文|壹娛觀察 大娛樂家
起源于日本視頻網(wǎng)站niconico的彈幕，開創(chuàng)了用戶可以在播放的視頻畫面上發(fā)布滾動的字幕評論的先例。
不過要論將這一技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大并創(chuàng)造出各種玩法，最終還得看國內(nèi)各家視頻平臺。
從Acfun首次將彈幕形式引入國內(nèi)，到B站不遺余力對彈幕文化的推動，歷經(jīng)13年的發(fā)展，原屬于ACG亞文化領(lǐng)域的彈幕文化，最終也占領(lǐng)了更加主流和覆蓋面更廣的長視頻流媒體平臺，并且已然成為了當(dāng)下影視流行文化中不可或缺的重要部分。
彈幕不僅實(shí)現(xiàn)了觀眾與作品的實(shí)時互動，也促成了觀眾在屏幕上對作品的二度創(chuàng)作。最終，當(dāng)不斷迭代升級中的“彈幕看劇”重新激活觀眾對于視覺消費(fèi)形式的互動期待，流媒體平臺也開始試圖在交互技術(shù)上超越單一的彈幕形式。
從B站到愛優(yōu)騰，過去幾年里各家平臺都不斷通過申請各種彈幕專利持續(xù)演進(jìn)彈幕體驗(yàn)，當(dāng)然商業(yè)公司們做這些也不僅僅只是單純的技術(shù)競賽。
不論是B站這類多元化視頻平臺，還是愛優(yōu)騰芒這些影視流媒體，過去一兩年都始終在探索如何盡可能提升其營收，尤其是在靠漲價帶動訂閱營收上漲已經(jīng)明顯到達(dá)瓶頸了之后，從廣告入手仍然是多數(shù)平臺熱衷的命題，而除了隱身在后臺的AI投放與轉(zhuǎn)化技術(shù)，身在臺前的彈幕廣告無疑成為了接下來能夠立竿見影帶來效果的新武器。
年均千條彈幕專利，長短視頻再陷同一戰(zhàn)場
盡管不時就能看到一條關(guān)于某某公司申請XX彈幕專利的新聞出現(xiàn)，但如果不是真的在日常體驗(yàn)中真的用到了這些專利技術(shù)所轉(zhuǎn)化而來的功能，作為用戶大概很難想到看似簡單的彈幕背后如今已經(jīng)擁有了大量技術(shù)積累，并且這個數(shù)字或許遠(yuǎn)超一般人的想象。
以智慧芽全球?qū)＠麛?shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞結(jié)合國際專利分類（IPC）進(jìn)行檢索，檢索日期截止為2022年11月20日并且僅僅只覆蓋過去三年，整個檢索結(jié)果便發(fā)現(xiàn)涉及彈幕呈現(xiàn)的發(fā)明申請記錄共3199條，其中光是騰訊一家申請的各類彈幕專利數(shù)量就到達(dá)了435項(xiàng)，排在二三位則是快手、B站，同時包括抖音、愛奇藝、虎牙等平臺也都有超過70項(xiàng)彈幕專利。
彈幕技術(shù)專利自2012年開始出現(xiàn)較低水平的申請量之后，在2014年申請量迅速增長，于2018年達(dá)到首次申請量峰值，隨后有些許下降，而過去三年由于短視頻平臺的也逐漸開始加入彈幕功能，相關(guān)專利申請量再次迎來高峰。
展現(xiàn)出近年來各大視頻網(wǎng)站對彈幕呈現(xiàn)技術(shù)的關(guān)注度越來越高，彈幕呈現(xiàn)技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用逐步趨于成熟。彈幕技術(shù)的應(yīng)用主要集中在四個領(lǐng)域——點(diǎn)播彈幕、直播彈幕、電影彈幕、廣告彈幕。
由于各大視頻網(wǎng)站逐步集成了彈幕播放器，因而點(diǎn)播彈幕成為了彈幕的主要應(yīng)用場景，觀眾在觀看點(diǎn)播視頻時可以發(fā)送彈幕，后臺基于時間點(diǎn)存儲彈幕，后續(xù)觀眾再打開點(diǎn)播視頻時能夠加載相應(yīng)彈幕。
當(dāng)然以上這些專利衍生出的應(yīng)用場景其實(shí)共同構(gòu)成了如今整個彈幕金字塔的底層，而一向以彈幕文化作為平臺核心的B站，則已經(jīng)開始衍生諸如互動彈幕游戲、音頻彈幕、漫畫彈幕等新應(yīng)用場景。
像騰訊在本月初最新申請的一項(xiàng)彈幕專利，則將重點(diǎn)放在了防止彈幕劇透上，畢竟作為影視平臺，大量劇透彈幕的出現(xiàn)其實(shí)會嚴(yán)重影響追劇用戶的觀影體驗(yàn)。
