文｜酒訊 子煜
對古井貢酒來說，股改是一個20年反復醞釀的夢。
近日，有行業(yè)媒體報道稱，古井集團正在籌劃成立中、高管理層合伙持股平臺。這則報道將時間拉回到2002年，古井貢酒數(shù)度嘗試股權(quán)改制，但始終未能實現(xiàn)“股改夢”。酒訊就此消息致函古井貢酒董秘辦及相關部門，截止發(fā)稿，對方暫未回應。
對此，業(yè)內(nèi)人士直言，從企業(yè)結(jié)構(gòu)看向古井貢酒的渠道、產(chǎn)品端，也不是一條坦途。一邊是省內(nèi)外的兩極分化局面繼續(xù)，一邊是產(chǎn)品高端化受阻，擺在古井貢酒面前的困局又能否靠股改撬動？
01、20年混改長跑
近日，行業(yè)媒體報道稱，目前古井集團正在籌劃成立中、高管理層合伙持股平臺——安徽古鑫企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）（籌）。酒訊進入天眼查搜索該企業(yè)，并未出現(xiàn)該合伙持股平臺，顯示結(jié)果為亳州古鑫人合企業(yè)管理咨詢有限公司。該公司股東共計13人，包括古井集團高層、安徽古井貢酒酒股份有限公司高層，以及古井集團旗下旅游板塊公司安徽瑞景商旅（集團）有限責任公司、安徽瑞福祥食品有限公司高管及1名自然人股東，持股比例均為7.69231%，
此外，天眼查股權(quán)穿透顯示，古井集團共有三位股東，分別是亳州市國有資本運營有限公司、上海浦創(chuàng)企業(yè)管理咨詢有限公司及安徽省財政廳，持股比例分別為54%、40%、6%。
事實上，古井貢酒的“股改夢”并非一朝一夕，而是經(jīng)歷了20年長跑。2002年，古井集團原掌門人王效金提出“全體員工持股、管理層持大股”方案。但最終被安徽省國資委否決；2005年，亳州市政府以10.8億元底價公開掛牌轉(zhuǎn)讓古井集團全部股權(quán)。但由于價格分歧，此次掛牌因在規(guī)定時間內(nèi)未能達成意向草草告終；2007年，古井集團時任董事長王效金力主引入泰國TCC，但王效金因涉嫌違紀落馬，隨后古井集團100%國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓工作終止。
直到2009年，古井貢酒坎坷的混改之路出現(xiàn)了拐點。當年5月，古井集團40%股權(quán)在合肥市產(chǎn)權(quán)交易中心掛牌轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓標的掛牌價格為4.65億元。7月，亳州國資委與上海浦創(chuàng)簽訂合同，亳州國資委、上海浦創(chuàng)分別持有古井集團股份的60%、40%。
據(jù)公開報道顯示，此前上海浦創(chuàng)提出拿出11%股份推動古井集團管理層持股。但由于亳州國資委和上海浦創(chuàng)在誰提供11%股份上爭執(zhí)不下，最終古井集團的混改再次不了了之。
廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬認為，對于企業(yè)來說，混改一定程度上具有加持作用，但關鍵是混改力度和整體考量，沒有整體方案，混改不一定有效果。
圖片來源：天眼查APP截圖
02、省內(nèi)外兩重天
在混改路上失意的古井貢酒在近年業(yè)績表現(xiàn)上也出現(xiàn)乏力。從今年三季報數(shù)據(jù)看，1-9月，古井貢酒實現(xiàn)營收127.65億元，同比增長26.35%，實現(xiàn)凈利潤26.23億元，同比增長33.2%。多家機構(gòu)對這份成績單顯示出“失望”，認為利潤低于市場預期。
浙商證券研報稱，公司收入端表現(xiàn)符合預期，凈利潤端表現(xiàn)略低于預期；東吳證券認為，Q3業(yè)績略低于預期，預計系與費用確認有關。
年報數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，古井貢酒酒實現(xiàn)營收分別為104.17億元、102.92億元、132.7億元，同比增長19.93%、-1.20%、28.93%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為20.98億元、18.55億元、22.98億元，同比變化23.73%、-11.58%、23.90%。盡管古井貢酒在百億俱樂部里站穩(wěn)腳跟，但在凈利層面，古井貢酒的增速遠遠低于營收排名接近的企業(yè)。2022年，瀘州老窖、山西汾酒、舍得酒業(yè)、水井坊的凈利潤增速表現(xiàn)分別為32.47%、72.59%、114.46%、64.02%。
