文｜時代周報 葉曼至
編輯 | 洪若琳
“鄰家女孩”歐陽娜娜翻車，只因為浴袍和睡衣？
988元一件的純白浴衣、988元一套的純白睡衣套裝、168元兩雙純白襪子……日前，歐陽娜娜推出自創(chuàng)生活方式品牌“nabi”，其貴得令人咂舌的定價引發(fā)網(wǎng)友熱議。
“姐，貴得離譜好嗎？”“你明明可以搶錢，卻非要標(biāo)個定價?！薄澳阒滥惴劢z群體的年齡層嗎？這個定價真的過于離譜了?！狈劢z與網(wǎng)友吐槽道。
nabi主打精致舒適生活方式。日前，該品牌的“云朵膠囊新系列”已在“nabi”官方小程序上上線，產(chǎn)品涵蓋圍巾、衛(wèi)衣、長褲、睡衣套裝、浴袍、襪子、眼罩和兔子玩偶在內(nèi)的8個產(chǎn)品。目前，除了浴袍與睡衣套裝，其余產(chǎn)品均已售罄。
從材質(zhì)來看，nabi產(chǎn)品多以聚酯纖維材質(zhì)為主：睡衣套裝外部面料顯示為100%聚酯纖維，內(nèi)襯則是72%棉和28%的桑蠶絲；浴袍面料顯示為86%聚酯纖維、13%粘纖與1%氨綸。
圖源：nabi微信小程序
在市場上，聚酯纖維的造價成本并不高。
11月28日，一名江蘇淮安紡織工廠負(fù)責(zé)人徐清（化名）告訴時代周報記者，聚酯纖維俗稱滌綸，是布料中價格比較低廉的一種。以毛巾與浴袍為例，聚酯纖維材質(zhì)的毛巾成本價為0.035元/克，浴袍成本價大概在50元/件。
“即使是混合了棉、蠶絲等面料，滌綸混紡產(chǎn)品的真實成本造價，也不會太貴?！彼f道。
毫無疑問，真正讓nabi賣出高價的是歐陽娜娜作為明星所帶來的流量與光環(huán)。不過，溢價過高，卻可能會有反效果。
就自創(chuàng)品牌定價被質(zhì)疑一事，11月28日，時代周報記者嘗試聯(lián)系歐陽娜娜相關(guān)方面，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。
高溢價惹吐槽
明星自創(chuàng)服裝品牌，歐陽娜娜并非第一人。
近年來，眾多明星都利用自身流量優(yōu)勢，推出自創(chuàng)品牌，試圖在服飾市場中分得一杯羹。余文樂推出個人品牌MADNESS、陳赫創(chuàng)立服裝品牌TIANC BRAND，白敬亭創(chuàng)辦服裝品牌GOODBAI，昆凌創(chuàng)立個人女裝品牌JENDES……
而在部分品牌店中，銷量排行第一的產(chǎn)品往往定價較高。
比如，在MADNESS天貓旗艦店中，賣的最好的一款洗水燈芯絨長褲，定價為849元；GOODBAI旗艦店中，毛衣熱銷第1名的連帽毛衣售價699元；在TIANC BRAND淘寶店中，銷量第一的是一款原價為419元的“文韜同款”羊羔毛外套。
圖源：淘寶
即便是店里中等價位的服飾，價位也并不算低。以MADNESS天貓旗艦店為例，其中等價位服飾大概在400元～500元之間；GOODBAI旗艦店的中等產(chǎn)品則在300元起步。
高定價背后，實際的生產(chǎn)成本占的比例卻是少之又少。
徐清開廠已有17年，除了做自家品牌產(chǎn)品，他的工廠還接過小黃鴨、大嘴猴等IP品牌，與部分自創(chuàng)品牌的代工生產(chǎn)。
據(jù)他透露，給品牌代工的流程很簡單，在現(xiàn)有的產(chǎn)品上加入品牌的LOGO，或者是需要設(shè)計的圖案，一般就是在產(chǎn)品裸價的基礎(chǔ)上根據(jù)設(shè)計加錢。
“LOGO的呈現(xiàn)方式、貼在哪里、大小是多少、要加哪些花紋圖案……這些定價都不同?！毙烨灞硎?，像歐陽娜娜“nabi”品牌的代工方式是最簡單、最便宜的一種，“就僅僅只是繡個LOGO，連花紋設(shè)計都沒有，這種我們廠也能接?！?/p>
他給時代周報記者算了一筆賬。按照nabi浴袍材質(zhì)來看，生產(chǎn)成本大概在60元/件左右，加個LOGO大概是65元/件。算上包裝設(shè)計、品牌授權(quán)，普通品牌在電商平臺上賣出去的話，按市場行業(yè)來說，一件售價最多不超過300元。
圖源：nabi微信公眾號
江蘇常熟的紡織廠家劉蕊（化名），曾給網(wǎng)紅、明星的自創(chuàng)品牌做過代工生產(chǎn)。她向時代周報記者透露，一件純棉+滌綸睡衣成本價大概在70元左右，出廠價為80～90元之間，但因為網(wǎng)紅、明星在產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣上花的錢不少，加上自帶的流量屬性會賦予品牌溢價。
“這樣的一件睡衣賣出去，定價往往在500元以上?！眲⑷锉硎?。
對比nabi 988元一件的純白浴衣，無論是300元還是500元，后者仍然顯得“平價”。
