文|小食代  潘嫻

伴隨著最近的燃茶轉(zhuǎn)型，元?dú)馍譄o(wú)糖茶“游戲”進(jìn)入了新回合。

作為元?dú)馍值谝粋€(gè)面世的品牌，燃茶在誕生6年后宣布升級(jí)，去掉產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇。也就是說(shuō)，燃茶將不再帶有甜味，變成了更徹底的無(wú)糖茶。

今天，燃茶負(fù)責(zé)人Andy在與小食代單獨(dú)交流時(shí)透露，該品牌希望成為“中國(guó)年輕人的第一瓶無(wú)糖茶”。因此在配方升級(jí)基礎(chǔ)上，燃茶也針對(duì)年輕群體偏好設(shè)計(jì)了新口味。

她還表示，在此次轉(zhuǎn)型中，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森也親自參與進(jìn)來(lái)，并且是很多關(guān)鍵決策的“重要角色”。

定位更清晰

和元?dú)馍譃槿耸熘?糖氣泡水一樣，燃茶最初的靈感也來(lái)自國(guó)外發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

“老唐一直引導(dǎo)我們要向成功的前輩學(xué)習(xí)品類(lèi)和產(chǎn)品的底層客觀規(guī)律。那會(huì)在茶賽道特別是無(wú)糖茶，首屈一指的是日韓市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的成功品牌基本有二三十年歷史。雖然國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)計(jì)會(huì)比日韓晚大概10～15年，但大趨勢(shì)仍然是越來(lái)越低糖化?！盇ndy稱(chēng)。

但當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)日韓流行的無(wú)甜味即飲茶接受度并不高，于是燃茶選了個(gè)折中的方案，即通過(guò)赤蘚糖醇帶出甜味，同時(shí)符合無(wú)糖的宣稱(chēng)要求。

轉(zhuǎn)型前的燃茶產(chǎn)品

“之前的燃茶可以說(shuō)是在含糖茶的革新上先邁出一小步，用代糖保留甜味，但沒(méi)有真正的糖，相當(dāng)于一個(gè)過(guò)渡形態(tài)，幫助比較愛(ài)吃甜的用戶(hù)逐漸接受有甜味但無(wú)糖的產(chǎn)品?！盇ndy說(shuō)道。

后來(lái)，隨著無(wú)糖茶開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)，燃茶也成功打開(kāi)了局面。

零點(diǎn)有數(shù)《2022年無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2014年6億增長(zhǎng)至2020年48.5億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%。就飲用頻率而言，排名前三的分別為東方樹(shù)葉、燃茶、康師傅。

但在這時(shí)，燃茶似乎也碰到了新煩惱。在與小食代的交流中，Andy在談到燃茶過(guò)往業(yè)績(jī)時(shí)稱(chēng)“基本上是平穩(wěn)狀態(tài)”。

“其實(shí)過(guò)去兩三年大家一直在思考，來(lái)診斷燃茶的下一步方向應(yīng)該是什么。這個(gè)事情花了大家很多時(shí)間，我們也為此持續(xù)去走訪(fǎng)市場(chǎng)，觀察用戶(hù)行為，做很多各種維度的深度用戶(hù)調(diào)研?！盇ndy說(shuō)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，燃茶其實(shí)給用戶(hù)造成了一定困惑。

“有些人看包裝寫(xiě)著無(wú)糖，預(yù)期是不甜的茶。也有人喝了之后因?yàn)橛刑鹞队X(jué)得是含糖茶?！盇ndy告訴小食代，如果用戶(hù)對(duì)燃茶的認(rèn)知不清晰，這將導(dǎo)致樹(shù)立品牌力成本上升。

Andy指出，現(xiàn)時(shí)轉(zhuǎn)型對(duì)燃茶而言是“天時(shí)地利人和的耦合”，因?yàn)榻?jīng)過(guò)行業(yè)培育，無(wú)糖茶已被更多消費(fèi)者接納，并實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。小食代留意到，曾有尼爾森數(shù)據(jù)表明，無(wú)糖茶市場(chǎng)成為今年上半年唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的即飲茶細(xì)分市場(chǎng)。其中，無(wú)甜味的東方樹(shù)葉貢獻(xiàn)了近7成增量。

“接下來(lái)真正會(huì)更進(jìn)一步的應(yīng)該是純粹的無(wú)糖茶，它不僅是無(wú)糖，而且是無(wú)甜，消費(fèi)者更追求天然回甘帶來(lái)的口味享受。其實(shí)，我們過(guò)去這一兩年就在想，燃茶下一步肯定要在過(guò)渡形態(tài)基礎(chǔ)上再做一層革新，所以我們把代糖去掉了。”Andy說(shuō)，這個(gè)思路一方面是基于學(xué)習(xí)“成功前輩們”的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也基于對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。

調(diào)整了啥？

因此，為令“清爽解渴的無(wú)糖茶”定位更清晰，燃茶進(jìn)行了一次頗為大膽的調(diào)整。

首先是去掉全線(xiàn)產(chǎn)品的代糖，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粠鹞兜臒o(wú)糖茶。除了原有的烏龍茶、茉莉花茶等口味將逐漸迭代，燃茶也推出了新口味青柑普洱。

Andy指出，雖然口味變化可能令燃茶承擔(dān)一定的老用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)，但該品牌還是希望能擁抱住即飲茶徹底無(wú)糖化的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)。

