文|新摘商業(yè)評論 何必
最近全球的目光無疑是聚焦在卡塔爾的，隨著北京時間11月21日零點，卡塔爾世界杯打響，四年一度的足球盛宴開始，6萬名球迷在現(xiàn)場見證2022年卡塔爾世界杯開賽，全世界球迷守在屏幕前一同狂歡。
可以預見在之后的一個月里，世界杯都將成為社交媒體上熱議的話題。這個誕生了92年的足球賽事，早已成為跟奧運會一樣成為一場具有全球影響力，且不可替代的大聯(lián)歡。
今年不論是卡塔爾斥資2700億美元舉辦最“壕”世界杯，還是梅西世界杯上的最后一舞，亦或是“世界杯上除了國足沒去，其他都去了的”中國元素等都成為了人們熱議的話題。
盡管中國國家隊已經(jīng)20年來無緣世界杯了，但球迷對于世界杯還是一如既然的熱情。那些因為一開始爆冷而顯得擁擠的天臺，瞬間滿人的“看球群”，無不在反駁著“世界杯在國內(nèi)的人氣大不如前了”的說法。
就算有超過一半的觀眾都不清楚越位是啥，但這并不影響他們關(guān)注顏值、品牌商以及花邊之類的消息。
根據(jù)國際足聯(lián)之前公布的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，中國觀眾達到了6.557億人。也就是說，中國約一半人通過各種渠道觀看了俄羅斯世界杯。
如此流量之下，中國企業(yè)自然也不甘落后。據(jù)Global Data數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國企業(yè)已經(jīng)累計投入高達13.95億美元的贊助費，借此成為本屆世界杯最大的贊助商，超過了美國贊助商的11億美元。
在卡塔爾世界杯的17家贊助商中，有7家來自中國，是中國企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。
只是在這一歷史新高的時刻里，卻少了以往頗為重視體育版塊的BAT的身影。
一、世界杯的狂歡
盡管世界杯還是二十年如一日地跟中國隊沒關(guān)系，但觀眾們顯然早已熟悉了這種“世界杯上除了沒有中國隊，其他的都去了”的場面。
球場上的球是義烏生產(chǎn)的，踢球的體育場是中鐵建的，甚至連球迷住的臨時板房、球員的更衣室和廁所還是中集集團用集裝箱搭的。
而世界杯第一天，東道主卡塔爾就直接破了九十二年東道主首戰(zhàn)不敗金身的記錄，同樣也掀起了觀眾對這屆世界杯的吐槽熱情。
隨后又是阿根廷爆冷輸給沙特阿拉伯，“我不是天生要強，我只是八成要涼”，梅西此前的廣告詞也又一次被網(wǎng)友翻出來調(diào)侃。
更有甚者觀眾回想起之前的亞洲預選賽上，國足和沙特阿拉伯有來有回，打了個1比1平，進而推導出“中國隊間接打敗了阿根廷隊”。
不光是球場上，球場之外的廣告，同樣是沒逃過網(wǎng)友的關(guān)注。
關(guān)于世界杯期間的廣告，網(wǎng)上有個段子這樣調(diào)侃：剛開始送美團外賣，買東西靠轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)買2手，累了困了靠東鵬特飲和北冰洋。積累打拼從獵聘投簡歷，終于當上了領(lǐng)導，開了紅旗，喝上了國窖1573和洋河夢之藍，結(jié)果酒駕跌落谷底，出來以后只能去58同城做保潔。
玩笑歸玩笑，不過也確實體現(xiàn)了這次世界杯上，中國品牌在營銷領(lǐng)域競爭之激烈。
這次世界杯網(wǎng)友統(tǒng)計在央視世界杯轉(zhuǎn)播中，出現(xiàn)過的廣告品牌
