文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
綜藝招商正在陷入僵局。
最近芒果雙平臺陸續(xù)開展了2023劇綜招商工作，而根據(jù)網(wǎng)傳消息，芒果官方早在招商會召開前數(shù)周就提前接洽大客戶進(jìn)行一對一營銷專案推廣，此中現(xiàn)象，反映出當(dāng)下綜藝開發(fā)平臺面對項(xiàng)目招商的焦慮心態(tài)。
連綜藝產(chǎn)出效率很高的芒果都開始擔(dān)憂招商，這無疑揭開了當(dāng)下綜藝贊助界不得不面對的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)——如今還愿意冠名或哪怕贊助綜藝的品牌品類真的所剩無幾了。
“新人換舊人”向來是綜藝贊助這行當(dāng)?shù)某B(tài)，但今年的狀況是，眼看著元?dú)馍?、OPPO等曾經(jīng)的綜藝?？徒衲晖斗艛?shù)變0，可口可樂、vivo等大客戶也大幅縮減了投放規(guī)模，能堅(jiān)守在綜藝贊助一線的品牌就只剩下奶企、電商等個(gè)別品類。
綜藝項(xiàng)目方面，能招攬到冠名的新綜項(xiàng)目已實(shí)屬幸運(yùn)，更多的新綜都難逃裸播命運(yùn)，唯有《王牌對王牌7》《向往的生活6》這類衛(wèi)視王牌綜N代尚能勉強(qiáng)維持往年的招商體量。
更悲觀的是，本來因經(jīng)濟(jì)下行金主們的投放預(yù)算就不寬裕，劇集、短視頻項(xiàng)目、直播節(jié)目、線上演唱會、賽事轉(zhuǎn)播等產(chǎn)品都在把金主的注意力從過往的綜藝項(xiàng)目挪開。冷若冰霜的綜藝招商市場，似乎正滑入招商乏力的泥沼里難以抽身。
還投綜藝的只剩他們
綜藝招商正逐步顯現(xiàn)四大趨勢。
第一個(gè)趨勢是，如今會持續(xù)投放綜藝的品牌屈指可數(shù)，掰著手指頭數(shù)，也僅有奶企、飲料/酒類、美食/調(diào)味、手機(jī)、電商、車企這些品類較為忠誠。
奶企是綜藝平臺最忠誠的戰(zhàn)友。
據(jù)犀牛君不完全統(tǒng)計(jì)，伊利攜旗下金典、安慕希、QQ星、優(yōu)酸乳等產(chǎn)品線冠名和贊助了近幾個(gè)月多達(dá)13檔綜藝，金典與《乘風(fēng)破浪3》、安慕希與《奔跑吧6》的經(jīng)典合作案例更是被觀眾們廣為熟知。
蒙牛幾乎做到了旗下每條產(chǎn)品線都至少冠名一檔綜藝，如特侖蘇冠名了《向往的生活6》、純甄冠名了《你好星期六》、真果粒冠名了《開始推理吧》等。可以說，在如今行業(yè)下行的大環(huán)境里，花錢大手筆、產(chǎn)品線內(nèi)卷的兩大奶企配得上“綜藝救世主”的名號。
老牌奶企君樂寶近來則大有趕超伊利、蒙牛的營銷態(tài)勢，它旗下的簡醇相繼冠名了《聲生不息》《星星的約定》，悅鮮活冠名了《中國婚禮·我的女兒出嫁了》，Purjoy純享則剛拿到了全新美術(shù)綜藝《會畫少年的天空》的冠名權(quán)。
第二個(gè)趨勢是，在諸多品類內(nèi)部，盡管也有品牌加大投放規(guī)模，但挽救不了更多老品牌或退出戰(zhàn)局、或開源節(jié)流的總體頹勢。換言之，各個(gè)品類的“參投選手”都在縮水。
拿飲料/酒類品牌為例，很遺憾，今年我們沒能在任何綜藝?yán)锟吹轿羧铡百澲揞^”元?dú)馍值纳碛埃贿^往很舍得花錢的國際品牌可口可樂，今年僅投放了《登錄圓魚洲》《是很熟的味道呀》兩檔新綜；它的老對手百事可樂今年也只與《沸騰校園》《毛雪汪》兩檔節(jié)目達(dá)成了合作。
手機(jī)品牌“退場”的趨向更為明顯。
往年存在感極高的OPPO只在年初投放了樂隊(duì)綜藝《閃光的樂隊(duì)》，年中唯有一次出場是攜旗下產(chǎn)品線realme真我手機(jī)投了電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》。vivo今年只專注投了最保險(xiǎn)的綜N代《王牌對王牌7》《向往的生活6》，而藍(lán)廠只投了兩季度《你好星期六》就跑路的事件更一度引起行業(yè)熱議。
第三個(gè)趨勢是，曾經(jīng)風(fēng)光的某些品牌或品牌品類如今已消失得無影無蹤，這集中反映出經(jīng)濟(jì)下行對多個(gè)行業(yè)和企業(yè)造成的重創(chuàng)。
