文|執(zhí)惠旅游
當(dāng)下，“國(guó)潮+露營(yíng)”風(fēng)潮大起，正在為文旅行業(yè)增添強(qiáng)勁的活力生機(jī)，不斷創(chuàng)新著消費(fèi)者的戶外活動(dòng)體驗(yàn)。
隨著生活品質(zhì)的提升，年輕人不斷追求個(gè)性化，傳統(tǒng)的旅游形式無法滿足年輕人的需求，拍照、打卡、發(fā)朋友圈、錄短視頻儼然成為年輕人的生活習(xí)慣，露營(yíng)儼然成為這一群體新型的社交方式。
與此同時(shí)，漢服、破圈的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品、各大景區(qū)標(biāo)配的特制產(chǎn)品等國(guó)潮風(fēng)不斷興起，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，已經(jīng)成為一種新的日常生活方式，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的商品日漸成為消費(fèi)時(shí)尚。
數(shù)據(jù)顯示，2020年“露營(yíng)”一詞熱度增長(zhǎng)400%，2021年前半年同期增長(zhǎng)600%，2022年露營(yíng)更是異軍突起，今年僅前四月，全國(guó)就有7200家與露營(yíng)相關(guān)的新公司成立。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，90后、95后的年輕游客與80后親子游主力是露營(yíng)圈的兩大“支柱”，兩者占比76%。
原本作為小眾戶外運(yùn)動(dòng)住宿承載體的露營(yíng)，正在年輕群體中持續(xù)走紅，不斷吸引都市年輕人“入坑”。許多文旅項(xiàng)目紛紛增設(shè)露營(yíng)板塊，與項(xiàng)目地其他活動(dòng)體驗(yàn)、服務(wù)內(nèi)容整合，打包形成一站式精致生活度假營(yíng)地。而“國(guó)潮”搜索熱度十年上漲超500%，可以看出越來越多的年輕人正在回歸國(guó)潮，人們的文化自信也在不斷崛起。
當(dāng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的流量密碼“露營(yíng)”遇到穩(wěn)步上升的新消費(fèi)趨勢(shì)“國(guó)潮”，又會(huì)碰撞出怎樣的火花？筆者嘗試通過觀察當(dāng)下流行的“露營(yíng)+國(guó)潮”活動(dòng)或項(xiàng)目揭示背后的消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)。
“新國(guó)朝老字號(hào)”逐漸發(fā)展，沉浸式體驗(yàn)“國(guó)朝+露營(yíng)”
隨著銷售方式的改變，部分老字號(hào)品牌正在逐漸淡出消費(fèi)者視野，使得發(fā)展多年的老字號(hào)品牌舉步維艱，將老字號(hào)品牌與“國(guó)朝+露營(yíng)”深刻融合，“新國(guó)潮老字號(hào)”融入非遺、文創(chuàng)、手創(chuàng)等業(yè)態(tài)成為趨勢(shì)，一方面為露營(yíng)消費(fèi)者提供了更加豐富的品牌體驗(yàn)，買到了平日買不到的食品、文創(chuàng)等老品牌產(chǎn)品，同時(shí)提升了老字號(hào)品牌在新一代消費(fèi)者群體中的影響力，再次喚起了消費(fèi)者對(duì)品牌的重新認(rèn)知，推動(dòng)老品牌字號(hào)得以傳承發(fā)展，使得“國(guó)潮+露營(yíng)”的效果達(dá)到了更加具有社會(huì)意義的“雙贏”局面。
“2022深圳購物季”重要組成部分的“FUN享好時(shí)光·露營(yíng)生活節(jié)”在深業(yè)上城舉行，同期舉辦的還有老字號(hào)新國(guó)潮文化節(jié)，也將成為老字號(hào)國(guó)朝文化的鮮明符號(hào)。
作為風(fēng)格迥異的露營(yíng)帳篷、潮玩與美食結(jié)合的國(guó)潮集市，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者開啟了一場(chǎng)驚喜之旅：有吃不完的美食，各種爆款專屬好禮，還能體驗(yàn)“驚喜扭蛋”、非遺手作、欣賞漢服演出、昆蟲展覽、以及“世界杯露營(yíng)分杯”等活動(dòng)。本次“國(guó)潮”主題廟會(huì)市集，集聚了40多家深圳和大灣區(qū)優(yōu)秀品牌商家，充分展現(xiàn)了深圳品牌，尤其是老字號(hào)品牌的文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
