文|向善財經(jīng) 劉能

四年一屆的綠茵盛宴讓球員和球迷都投入了太多熱情，隨著比賽深入，卡塔爾世界杯小組賽已經(jīng)開始了第二輪較量。

火熱的世界杯不止是球迷們的狂歡節(jié)，更是啤酒廠商們的狂歡節(jié)。在11月20日卡塔爾世界杯開幕之際，就有觀眾拍下來厄瓜多爾球迷震耳欲聾的呼喊，“Queremos cerveza, queremos cerveza”（我們要啤酒，我們要啤酒）。

從十九世紀末英國啤酒商人和足球俱樂部因商業(yè)結緣，啤酒已經(jīng)成為足球文化的重要組成部分。據(jù)天貓超市的數(shù)據(jù)，2021年歐洲杯，啤酒銷量漲幅最高，增幅超40%，其次是膨化食品，銷量增加了39%。

此次世界杯對于各大啤酒廠商來說，同樣是不容錯過的發(fā)力點。相關數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2018年的最近四屆世界杯期間，有三屆的釀酒板塊的表現(xiàn)均跑贏大盤，啤酒廠商們如何從今年的世界杯深度獲益，值得思索。

啤酒廠商的“世界杯玩法”

啤酒行業(yè)的早期，和乳業(yè)的行業(yè)發(fā)展格局非常相似，都呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域割據(jù)態(tài)勢。幾乎每座城市都有自己獨特的啤酒品牌，可以說是“一城一啤”。

隨著吞并、收購、重組，我國啤酒行業(yè)頭部已經(jīng)演化為華潤啤酒、青島啤酒、百威英博三強。目前公認最強的啤酒廠商是華潤啤酒，青島啤酒的行業(yè)地位其次，然后就是百威英博。

對于今年世界杯，百威英博或許是最上心的，但也是最“傷心”的。

百威英博此前已經(jīng)與國際足聯(lián)簽訂了7500萬美元（約合5.3億元人民幣）的贊助協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，該公司不僅在全球上架了卡塔爾世界杯限定款啤酒包裝，還在卡塔爾當?shù)貎淞俗懔康钠【茙齑妫怨┣蛎韵M。

此外，百威推出了限量版產(chǎn)品。結合各國家隊隊服元素和國旗顏色，與啤酒包裝融合設計，推出8款限量世界杯國家罐。并在世界杯期間同步發(fā)售世界杯紀念啤酒杯、限量變色杯等周邊產(chǎn)品。

然而，就在本屆世界杯開幕前夕，國際足聯(lián)于當?shù)貢r間11月18日突然宣布，在卡塔爾世界杯期間，舉辦64場比賽的八個體育場將不會出售酒精飲料，酒精飲料將只能在國際足聯(lián)球迷節(jié)和其他獲得許可的球迷活動場地上買到。

就在國際足聯(lián)發(fā)布這條消息前，百威啤酒在社交媒體上表示，“好吧，這很尷尬……”，隨后將此條推文刪除。

由于卡塔爾是伊斯蘭教國家，因此對酒精有著嚴格規(guī)定。比如在卡塔爾境內，在公共場所飲酒屬違法行為，所有入境游客均不可攜帶酒精飲料。如此嚴格的規(guī)定，卡塔爾世界杯遭遇“限酒令”可以說是意料之外，情理之中。

青島啤酒選擇從場景思維發(fā)力。在世界杯比賽期間，青島啤酒聯(lián)合合作伙伴發(fā)起的“28天足球狂歡季”活動，在三亞拉開狂歡序幕。

據(jù)悉，該活動為期28天，相繼會在西雙版納、深圳、上海、太原、青島等9座城市舉行狂歡派對。青啤將邀請19位不同領域達人、足球寶貝組成“天團”，與球迷一同觀看40多場精彩足球對決。

這相當于為未到世界杯現(xiàn)場的球迷營造出模擬世界杯的足球場景，讓青島啤酒的品牌和足球文化更深入消費者心智，也算是賺足了一波體育營銷的眼球。

同時，在這次足球狂歡季上，青島啤酒推出炫彩加油罐、青島啤酒純生球迷狂歡罐，將產(chǎn)品與足球強關聯(lián)，并喊出“為熱愛舉杯”的口號。

華潤啤酒反而比較務實，將目標瞄準了經(jīng)銷商。趁著世界杯開幕，華潤啤酒在廈門舉辦了經(jīng)銷商大會，并在這次經(jīng)銷商大會上喊出了“最后一戰(zhàn)”這個詞語，意為向高端戰(zhàn)發(fā)起最后的沖刺。

