文|表外表里 周霄 徐帆
編輯|慕沐 付曉玲 曹賓玲
Q3以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資情緒一直處在矛盾中。
企業(yè)業(yè)務(wù)拉胯、業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，擔(dān)憂生存問(wèn)題、成長(zhǎng)空間；業(yè)績(jī)穩(wěn)定或逆勢(shì)盈利，也悲觀，認(rèn)為是降本增效的紅利而已。
這一憂慮也表現(xiàn)在愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)發(fā)布后。
2022Q3財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。且數(shù)據(jù)上看，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的反彈，大于營(yíng)收增長(zhǎng)。
備注：由于2022Q1之前經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為負(fù)，YOY指標(biāo)暫不列出
說(shuō)明其成本費(fèi)用端壓縮力度，大于收入端提振幅度。
這確是事實(shí)，如下圖，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本占營(yíng)收比，2019Q3之后，從84%逐漸降到了58%。同時(shí)，2022Q1以來(lái)，整體費(fèi)用占營(yíng)收比，也始終控制在20%左右。
而如此連續(xù)大幅度的成本收縮，在部分投資者語(yǔ)境里，似乎成了為短期“風(fēng)光”，犧牲長(zhǎng)期利益的存在：
“內(nèi)容投入降低，會(huì)不會(huì)影響劇集管線基本盤(pán)，于長(zhǎng)期發(fā)展不利？”
“整體費(fèi)用下降，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致后續(xù)運(yùn)營(yíng)能力跟不上，競(jìng)爭(zhēng)力受限？”
那么，這種憂慮是否make sense呢？?jī)H基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的判斷缺乏顆粒度，本文將從行業(yè)和具體業(yè)務(wù)變遷的角度，進(jìn)行深度分析。
一、騰挪內(nèi)容預(yù)算空間，向頭部驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)舵
近兩年的電視劇市場(chǎng)，出現(xiàn)了不同尋常的變化。
如下圖，2019-2021年，備案公示劇集部數(shù)減少，但播出劇集部數(shù)卻是大幅提升的。
與此同時(shí)，從豆瓣評(píng)分看，2022Q3相比2021Q3，新劇高分比例提升：6-8分劇集部數(shù)占比上漲20個(gè)百分點(diǎn)，8分以上維持原來(lái)的水平。
這背后反映的是整個(gè)長(zhǎng)視頻賽道，正從資本驅(qū)動(dòng)向質(zhì)量驅(qū)動(dòng)“轉(zhuǎn)舵”——精品為王。
而這在各家的戰(zhàn)略上，也有體現(xiàn)：
·優(yōu)酷在去年的私享會(huì)上，升級(jí)了分賬規(guī)則，鼓勵(lì)頭部?jī)?nèi)容精品化。
·騰訊副總裁孫忠懷在去年也曾提出，希望培養(yǎng)一個(gè)良好的以頭部?jī)?nèi)容為核心的生態(tài)系統(tǒng)。
·愛(ài)奇藝CEO龔宇更是在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，提高內(nèi)容制作水平，減少生產(chǎn)“不好的內(nèi)容”。
之所以會(huì)有如此轉(zhuǎn)變，在于此前的“頭部爆款引流，中腰部保留存”邏輯，放在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境里，似乎變得不適應(yīng)了。
可以看到，短視頻二創(chuàng)中，《諜影重重》中的型男杰森伯恩，淪為“大壯”，《西西里的美麗傳說(shuō)》中的“性感女神”瑪琳娜、《羅馬假日》的白月光安妮公主，被統(tǒng)稱(chēng)為“小美”，解說(shuō)直接進(jìn)入最精彩部分，短時(shí)間快速顱內(nèi)高潮。
也就是說(shuō)，在更追求愉悅和刺激的短視頻消費(fèi)思維沖擊下，整體娛樂(lè)消費(fèi)節(jié)奏被“加速”。
如此一來(lái)，部分比較平庸的內(nèi)容，一定程度上面臨著被取締的風(fēng)險(xiǎn)。如下圖，2022Q1相比2018Q1，中腰部?jī)?nèi)容有效播放量，與頭部?jī)?nèi)容拉開(kāi)明顯差距。
