文|燃次元 謝中秀

編輯|饒霞飛

世界杯成為流量的聚寶盆。“一到晚上，朋友圈幾乎都被世界杯刷屏?！庇杏脩糁毖?。

各平臺(tái)自然也不會(huì)錯(cuò)過這一波流量的盛宴。其中獲得2022卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音自然是受益者之一。燃次元在跟多位小伙伴聊天時(shí)，多數(shù)均表示，看世界杯的渠道/平臺(tái)是抖音。

據(jù)自媒體“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”在一篇文章中提到，“根據(jù)在朋友圈做的調(diào)查，我至少有40%的球迷朋友是在抖音看的直播?！比即卧诟辔恍』锇榱奶鞎r(shí)，多數(shù)均表示，看世界杯的渠道/平臺(tái)是抖音。

11月27日，因形似卡塔爾世界杯吉祥物，并以表情包走紅中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的“卡塔爾小王子”入駐抖音平臺(tái)。燃次元看到，截至11月28日18時(shí)，抖音平臺(tái)上@拉伊卜小王子 賬號(hào)已有1170.5萬(wàn)粉絲，其發(fā)布的首個(gè)視頻也有341.3萬(wàn)點(diǎn)贊，及53.7萬(wàn)評(píng)論、42.8萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。

圖/@拉伊卜小王子 的抖音賬號(hào)，來(lái)源/抖音APP 燃次元截圖

美團(tuán)也在圍繞世界杯做文章。比如在世界杯之際，推出“看不看球賽，來(lái)點(diǎn)美團(tuán)外賣”系列廣告。有用戶直言，“好洗腦，現(xiàn)在看那幾張圖片腦子里都有聲音了?！泵缊F(tuán)外賣還贊助了加納球隊(duì)，在賽前流出一段加納球員身著美團(tuán)外賣“黃色球衣”訓(xùn)練的視頻，引發(fā)諸多討論。

抖音、美團(tuán)之外，在淘寶搜索“世界杯”，即會(huì)展示“看世界買什么”購(gòu)物專題，以及相關(guān)商品；愛奇藝、騰訊視頻設(shè)置了“世界杯”頻道；BOSS直聘、獵聘、58同城、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等則以廣告贊助的形式出現(xiàn)在世界杯播放期間的央視畫面。

只是在一眾平臺(tái)中，曾多次舉辦線上演唱會(huì)，并引起廣泛關(guān)注的微信視頻號(hào)似乎并未占得一席之地。11月28日，燃次元打開微信視頻號(hào)，搜索“世界杯”也僅有部分媒體或視頻號(hào)用戶發(fā)布的相關(guān)短視頻。

近兩年，視頻號(hào)“高舉猛打”，以2021年12月17日的西城男孩線上演唱會(huì)為開端，舉行了多場(chǎng)線上演唱會(huì)，讓大眾看到了視頻號(hào)的能量。

在近期的財(cái)報(bào)中，騰訊也多次對(duì)視頻號(hào)展現(xiàn)了積極的態(tài)度。比如在2022年Q2財(cái)報(bào)中，騰訊提及，Q2視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)已超過朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)的80%，總視頻觀看量同比增長(zhǎng)超過200%。

2022年Q3財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平表示“我們?cè)谝韵氯齻€(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)領(lǐng)域開發(fā)新的高質(zhì)量收入流方面正在取得令人鼓舞的進(jìn)展”，其中之一即為視頻號(hào)。

“自從我們?cè)?月中旬提供了額外的庫(kù)存后，feed廣告收入（即信息流廣告）一直在快速增長(zhǎng)，我們有望在第四季度的季度收入中超過10億元人民幣?！眲肫秸f道。

但細(xì)觀即可發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)當(dāng)下的重點(diǎn)還在于“賺錢”。

比如2022年7月，視頻號(hào)先后上線信息流廣告、視頻號(hào)小店，10月份又將視頻號(hào)小店與微信客服打通，并上線直播加熱等功能。一系列功能與服務(wù)，均圍繞商業(yè)化。

在騰訊財(cái)報(bào)的多次提及中，視頻號(hào)的關(guān)鍵詞也是廣告收入、商業(yè)化。比如在2021年年報(bào)中，騰訊對(duì)視頻號(hào)的展望是“相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”；在2022年Q3財(cái)報(bào)以及財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，圍繞視頻號(hào)的也是廣告和收入。

