文丨鏡像娛樂 栗子酒
愛奇藝發(fā)布三季度財報后，“冷靜增長”這一關(guān)鍵詞被提及得更加頻繁。不只是愛奇藝，長視頻平臺在”降本增效“的新發(fā)展期，謀求更實(shí)在的業(yè)績增長成為新的共同目標(biāo)，無論是平臺戰(zhàn)略還是直觀的財報業(yè)績表現(xiàn)，求增、求穩(wěn)都變得愈發(fā)重要。
愛奇藝三季度財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，平臺總收入75億，Non-GAAP下的運(yùn)營利潤5.24億，相對應(yīng)的運(yùn)營利潤率為7%，相較二季度3.44億的運(yùn)營利潤增長53%，這也是愛奇藝連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈利。根據(jù)愛奇藝前三季度的整體業(yè)績表現(xiàn)，基本上可以確定平臺“2022年全年Non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡”的目標(biāo)能夠達(dá)成。
同期，阿里發(fā)布2023財年Q2（2022年7月1日至9月30日）財報，其中提到優(yōu)酷的業(yè)績表現(xiàn)，通過審慎投資與內(nèi)容及制作能力，優(yōu)酷持續(xù)改善運(yùn)營效率，連續(xù)六個季度虧損同比收窄。
芒果TV背后的芒果超媒三季度仍保持盈利，騰訊視頻雖未有具體的業(yè)績數(shù)字釋出，但整體也朝著減虧、增收的方向邁進(jìn)。伴隨著經(jīng)營目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，長視頻平臺的發(fā)展策略也在發(fā)生相應(yīng)的變化。
會員規(guī)模難有突破，單會員收入還有空間
從長視頻平臺的整體發(fā)展來看，會員收入在長視頻平臺的營收結(jié)構(gòu)中正扮演著越來越重要的角色。
截至9月30日，愛奇藝的會員服務(wù)收入42億元，相應(yīng)的會員規(guī)模達(dá)到1.06億，較6月30日增長超1000萬，且季度日均訂閱會員數(shù)1.01億，環(huán)比凈增270萬。從數(shù)字表面上看，愛奇藝的會員規(guī)模呈現(xiàn)出很好的增長態(tài)勢，這也是近四年來，平臺會員規(guī)模首次在暑期結(jié)束后還能保持增長，帶動今年9月的日均訂閱會員數(shù)達(dá)到歷史同期最高值。
然而，盡管愛奇藝的會員數(shù)量重新破億，但在季度日均訂閱會員數(shù)上，2021年同期的數(shù)據(jù)為1.047億，同比則出現(xiàn)下滑趨勢。同樣會員規(guī)模破億的平臺中，騰訊財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻在三季度末的付費(fèi)會員總數(shù)為1.2億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬，連續(xù)三季度出現(xiàn)下滑。由此來說，長視頻平臺的會員規(guī)模在破億之后遲遲難有新的突破。
相比之下，會員規(guī)模相對小一些的的優(yōu)酷還有增長空間。阿里財報中提到，優(yōu)酷第三季度的日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長8%，并在今年以來持續(xù)穩(wěn)步增長。
此外，在多家平臺上調(diào)會員價格之后，ARPU（每用戶平均收入）均有所提升，除了騰訊在財報中提及騰訊視頻的這一趨勢外，愛奇藝也在財報中披露，平臺月度平均單會員收入(ARM)為13.90元，同比增長2%。這也預(yù)示著，在長視頻平臺找到會員規(guī)模的突破口之前，提升單會員收入仍將是各平臺重要的增收方式之一。
廣告收入整體下降，綜藝招商全面遇困
綜合幾家平臺的業(yè)績表現(xiàn)來看，長視頻平臺的廣告收入整體呈下滑態(tài)勢。這與廣告市場的整體表現(xiàn)不無關(guān)系，據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%。
具體來說，今年三季度，愛奇藝在線廣告服務(wù)收入為12億，同比下降25%，平臺給出的解釋是受“宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)”。騰訊的財報中也提到媒體廣告收入下降26%至26億元，而騰訊視頻的廣告收入就包含在這一項(xiàng)目中。
就平臺自身發(fā)展來說，綜藝是支撐廣告收入的主要來源之一，平臺廣告收入全面下滑，綜藝也是受影響最大的內(nèi)容。云合數(shù)據(jù)顯示，今年三季度全網(wǎng)季播綜藝上新量同比減少10部，愛優(yōu)騰上新綜藝數(shù)量較去年同期均有所減少，這與廣告市場低迷不無關(guān)系。
