文|中國家電網(wǎng)

曾經(jīng)何時，咖啡突然成了生活、工作中的必需品。清晨必須來一杯咖啡，似乎才能開啟美好一天，而喝著3合1、1+2特濃的就想著現(xiàn)磨的......消費者咖啡習慣的養(yǎng)成和對精致生活的追求，為國內(nèi)家用咖啡機市場的成長提供了需求的沃土。近幾年來，不同于大部分小家電品類受疫情、行業(yè)環(huán)境等因素影響表現(xiàn)相對疲軟，家用咖啡機呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。

多為新增購買

根據(jù)《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達到15%，遠高于世界2%的增速，預計到2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。這樣的大背景下，中國家用咖啡機市場的增長潛力不言而喻。

以距離最近的雙11促銷節(jié)點為例，根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間(10月24日-11月13日)，咖啡機傳統(tǒng)電商渠道零售額同比增長61.2%。其中意式咖啡機同比增長76.5%，滴漏式咖啡機同比增長50.1%，膠囊咖啡機同比增長12.0%。蘇寧易購平臺數(shù)據(jù)也顯示，雙十一期間平臺咖啡機銷售環(huán)比增長1100%。

不只是雙11，今年以來，盡管面對疫情反復及外部環(huán)境更趨嚴峻的復雜背景，但家用咖啡機增長勢頭不減。從GfK中怡康數(shù)據(jù)來看，今年1-10月，家用咖啡機整體市場零售額規(guī)模同比增長34.6%至20.6億元，已接近去年全年水平(2021年規(guī)模為20.7億元)。并且，該品類近五年來一直保持較為穩(wěn)健的增長態(tài)勢，具體2018-2021年家用咖啡機的年均復合增長率達12%，若保持該復合增長率，據(jù)預計到2025年家用咖啡機市場規(guī)模將近40億元。

咖啡機是博西家電在中國市場正在重點布局的生活家電產(chǎn)品品類”，博西家電相關負責人向中國家電網(wǎng)記者表示，得益于在新興品類出色的創(chuàng)新能力，以及強大的品牌實力和創(chuàng)新的營銷策略，今年雙11期間，博西家電旗下西門子咖啡機銷售情況位居前列。談及促成自身增長乃至整個家用咖啡機市場實現(xiàn)增長的原因，該負責人向記者總結了4點因素，1、市場端催化，中國咖啡市場近年來正逐漸從以速溶咖啡為主的市場轉變，現(xiàn)磨咖啡和濃縮咖啡占比不斷增加，而由于目前單杯現(xiàn)磨咖啡價格平均在20元以上，對于長期需要咖啡飲品的消費者來說，咖啡機是既節(jié)省成本又滿足咖啡需求的最好方法。2、大環(huán)境改變，人們的消費生活、工作節(jié)奏發(fā)生變化，咖啡外賣、居家辦公、靈活辦公等情況，使得家用咖啡機也隨之受到更多消費者的歡迎，既能簡單快捷滿足上班族飲用需求，又能營造工作所需氛圍。3、消費者需求升級，伴隨消費者對生活品質(zhì)要求的提高和精致生活理念的形成，他們對于咖啡的態(tài)度已從最初的提神、嘗新需求逐漸豐富至社交和品味需求。而咖啡市場規(guī)模的不斷擴大也意味著咖啡不再是一個小眾商品，而成為了更廣大人群的消費需求。4、家居家裝演變，近幾年人們對于家居家裝在功能、審美、潮流等方面都有了更高的追求，以咖啡機、凈水機為主的高品質(zhì)小家電成為廚房必備，不斷滿足著中國消費者對生活品質(zhì)的進階需求?；谶@四點因素，該負責人預判國內(nèi)家用咖啡機市場未來潛在發(fā)展空間巨大。

“與國內(nèi)多數(shù)家電市場存量換新需求推動增速不同，咖啡機市場的增速多數(shù)是新增購買”，GfK中怡康生活電器高級研究經(jīng)理哈曉磊向中國家電網(wǎng)記者分析指出，他認為家用咖啡機市場的增長由三方面因素推動：1.現(xiàn)磨咖啡店鋪覆蓋的增加、客單價的降低和購買的便利性逐漸培養(yǎng)了消費者對咖啡的興趣和依賴，這對他們后期購買咖啡機直接參與咖啡的制作產(chǎn)生了濃厚的鋪墊;2. 疫情后宅經(jīng)濟盛行，居家辦公或彈性辦公逐漸常態(tài)化，外賣、物流等不便利性促使咖啡機、廚師機等西式小家電入戶。3.咖啡機頭部品牌的推廣提升了大眾對咖啡相關文化的認知度。如德龍、奈斯派索、西門子等咖啡機品牌核心城市地標廣告的投放，明星代言人活動，線下店鋪的VIP體驗等活動。

市場爆發(fā)尚待培育

一方面行業(yè)、企業(yè)看好，另一方面從滲透率看來，目前國內(nèi)家用咖啡機平均不足3臺/百戶，遠低于歐美90臺/百戶的水平，這無疑也意味著國內(nèi)家用咖啡機市場未來增長空間很大。不過，參照同類別小家電的成長軌跡，如中式小電豆?jié){機、西式小電破壁料理機等，其在市場的發(fā)展中都呈現(xiàn)過連續(xù)兩三年同比增長超50%甚至100%的成長爆發(fā)期，后進入相對穩(wěn)定的成熟期。相比而言，家用咖啡機雖一直保持較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，但距離市場爆發(fā)似乎還欠點火候。