卡塔爾世界杯第一場比賽踢到第16分鐘，在進了第一顆球之后，海信直接在賽場圍欄上打出了“中國第一世界第二”的廣告標語，立馬就被人扒出不管是從銷售額還是銷量，海信和TCL誰第一都很難說，更別說當?shù)闷疬@個世界第二。
或許是知道這個廣告不太妥當，海信很快就把標語改成了英文 "CHINA ’ S NO.1" 和 "WORLD ’ S NO.2"，還分成兩段分開顯示。到 24 日，又變更為第一場比賽現(xiàn)場僅出現(xiàn)了 "WORLD ’ S NO.2"，到了第二場又出現(xiàn)了 "CHINA ’ S NO.1"。
最后或許是懶得折騰了，25日，海信的廣告就只顯示剩下了 "Hisense" 或 " 海信中央空調(diào) 品質(zhì)首選 "。這個四天四版的廣告語，可以說也創(chuàng)下了世界杯期間的另類 " 記錄 "。
無怪乎海信會如此費心思吸引眼球。事實上，早在2009年，中國企業(yè)英利就算頂著年虧損4.6億也要花8000萬美元簽約成為世界杯贊助商里的第一家中國企業(yè)，而收獲就是2010年南非世界杯開賽前的6月7日至7月23日，英利股價上漲3.8美元，一個月內(nèi)漲幅近40%，總市值增5.6億美元。
“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。不得不說，在世界杯這場全球盛事上，球很重要，但更重要的是背后的商業(yè)價值。
二、互聯(lián)網(wǎng)大廠入場
同樣看重這背后商業(yè)價值的，還有國內(nèi)那些互聯(lián)網(wǎng)大廠。
拿到全套世界賽版權(quán)的抖音，不僅提供免費直播，而且全站熱榜都在推世界杯相關(guān)內(nèi)容，沒有版權(quán)的大廠則更多選擇與世界杯捆綁營銷，加大廣告的投放力度。
比如在第一天世界杯的央視轉(zhuǎn)播中，BOSS 直聘、獵聘以及其他招聘廣告占據(jù)了幾乎三分之二的份額。其中boss直聘的貼片廣告甚至還直接出現(xiàn)在球賽比分牌下面。
Boss直聘之前嘗到過世界杯的甜頭，這次選擇花大價錢官宣成為世界杯亞洲區(qū)贊助商，拿下世界杯三級贊助權(quán)益，并且成為這次世界杯央視轉(zhuǎn)播在開賽前、中場休息和賽后第一輪廣告的黃金時間里唯一一家在一輪廣告播放中會出現(xiàn)兩次的品牌，自然合情合理。
四年前的俄羅斯世界杯，boss直聘憑借著一句" 找工作和老板談 " 的魔性廣告迅速出圈。BOSS直聘CEO趙鵬曾在接受采訪時說，2018年世界杯投放的廣告，“一次就讓我們用戶漲了一倍?！?/p>
盡管他也說付出的代價就是花了“半條命”，廣告費整整一年才能賺回來。但今年 BOSS 直聘顯然還想復刻這種魔性出圈，方式換成了讓沈騰一邊踢足球，一邊高喊著"進你家，進我家，進他家，這么多好公司，你到底想進哪家。"
而眼見著boss直聘的高舉高打，獵聘在央視五套同樣投放的世界杯短片則顯然是一種叫板，設(shè)計了將 " 蘿卜 " 精準投入坑中的情節(jié)與場景，并喊出了 " 找工作，上獵聘，準！" 的口號。
業(yè)內(nèi)人士稱，“我認為如果BOSS直聘沒有成為世界杯第三級別贊助商，獵聘也不會下這么大本錢投放廣告?！?/p>
只是，這種“伏擊”式營銷一旦頻繁，必然遭到觀眾的反感，貌似可愛的蘿卜形象被認為是物化打工人，沈騰則被吐槽成“油膩至極”，網(wǎng)友們紛紛刷屏" 哪里都有 BOSS 直聘"" 看球都逃不開工作 "。
說到底“世界杯雖好，也不能貪杯”，硬蹭終究不可取，還是要考慮自身用戶屬性。
美團是直接把球賽和外賣聯(lián)合起來，以" 看不看球賽來點美團外賣 " 為主題展開，把一些足球比賽中的場景和外賣騎手聯(lián)系，簡單直接地表達了“快、全、準” 的品牌特點。