“漢服+露營(yíng)”，展現(xiàn)新消費(fèi)業(yè)態(tài)與國(guó)潮之美
“漢服+露營(yíng)”更是受到眾多年輕人的追捧。今年中秋節(jié)，一條#95后年輕人穿漢服露營(yíng)賞月引圍觀#的話題沖上熱搜，中秋本代表思念之情，上海年輕人的別樣中秋聚會(huì)解鎖了新玩法，聚集因各種原因無法回家的年輕人，一起穿漢服，投壺、吃月餅、露營(yíng)賞月，使得中秋更加具有儀式感、氛圍感，更加具有意義。
今年11月，一場(chǎng)戶外休閑場(chǎng)景展在成都金牛區(qū)拉開帷幕，活動(dòng)帶來拉上天幕、搭好帳篷、漢服戶外體驗(yàn)、濃縮版公園城市的打卡點(diǎn)體驗(yàn)。該活動(dòng)區(qū)集結(jié)戶外露營(yíng)消費(fèi)場(chǎng)景、親子休閑娛樂、音樂傳唱以及國(guó)潮漢服巡游活動(dòng)于一體，在體驗(yàn)推門見綠、隨處皆可露營(yíng)的宜居感受外，還能滿足不同年齡段人群的需求，同時(shí)在花園里共享漢服國(guó)潮之美，體驗(yàn)傳統(tǒng)文化氛圍。
近年來，隨著傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮到來，尤其是《瑯琊榜》、《三生三世十里桃花》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等古裝電視劇占據(jù)熱播榜，穿漢服在年輕人中成為了一股風(fēng)潮，超六成人通過古裝劇接觸漢服文化，古裝劇引領(lǐng)的古風(fēng)審美令漢服文化關(guān)注升溫。同時(shí)，《我在故宮修文物》、《國(guó)家寶藏》這類與傳統(tǒng)文化相關(guān)的影視節(jié)目受到不少“90后”以及“00后”年輕觀眾的追捧，上線后同樣出現(xiàn)反響熱烈的現(xiàn)象，收視以及口碑一路飆升，漢服文化在年輕人群體中火速升溫。
隨著旅游復(fù)蘇，旅游景區(qū)也成為漢服的重要場(chǎng)景，“漢服+景區(qū)”成為當(dāng)下年輕人新玩法，很多景區(qū)都鼓勵(lì)穿漢服“打卡”，如“穿漢服免景區(qū)首道門票”、“傳統(tǒng)節(jié)日招募漢服愛好者”等等。當(dāng)越來越多年輕人穿著漢服出現(xiàn)在城市的大街小巷，我們能夠感受到由內(nèi)而外散發(fā)出來的文化自信，漢服在新時(shí)代綻放新的光彩，凝聚價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)推進(jìn)文旅企業(yè)的發(fā)展，讓“國(guó)潮+露營(yíng)”不斷升溫。
“古風(fēng)+國(guó)風(fēng)”成為新潮，文旅當(dāng)是被賦予時(shí)代意境的產(chǎn)物
今年8月，“古韻新聲 幸福黃埔”古村國(guó)風(fēng)露營(yíng)節(jié)在廣州黃埔區(qū)舉辦。人們穿著漢服走進(jìn)了700多年歷史的黃埔蓮塘村，在青磚黛瓦的環(huán)境烘托下，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍感直接拉滿，留下了一份最美好的回憶?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)還原唐代開元至天寶年間仕女們經(jīng)常舉辦的戶外郊游聚餐活動(dòng)——裙幄之宴，飄逸的裙帳內(nèi)擺上了精致的茶點(diǎn)，引來不少人駐足，裙幄之宴”和現(xiàn)在的野餐露營(yíng)有異曲同工之妙，也為國(guó)風(fēng)露營(yíng)活動(dòng)畫上畫龍點(diǎn)睛之筆。
“古風(fēng)”、“國(guó)風(fēng)”漸已成為爆款，年輕人對(duì)民族文化的文化自信和歸屬感不斷崛起，正在用自己喜歡的方式讓國(guó)潮成為趨勢(shì)，讓傳統(tǒng)文化有了新的活力。同樣，年輕人對(duì)“古風(fēng)+國(guó)風(fēng)”的露營(yíng)方式展現(xiàn)出的的追捧折射了這樣一個(gè)道理：文旅的價(jià)值不是既定而出的東西，而是可以進(jìn)行改造賦予時(shí)代意境的產(chǎn)物?！奥稜I(yíng)”與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，既有利于促進(jìn)文旅行業(yè)欣欣向榮，也是增強(qiáng)文化自信、加強(qiáng)民族歸屬感的有力融合。