常言道，“不患寡患不均”。對古井貢酒來說，省內(nèi)外業(yè)績數(shù)據(jù)的兩級分化始終難以解決。數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，古井貢酒酒華中區(qū)域收入在其營收中的占比分別為87.85%、89.98%、90.57%、89.54%、87.6%、85.99%。2022年上半年，古井貢酒酒總營收為90.02億元，其中，“大本營”所在地華中區(qū)域收入占總營收87.51%，華北、華南市場收入占總營收的比重均為個位數(shù)。
在2018年上半年營銷戰(zhàn)略溝通會上，古井集團董事長梁金輝提出加速全國化市場布局，計劃到2020年底，消滅全國空白縣市，完成全國化，覆蓋80%以上縣市，經(jīng)銷商規(guī)模達到6000家以上。
然而酒訊翻閱2022年半年報發(fā)現(xiàn)，目前古井貢酒有4000多家經(jīng)銷商，仍有半數(shù)布局在華中地區(qū)，華北地區(qū)經(jīng)銷商共1059家，華南地區(qū)經(jīng)銷商共483家，兩個地區(qū)的經(jīng)銷商總數(shù)剛剛超過華中地區(qū)經(jīng)銷商的一半。
03、產(chǎn)品如何出道
全國化推進困難重重，古井貢酒思索以產(chǎn)品撬動省外市場。而與高端、次高端單品同時到來的，是不斷增長的營銷費用。
5月，梁金輝在股東大會上提到，古20和古16作為公司次高端戰(zhàn)略的產(chǎn)品，是公司這幾年推進全國化的利器。這兩個產(chǎn)品每年都有50%以上增長。古井貢酒提出在全國化的過程中，打造次高端的新百億，目前進展不錯。
據(jù)悉，2018年，古井貢酒酒推出戰(zhàn)略新品年份原漿·古20，堅定推進“全國化+次高端”戰(zhàn)略，搶占次高端價位帶。此后，又推出古8、古16等次高端產(chǎn)品，還推出古26、古30等高端產(chǎn)品卡位1000元以上價格帶。
11月，古井貢酒酒在糖酒會上展出三款新品，包括年份原漿·功勛池、年三十兔年生肖酒、古20兔年生肖酒，還推出一款光瓶“古井貢酒·懷舊版”酒，分為55度、50度和42度三個度數(shù)，價位在60-88元之間。
為加快高端、次高端布局，古井貢酒酒在銷售費用上花了“大價錢”。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年， 古井貢酒酒的營銷費用分別為31.85億、31.21億和40.08億，同比增長分別為18.73%、-2.01%和28.42%，累計投入金額逾103億；今年上半年，古井貢酒酒銷售費用為25.95億元，同比增長27.95%，而同期古井貢酒酒凈利潤僅為19.19億元。
跟其他一線酒企相比，古井貢酒酒的銷售費用也高出一大截。今年上半年，瀘州老窖銷售費用約12.14億元，山西汾酒19.39億元，均低于古井貢酒酒。
重金營銷并未帶來銷售上的顯著成效。酒訊進入古井貢酒酒天貓旗艦店，年份原漿古26 原價1899元/瓶，折后價1388元/瓶，月銷26；年份原漿古20 原價900元/瓶，折后價700元/瓶，月銷94。
此外，北京朝陽區(qū)一古井貢酒酒代理商對酒訊表示，目前古26售價為1200元/瓶，古20售價為750元/瓶，如果購買數(shù)量多價格還可以更低。
業(yè)內(nèi)人士指出，千元及以上高端產(chǎn)品，更需要品質(zhì)和品牌支撐，特別是新產(chǎn)品、新工藝開發(fā)，在這方面古井貢酒酒沒有及時跟上。古井貢酒酒需要擺脫渠道優(yōu)先的傳統(tǒng)競爭方式，加快自身高端品牌價值的建立，繼續(xù)推廣、加深年份原漿系列的產(chǎn)品價值，從而支撐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、優(yōu)化。
對于上市公司古井貢酒酒來說，混改成功是一個做了20年的夢，但受阻的全國化、高端化卻是古井貢酒酒當下必須解決的難題。對于古井貢酒來說，這些問題的答案不會是混改，時間也不會是20年。