因此，對(duì)于首要任務(wù)是賺錢的視頻號(hào)來(lái)說，遠(yuǎn)沒到花“10億元”去搶世界杯的時(shí)候，對(duì)于內(nèi)容的打造和用戶的吸引，才是更現(xiàn)實(shí)的事情和更重要的任務(wù)。

01 互聯(lián)網(wǎng)“爭(zhēng)搶”世界杯

卡塔爾世界杯流量大戰(zhàn)中，最引人關(guān)注的當(dāng)屬BOSS直聘和抖音。

11月18日，在2022卡塔爾世界杯開始之際，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）官網(wǎng)信息顯示，BOSS直聘成為2022年卡塔爾世界杯亞太區(qū)域官方贊助商。

資料顯示，世界的贊助分三個(gè)級(jí)別，分別是：FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯贊助商、FIFA區(qū)域支持商三個(gè)層級(jí)。其中全球合作伙伴是FIFA最高級(jí)別的贊助商；世界杯贊助商次之，可進(jìn)行世界杯相關(guān)的全球推廣；區(qū)域支持商僅限于特定區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷。

憑借區(qū)域贊助商的身份，BOSS直聘在央視輪番播出廣告，并在賽中不斷貼片BOSS直聘LOGO，令觀眾避無(wú)可避。

圖/BOSS直聘在世界杯賽事中的廣告，來(lái)源/央視頻 燃次元截圖

有用戶直言，“世界杯最多的廣告就是BOSS直聘、獵聘、58同城”，以及“BOSS直聘那個(gè)廣告太洗腦了”。

雖然BOSS直聘并未披露為拿下區(qū)域贊助商身份花費(fèi)多少，但有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)為2022卡塔爾世界杯投入了13.95億美元，是卡塔爾世界杯“最大”贊助商。

除了廣告洗腦、貼片霸屏的BOSS直聘，在卡塔爾世界杯流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，另一備受關(guān)注的便是拿下2022卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音。

根據(jù)官方信息，中央廣播電視總臺(tái)擁有2022卡塔爾世界杯在中國(guó)（除香港、澳門、臺(tái)灣）獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利，而中央廣播電視總臺(tái)授權(quán)中國(guó)移動(dòng)咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國(guó)都市頻道和廣州競(jìng)賽頻道獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，有業(yè)內(nèi)人士表示，“咪咕和抖音從央視獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播的價(jià)格則高達(dá)10個(gè)多億?！?/p>

相比在2020東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022冬奧會(huì)中僅獲得視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利的快手，獲得直播權(quán)益的抖音獲得了更多關(guān)注和流量。

11月24日，燃次元打開@抖音體育 直播的2022卡塔爾世界杯烏拉圭對(duì)韓國(guó)場(chǎng)，顯示觀看人數(shù)超過100萬(wàn)。11月28日，@抖音體育 直播的韓國(guó)對(duì)加納場(chǎng)，觀看人數(shù)依然在100萬(wàn)以上。

雖然目前2022卡塔爾世界杯才剛開始，抖音并未披露世界杯直播數(shù)據(jù)如何。但“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”曾提及一組數(shù)據(jù)，在二創(chuàng)方面，“世界杯開幕式”和“世界杯揭幕戰(zhàn)”在抖音的熱度均超過了1000萬(wàn)，隨手一刷就有數(shù)以千計(jì)的視頻剪輯。

另有統(tǒng)計(jì)顯示，世界杯開賽第一天，#卡塔爾悲傷王子接化發(fā)#登上抖音熱榜首位，圍繞此話題結(jié)合DJ神曲+搞笑模仿秀的二創(chuàng)更是為這一話題帶來(lái) 2000萬(wàn)播放量。同時(shí)，第二天#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題又在抖音獲得了4000萬(wàn)播放。

未能獲得直接權(quán)利的其他平臺(tái)，則圍繞世界杯做起了文章。比如足球離不開啤酒與零食，以及相關(guān)的產(chǎn)品，美團(tuán)外賣、餓了么、淘寶等平臺(tái)也圍繞世界杯做起了營(yíng)銷。