騰訊防止彈幕劇透專利
與此同時，各家平臺也在不斷探索更強(qiáng)的即時交互，從而帶來了觀影時在互動層面的進(jìn)一步智能化。比如憑借IVOS中臺技術(shù)，愛奇藝就將實(shí)時投票環(huán)節(jié)和“一鍵生成”彈幕插入到觀影過程中，通過與“情節(jié)點(diǎn)振動”“奇觀搜索”“段落表態(tài)”和“角色彈幕”等互動功能的融合，將觀眾追劇的屏幕打造成一個復(fù)雜精細(xì)的人機(jī)交互界面。
從某種角度而言，視頻彈幕可以說是最原始的內(nèi)容互動技術(shù)，這當(dāng)然與十年前網(wǎng)絡(luò)低帶寬的環(huán)境密切相關(guān)，而隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大幅度改善，依靠彈幕進(jìn)行互動也呈現(xiàn)出了更多方式，甚至開始影響內(nèi)容創(chuàng)作本身。
“互動看劇”從最初簡單的彈幕實(shí)時輸入/輸出模式，發(fā)展出了豐富多樣的打開方式。伴隨著VR與AR設(shè)備在終端消費(fèi)場景的快速普及，內(nèi)容消費(fèi)形式的變化也倒逼內(nèi)容生產(chǎn)者積極適應(yīng)新技術(shù)，最終使得整個影視產(chǎn)業(yè)的傳播鏈條發(fā)生轉(zhuǎn)變，而“無互動不內(nèi)容”也成為當(dāng)代影視生產(chǎn)與消費(fèi)的一種普遍趨勢。
在愛奇藝最新一季的財報電話會議上，高管也提到了其工程師團(tuán)隊(duì)最近對彈幕分發(fā)技術(shù)上的上改善，提高了用戶的交互程度和50%的日均彈幕互動數(shù)。
這也為什么被視為內(nèi)容媒介時長過短而不適合彈幕的短視頻平臺，也在今年開始加入了彈幕功能，快手光是今年以來就申請了40項(xiàng)各類彈幕技術(shù)專利，試圖快速趕上B站和各家長視頻平臺的彈幕發(fā)展進(jìn)度。
快手截圖
新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)往往意味著對受眾的技術(shù)賦權(quán)，最典型的便是彈幕這一形式打破影視內(nèi)容由生產(chǎn)者向受眾的單向傳播路徑，重構(gòu)出了觀眾與內(nèi)容互動的范式。但隨著如今視頻產(chǎn)業(yè)的平臺化以及流量經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)不斷強(qiáng)化，技術(shù)其實(shí)也正從釋放觀眾的參與感，轉(zhuǎn)向更直接的注意力引導(dǎo)從而產(chǎn)生出對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價值。
在這些新的彈幕互動功能中，觀眾分散的視點(diǎn)被集中在特定情節(jié)中，而彈幕的發(fā)送行為成為一種被預(yù)先設(shè)定的自動化程序。
從根本上來說，如今越發(fā)智能的彈幕互動技術(shù)其實(shí)已經(jīng)從解放觀眾參與感與創(chuàng)造力，開始逐漸過渡到了如何為平臺進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營收增益上。
讓彈幕成為變現(xiàn)載體，誰能講好這個故事？
“科技的發(fā)展就像雨點(diǎn)匯入山谷的過程，我們無法獲知一滴雨點(diǎn)流入山谷的實(shí)際路徑，但我們可以知道它的大體方向是在往下流；同理，我們不知道科技發(fā)展最準(zhǔn)確的路徑，但所有的技術(shù)都有某種傾向性，有某種沖動，有某種趨勢，使我們能夠感知它們的大體方向?！?/p>
這是知名的科技大作《失控》作者凱文·凱利在一次TED演講中的觀點(diǎn)。
如今越發(fā)智能化的彈幕技術(shù)，尤其是在設(shè)計(jì)使用層面的便捷性和智能性，以及各大平臺持續(xù)深耕和專精這一技術(shù)，其實(shí)多少也能對應(yīng)到凱利這段話。那就是在關(guān)于如何在視頻內(nèi)容與用戶之間產(chǎn)生足夠直接的互動方面，到目前彈幕依然是最只管有效的技術(shù)，而持續(xù)不斷演進(jìn)的彈幕技術(shù)，其實(shí)也是在為今后可能出現(xiàn)的新范式突破進(jìn)行技術(shù)儲備。