侯孝海表示，“最后一戰(zhàn)是雪花啤酒經(jīng)過三十年發(fā)展奮斗，始終站在高處看向遠方,歷經(jīng)兩代到三代的管理團隊，披荊斬棘實現(xiàn)的雪花夢。”

啤酒江湖的攻守平衡

不知道大家有沒有看出些端倪，三家頭部啤酒廠商對于世界杯的重視程度和三家企業(yè)的市場份額呈反相關。

作為行業(yè)老三的百威英博對待世界杯出手最大方，直接贊助了近5個億，一個小目標有木有。而青島啤酒雖然也非常熱情，不過更多的是表現(xiàn)形式，實際上投入并不算太多，還算克制。而地位排首位的華潤啤酒，對待世界杯反而有種看淡了的感覺。

在向善財經(jīng)看來，百威英博、青島啤酒、華潤啤酒對待世界杯的差異化態(tài)度背后，各有各的“算盤”。

先來看行業(yè)整體背景。我國一直是全球啤酒消費大國，不過，中國啤酒產(chǎn)量從2000年的2231萬千升一路增長到2013年的4983萬千升后，從2014年起，啤酒產(chǎn)量進入下降通道，呈走低趨勢。

盡管2021年啤酒消費有所反彈，同比增加4.4%，但當年規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量為3562.43萬千升，遠比不上2013年。

也就是說，目前的啤酒市場已經(jīng)相當于存量市場，整體增長較為乏力。華潤啤酒作為行業(yè)最頭部，行業(yè)的現(xiàn)狀是已經(jīng)不能賦予其新的增長潛力，甚至已經(jīng)限制青島啤酒更上一層樓。

因此，華潤啤酒的策略是“以守為攻”。

對于華潤啤酒來說，在世界杯投入并不“劃算”，因為換不來多少增量，最優(yōu)策略反而是在營銷上“按兵不動”，轉而動員渠道，通過渠道換取利益最大化。

雖然現(xiàn)在處于啤酒淡季，但在世界杯的加成下，只要渠道動員得當，也可以有效提高啤酒業(yè)績。對于身處啤酒持久戰(zhàn)中的華潤啤酒而言，最好的進攻就是防守。

青島啤酒的策略是“向上競爭，向下防守”。

從此前青島啤酒的動作來看，其品牌策略似乎很少做出主動性改變，更多是隨“大流”。

在2021年，青島啤酒曾和華潤啤酒共同選擇在貴州龍里縣建廠，前者投10個億建設新廠，后者拿1.4億進行產(chǎn)能擴建。實際上，這個縣城沒什么特別的資源，青島啤酒的意圖大概率是為了和華潤啤酒爭奪周圍市場。

而此次世界杯時間事件中，青島啤酒或許還是想要靠著已有的品牌市場積累而實現(xiàn)增長，當然能夠借世界杯營銷打個擦邊也是不錯的選擇，順帶掠走部分百威英博的營銷熱度。

至于百威英博的策略則是“以攻為守”，而且以體育營銷為“專屬武器”。

可以發(fā)現(xiàn)，從世界杯到NBA，凡是有體育賽事的地方，大概率都能看到百威英博的身影。從1986年起，百威啤酒就成為了世界杯的官方贊助商，從這里可以看出百威對于四年一次的世界杯營銷機會有多重視。

啤酒消費升級是“偽命題”？

實際上，如此依賴于體育賽事的附加價值提升，可見啤酒本身的價值匱乏。而啤酒賽道缺乏想象力也早已是資本市場的共識。

啤酒廠商們并沒有完全死守著啤酒不放，而是在一步步朝著新時代“斜杠青年”轉變。

這大致有兩個方向，包括華潤啤酒、燕京啤酒在內的啤酒廠商對于白酒特別偏愛。

今年10月25日，港股上市的華潤啤酒發(fā)布公告稱，公司間接全資附屬公司華潤酒業(yè)控股(下稱“華潤酒業(yè)”)擬通過增資擴股和股權購買兩種方式，合計獲得貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司(下稱“金沙酒業(yè)”)55.19%的股權，增資加購股合計金額約123億元。