可供對比的是，與nabi有著相似定位、類似產(chǎn)品的品牌企業(yè)，盡管營銷投入較多，但毛利率依舊“立得住”。
比如，太平鳥集團(tuán)旗下為“18～25歲時髦少女”創(chuàng)設(shè)的品牌樂町少女裝，產(chǎn)品涵蓋睡衣、家居服、衛(wèi)衣、襯衫等。其中，其睡衣、家居服均價在200元左右。
據(jù)財報，2021年與2022年上半年，太平鳥在廣告宣傳費用方面支出分別為5.26億元與1.92億元，樂町毛利率分別為48.81%與47.04%。
但nabi的營銷動作基本依靠歐陽娜娜本身的號召力。除了歐陽娜娜在社交平臺上的推出的品牌預(yù)告，“nabi”并沒有在電商平臺上有任何營銷動作。
憑借圈內(nèi)人緣，歐陽娜娜也將nabi產(chǎn)品向部分明星、網(wǎng)紅贈送，試圖借助“夢幻聯(lián)動”來一波宣傳。
但就在這送禮的過程中，歐陽娜娜卻被網(wǎng)友指出“送禮分級別”，吐槽其不夠體面：給奚夢瑤送的是全套產(chǎn)品，給周雨彤送了3件產(chǎn)品，而給某網(wǎng)紅博主只送了1條圍巾，甚至有網(wǎng)友爆料稱，有人只收到一雙襪子。
自創(chuàng)品牌背后
事實上，盡管明星自創(chuàng)品牌商品有所溢價，但出于對明星的喜愛與追捧，不少粉絲依舊愿意買單。但如果溢價超出了明星個人價值與影響力，實際成本與生產(chǎn)用料卻與之相差甚遠(yuǎn)，難免會讓消費者產(chǎn)生“物非所值”的心理。
“明星的主業(yè)和核心優(yōu)勢并不在于其具體品牌的經(jīng)營層面上，自創(chuàng)品牌是明星在龐大粉絲群體中，挖掘經(jīng)濟(jì)效益。對品牌定價過高并非是從市場經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品成本角度考慮，更多的是情感的投資價值。”中國文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫叢書總編張德欣向時代周報記者指出。
在中國青年劇作家導(dǎo)演向凱向時代周報記者看來，明星自創(chuàng)品牌定價過高，與明星出鏡率、流量有關(guān)。“出鏡率和流量越高，定價便越高。明星應(yīng)該做好本行內(nèi)工作，靠粉絲效應(yīng)‘撈金’是不長遠(yuǎn)的?！毕騽P表示。
那么，歐陽娜娜到底有多火，才能讓她擁有將自創(chuàng)品牌高定價的底氣？
5歲半開始學(xué)習(xí)鋼琴，6歲開始學(xué)習(xí)大提琴、12歲舉辦4場巡回音樂會、18歲入學(xué)伯克利音樂學(xué)院……作為大提琴演奏者、影視演員、歌手，擁有多重身份的歐陽娜娜，一直是備受矚目的明日之星。
而歐陽娜娜真正成為貼近粉絲的“鄰家女孩”“種草達(dá)人”，還得從2018年說起。
2018年，18歲的歐陽娜娜正式簽約經(jīng)紀(jì)公司壹心。也是在這一年，她開始頻繁用拍攝vlog的方式記錄生活點滴，并在小紅書等社交平臺上，分享日常穿搭，推薦平價好物。
目前，歐陽娜娜擁有微博粉絲2000萬，其微博話題“娜娜的vlog”閱讀量已突破25億次；而在小紅書上，歐陽娜娜同樣擁有858萬粉絲，稱得上是社交平臺頂流。
得益于甜美青春的人設(shè)，與強大的“種草安利”能力，歐陽娜娜深受時尚品牌的青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計，歐陽娜娜目前手握包括紀(jì)梵希、索尼、巴黎歐萊雅、FILA FUSION等31個品牌的商務(wù)代言。
與此同時，被歐陽娜娜“種草”的粉絲更是不容小覷的消費力。根據(jù)CBNData星數(shù)數(shù)據(jù)，歐陽娜娜是00后明星中帶貨排行榜第一名，其中，90后、00后消費者占比超過一半。
此次因高價遭詬病的nabi，是歐陽娜娜首次自創(chuàng)的品牌。這也意味著，22歲的“鄰家女孩”有了開拓新事業(yè)的野心。
據(jù)nabi公眾號，其關(guān)聯(lián)公司為上海娜比文化科技有限公司。
天眼查App顯示，上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月17日，注冊資本500萬人民幣，法定代表人為胡文玲，經(jīng)營范圍含文藝創(chuàng)作；化妝品批發(fā)；工藝美術(shù)品及收藏品批發(fā)；鞋帽批發(fā)；珠寶首飾批發(fā)；針紡織品及原料銷售等，由Newsleepco Limited全資持股。
此外，上海新升達(dá)娛樂集團(tuán)有限公司的法定代表人亦為胡文玲。該公司成立于2020年4月，注冊資本500萬人民幣。