“國(guó)潮+露營(yíng)”年輕化發(fā)展，提升在Z時(shí)代群體的影響力
“國(guó)朝+露營(yíng)”的年輕化發(fā)展非常典型的當(dāng)屬全球一站式裝備品牌“挪客”與國(guó)潮IP敦煌聯(lián)名。此次聯(lián)名為戶外愛或者打造了一場(chǎng)自然禮物與傳統(tǒng)文化貫徹交融的“沉浸式征途”，沙漠配色的帳篷、飛天圖案的折疊椅，每處細(xì)節(jié)都彰顯東方美學(xué)，身處其中，不僅有穿越千年的錯(cuò)覺，與眾不同的國(guó)潮屬性迎合了Z時(shí)代的審美追求，在貢獻(xiàn)個(gè)性與興趣的同時(shí)還能讓人一眼發(fā)現(xiàn)同好，迅速找到話題，為露營(yíng)社交錦上添花。在“國(guó)潮+露營(yíng)”的雙重buff加持下，挪客還借助阿里巴巴組合投放，拿下超6100萬銷售額。可以說，挪客與敦煌博物館的聯(lián)名，是代表中華文化的國(guó)潮裝備。
整體來看，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不是很高，業(yè)內(nèi)很少有核心科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，容易出現(xiàn)同質(zhì)化；同時(shí)，隨著時(shí)代發(fā)展，Z時(shí)代已經(jīng)成為露營(yíng)主流群體，迎合年輕人喜好，抓住營(yíng)銷風(fēng)口，進(jìn)行理念創(chuàng)新發(fā)展，是露營(yíng)產(chǎn)品能在時(shí)代浪潮中脫穎而出的關(guān)鍵。雙重背景之下，露營(yíng)商家開始和國(guó)潮IP做聯(lián)名開發(fā)，進(jìn)行品牌特色創(chuàng)新，來提高自己在Z時(shí)代人群中的影響力。例如挪客和敦煌的聯(lián)名，牧高笛和Line Friends聯(lián)名，駱駝和小怪獸聯(lián)名等，更是反應(yīng)了國(guó)潮已成大勢(shì)，文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)“國(guó)潮+文旅”的深度發(fā)展。
露營(yíng)的爆發(fā)式發(fā)展是國(guó)人在疫情常態(tài)化下的旅游新潮選擇。年輕人已成為生活的體驗(yàn)派，他們喜歡去不同的環(huán)境睡覺，去不同的地方吃飯，舒服透氣的感官。疫情之下，遠(yuǎn)途出行有風(fēng)險(xiǎn)，短途旅游便開始大勢(shì)發(fā)展，越來越多的有車一族結(jié)伴逃離城市，回歸山野，帶上帳篷、油燈等，通過自駕游完成一趟露營(yíng)之旅。
國(guó)潮受到年輕人的青睞，最核心的原因在民族文化的崛起，表現(xiàn)了年輕人對(duì)于中華傳統(tǒng)文化的自信和民族認(rèn)同。其次Z時(shí)代所生存的環(huán)境處于經(jīng)濟(jì)跨速發(fā)展階段，年輕人更加注重精神需求，而“國(guó)潮”類產(chǎn)品的顏值都普遍較高，滿足了消費(fèi)者的精神需求。最后，年輕人追求個(gè)性，他們追求被認(rèn)同、被尊重和被公平，這是主流的意識(shí)形態(tài)，而“國(guó)潮”的視覺包裝和表達(dá)也是現(xiàn)行市場(chǎng)下的主流個(gè)性文化。
當(dāng)下，“國(guó)潮+露營(yíng)”已經(jīng)成為文旅出圈新方式，不僅促進(jìn)了文旅行業(yè)的復(fù)蘇發(fā)展，也進(jìn)一步推動(dòng)文化傳承，彰顯文化自信。隨著國(guó)潮聯(lián)名成為文旅品牌營(yíng)銷大勢(shì)，國(guó)潮聯(lián)名已不再是包裝的改變，而是加強(qiáng)和提升深度的嘗試，露營(yíng)品牌應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確定位自身品牌價(jià)值，切忌盲目跟風(fēng)進(jìn)行國(guó)潮聯(lián)名。如何將國(guó)潮精神與文旅品牌理念相結(jié)合，加強(qiáng)品牌和國(guó)潮間的紐帶？這些才是文旅項(xiàng)目開發(fā)過程中思考的深層次問題。