記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
英國(guó)鞋履品牌Dr.Martens近日發(fā)布2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。截至2022年9月30日，Dr.Martens銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)13%至4.19億英鎊（約合人民幣36.39億元），直營(yíng)渠道和批發(fā)渠道銷(xiāo)售分別增長(zhǎng)21%和15%。
按市場(chǎng)劃分，歐洲、非中和中東地區(qū)收入增長(zhǎng)9%，主要由直營(yíng)渠道驅(qū)動(dòng)；美洲市場(chǎng)收入增長(zhǎng)31%，美元匯率強(qiáng)勢(shì)是推動(dòng)增長(zhǎng)的主要原因。亞太市場(chǎng)收入增長(zhǎng)9%，日本是該市場(chǎng)中貢獻(xiàn)收入占比最大的國(guó)家。
但來(lái)自中國(guó)的收入在全球市場(chǎng)中僅占1%。
業(yè)績(jī)報(bào)告指出，Dr.Martens在中國(guó)市場(chǎng)的合作分銷(xiāo)協(xié)議將在2023年上半年到期，屆時(shí)母公司將收回運(yùn)營(yíng)權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)為主營(yíng)，并以上海和杭州作為鋪開(kāi)直營(yíng)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)城市。
Dr.Martens的歷史可以追溯至1940年代。
德國(guó)人Klaus Maertens在入伍后將傳統(tǒng)軍靴改造為更適合日常穿著的款式，并在二戰(zhàn)后將其推向大眾市場(chǎng)。在1959年，英國(guó)鞋業(yè)制造商R.Griggs集團(tuán)買(mǎi)下Dr.Martens的專(zhuān)利權(quán)，使其正式成為英國(guó)品牌。
隨著戰(zhàn)后潮流文化的發(fā)展，Dr.Martens迅速在青年群體中走紅，馬丁靴也成為了工人階級(jí)和搖滾文化的象征。即使到了今日，馬丁靴依然和叛逆精神掛鉤，全球化時(shí)代的到來(lái)也讓Dr.Martens開(kāi)始在不同國(guó)家進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張。
2021年1月29日，Dr.Martens正式在倫敦證券交易所上市，當(dāng)時(shí)估值約為37億英鎊（約合人民幣322億元），是疫情后英國(guó)規(guī)模最大的IPO項(xiàng)目之一。
和匡威類(lèi)似，“馬?。?span>Dr.Martens）”已經(jīng)成為一種特定鞋履類(lèi)型的代名詞。
但在中國(guó)，Dr.Martens卻沒(méi)有享受到匡威的待遇。人們知道馬丁靴酷且保暖，但不知道這種鞋型背后居然有一個(gè)與之直接關(guān)聯(lián)的品牌，盡管Dr.Martens將近三分之一的產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)。
讓Dr.Martens陷入尷尬處境的一個(gè)原因是，它的特征是一種被廣泛運(yùn)用的鞋型，但又不像匡威那樣有著極具辨識(shí)度的Logo。在淘寶上搜索出來(lái)的馬丁靴常常來(lái)自不同的品牌，僅僅通過(guò)外觀難以讓Dr.Martens形成區(qū)別。
而跟許多生產(chǎn)馬丁靴的品牌相比，Dr.Martens定位中端，售價(jià)常常在千元以上。作為一種已經(jīng)被大眾認(rèn)為屬于日常穿著的款式，Dr.Martens的馬丁靴要說(shuō)服消費(fèi)者以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，必然要給出除了價(jià)格之外的亮點(diǎn)。
在海外市場(chǎng)，Dr.Martens和青年文化共同成長(zhǎng)。但在中國(guó)市場(chǎng)，要讓消費(fèi)者對(duì)這種代表?yè)u滾和叛逆的精神產(chǎn)生共鳴并不容易。Dr.Martens在2017年開(kāi)通新浪微博官方賬號(hào)，盡管曾于宋妍霏、歐陽(yáng)娜娜等藝人展開(kāi)推廣合作，但至今積累的粉絲數(shù)量只有8.7萬(wàn)。
Dr.Martens選擇收回運(yùn)營(yíng)權(quán)并逐步鋪開(kāi)直營(yíng)，顯然和加碼中國(guó)市場(chǎng)策略有關(guān)。
過(guò)去幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，增加直營(yíng)占比是推動(dòng)Dr.Martens收入增長(zhǎng)的原因之一。在中國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)直營(yíng)后，Dr.Martens能夠更直接地控制品牌形象和運(yùn)營(yíng)策略，近年使其在潮流圈走紅的聯(lián)名系列也能更快進(jìn)入中國(guó)銷(xiāo)售，推動(dòng)其知名度破圈。
但另一個(gè)問(wèn)題也在于，過(guò)去Dr.Martens在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道由代理商負(fù)責(zé)，它們通常更熟悉本土市場(chǎng)，且擁有更多本土資源。如何在結(jié)束代理關(guān)系后將這些資源撿起并銜接到直營(yíng)模式之中，將會(huì)是Dr.Martens未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。