小紅書則是貼合自身女性用戶的屬性，早在數(shù)月前就邀請了諸如齊達內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等顏值球員入駐小紅書，還贊助了西班牙隊和比利時隊。順便還推出休閑看球喝啤酒、競猜領(lǐng)券等活動吸引一些男用戶。
連看起來和足球不沾邊的喜馬拉雅和高德都推出了自家參與世界杯的活動，而在這種齊趕集、拼曝光、硬捆綁的熱鬧場面下，BAT 卻只是象征性地做了一些世界杯相關(guān)的節(jié)目，在各種傳播途徑下，都沒有什么討論度。
三、缺席的BAT
回想2018年世界杯，有媒體報道，優(yōu)酷花了16億從央視手中拿下版權(quán)。因為與騰訊在這方面競爭太過激烈，優(yōu)酷還是多花了一個億。對于這個價錢，時任阿里文娛集團輪值總裁楊偉東回應(yīng)稱，受限于保密協(xié)議不能過多透露，但“大家可以根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，不會太離譜”。
而騰訊盡管沒拿到直播版權(quán)，還是花了很大力氣造勢，比如邀請了眾多國際知名退役球星，來中國舉辦超級企鵝名人賽，其中包括馬爾蒂尼、里瓦爾多、馬特拉齊、巴拉克、托爾多……
回到今年，愛優(yōu)騰直接沒參加版權(quán)競爭，而其背后的BAT同樣興趣寥寥。
今年年中，騰訊體育就直接把整個足球運營組撤銷了，阿里體育對于足球的認知則早在2018世界杯后就清晰了。當時優(yōu)酷官方對外宣稱，在整個世界杯期間，取得了日活環(huán)比增20%和直播觀看人數(shù)超1200萬的成績。
但在世界杯后，優(yōu)酷并沒能留住這些用戶，移動端日活、月活在2018年世界杯期間達到峰值，世界杯之后馬上跌回原有水平（甚至更低）。
有媒體披露，這次抖音花了16億人民幣打包簽下了世界杯加杭州亞運會版權(quán)，其中世界杯版權(quán)的投入預計超過十億。
這個價格已經(jīng)比四年前低了很多，BAT沒有參與抬價是一個很重要的原因。由于抖音在短視頻上的斷層優(yōu)勢，所以根本沒有同行采取“伏擊”營銷，最有希望的微信短視頻號，也因為商業(yè)化和內(nèi)容運營上的孱弱，肯定不會拿重金去砸世界杯版權(quán)。
有很多觀點認為，是因為時代變了，視頻化內(nèi)容也在全面替代圖文內(nèi)容，頭條系產(chǎn)品正在一步步蠶食整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，推薦算法全面替代過去的編輯篩選推送分發(fā)。
但這個看法有些因果倒置了，究其根本，還是因為在現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂?shù)臅r代，還沒有哪個賽事能如世界杯一樣，在短期內(nèi)聚集如此高的關(guān)注度。
那些尚且還需要去獲取更多新用戶的平臺，不得不如此踴躍參與到世界杯的聯(lián)合營銷中，指望在這短短的一個月獲取短期高曝光，吸引到盡量多的新用戶，帶動平臺微弱的發(fā)展。至于是否能提升品牌名譽，或者用戶是否留存，這都可以靠平臺自己的內(nèi)容護城河解決。
而對于BAT來說，短期的用戶留存已經(jīng)意義不大，在內(nèi)容本質(zhì)沒變化的情況下，降本增效，捂緊錢包過日子才是頭等大事。
所以權(quán)衡之下，BAT再如往日一般全力去爭搶世界杯的新增流量確實不是一件性價比很高的事情。