“當下各個價位產(chǎn)品已基本能滿足消費者的咖啡需求，但從品質(zhì)升級、產(chǎn)品體驗的角度講，目前市面上很多咖啡機產(chǎn)品還不能完全滿足消費者更專業(yè)化、精細化的消費需求”，有小家電相關業(yè)內(nèi)人士向記者分析表示。以產(chǎn)品壓力值為例，相較于商用專業(yè)咖啡機采用旋轉式壓力泵，能夠瞬間達到理想的壓力值(9-12bar左右)，并且可以確保壓力穩(wěn)定，且噪音較小。大部分家用咖啡機采用的是震動式壓力泵，一般宣傳中標注壓力達15bar或19bar，甚至20bar，實際上指的是震動泵在理想狀態(tài)下的峰值壓力，而最終壓力控制，是水泵壓力，萃取水流流出阻力，二者中的較小值?！氨热绾芏鄻俗毫?5bar的產(chǎn)品，15bar可能只堅持一兩秒，剩下全程3-5bar，這樣萃取效率就會降低，而萃取不足又會導致咖啡的醇厚度較低，且酸性較強，影響口感”。另外從消費習慣來講，相較于茶文化，中國咖啡文化底蘊不足，尤其是低線城市的咖啡文化尚未培養(yǎng)起來，這也就使得家用咖啡機市場普及乃至進一步爆發(fā)增長受到阻礙。

事實上，相比早年間咖啡機市場存在與其他傳統(tǒng)小家電類似的通病——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場缺乏活力。哈曉磊認為，當下家用咖啡機市場產(chǎn)品升級明顯，表現(xiàn)為三個方面的提升：意式咖啡機占比逐漸升高、磨豆功能的滲透率提升、全自動咖啡機的智能比重提升。但他同時也提到，在產(chǎn)品本身之外，以用戶尤其新用戶的使用體驗角度來講，咖啡機的溫度、壓力、流速的調(diào)節(jié)以及產(chǎn)品在設計上的智能化等，甚至包括產(chǎn)品的日常清洗維護等，確實也還存在一些消費痛點問題，這也是企業(yè)在做產(chǎn)品創(chuàng)新時需要去注意和提升的地方。

一面是尚待培育、等待爆發(fā)的增量市場，另一面可見的隨著入局者增多，品牌競爭已經(jīng)日趨激烈。記者查詢企查查數(shù)據(jù)，近五年來，企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍中包含“咖啡機”的新增企業(yè)達到2788家。從品牌集中度來看，根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，近半年咖啡機品牌集中度在60%以上，與2020年的76%相比品牌集中度有所下降，品牌競爭加劇。并且，據(jù)記者觀察，當前國內(nèi)主流咖啡機品牌包括德龍、奈斯派索、飛利浦、SMEG、惠家、柏翠、百勝圖、西門子家電、鉑富、格米萊等。其中，除了德龍等品牌的頭部份額優(yōu)勢較為凸顯外，其他很大一部分品牌的市場份額相差不大，這也讓品牌市場競爭顯得愈發(fā)激烈。

那么，面對當前較為激烈市場競爭形勢，企業(yè)應該向何種方向發(fā)力，才能取得規(guī)模、份額的進一步增長呢？博西家電相關負責人認為，家用咖啡機企業(yè)在做產(chǎn)品創(chuàng)新時，除了關注咖啡機品質(zhì)，還需要關注咖啡機的外觀設計，是否可以融入家庭裝修環(huán)境等；同時，由于大部分中國消費者家庭空間有限，家電廠商還應該考慮到降低消費者成本以及保修、維護等需求，推出功能較為集成化的咖啡機，比如磨豆萃取一體的咖啡機?！皩τ谝恍┒Х?、愛咖啡的消費者來說，研磨，水溫，壓力，萃取這四大步驟相當關鍵，這就要求咖啡機具備功能集成、智能操作的特性”，博西家電相關負責人強調(diào)。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，抓住產(chǎn)品發(fā)展趨勢，洞察消費者需求，是企業(yè)在咖啡機市場競爭環(huán)境下增長市場份額的關鍵。同時，企業(yè)需將個性化、智能化作為產(chǎn)品升級的主要方向。

對于布局于家用咖啡機賽道的相關家電企業(yè)，哈曉磊也提出建議，企業(yè)若想在咖啡機市場取得進一步的增長，首先產(chǎn)品品質(zhì)是一切的前提，而產(chǎn)品創(chuàng)新也需從用戶真實需求和痛點出發(fā)去迭代產(chǎn)品、創(chuàng)新服務體驗。其次不同的企業(yè)對咖啡機細分市場的選擇，要有清晰的思路和明確的方向定位?！爱斚?，咖啡機不同細分市場的品牌建設非常清晰，如大家熟知的全自動意式咖啡機市場的品牌德龍、西門子、飛利浦等，膠囊咖啡機市場的奈斯派索、多趣酷思等，不同的品牌需要明確自己的市場定位，在目標人群中保留對品牌的深刻印象和獨特位置，這對咖啡機市場的品牌競爭非常重要。此外，對于咖啡機市場的拓展，參與的企業(yè)都有責任去培育更多的人喜愛咖啡機、喜愛咖啡文化，伴隨國內(nèi)咖啡機市場不斷的擴大和消費者對咖啡消費習慣的養(yǎng)成，相信咖啡機市場有更大的發(fā)展空間。”