包括青島啤酒、百威英博在內的另一方更熱衷于軟飲。

公開資料顯示，早在2020年，青島啤酒就與雀巢集團達成了“健康飲用水”的合作，并收購了雀巢在中國大陸的水業(yè)務，包括雀巢在中國的本地品牌“大山”、“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務工廠。并且據(jù)當時雙方的許可協(xié)議，青島啤酒集團將在中國生產(chǎn)和銷售“雀巢優(yōu)活”品牌。

彼時的青島啤酒董事長黃克興也曾宣布：收購雀巢（水業(yè)務），是青啤集團的“第二賽道”。

今年4月，百威英博旗下一子公司宣布，將投資5000萬美元以擴大蘇打水的生產(chǎn)能力。據(jù)悉，這筆投資包括新建一座專用的蘇打水廠房和升級一條罐裝生產(chǎn)線。新的蘇打水廠房還將配備生產(chǎn)百威淡啤蘇打水（Bud Light Seltzer）和米凱羅有機硬蘇打水（Michelob Ultra Organic Seltzer）等流行產(chǎn)品的系統(tǒng)和設備。

總的來看，白酒是大多數(shù)啤酒廠商的新選擇。畢竟在資本市場，相對啤酒股來說，投資者往往更看好白酒股。對于中國投資者來說，白酒在過去簡直就是投資神話。

個股來看，貴州茅臺可以說是A股的代表和信仰。可同為酒類的啤酒，卻難以出現(xiàn)同類牛股，行業(yè)龍頭青島啤酒在2008-2020年的黃金時期，竟然平整了10多年。

資本市場的“差別待遇”從產(chǎn)品價格就能找到原因。在2010年，一罐啤酒的價格大概在3-4塊錢左右，如今一罐啤酒的價格也就4-5元，漲幅有限。但如果翻看白酒，2010年茅臺一瓶也就1000元左右，如今已上漲到2000元以上。

兩相對比，差距顯著，也不怪啤酒企業(yè)在資本市場“爹不疼，娘不愛”了。

那么，消費升級的邏輯在啤酒上失效了嗎？還是說啤酒高端化難成功？在向善財經(jīng)看來，有三個原因：

首先，啤酒難以徹底拋開快消品屬性，白酒可以做到。

快消品邏輯下，產(chǎn)品價格必然受限于成本。比如從2020年下半年開始，恰逢疫情影響，上游玻璃、瓦楞紙和小麥等原材料的大幅上漲，于是在2021年，華潤啤酒勇闖天涯系列才提價約10%左右。而在今年前三季度青島啤酒繼續(xù)提價，均價提升幅度分別為6.1%、7.0%和4.8%。

而高端白酒底層是社交屬性在起作用，即便漲價也往往并不是由成本驅動。

其次，消費降級容易消費升級難，啤酒從最初平民化普及之后，再想要實現(xiàn)高端化更加困難。

不止是啤酒，很多白酒企業(yè)都曾吃過產(chǎn)品平民化定價的虧。比如汾老大，曾有一段時間過于追求量產(chǎn)，導致行業(yè)地位讓位給了茅臺和五糧液。

最后，啤酒行業(yè)缺乏價格錨定對象。

在白酒行業(yè)，大家都想做“第二個茅臺”，目標非常明確。因為茅臺做到了千元的價格帶，所以下邊的白酒企業(yè)都敢喊出千元的價格。消費者或許不接受這個價格，但可以接受存在這樣的白酒產(chǎn)品，這就是價格錨定對象的作用。

但如果有企業(yè)在市場上推出千元的啤酒產(chǎn)品，就算是打著消費升級的旗號，消費者也難以接受這樣的產(chǎn)品，會認為受到了欺騙。

目前，啤酒高端化升級更多的是進行產(chǎn)品創(chuàng)新，希望通過產(chǎn)品扭轉消費者對于啤酒原本低端的看法和印象，也起到了不錯的效果。

比如精釀啤酒的興起，滿足了新一代消費者對高品質啤酒的需求。據(jù)天眼查專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，近五年，精釀啤酒相關企業(yè)新增注冊數(shù)量均保持高速增長，年平均增速達95%。截至目前，2022年共新注冊1,000余家精釀啤酒相關企業(yè)，相比較于去年同期增長34.5%。

此外，還有無醇啤酒、碳酸啤酒等新興啤酒品種正不斷崛起，最終也會不斷支撐我國整體啤酒銷售收入的不斷增長。我國仍然是世界上最大的啤酒市場，相信未來的國內啤酒行業(yè)會找到更多新增長點，打開新的市場空間。