除了美團(tuán)外賣的系列廣告，以及贊助加納球員，餓了么也結(jié)合此前被驗(yàn)證成功的免單活動(dòng)，設(shè)計(jì)了“猜球贏全年免單”活動(dòng)。在11月22日阿根廷對(duì)戰(zhàn)沙特阿拉伯場(chǎng)，阿根廷爆冷不敵沙特阿拉伯，餓了么還借此給每一位押注阿根廷勝的球迷發(fā)放了20元無(wú)門檻紅包，在微博、小紅書等平臺(tái)紛紛刷屏。

積極營(yíng)銷之下，外賣平臺(tái)和電商平臺(tái)也獲得了良好的反饋。比如美團(tuán)表示，世界杯開幕當(dāng)日，平臺(tái)上啤酒、飲料、零食、水果等外賣訂單量環(huán)比增長(zhǎng)31%。

“看世界杯會(huì)在外賣買點(diǎn)啤酒燒烤，整點(diǎn)氛圍感?！毖笱蟾嬖V燃次元。

另?yè)?jù)阿里巴巴國(guó)際站數(shù)據(jù)，9-11月，與世界杯相關(guān)的足球、足球鞋、足球服、足球訓(xùn)練設(shè)備及周邊產(chǎn)品成為阿里國(guó)際站的搜索關(guān)鍵詞，其中足球鞋的全球買家數(shù)同比增長(zhǎng)翻倍。

但周邊的銷量則似乎一般，另一位球迷向燃次元表示，“平時(shí)就有買足球周邊比如球衣的習(xí)慣。而且世界杯期間，這些東西都會(huì)漲價(jià)，這個(gè)時(shí)候買不劃算?！?/p>

02 各安什么心思？

觀眾涌向世界杯或許是因?yàn)闊釔?，但?duì)于各方平臺(tái)來(lái)說，世界杯更是一門誘人的生意。

“世界杯草皮上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！弊闱蚧实圬惪硝U爾的這一句表述被廣為引用，便是佐證。

根據(jù)2018俄羅斯世界杯數(shù)據(jù)，共有35.72億人觀看了俄羅斯世界杯，這一數(shù)據(jù)占全世界四歲以上人口的50%有余。同時(shí)，亞洲是俄羅斯世界杯最大的收視群體，16億亞洲人觀看了俄羅斯世界杯。而中國(guó)是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國(guó)家，6.56億人觀看了俄羅斯世界杯。

巨大的關(guān)注給世界杯的組織方——FIFA帶來(lái)了巨額收入，根據(jù)FIFA披露數(shù)據(jù)，2015-2018年財(cái)務(wù)周期，F(xiàn)IFA的總收入為64.21億美元，其中53.57億美元來(lái)自2018年俄羅斯世界杯，占比高達(dá)83%。

而FIFA的收入中，（按2015-2018年財(cái)務(wù)周期計(jì)）49%來(lái)自電視轉(zhuǎn)播權(quán)，26%來(lái)自營(yíng)銷權(quán)（主要為各級(jí)贊助），11%來(lái)自接待和票務(wù)，9%來(lái)自許可權(quán)，還有5%的其他收入。

至于贊助商們，投入產(chǎn)出的衡量并不具體到銷售，借這個(gè)數(shù)十億人關(guān)注的賽事，擴(kuò)大國(guó)際影響力和知名度也是考慮因素之一。

財(cái)經(jīng)一篇報(bào)道中，海信和蒙牛的服務(wù)商人士就表示，“世界杯的意義更多體現(xiàn)在品牌層面，不但是巨大的曝光機(jī)會(huì)，也是品牌實(shí)力的體現(xiàn)?！蓖瑫r(shí)，“大部分歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌不了解，世界杯是捷徑?！?/p>

BOSS直聘贊助世界杯的考慮或許便是如此。

但對(duì)于轉(zhuǎn)播權(quán)所有者抖音來(lái)說，更多的似乎是考慮用戶拉新、提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)和黏性。資料顯示，2019年騰訊與NBA續(xù)簽了數(shù)字媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議，效果也立竿見影，同年6月騰訊在NBA總決賽的轉(zhuǎn)播中，單場(chǎng)直播收看人次達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