品類方面，教培行業(yè)被取締后，如今的綜藝再也看不到當(dāng)年紅極一時(shí)的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、瓜瓜龍等在線教輔品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)裁員大潮之下，58同城、唯品會等過往很喜歡在綜藝?yán)锫睹娴幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)如今也已不見蹤影。
單體品牌方面，隸屬電商品類的拼多多、蘇寧易購如今已徹底放棄投放綜藝的嘗試，手機(jī)品類下的小米手機(jī)、魅族手機(jī)等也不再是大熱綜藝的合作伙伴，這些品牌的日落西山是綜藝贊助界相當(dāng)大的損失。
第四個(gè)趨勢是，在國產(chǎn)品牌整體營銷乏力的趨勢下，諸多國際化的品牌正在紛紛“入華”從國產(chǎn)品牌手里接過贊助頭部綜藝的接力棒。
比如瑞典家具品牌宜家今年投了年番綜藝《毛雪汪》，綠箭大為闊氣地連投了《聲生不息》《花兒與少年·露營季》《毛雪汪》三檔綜藝，法國美容品牌希思黎則在戀綜《燦爛的前行》里驚喜現(xiàn)身，這些國際品牌或成為今后挽回綜藝市場頹勢的X因素。
平臺該怎么逆境翻身
平臺要如何應(yīng)對嚴(yán)酷的招商環(huán)境呢？
看完了以上品牌們投放綜藝的四大趨勢，作為綜藝開發(fā)方的平臺急需因勢利導(dǎo)、順應(yīng)品牌們的新需求來為其安排更穩(wěn)妥的品牌投放方案。
首先綜N代的營銷優(yōu)勢需要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。
據(jù)犀牛君統(tǒng)計(jì)，今年連投綜藝的品牌幾乎都選擇了大量綜N代作為投放標(biāo)的。比如電商品類下的京東，今年接連投放了《一年一度喜劇大賽2》《大偵探7》《妻子的浪漫旅行6》《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》等多檔綜N代，京東11.11活動在《二喜》等高熱綜N代的話題加持下達(dá)成了極佳的“帶貨”效果。
早在《歌手》時(shí)代就打出名聲的伊利金典，最近接連投放了芒果的《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》、騰訊視頻的《脫口秀大會5》《五十公里桃花塢2》。兩個(gè)平臺針對金典想打年輕人市場的需求，與綜N代的嘉賓們共創(chuàng)了很多“內(nèi)容植入”。比如，把金典品牌信息用諧音梗融入脫口秀段子里，這樣的新營銷理念是值得各類綜N代學(xué)習(xí)的。
再者，要緊跟老客戶的營銷新需求。
時(shí)至今日，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，目前仍在堅(jiān)持投放綜藝的很多品牌都是與平臺合作多年的“老客戶”。比如面對早年就與浙江衛(wèi)視關(guān)系密切的老客戶，浙江衛(wèi)視的兩季《為歌而贊》就針對君樂寶需要高轉(zhuǎn)化率的新需求定制了“大小屏聯(lián)動”營銷動作，這種打通全鏈路的營銷為老客戶開拓了全新的營銷場域。
還有，要針對新品牌打造更多潮流項(xiàng)目。
如今飲料、酒企等品類都跑出了一些有綜藝營銷需求的潮流品牌，比如今年贊助《樂隊(duì)的海邊》《美好年華研習(xí)社》的蘇打酒新品牌動力火車、贊助《這！就是街舞5》的青島啤酒旗下品牌勇闖天涯等，平臺若能打磨出高品質(zhì)的潮流項(xiàng)目，或許能與這些品牌“玩在一起”打開一條通往年輕人市場的營銷新路。
最后，與品牌方開展更多元的營銷聯(lián)動是未來綜藝制作的大潮。如今品牌投放綜藝不再簡單滿足于用贊助打聲量，為品牌定制節(jié)目內(nèi)外多元場景的泛營銷才是行業(yè)新趨勢。
最近《再見愛人2》與母嬰品牌海普諾凱1897聯(lián)動，邀請了品牌代言人吉娜在觀察室一邊分享觀點(diǎn)一邊“帶貨”。加之此前犀牛君提過的《快樂回來啦》在節(jié)目內(nèi)外為點(diǎn)淘APP設(shè)計(jì)全套雙11營銷方案，這些更深度的營銷定制招術(shù)是各平臺需要積極學(xué)習(xí)的。
不得不說，目前綜藝開發(fā)平臺面臨日漸殘酷的行業(yè)競爭，營銷轉(zhuǎn)化效率更高的短視頻、直播項(xiàng)目都在分流品牌們的投放注意力，長綜藝急需借鑒其它形態(tài)文娛產(chǎn)品的營銷手段來幫助品牌獲得更多曝光的機(jī)會。
是時(shí)候跳轉(zhuǎn)思維來看待“綜藝營銷場”這件事了，唯有充分動用各種手段讓品牌營銷在綜藝內(nèi)外“聯(lián)動起來”，或許才可幫助更多“出走”的金主們重新找回投放長綜藝的信心。
招商寒冬里，“營銷御寒術(shù)”平臺們的一堂必修課。