在此之前，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，今年上半年，贊助品牌超過10個的綜藝數(shù)量減少了三分之二。綜藝市場招商難的處境在今年尤為明顯，芒果TV雖擁有“披哥”、“浪姐”等熱門綜藝IP，但在財報表現(xiàn)上，芒果超媒廣告收入今年前三季度同比下降26.33%。
長短視頻合作成效初現(xiàn)，未來可能成為平臺合作新趨勢
就眼下來說，長視頻平臺“降本”仍是重中之重。財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝三季度營收成本為57億元，同比下降19%，其中內(nèi)容成本43億元，同比下降18%。而在“降本”的大趨勢下，提升“爆款率”成為各平臺打贏內(nèi)容戰(zhàn)的關(guān)鍵。
藝恩發(fā)布的《2022Q3國產(chǎn)劇集市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，在衡量劇集傳播熱度的多個維度中，愛奇藝播出的劇集都占據(jù)了更多的席位。
相對應(yīng)的，愛奇藝也在財報中提到，平臺原創(chuàng)內(nèi)容的爆款率顯著提升。截至目前，愛奇藝共有6部熱度值破萬的劇集，今年有4部，第三季度就有2部，分別是《蒼蘭訣》《罰罪》。除此之外，前不久在愛奇藝播出的《卿卿日常》，也在開播7天后熱度值破萬，打破愛奇藝史上最快破萬紀(jì)錄。受爆款內(nèi)容帶動，愛奇藝內(nèi)容發(fā)行收入在三季度達(dá)到7.30億元，同比增長16%。
對比各平臺在影響劇集熱度的差異點(diǎn)來說，在內(nèi)容創(chuàng)作的體量、品質(zhì)的把控、與優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)的合作等方面，各平臺其實(shí)已經(jīng)很難拉開差距。而愛奇藝在三季度輸出更多受市場歡迎的內(nèi)容，或許在于平臺更早地與短視頻平臺破冰。
2022年7月19日，愛奇藝與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)《蒼蘭訣》出品方發(fā)布的數(shù)據(jù)，三季度內(nèi)，抖音上與《蒼蘭訣》相關(guān)播放量過億的話題共計(jì)18個，累計(jì)播放量達(dá)230億。短視頻平臺帶來的流量也在助推更多爆款內(nèi)容的產(chǎn)生，這可能會在很大程度上加速長短視頻的合作。
值得注意的是，根據(jù)QuestMobile今年發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，截至今年6月，微信視頻號用戶規(guī)模已經(jīng)突破8億。視頻號的迅速成長是騰訊系短視頻業(yè)務(wù)快速發(fā)展的標(biāo)志，而在未來，無論是選擇關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的視頻號，還是同屬騰訊系的快手，騰訊視頻與短視頻平臺建立合作恐怕只是時間問題。
分賬劇收入難破天花板，分賬短劇成為新的增長點(diǎn)
除了常規(guī)的劇集內(nèi)容，分賬內(nèi)容也是長視頻平臺長期探索的方向。尤其是在“降本增效”的大趨勢下，投入更低的分賬劇也進(jìn)入新的成長期，未來或?qū)⒄紦?jù)更大的市場份額。
但需要注意的是，由于分賬劇的收入上限與平臺的會員規(guī)模有直接關(guān)系，在會員規(guī)模取得突破之前，分賬劇上限也很難刷新天花板。云合數(shù)據(jù)顯示，年初在愛奇藝獨(dú)播的《一閃一閃亮星星》，上線第216天分賬票房突破億元，成為愛奇藝首部破億的分賬劇。
在此之前，2020年在優(yōu)酷播出的《人間煙火花小廚》分賬收入達(dá)到1.2億。平臺年初上線的《我叫趙甲第》分賬超7000萬。由此來說，分賬劇的天花板在近三年還未有突破，這與網(wǎng)絡(luò)電影的分賬上限見頂趨勢相同，背后的關(guān)鍵都在于會員規(guī)模已然見頂。
且隨著更多公司進(jìn)入這一賽道，分賬劇的投入也在持續(xù)上升，《人間煙火花小廚》《一閃一閃亮星星》兩部分賬破億的作品，投入成本都在6000萬上下。在分賬上限難有突破的前提下，成本上漲也將在一定程度上壓縮分賬劇的收益空間。
相比之下，分賬短劇的發(fā)展勢如破竹。此前，鏡象娛樂曾在《短劇驟起：半年備案2800部、單部分賬超3000萬、入局者暴增》一文中詳細(xì)探討過這一話題，最新的數(shù)據(jù)是，前不久，騰訊視頻發(fā)布了一批近期微短劇分賬戰(zhàn)報，其中，古裝美食甜愛短劇《將軍府來了個小廚娘》分賬破800萬，最終分賬規(guī)模有望破千萬。而在今年上半年，騰訊視頻上線的微短劇累計(jì)分賬金額已經(jīng)破億。
同樣，各大長視頻平臺都在積極布局短劇內(nèi)容，相應(yīng)的《大唐小吃貨》《給你我的獨(dú)家寵愛》《致命主婦》等分賬破千萬的作品也在以更快的速度出現(xiàn)。未來，隨著長視頻平臺在這一方向深度布局，分賬短劇也將以更快的速度成為長視頻平臺新的增長點(diǎn)。