而市場(chǎng)消費(fèi)偏好改變，正在倒逼行業(yè)向精品化轉(zhuǎn)變。
一方面，業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出華策影視、正午陽(yáng)光、完美世界等一大批“精品”工作室。以華策影視為例，其產(chǎn)出規(guī)模和精品率都在大幅提升。
另一方面，各平臺(tái)紛紛精細(xì)化自研內(nèi)容，聚焦工業(yè)化流程打造。
比如，阿里影業(yè)的云尚制片、愛(ài)奇藝的智能制作，都可以進(jìn)行劇本拆解、在線看片、財(cái)務(wù)管理、拍攝管理和流程管理等。
以愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，在拍攝之前由機(jī)器完成劇本拆解，梳理出場(chǎng)次表、角色表和場(chǎng)景表，拆解效率提升了20倍。該系統(tǒng)目前已在《虎鶴妖師錄》《寧安如夢(mèng)》等多部項(xiàng)目中應(yīng)用。
此外，其也持續(xù)加碼AI、VR/AR、超高清等前沿技術(shù)，減少重復(fù)性工作，提升內(nèi)容產(chǎn)出效率。
具體可以看到，2020年底，愛(ài)奇藝虛擬制作基地落成，一方面使制作流程逐步規(guī)范化，另一方面更降低了拍攝成本與時(shí)間成本。
比如有消息稱(chēng)，重復(fù)運(yùn)用拍攝《風(fēng)起洛陽(yáng)》時(shí)搭建的虛擬場(chǎng)景，《不良井之風(fēng)云再起》和《心念》拍攝時(shí)，節(jié)省了約三成的制作經(jīng)費(fèi)。
不過(guò)，僅僅做到流程優(yōu)化是不夠的，畢竟長(zhǎng)視頻行業(yè)飽受詬病的核心矛盾在于：勞動(dòng)要素議價(jià)權(quán)過(guò)高，擠占內(nèi)容打磨空間。
最典型的如，《孤芳不自賞》因80%的資金全部都砸到主演身上，導(dǎo)致?lián)笀D嚴(yán)重等問(wèn)題，屢屢被罵上熱搜。
但現(xiàn)在，這種情況也出現(xiàn)了改變。
隨著限薪令、限籍令出臺(tái)，演員片酬大幅下降。有業(yè)內(nèi)人士表示：“絕大多數(shù)藝人的片酬降到了5000萬(wàn)元紅線以?xún)?nèi)，差不多砍掉了一半?！?/p>
而各平臺(tái)對(duì)此更進(jìn)了一步，通過(guò)量化方式，對(duì)演員價(jià)值進(jìn)行規(guī)范。
如此轉(zhuǎn)變下，大大提升了經(jīng)營(yíng)制作效率。
比如，華策影視財(cái)報(bào)，2021年前五大作品合計(jì)收入14.54億，部均收入約2.908億，相較于2018年，部均收入大幅度下滑。其在2021年調(diào)研紀(jì)要中表示，“隨著頭部藝人價(jià)格下滑，劇集價(jià)格也隨之下滑?！?/p>
此外，你或許也觀察到了，2011-2019年間，平臺(tái)開(kāi)出巨額籌碼、瘋搶影視版權(quán)的情況，大幅趨緩。
而上游制作方出廠價(jià)格下降，疊加版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)趨緩，一定程度上意味著長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容成本的壓縮。
這樣一來(lái)，制作成本更多轉(zhuǎn)移到內(nèi)容本身，無(wú)論平臺(tái)還是制作方，都有更大的預(yù)算騰挪空間，發(fā)力精品內(nèi)容。
比如，多方報(bào)道，愛(ài)奇藝正集中做S級(jí)、A+級(jí)劇，A級(jí)及以下的“偽腰部”劇基本不做。
而9月愛(ài)奇藝悅享會(huì)拿出的一份235部?jī)?nèi)容片單顯示，其中不乏《野蠻生長(zhǎng)》《球狀閃電》《我要逆風(fēng)去》《老家伙》等多元題材的精品大劇目。
無(wú)獨(dú)有偶，騰訊視頻高管也在今年V視界大會(huì)上表示，增強(qiáng)“精品”項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及自制能力，2021至今達(dá)標(biāo)率已顯著提高。
這反映在效果上，以愛(ài)奇藝為例，其自制內(nèi)容資產(chǎn)持續(xù)提高，相比兩年前基本翻倍。
與此同時(shí)，爆款率也在明顯提升。如下圖，2022Q3上新連續(xù)劇集均有效播放榜單前20位中，上線愛(ài)奇藝的占據(jù)14席，比去年增加4部。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給提升下，觀眾自然用腳投票。如下圖，精品內(nèi)容對(duì)各平臺(tái)MAU有明顯的拉動(dòng)作用。