贊助了2020東京奧運(yùn)會(huì)和北京2022冬奧會(huì)的快手也積極披露，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)奧運(yùn)會(huì)相關(guān)作品及話題視頻，總播放了達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億次。

雖然抖音早在2020年9月就高調(diào)披露日活破6億，但流量焦慮亦困擾著抖音。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年10月抖音月活躍人數(shù)為7.16億。而根據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.62億，粗略計(jì)算，抖音月活規(guī)模已達(dá)短視頻用戶規(guī)?？偭康?4%，增長(zhǎng)空間不大。

同時(shí)，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，抖音月活用戶數(shù)就已突破6億，如今一年零四個(gè)月過去，才增長(zhǎng)至7.16億，亦可見抖音也存在用戶增長(zhǎng)壓力。

圖/2017年1月至2022年10月，抖音APP月活躍人數(shù)趨勢(shì)，數(shù)據(jù)來(lái)源/易觀千帆 燃次元制圖

紛至沓來(lái)的廣告收入，也是一塊誘人的蛋糕。資料顯示，體育賽事版權(quán)的商業(yè)化方式主要有三種，包括廣告贊助、會(huì)員付費(fèi)、資源分銷。而此次抖音世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)益來(lái)自央視分銷，自然沒有再往下一級(jí)的資源分銷收入，為了獲得用戶的青睞，抖音也放棄了會(huì)員付費(fèi)，提供免費(fèi)、4K、HDR的直播資源。

至于廣告贊助，巨大的流量面前，抖音不缺廣告主，資料顯示，蒙牛、伊利、劍南春、國(guó)窖1573、一汽大眾、比亞迪等品牌均向抖音伸來(lái)了橄欖枝。

但與此前快手北京2022冬奧會(huì)時(shí)，“冬奧”板塊堆滿廣告不同，燃次元在抖音的“世界杯”板塊中，并未各方廣告頁(yè)面，除了賽事、賽程之外，有廣告屬性的“世界杯好物”下的“燃情好物”“吃喝玩樂”均指向抖音電商及抖音本地生活。

抖音的“10億元”更像是為自己做了一場(chǎng)廣告。

03 視頻號(hào)需要“世界杯”嗎？

沒有平臺(tái)不需要流量，尤其據(jù)國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測(cè)，卡塔爾世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看，可能成為史上觀看人數(shù)最多的一屆世界杯，這也意味著，這是一次難得一遇的博取流量的機(jī)會(huì)。

但視頻號(hào)遠(yuǎn)未到花一大筆錢去博流量和關(guān)注的時(shí)候。

在抖音、快手等一眾短視頻前輩面前，微信視頻號(hào)可以說是一個(gè)“新手”。2020年1月，在抖音、快手發(fā)展迅猛的時(shí)候，騰訊才正式內(nèi)測(cè)微信視頻號(hào)。而在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，微信視頻號(hào)都默默無(wú)聞。

直到2021年12月17日，西城男孩現(xiàn)身微信視頻號(hào)，舉辦“所愛越山?！比蚴讏?chǎng)線上演唱會(huì)，視頻號(hào)才走入更多人視野。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)場(chǎng)演唱會(huì)共有超2000萬(wàn)人次觀看，獲贊數(shù)超過1.3億。

此后，視頻號(hào)的每一次出圈都與演唱會(huì)緊密掛鉤，崔健、羅大佑、周杰倫、李健……輪番上陣。但問題是，演唱會(huì)，然后呢？

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，即使每一場(chǎng)演唱會(huì)都刷屏，視頻號(hào)仍未打出名堂。在演唱會(huì)之后，視頻號(hào)并未成功留住用戶，也并未讓更多用戶養(yǎng)成“刷視頻號(hào)”的習(xí)慣。

在燃次元問及的5位朋友中，僅有一位告訴燃次元，“周末的時(shí)候會(huì)刷刷視頻號(hào)，主要是看‘朋友在看’。”更多的用戶表示，沒有使用微信視頻號(hào)的習(xí)慣。

圖/在視頻號(hào)搜索“世界杯”的內(nèi)容（左），微信視頻號(hào)推薦頁(yè)（右），來(lái)源/燃次元截圖

視頻號(hào)站在微信的肩膀上。因?yàn)榛谖⑿哦?，?3.09億月活用戶（來(lái)自2022年Q3財(cái)報(bào)，微信及WeChat月活13.09億）基礎(chǔ)上，視頻號(hào)可謂站在“巨人的肩膀”上。在想象中，視頻號(hào)擁有擺在眼前的巨大流量池，將用戶從微信導(dǎo)向視頻號(hào)，或與使用朋友圈一樣自然。

