文|新摘商業(yè)評論 脫落酸
“依靠虧損打造銷量壁壘的模式已不再具備競爭力”;“威馬的戰(zhàn)略重點已經(jīng)從交付質(zhì)量轉(zhuǎn)移到交付質(zhì)量”“降薪也好，調(diào)控銷量也罷，都是為了降本增效、改善盈利結(jié)構(gòu)”...
距威馬被爆全員降薪5天后，CEO沈暉終于恢復(fù)了往日的表達(dá)欲。不止戰(zhàn)略問題，曾被媒體各種解析的天價年薪爭議，他也回應(yīng)道：所謂“12億年薪”其實是股權(quán)激勵期權(quán)，創(chuàng)業(yè)成功了整個管理團(tuán)隊拿到，失敗了一分錢都沒有……
此次受訪，是他自9月21號潛水社交媒體后的首次發(fā)聲，超兩個月的沉默期，也是威馬負(fù)面輿論的爆發(fā)期。
身處“威馬到底怎么了”的輿論漩渦，諸如銷量不好，技術(shù)受限，現(xiàn)金流不佳，天價年薪等這些“批評”猶如懸在頭上的達(dá)摩克里斯之劍隨時可能落下。
從采訪內(nèi)容中我們不難看到老汽車人沈暉痛定思痛，試圖呼吁全司齊心協(xié)力跳出虧損魔咒的決心，但照進(jìn)現(xiàn)實，沈暉要想像過去那般“逆轉(zhuǎn)危局”“力挽狂瀾”顯然是不容易的。
一、資本寵兒，困在虧損里
資本寵兒沈暉從來不會承認(rèn)威馬“掉隊”。
以前，就算把銷量落后的數(shù)據(jù)擺在沈暉面前，最多等到那句“智能純電的上半場頭15分鐘都沒打完何來勝負(fù)”的反問?，F(xiàn)在不一樣，面對威馬不行了的質(zhì)疑，他敢直截了當(dāng)說，威馬銷量滯漲并不是賣不了，而是有意“收著賣”。
“依靠‘虧損’打造銷量壁壘的模式已不再具備競爭力”“賣一輛虧一輛，賣的越多虧的越多，股價跌得多，估值也跌得多”，沈暉一如既往語出驚人，按他的話說，銷量排行榜就是虧損排行榜。
話雖刺耳但還是有大批跟隨者，畢竟人家仍算是汽車圈獨一份的行業(yè)精英。其他人忙著“畫PPT”四處拉投資的時候，威馬就已經(jīng)憑借沈暉過硬的專業(yè)實力人格魅力占盡先發(fā)優(yōu)勢。
自建工廠搞好供應(yīng)鏈，覆蓋60多個城市鋪開線下銷售門店，齊聚五十八羅漢組成創(chuàng)業(yè)天團(tuán)，“靠譜”一度成為他身上的最大標(biāo)簽。
從百度、騰訊到紅杉等一眾資本，前前后后融資超過10輪，威馬累計融資額已達(dá)350億元。如此規(guī)模遠(yuǎn)強(qiáng)于蔚小理。
沈暉擅長資本運作，尤其擅長調(diào)動國際資源。按他自己的話說，沒有人可以像我一樣拿起電話就能和通用CEO、CFO直接對話的。
類似這種傲嬌獨斷甚至有些刺耳的言論，沈暉其實說過不少，但深究起來跟他的前半生的光鮮履歷分不開關(guān)系。
馳騁疆場近30年，沈暉一度被外界稱之為救火隊長。將瀕臨破產(chǎn)的全球最大的汽車零件供應(yīng)商博格華納中國工廠做成當(dāng)?shù)丶{稅大戶，幫汽車巨頭菲亞特在2008年金融危機(jī)期間實現(xiàn)逆勢增長，領(lǐng)導(dǎo)沃爾沃中國實現(xiàn)扭虧為盈......
