(shè)定企業(yè)準(zhǔn)入門檻的原因。“試點(diǎn)不是希望企業(yè)沖破安全性、功效性的底線，而是從‘尖子生’開始去建立更高的發(fā)展高度，通過建立差異化、個(gè)性化，打破同質(zhì)化的市場(chǎng)局面，這才有利于整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
“野蠻生長(zhǎng)”的小眾市場(chǎng)，仍處“有限”定制水準(zhǔn)
實(shí)際上，定制化妝品并不是新鮮事。早在1968年倩碧推出“皮膚分析器”之時(shí)，首個(gè)“定制”概念就在美妝領(lǐng)域誕生，此后歐萊雅集團(tuán)、愛茉莉太平洋、聯(lián)合利華、花頭、資生堂等巨頭爭(zhēng)相布局定制方向，20世紀(jì)以來，我國(guó)也開啟了對(duì)定制化妝品的緩慢探索，國(guó)貨美妝品牌、頭部供應(yīng)鏈企業(yè)等都有開啟相應(yīng)布局。
1、 國(guó)際美妝企業(yè)：
1)定制化妝品發(fā)展較為成熟，但進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍難“落地”。
就整個(gè)定制化妝品市場(chǎng)來看，海外美妝企業(yè)的發(fā)展已較為成熟，品類上從香水、彩妝到護(hù)膚，定制方式從分裝、產(chǎn)品間混合調(diào)配、產(chǎn)品與特定成分混合調(diào)配，到配方定制，其背后其實(shí)與國(guó)外對(duì)定制化妝品持寬松態(tài)度密切相關(guān)。
據(jù)了解，至今絕大多數(shù)海外國(guó)家對(duì)定制化妝品仍未制定針對(duì)政策，如歐盟和日本，在滿足標(biāo)簽、具體技術(shù)要求等特定條件下，即允許個(gè)性化和量身定制產(chǎn)品。
但受限于中國(guó)法規(guī)對(duì)定制化妝品的嚴(yán)格限制，這些海外美妝企業(yè)雖在海外市場(chǎng)發(fā)布了系列定制化妝品，但如何進(jìn)入中國(guó)仍是個(gè)“老大難”問題。不過，中國(guó)早在2019年便嘗試打開定制化妝品通道。
據(jù)資料顯示，2019年，在上海市藥監(jiān)局、市商務(wù)委、靜安區(qū)商務(wù)委、上海海關(guān)、市場(chǎng)監(jiān)管和消防等部門和上海日化協(xié)會(huì)專家的共同努力下，嬌蘭精品香水概念店的個(gè)性化香水試點(diǎn)成功啟動(dòng)?！爱?dāng)時(shí)若沒有受到疫情影響，現(xiàn)在可能已經(jīng)面世了?！蹦承袠I(yè)人士如是說道。
而在8月和11月相關(guān)法規(guī)發(fā)布之后，國(guó)外定制化妝品的引入或?qū)⒃谥袊?guó)市場(chǎng)邁入快車道。
2)美妝巨頭發(fā)力定制領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)。
“個(gè)性化定制化妝品仍是小眾市場(chǎng)，定制的實(shí)現(xiàn)需要背靠大平臺(tái)/大企業(yè)，因?yàn)樗枰獢?shù)據(jù)庫這些來支撐，并且如果沒有規(guī)模效應(yīng)，很難形成利潤(rùn)回收?！睆?zhí)娞岢觥?/p>
而就目前的定制化妝品市場(chǎng)來看，布局主力還是國(guó)際美妝巨頭。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，自“定制”概念出現(xiàn)以來，歐萊雅集團(tuán)便推出過6個(gè)個(gè)性化定制相關(guān)產(chǎn)品，其中涵蓋蘭蔻推出的Le Teint Particulier 定制膚色粉底項(xiàng)目、推出口紅定制儀YSL Beauté Sur Rouge Mesure、YSL圣羅蘭“電波穿香室”等。
口紅定制儀YSL Beauté Sur Rouge Mesure
在8月《浦東新區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干規(guī)定》正式實(shí)施后，國(guó)際美妝巨頭亦是第一時(shí)間展開了動(dòng)作。例如，圣羅蘭的“口紅打印機(jī)”，目前已進(jìn)入位于浦東陸家嘴的國(guó)金中心化妝品柜臺(tái)；修麗可的高端個(gè)性化皮膚學(xué)配方儀以及一款個(gè)性化化香水，已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)；茵芙莎品牌的個(gè)性化定制項(xiàng)目落地在浦東，預(yù)計(jì)明年在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品首發(fā)。
3)在空白的定制化妝品政策領(lǐng)域，韓國(guó)是先驅(qū)探索者。
尤為特別的是，在定制化妝品領(lǐng)域，韓國(guó)企業(yè)具有一定政策優(yōu)勢(shì)。
在全世界的定制化妝品都處于“野蠻生產(chǎn)”的無法規(guī)出臺(tái)狀態(tài)之時(shí)，韓國(guó)從2016年便開始了定制化妝品的政策探索，將定制化妝品分為分裝和混合兩種形式，并規(guī)定了定制化妝品銷售企業(yè)的登記制度，要求定制化妝品銷售企業(yè)需具備定制型化妝品調(diào)劑管理師并通過相應(yīng)的資格考試。
4)未達(dá)“一人一方”標(biāo)準(zhǔn)，只能提供個(gè)性化定制方向。
“以目前的科技水準(zhǔn)來看，‘一人一方’更多是炒作噱頭大于實(shí)際操作。”某行業(yè)資深人士表示。其中，護(hù)膚品尤甚。
比如，在第五屆進(jìn)博會(huì)，聯(lián)合利華旗下主打肌膚護(hù)理定制的品牌渡美，宣稱消費(fèi)者可以根據(jù)實(shí)際肌膚需求針對(duì)性選擇產(chǎn)品進(jìn)行肌膚護(hù)理。但實(shí)際上，其定制方式為，配方師根據(jù)消費(fèi)者的肌膚檢測(cè)報(bào)告，指引消費(fèi)者從58種原液中挑選調(diào)配獨(dú)特的原液精華，最后由每個(gè)人自己親手貼上寫有自己姓名和專屬配方的產(chǎn)品標(biāo)簽。