花式彈幕
實(shí)際上，從應(yīng)用層面來看，彈幕等逐漸成為一種高效互動模式的價值在于作為受眾的個體參與書寫屏幕的創(chuàng)造性過程。從這種創(chuàng)造中，其實(shí)也反應(yīng)出了針對不同內(nèi)容所精準(zhǔn)覆蓋的受眾群體，從而帶來了潛在的廣告投放可能。
像是去年關(guān)注育兒和養(yǎng)老等社會問題的愛奇藝自制現(xiàn)實(shí)題材劇《小舍得》的情節(jié)高潮中，三家九口人圍坐一桌，此時，與故事中“暗流涌動”的家宴一同出現(xiàn)的，是屏幕上觀眾對各自家庭經(jīng)驗(yàn)的分享所共同構(gòu)筑起的彈幕。事實(shí)上通過如今的彈幕語義分析技術(shù)，往往已經(jīng)能夠?qū)@些用戶進(jìn)行不同程度的精準(zhǔn)識別與消費(fèi)歸因，從而提高潛在的廣告投放效率。
不論是過去兩年破圈之后更加依賴廣告與電商的B站，還是沉浸在直播帶貨但廣告營銷收入占大頭的快手，其實(shí)都需要進(jìn)一步提高其平臺用戶黏性，并實(shí)現(xiàn)有效率的商業(yè)化運(yùn)營。
對于前者來說，遲遲無法打破不加貼片廣告的承諾，意味著留給B站能夠展示廣告的路徑相當(dāng)有限，而作為國內(nèi)彈幕文化最濃厚的平臺，進(jìn)一步利用彈幕廣告來實(shí)現(xiàn)品牌營銷最大化幾乎是唯一可行的道路。
B站定制天貓雙十一“多彩生活”特型彈幕
盡管相比于B站，快手和抖音作為豎屏短視頻平臺，其彈幕可出現(xiàn)的區(qū)域本身有效，容量更小，但即便是有這些天然劣勢，快手也在今年正式上線了彈幕功能，抖音也被曝出正在進(jìn)行內(nèi)測。
事實(shí)上除了加強(qiáng)用戶與創(chuàng)作者的直接互動之外，彈幕作為潛在的另一個廣告展示位的價值依然存在，因此在當(dāng)下廣告收入分文必爭的情況下，短視頻平臺無論如何也不會輕易放過這塊處女地。
這種態(tài)度即便在海外也得到了部分巨頭的呼應(yīng)。
雖然歐美市場從來沒有彈幕使用習(xí)慣，但正在瘋狂蠶食TikTok地盤的YouTube Shorts反而開始提前布局這一來自東方的熱門功能，并且選擇了現(xiàn)在其大屏應(yīng)用上進(jìn)行試驗(yàn)。
根據(jù)YouTube官方的說法，彈幕便是其短視頻接下來大屏互動體驗(yàn)的一個著力點(diǎn)——YouTube Shorts團(tuán)隊(duì)正在研究如何將現(xiàn)在的評論整合到電視屏幕的內(nèi)容中，這將是未來產(chǎn)品迭代的方向之一。“作為一套以移動端為主交互方式，你可以同時用手機(jī)參與互動并留下一些評論，然后留言就會出現(xiàn)在電視上?！盰ouTube發(fā)言人Susan Cadrecha表示。
不難看出，YouTube其實(shí)希望用大屏加豎直的短視頻來進(jìn)一步擴(kuò)大用戶數(shù)量，而Shorts也承載著YouTube未來廣告業(yè)務(wù)增長的希望，尤其是在目前YouTube尚未讓Shorts承擔(dān)太多廣告營收的情況下。
YouTube截圖
一旦YouTube的彈幕試驗(yàn)取得成效，或許有一天這款全球擁有超過20億月活用戶的應(yīng)用，也將會出現(xiàn)彈幕功能。
顯然所有科技公司里，大概也沒人比Google更懂如何讓一項(xiàng)新功能承載廣告變現(xiàn)的能力了。
當(dāng)然，從目前來看，即便是B站對于彈幕的商業(yè)化也表現(xiàn)的相當(dāng)謹(jǐn)慎（品牌方顯然也仍有顧慮），不過今年出現(xiàn)的彈幕互動游戲，其實(shí)在很大程度也快速讓這些平臺手上積累的專利得以應(yīng)用。
當(dāng)下各家視頻平臺的廣告收入都不約而同的承受了巨大壓力，隨著臺面下的各平臺技術(shù)累積到一定程度，最終這些投入依然還是需要轉(zhuǎn)化為賬面上的財務(wù)回報，大概很快就會有一天，觀眾們又需要開始學(xué)會分辨彈幕里到底哪條是真人發(fā)言的而哪條又是廣告了。