曾經(jīng)那些絕境求生的從業(yè)經(jīng)歷幻化成一道道明星光環(huán)時刻籠罩著沈暉。即便截止寒冬臘月的2021，威馬仍然能得到前亞洲首富和“澳門賭王”的背書，拿下超5億美元的新一輪融資。
要知道，此時的威馬已經(jīng)連續(xù)兩年面臨虧損，到年底這個虧損已經(jīng)高達(dá)174.35億元。
其實從2020年前三季度，威馬銷量跌落第四后，依舊在微博熱情洋溢發(fā)言的沈暉就再也沒有主動對外提過銷量數(shù)字。
根據(jù)最新的采訪，洞察到“銷量越高，虧損越大”這一失衡業(yè)態(tài)的威馬，早在今年6月份開始就做了調(diào)整，將戰(zhàn)略重點從交付數(shù)量轉(zhuǎn)移到交付質(zhì)量。
面對持續(xù)性的虧損沈暉足夠清醒且自省，但威馬銷量增長乏力，不及零跑與哪吒汽車板上釘釘，銷量作為重要的融資考核指標(biāo)，如果不達(dá)標(biāo)就會影響融資到位。
顯然，這不是沈暉呼吁一句“以虧損換銷量已經(jīng)行不通，新能源汽車產(chǎn)業(yè)亟需回歸商業(yè)本質(zhì)”就能解決的問題。
二、戰(zhàn)略失誤，引發(fā)系統(tǒng)危機(jī)
資金緊缺壓力能通過降薪緩解，但前提是公司仍具備造血能力，否則治標(biāo)不治本。
2019年那個單車型銷冠的巔峰威馬已然成為過去，沈暉打爛一手好牌的輿論甚囂呈上。
回看沈暉掌舵威馬這幾年會發(fā)現(xiàn)，如今的局面更像是由一系列戰(zhàn)略失誤引起的系統(tǒng)性危機(jī)。
兵馬未到，糧草先行。創(chuàng)業(yè)之初拿下巨額資本坐擁明星護(hù)航團(tuán)隊，沈暉從占盡先發(fā)優(yōu)勢落后于造車新勢力其實有跡可循。
安全問題首當(dāng)其沖。截止今年4月，威馬發(fā)生11次自燃事件，事故原因最終指向威馬背后雜牌電池包和電芯供應(yīng)商。
盡管威馬曾召回1282輛風(fēng)險車輛，但試圖以鎖電躲避更多問題發(fā)生的操作直接引發(fā)眾怒。
在電池供應(yīng)鏈上，威馬既想自己做控制成本，又想壓價讓供應(yīng)商充分競爭的矛盾，導(dǎo)致注意力分散，結(jié)果兩邊都沒有做好。
看起來是取百家之長，實則卻失掉了個性，這或許是沈暉需要反思的地方。
為了做汽車智能座艙，與科大訊飛合作智能語音，跟QNX+華為定制控制系統(tǒng)，靠小米物聯(lián)網(wǎng)支持汽車互聯(lián)，由此拼湊出來的解決方案中規(guī)中矩卻難言特色。
車型迭代緩慢，產(chǎn)品矩陣也比較單一，消費者對品牌的認(rèn)知不夠，銷售自然上不去。
沈暉堅持做主流派，聚焦5-25 萬元高性價比的中端車市場，新物種的爆發(fā)更依賴大眾消費者的參與。在他看來，只有深度理解汽車產(chǎn)品這個世界上最復(fù)雜的智能硬件，才有資格談大創(chuàng)新。
作為名副其實的局內(nèi)人，沈暉想法具有一定超前性。沈暉曾在TED演講中直言10 萬以下的不可以叫智能電動汽車。
在沈暉理想造車規(guī)劃里，威馬不僅要做智能汽車頭號實力派，還要成為數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能硬件公司，最后成長為智慧出行新生態(tài)的服務(wù)商。
理想很豐滿，但現(xiàn)實卻不盡如人意，同樣是做小型SUV的哪吒，價格比卻威馬便宜一個檔次。