但事實(shí)卻并不如此。從某種程度上來(lái)說，相比于朋友圈的圖文模式，視頻號(hào)的視頻模式發(fā)布和使用成本更高，這天然導(dǎo)致視頻號(hào)的發(fā)布者與受眾會(huì)相對(duì)更少。

“不只是視頻號(hào)，我也不看抖音，太吵了?！币晃挥脩粝蛉即卧毖浴?/p>

而相比于短視頻“老手”抖音、快手，視頻號(hào)的內(nèi)容更加匱乏?！耙曨l號(hào)都是搬運(yùn)抖音的內(nèi)容，我為什么要去看視頻號(hào)？”一位使用抖音但不使用視頻號(hào)的用戶直言。

更何況，騰訊對(duì)于視頻號(hào)目前的首要要求是賺錢。在過去的兩個(gè)季度，視頻號(hào)被視為騰訊財(cái)報(bào)中的“一抹亮色”。比如在2022年Q2財(cái)報(bào)中，騰訊開篇就提及，“展望未來(lái)，我們將聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新的收入來(lái)源，包括于廣受歡迎的視頻號(hào)中推出信息流廣告……”

視頻號(hào)近期的一系列動(dòng)作也明顯圍繞廣告、電商等目標(biāo)。

由此觀之，用戶、內(nèi)容尚未搭建起來(lái)，目標(biāo)放在賺錢的視頻號(hào)，還沒到可以承載世界杯這一大型賽事，并有能力圍繞世界杯產(chǎn)出相關(guān)視頻內(nèi)容的時(shí)候。

只是抖音豪擲“10億元”能取得何種成果，答案也不一定。在燃次元問到的世界杯觀眾中，多數(shù)球迷均表示觀看世界杯的渠道是咪咕視頻。

“我主要跟解說走，用咪咕看也是因?yàn)檎部?huì)在咪咕解說，專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，抖音的直播我也聽說了，并且特意去看了一場(chǎng)世界杯前的熱身。感覺解說非常差，連球員名字都不知道，只會(huì)說1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)，所以直接放棄了?！币晃挥^眾津津告訴燃次元。

使用抖音看世界杯直播的，也多數(shù)為“湊熱鬧”且本身有抖音使用習(xí)慣的用戶。“我平時(shí)就有使用抖音的習(xí)慣，所以世界杯也就直接在抖音看了，比較方便。但我不是球迷，就每年世界杯湊一下熱鬧而已?！毖笱髣t表示。

而即使微信想“殺入”世界杯直播這一陣營(yíng)，用戶也難買賬?！皼]有這個(gè)使用習(xí)慣，很少在視頻號(hào)上看直播?！毖笱笾毖裕岸以谝曨l號(hào)看直播，會(huì)不會(huì)切換微信消息太麻煩了？”

津津則表示，主要還是看解說，“即使視頻號(hào)借助微信，入口更方便，但解說太差，這也不行?！?/p>

微信的態(tài)度也曖昧不清，“感覺微信對(duì)視頻號(hào)，尤其是直播功能的推廣并不是很強(qiáng)。不像抖音推得很猛?！毖笱笾毖?。

這對(duì)視頻號(hào)而言，并不是好事，丟了“世界杯”，就意味著又丟了一次博取流量和關(guān)注的機(jī)會(huì)。而沒有用戶為基礎(chǔ)，“賺錢”將會(huì)尤為吃力，更何況還需面對(duì)各大短視頻平臺(tái)的“圍堵”。

很顯然，視頻號(hào)想要打下短視頻的江山，或許還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

參考資料：

《微信視頻號(hào)沒有世界杯，是一個(gè)巨大的遺憾》，來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)；

《世界杯再現(xiàn)天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)！咪咕、抖音或砸下超10億，鹿晗、黃健翔同臺(tái)解說》，來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)；

《中國(guó)制造“踢”進(jìn)世界杯》，來(lái)源：讀數(shù)一幟。

文中津津、洋洋為化名。