“品牌要有舍才有得，舍棄要很干脆很堅(jiān)決，才能讓想得到的用戶(hù)更忠誠(chéng)?！盇ndy說(shuō)，“老唐會(huì)很果斷地告訴我們做事一定要有魄力，當(dāng)我們看到對(duì)的趨勢(shì)，就要勇敢做決策，而不是在這猶猶豫豫和糾結(jié)。因?yàn)槠放迫嗽O(shè)或者產(chǎn)品定位不清晰，即使短期仍然有增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看絕對(duì)不是好事?！?/p>

其次，燃茶啟用了更突出茶風(fēng)味的新包裝，弱化舊包裝上標(biāo)志性的品牌logo“燃”字。Andy表示，該設(shè)計(jì)是希望讓消費(fèi)者先快速捕捉到無(wú)糖茶，再通過(guò)“燃”字的品牌賦能來(lái)促成購(gòu)買(mǎi)。

弱化品牌logo的燃茶新包裝

“我們過(guò)去幾年學(xué)習(xí)日韓無(wú)糖茶市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，很多成功品牌的包裝首先突出的是品類(lèi)。因?yàn)榇蠹疫x茶就像吃飯，第一選的往往不是餐館，而是菜系?！盇ndy向小食代指出，其團(tuán)隊(duì)也曾擔(dān)心弱化“燃”字的包裝會(huì)丟失用戶(hù)心智，但市場(chǎng)初步反饋較為理想。

Andy表示，升級(jí)后的燃茶價(jià)格仍位于原先的5～6元區(qū)間，10月中下旬在電商上線(xiàn)后獲得了不少好評(píng)，近期已開(kāi)始向線(xiàn)下鋪貨，重點(diǎn)先放在無(wú)糖茶飲用者較多的一二線(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行用戶(hù)沉淀后再逐步滲透。

“經(jīng)過(guò)這兩年的爆發(fā)，我們相信無(wú)糖茶的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越好，但也要順應(yīng)大眾對(duì)無(wú)糖茶接受度逐漸提高的客觀規(guī)律。所以我們會(huì)分層級(jí)、有節(jié)奏地一點(diǎn)點(diǎn)滲透，不會(huì)短期圖快或者做大量促銷(xiāo)，還是希望能把用戶(hù)喝無(wú)糖茶的習(xí)慣先培養(yǎng)出來(lái)?！盇ndy說(shuō)。

“攻下”年輕人

目前，元?dú)馍謸碛袃蓚€(gè)無(wú)糖茶品牌，分別是主打無(wú)糖原葉茶的燃茶、定位草本植物茶的纖茶。

小食代了解到，在元?dú)馍謨?nèi)部，不同品牌通常以工作室為單位各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而上述兩個(gè)無(wú)糖茶品牌則由Andy團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理。

Andy透露，未來(lái)元?dú)馍謺?huì)以燃茶、纖茶為無(wú)糖茶主力，打造“元?dú)馍种撇琛钡恼w概念。其中，燃茶負(fù)責(zé)吸引年輕茶飲“小白”，纖茶旨在滿(mǎn)足年輕人養(yǎng)生的升級(jí)需求。

事實(shí)上，以年輕人為目標(biāo)群體的元?dú)馍譄o(wú)糖茶，已完成一次有針對(duì)性的“自我更新”。

以最新升級(jí)的燃茶為例，Andy向小食代指出，年輕人飲用無(wú)糖茶的最大阻力之一是茶味過(guò)于濃重或苦澀。對(duì)此，該品牌打出了“清爽不苦澀”的賣(mài)點(diǎn)，口味也設(shè)計(jì)成更好入口及平衡的感覺(jué)。

“就像喝黑咖啡和紅酒一樣，大部分年輕人接受起來(lái)都有門(mén)檻，要味蕾習(xí)慣之后才能欣賞。所以我們當(dāng)時(shí)設(shè)想新做的燃茶能不能成為年輕人的第一瓶無(wú)糖茶，讓大部分不愛(ài)喝茶甚至抗拒喝茶的用戶(hù)都能試一試，而且好接受?！盇ndy說(shuō)。

此外，纖茶也于去年完成了覆蓋定位、品牌名、包裝視覺(jué)等因素的全面調(diào)整。

“纖茶首先升級(jí)的是定位，我們梳理清楚了這個(gè)品牌是為年輕人打造的無(wú)糖草本植物茶，通過(guò)配方里藥食同源的成分來(lái)強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生概念。第二是品牌名優(yōu)化，從‘健美輕’改名為’纖茶’，讓用戶(hù)更直觀地感受到我們屬于茶飲。第三是視覺(jué)優(yōu)化，包裝突出了茶成分，令用戶(hù)聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的養(yǎng)生需求?！盇ndy說(shuō)。

其透露，在上半年線(xiàn)下鋪貨受疫情影響，下半年才逐漸開(kāi)放重點(diǎn)城市鋪貨的情況下，纖茶仍實(shí)現(xiàn)了“飛速發(fā)展”，今年9月已實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售額破億。

“我們長(zhǎng)期非?？春眠@兩個(gè)品牌，它們的天花板也非常高。” Andy向小食代指出，以纖茶所在的草本植物茶為例，雖然該品類(lèi)在中國(guó)仍處于起步階段，但在日韓市場(chǎng)已取得相當(dāng)可觀的規(guī)模。

“在茶飲料品牌排行榜上，日本前十有四個(gè)是不含茶葉的草本植物茶，韓國(guó)前十有八個(gè)都是植物茶。在韓國(guó)這個(gè)GDP大概只有中國(guó)十分之一的市場(chǎng)下，僅僅是玉米須茶這一個(gè)品類(lèi)可以做到一年接近40多億人民幣的體量?！盇ndy說(shuō)，在中國(guó)，草本植物茶或許有望成為無(wú)糖茶之后的新風(fēng)口。