具體到愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，其今年三季度《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》等上線后，MAU同比大幅提振，基本回到2021年的水平。與此同時(shí)，2022Q3付費(fèi)會(huì)員數(shù)量也明顯拉升。
并且，值得注意的是，在會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，其ARM、APRU數(shù)據(jù)均在同步增長(zhǎng)。此外，2022Q1之后，愛(ài)奇藝遞延收入的增速基本高于會(huì)員服務(wù)收入的增速。
這交叉驗(yàn)證了，會(huì)員數(shù)量提振，很大程度上源于內(nèi)容本身的吸引，傾向于長(zhǎng)期訂閱，而非短期營(yíng)銷(xiāo)等手段拉動(dòng)。
與此同時(shí)，內(nèi)容管線豐富，大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容向外開(kāi)放下，也帶來(lái)了內(nèi)容發(fā)行收入的提振。如下圖，2022Q3愛(ài)奇藝內(nèi)容發(fā)行收入同比增長(zhǎng)16.4%，是四個(gè)季度以來(lái)的新高。
自造血能力不斷提升，疊加成本的優(yōu)化，一定程度上改善了愛(ài)奇藝的現(xiàn)金流情況。可以看到，2022Q3愛(ài)奇藝自由現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)正。
總的看來(lái)，營(yíng)收增長(zhǎng)拉動(dòng)，越來(lái)越聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
而這背后，一方面是行業(yè)供給側(cè)優(yōu)化下，內(nèi)容成本大幅收縮；另一方面是平臺(tái)自身影視工業(yè)化的不斷完善，逐漸形成體系化內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制。
這樣一來(lái)，成本投入下降不僅沒(méi)有對(duì)劇集管線產(chǎn)生太大影響，反而因更多向頭部聚焦，提升了產(chǎn)出質(zhì)量。
二、控費(fèi)表象背后，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)向外轉(zhuǎn)移
“追求增長(zhǎng)，但不能以大量燒錢(qián)為代價(jià)?！?022Q2電話會(huì)議上愛(ài)奇藝提出如此戰(zhàn)略升級(jí)。
事情確實(shí)在如預(yù)期發(fā)展，可以看到，2022Q3，愛(ài)奇藝營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用增速持續(xù)下降，但未對(duì)業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)端產(chǎn)生太大影響——用戶(hù)粘性同比增長(zhǎng)；遞延收入增速也是向上的。
這當(dāng)然和內(nèi)容質(zhì)量提高是分不開(kāi)的，但也有著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率提升、內(nèi)部員工人效提高等影響。
就營(yíng)銷(xiāo)效率來(lái)說(shuō)，2019年，愛(ài)奇藝宣布將原有網(wǎng)絡(luò)大電影的營(yíng)銷(xiāo)分成模式，升級(jí)為“營(yíng)銷(xiāo)分成+聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”，一定程度將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)平攤了出去。
2022年，進(jìn)一步升級(jí)表示，“要將以往營(yíng)銷(xiāo)的生命周期，從原先的單線過(guò)程變成多觸點(diǎn)的路徑”。這樣一來(lái)，可以提高用戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的參與度，最大化營(yíng)銷(xiāo)ROI。
以《蒼蘭訣》為例，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿從IP作品版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，到劇集上線的各個(gè)環(huán)節(jié)。
并且這個(gè)過(guò)程中，其營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)隨著不同管線狀況和季節(jié)性周期，靈活調(diào)整。
比如，2022Q3電話會(huì)議提到：三季度前半段收緊市場(chǎng)投入，但8月下旬開(kāi)始，隨著《蒼蘭訣》《請(qǐng)君》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的上線，加大了投入幅度。
