文|化妝品財經(jīng)在線CBO
不斷調(diào)整香水業(yè)務(wù)的歐萊雅集團，正在謹慎地進行一次全面的Atelier Cologne歐瓏品牌改革。作為重新定位和品牌重塑的一部分，近日，歐瓏方面表示，在中短期內(nèi)將把重點放在亞太地區(qū)。
“近年來，歐瓏在亞洲取得了長足發(fā)展，主要是在中國，我們也在天貓開店?！睔W瓏市場總監(jiān)Philippine Lesieur表示，品牌目前約20個銷售點位于亞洲。
今年3月中旬，歐瓏從北美地區(qū)撤出。而在歐洲市場，歐瓏目前除了少數(shù)幾家電商，在歐洲已經(jīng)沒有任何實體店或零售商，它的電商店也不再向該地區(qū)發(fā)貨。在其本土市場法國，歐瓏去年9月關(guān)閉了位于瑪萊區(qū)(Marais)的門店，現(xiàn)在只在拉撒馬利亞坦(La Samaritaine)經(jīng)營。
在歐美市場節(jié)節(jié)敗退后，隨著歐瓏最新的行銷戰(zhàn)略的釋出，以亞洲為主的布局計劃中，顯然中國市場扮演著尤為重要的角色。
Atelier Cologne，2009年由Sylvie Ganter和Christophe Cervasel創(chuàng)立，以古龍水而聞名，2016年被歐萊雅集團收購。2017年6月，品牌在上海開設(shè)了中國首家旗艦店，甚至為了中國市場特地設(shè)計了其中文名“歐瓏”，意為光明璀璨。
今年年初，歐瓏推出了一個名為“稀有系列”(the Rare collection)的特別香水系列。這個系列的成功之處在于產(chǎn)品不再局限于品牌柑橘類香水，而新品木質(zhì)、檀香或為基調(diào)的香水似乎也是為亞洲市場量身定制的。該系列的最新產(chǎn)品是“Encens Celeste”，混合了香、佛手柑和巖玫瑰，30毫升售價103歐元（約合人民幣757元）。
“新定位重新定義了手工奢侈品香水。它通過一種新的視覺標識來表達，提供了對自然的藝術(shù)視覺，以及一種新的零售概念。Encens Celeste是稀有藏品的最新產(chǎn)品組合，體現(xiàn)了這一愿景?！盠esieur解釋道。
“歐瓏改造的目的實際上是通過我們在過去幾年中一直密切關(guān)注的、奢華的新表達，來提升我們的法國天然手工香水。”品牌全球總經(jīng)理Stéphane Chambran表示。
最近，歐瓏還在中國廣州開了一家新店，店里突出了木材和石頭等天然材料。此外，在海南，歐瓏還和蘭蔻一起為香水辦了快閃活動，加碼中國旅游渠道。
歐萊雅最新財報顯示，在北亞地區(qū)，香水系列對高檔化妝品穩(wěn)固市場份額提供了驅(qū)動力。顯然，歐瓏作為歐萊雅集團高端事業(yè)部的一員，在北亞市場的作用對集團整體財報仍有貢獻。而自從去年10月起，歐瓏就加入了L'Oréal Luxe旗下新成立的 Luxe Fragrance Brands部門的一部分。
歐萊雅這一新的國際部門包括八款小眾、設(shè)計師和生活方式香水，除了歐瓏還包括 Maison Margiela、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel。該部門旨在幫助歐萊雅開發(fā)其香水產(chǎn)品組合，特別是考慮到香水類別最近的強勁增長。
有香水領(lǐng)域?qū)I(yè)人士認為，歐瓏雖然是歐萊雅旗下的高端香氛品牌，但整體而言，其產(chǎn)品以古龍水為主，在中國目前的香水消費中，高端和個性化小眾品牌依然是歐瓏的主要競爭對象，品牌在中國市場前途未卜。
近年，中國市場的香水品類成為諸多美妝集團的必爭之地，歐瓏在中國市場似乎一直沒有迎來突破性爆發(fā)。如今，隨著品牌將重點轉(zhuǎn)向亞洲，中國市場運營舉措加強，歐瓏能如愿在中國市場厚積薄發(fā)嗎？