威馬性價比的優(yōu)勢地位需要重新衡量，沈暉對于互聯(lián)網(wǎng)思維和智能化技術(shù)的掌控也欠火候。
就技術(shù)研發(fā)投入而言，威馬連續(xù)三年保持在8-10億區(qū)間，對比同行相形見絀。
雖然依靠百度Apollo平臺，威馬W6的系統(tǒng)達(dá)到了比特斯拉FSD多近七千倍的綜合云算力，但如今來看，借來的百萬算力，遲早都要還回去。
畢竟，自與吉利合作成立了集度汽車，百度就已經(jīng)表態(tài)要將先進(jìn)技術(shù)要優(yōu)先用于集度了。
三、舊勢力圍剿下，沈暉何以執(zhí)念“平民車”
背靠大山默默躺平之外，威馬研發(fā)投入的停滯不前，或許還與專利糾紛有關(guān)。
想當(dāng)年沈暉一揮舞造車大旗，各企業(yè)前同事與下屬紛紛加盟回應(yīng)。其中吉利內(nèi)部就有原銷售副總經(jīng)理陸斌，吉利集團(tuán)CFO張然等加入威馬。
早在2019年，吉利汽車就以專利權(quán)屬問題起訴威馬，吉利索賠金額高達(dá)21億元。
但很顯然，沈暉堅信，未來的市場趨勢是新造車要與傳統(tǒng)車進(jìn)行競爭，作為初創(chuàng)企業(yè)，他并不害怕與舊勢力正面迎戰(zhàn)。
變革的推動必然遭遇阻力。沈暉一度把威馬定位于傳統(tǒng)與跨界之間，試圖整合傳統(tǒng)車企在生產(chǎn)制造上的優(yōu)勢以及跨界企業(yè)在售后服務(wù)環(huán)節(jié)的強(qiáng)項，打造出普通人 “用得起、用得爽”的平民車。
與蔚來定位豪華車，理想主打增程式，小鵬追求科技極客不同，威馬的產(chǎn)品定位在15到25 萬元區(qū)間這個主流市場，致力于“科技普惠”。
執(zhí)著造平民車的夢想不乏性感之處，但從用戶價值出發(fā)，威馬的產(chǎn)品定位并沒有創(chuàng)造出消費者可感知的爆點。
“我們很專注產(chǎn)品，我一直做工程師，對產(chǎn)品很有興趣。但這樣確實也存在問題，比較慢熱，外界不太會關(guān)注我們?！鄙驎熎鋵嵱幸庾R到重視質(zhì)量忽視外形和宣傳可能引發(fā)的問題，只不過他沒有料到后果會這么嚴(yán)重。
更殘酷一些的猜測，或許一直想從傳統(tǒng)模式中擺脫出來的沈暉，時至今日仍然被囚禁在舊勢力的慣有思維中而不自知。
還記得2015年沈暉出走沃爾沃創(chuàng)辦威馬后曾坦言，自己就是因為傳統(tǒng)車企難以擺脫“舊模式”束縛才離職。
6年過去了，威馬不惜在營銷與設(shè)計上砸重金請明星和大師，卻很少結(jié)合創(chuàng)始人形象、產(chǎn)品口碑、用戶畫像去構(gòu)建真正屬于威馬的品牌認(rèn)知。
威馬揚言要做“世界冠軍”的魄力讓外界贊嘆不已，沈暉“從零開始任何一家企業(yè)都避免不了爬坑”的理念曾給予無數(shù)威馬人信心。
當(dāng)年王興跨界預(yù)測中國車企格局，沈暉信誓旦旦打賭能進(jìn)top3，但如今看來，造車門檻極高，產(chǎn)品、渠道、品牌、資金實力缺一不可，威馬的學(xué)習(xí)與反應(yīng)能力還是太慢了。
失速重壓之下，赴港上市或?qū)⒊蔀橥R汽車的“續(xù)命稻草”，不料距離IPO失效只剩9天之時卻陷入“降薪門”，逼得潛水兩月的沈暉冒泡滅火。
威馬爬坑，沈暉跨坎，但無論威馬最后能不能成為頭部企業(yè)，做新勢力的‘比亞迪’，久經(jīng)沙場的老汽車人押注長期主義賽道執(zhí)念做新能源智能電動車的普及者的夢想都值得鼓勵。