這在結(jié)果上就是，帶來(lái)了前述的會(huì)員數(shù)回升以及會(huì)員付費(fèi)收入的提振。
不過(guò)，僅僅這樣還不夠，畢竟短視頻迭代的沖擊，對(duì)業(yè)內(nèi)的威脅有目共睹。
高度承壓下，可以看到，在工業(yè)化機(jī)制沒(méi)有徹底成熟之前，行業(yè)內(nèi)不約而同地準(zhǔn)備了“plan B”：一邊，與短視頻平臺(tái)合作，化替代為協(xié)同；一邊，持續(xù)開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，避免與短視頻正面沖突。
備注：（上圖）騰訊官方在今年7月否認(rèn)了這一傳聞
跟短視頻平臺(tái)合作方面，最為直觀的是愛(ài)奇藝與抖音牽手——愛(ài)奇藝向抖音授權(quán)包括“迷霧劇場(chǎng)”在內(nèi)的諸多優(yōu)質(zhì)劇目，用于抖音、西瓜視頻、今日頭條等字節(jié)系平臺(tái)用戶(hù)的二次創(chuàng)作。
如此一來(lái)，于抖音，解決了二創(chuàng)短視頻的版權(quán)問(wèn)題，豐富內(nèi)容生態(tài)。而對(duì)愛(ài)奇藝而言，其高管在2022Q2電話會(huì)議中提到：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)短視頻高光宣發(fā)，能引爆內(nèi)容話題，擴(kuò)寬觸達(dá)更廣泛的用戶(hù)。
具體來(lái)說(shuō)，今年愛(ài)奇藝多部作品和綜藝，在抖音都引起了“熱議”。比如，《蒼蘭訣》多個(gè)視頻點(diǎn)贊都超過(guò)100萬(wàn)；《一年一度喜劇大賽》吸粉接近150萬(wàn)。
新消費(fèi)場(chǎng)景探索上，已取得階段性成果的包括：與車(chē)企開(kāi)發(fā)車(chē)載屏視頻，拓展電視端會(huì)員體系等。以愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，據(jù)2022Q2電話會(huì)議：電視端月活躍會(huì)員數(shù)，同比增長(zhǎng)約15%。
總的來(lái)看，平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)投入并非一味縮減，而是隨著營(yíng)銷(xiāo)流程優(yōu)化，內(nèi)外部協(xié)同，追求更高效率的呈現(xiàn)。
當(dāng)然，除了營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，管理費(fèi)用也是優(yōu)化的重心之一。
而如下圖，非流動(dòng)資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性拆分顯示：愛(ài)奇藝固定資產(chǎn)&租賃資產(chǎn)同比大幅下降；與之相反，內(nèi)容相關(guān)的資產(chǎn)項(xiàng)目總和（特許版權(quán)、自制內(nèi)容）卻在同比增加。
這說(shuō)明，其在降本增效中，精簡(jiǎn)了部分辦公開(kāi)支，將焦點(diǎn)放在了內(nèi)容本身。
綜上來(lái)看，在大幅砍費(fèi)用的表象之后，其實(shí)多角度提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，將資源更多轉(zhuǎn)移到核心內(nèi)容打造上。
而在降本增效的背景下，平臺(tái)如何“花小錢(qián)辦大事”，提高運(yùn)營(yíng)能力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，事實(shí)上或更具參考意義。
小結(jié)
虧損超十年后，愛(ài)奇藝迎來(lái)了連續(xù)三個(gè)季度的盈利。然而在行業(yè)集體瘦身的大環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)這份成績(jī)單，疑慮頗多。
但梳理完行業(yè)和具體業(yè)務(wù)變遷可以發(fā)現(xiàn)，大幅降本的同時(shí)，其內(nèi)容管線、運(yùn)營(yíng)效率等都有所提升，付費(fèi)會(huì)員情況也有好轉(zhuǎn)。
此外，我們多次論述過(guò)，國(guó)內(nèi)視頻流媒體的價(jià)值重塑，轉(zhuǎn)機(jī)在于付費(fèi)率實(shí)質(zhì)性突破，路徑在于工業(yè)化做好內(nèi)容，這一直也是愛(ài)優(yōu)騰們難以解決的痛。而綜上，似乎看到了轉(zhuǎn)變的跡象。
基于此，再一味把目光放在單一財(cái)務(wù)指標(biāo)變動(dòng)上，意義不大。