渡美產(chǎn)品
愛茉莉太平洋推出的個(gè)人定制服務(wù)“BESPOKE NEO”，宣稱通過皮膚測(cè)試和一對(duì)一咨詢，即時(shí)制作符合全球女性膚色的150款氣墊和粉底液，但定制上限僅在150款。
而這些都已經(jīng)是國(guó)際美妝企業(yè)在定制化妝品中的最新成果。
對(duì)此，梅鶴祥也表示，“目前‘一人一方’只是個(gè)美好的理想，針對(duì)特定人群或者環(huán)境提供相匹配的解決方案，這條路子相對(duì)來講比較合理，關(guān)鍵也能實(shí)現(xiàn)。”
2、 國(guó)貨美妝企業(yè)：
1)國(guó)貨美妝品牌：探索者還是少數(shù)，偏重集中在洗護(hù)領(lǐng)域，市場(chǎng)存在亂象。
雖然我國(guó)法規(guī)嚴(yán)重限制了定制化妝品的發(fā)展，但定制化妝品只要按照法規(guī)執(zhí)行，并不屬違法領(lǐng)域。因此，近年我國(guó)在定制化妝品領(lǐng)域雖進(jìn)展緩慢，但也出現(xiàn)了一些提倡個(gè)性化定制的品牌，主要集中在洗護(hù)領(lǐng)域。
比如，2020年上線，獲得聯(lián)合利華戰(zhàn)略投資的至墨實(shí)驗(yàn)室，主打植物活性成分，并推出 “量膚定制”服務(wù)。2018年成立的effortless主打精準(zhǔn)護(hù)發(fā)，通過問卷診斷+智能推薦算法，為用戶提供專業(yè)護(hù)發(fā)方案。定制化香氛洗護(hù)品牌無沁SECRETFORM，通過調(diào)查問卷等形式提供定制化服務(wù)。
而國(guó)內(nèi)在定制領(lǐng)域的發(fā)力多集中洗護(hù)領(lǐng)域，也是受到定制模式帶來的成本影響，“相對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品，洗護(hù)的成本壁壘更低。”不過值得注意的是，定制化服務(wù)，只是這些品牌推出產(chǎn)品中的部分，畢竟個(gè)性化定制在我國(guó)仍處于探索初期。
此外，聚美麗在天眼查以“定制化妝品”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，在與定制化妝品相關(guān)的近一萬條搜索結(jié)果中，混雜著諸多“**縣量膚定制化妝品店”“**縣定制化妝品坊”“**縣**鎮(zhèn)私人定制化妝品商店”“**縣定制化妝品網(wǎng)店”的字眼，其背后團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、產(chǎn)品安全性皆是不得而知，其中存在一定亂象。
天眼查截圖
2)頭部供應(yīng)鏈企業(yè)：早在2016年開啟探索，0DM/OEM屬性有先天優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)，定制化妝品并不只是品牌端的重要方向，早在2016年，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)也開啟了相關(guān)布局。
2016年珠海伊斯佳在掛牌新三板時(shí)，就稱在推進(jìn)“化妝品私人定制+智能制造”項(xiàng)目，目前其通過建立皮膚檢測(cè)方法技術(shù)、原料和配方技術(shù)的匹配性模型、安全和功效評(píng)價(jià)體系、智能制造及交付系統(tǒng)，已實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端成功交付。
棟方股份聯(lián)合單品牌店璦薈妝園啟動(dòng)基因檢測(cè)項(xiàng)目，通過采集消費(fèi)者的唾液進(jìn)行基因檢測(cè)來了解消費(fèi)者的肌膚狀況，提供定制產(chǎn)品。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，科絲美詩在2022年推出 “免費(fèi)私人定制”系列服務(wù)，通過檢測(cè)科技公司的科學(xué)儀器測(cè)試，結(jié)合一線皮膚科醫(yī)生專業(yè)面診，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的定制配方體驗(yàn)，首期祛痘精華定制項(xiàng)目由此吸引了諸多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
而供應(yīng)鏈企業(yè)之所以能積極探索個(gè)性化定制領(lǐng)域，也是與其自身的企業(yè)屬性相關(guān)?！八麄兌际荗DM、OEM的企業(yè)，原來就給不同公司開發(fā)不同配方，本身就有這種先天條件?！?/p>
綜上，此次試點(diǎn)工作或?qū)⒓铀賴?guó)內(nèi)化妝品個(gè)性化服務(wù)的探索與落地。無論是國(guó)際企業(yè)或者國(guó)內(nèi)企業(yè)，定制化妝品確已成為其未來重要方向，化妝品個(gè)性化服務(wù)的試點(diǎn)將加速這場(chǎng)行業(yè)浪潮。
但與此同時(shí)，我們也必須正視，定制化妝品無論于政策制定方或者企業(yè)都是一場(chǎng)挑戰(zhàn)，如何在安全性和功效性的底線之上，通過政策的靈活變動(dòng)和企業(yè)的積極試點(diǎn)，開啟全新可行的個(gè)性化模式，并通過個(gè)性化的方式?jīng)_破當(dāng)下同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)僵局，達(dá)到藥監(jiān)局通知中所說“促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”，讓我們拭目以待。