文｜DoNews 曹雙濤
編輯｜楊博丞
日前，名創(chuàng)優(yōu)品公布了今年第三季度財(cái)報(bào)。從此次財(cái)報(bào)來(lái)看，可謂說(shuō)是喜憂參半。
一方面，在過(guò)去的一年時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品一直在加速門(mén)店擴(kuò)張的步伐。但大規(guī)模門(mén)店數(shù)量的提升，在業(yè)績(jī)上并沒(méi)有得到明顯提升。其中，本季度名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收增速僅有4.45%，不及去年同期的28.09%。
另一方面，自2019年-2021年連虧三年后，今年上半年名創(chuàng)優(yōu)品終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并且在該季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.04億元，同比增長(zhǎng)161.5%，環(huán)比增長(zhǎng)93.9%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)
除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品在本季度毛利率同比增長(zhǎng)9%至35.7%，凈利率則為15.1%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。同時(shí)，本季度股東應(yīng)占溢利錄得4.12億元，同比大漲171.05%，創(chuàng)下近三個(gè)季度新高，也遠(yuǎn)高于去年同期的109.09%，來(lái)自海外收入也同比增長(zhǎng)近5成。
得益于利潤(rùn)端的優(yōu)異表現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品自財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)一路高開(kāi)高走。而在11月17日當(dāng)天，股價(jià)更是達(dá)到自今年7月份上市以來(lái)的最高點(diǎn)21.91港元/股。
但需要指出的是，結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品自身的布局情況、消費(fèi)者心智的變化，已經(jīng)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況，名創(chuàng)優(yōu)品后續(xù)是否能夠保持業(yè)績(jī)的高增速，依然充滿了諸多挑戰(zhàn)。
性價(jià)比優(yōu)勢(shì)還有嗎？
事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)年之所以能火速出圈，靠的是偽日系風(fēng)格打造出來(lái)的高端品牌形象，以及這一形象與高性價(jià)比商品的落差。
若和傳統(tǒng)的二元店相比，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品看起來(lái)更加的高大上和具有質(zhì)感。而和真正的精品店相比，名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格也具有優(yōu)勢(shì)，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品填補(bǔ)了大量的市場(chǎng)的空白，收獲了不少年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
但如今名創(chuàng)優(yōu)品的這一優(yōu)勢(shì)還存在嗎？為了解名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店的真實(shí)客流量，DoNews實(shí)地走訪了安徽省合肥市、阜陽(yáng)市、界首市的多家名創(chuàng)優(yōu)品多家門(mén)店，但發(fā)現(xiàn)這些門(mén)店即使在中午11點(diǎn)到下午1點(diǎn)的客流量都很低，甚至有的門(mén)店在這一時(shí)段的客流量也才10人左右。而在有限的客流量下，前往去收銀臺(tái)付款的顧客更少。
以名創(chuàng)優(yōu)品在阜陽(yáng)市的一家門(mén)店為例，在我們走訪的時(shí)間內(nèi)，店內(nèi)雖陸陸續(xù)續(xù)來(lái)了二三十名顧客，但真正買單的顧客也才五六人左右。那么，為何如今的名創(chuàng)優(yōu)品不在受年輕一代的消費(fèi)者所喜愛(ài)了呢？
來(lái)自阜陽(yáng)市的娜娜告訴我們，現(xiàn)在對(duì)自己而言，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店的產(chǎn)品買不買都可以，畢竟這些產(chǎn)品不是什么剛需性產(chǎn)品。并且現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品賣的是越來(lái)越貴。比如說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品25g的凍干黃桃、85g的芒果干售價(jià)為9.9元。
而在拼多多上，120g的芒果干和500g的芒果干售價(jià)分別為5.89元和14.4元。510g的新鮮黃桃罐頭售價(jià)也才3.99元。雖然二者只是相差幾塊錢，可類似于果脯這種零食類產(chǎn)品，口感差異并不是很大而且也并不是什么急需品。所以，自己還不如從拼多多上買劃算呢。
事實(shí)上，這背后還是和名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式有關(guān)。由于名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有自己的加工廠，其產(chǎn)品大多數(shù)為代工廠所生產(chǎn)。但從代工廠、到名創(chuàng)優(yōu)品自身、到加盟商、到整個(gè)商品流通中的物流環(huán)節(jié)都需要保證自身的正常利潤(rùn)，才能保證這一模式得以運(yùn)轉(zhuǎn)下去。而在各方不斷加價(jià)后，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格被不斷拉高。
因此，這就不難解釋為何在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)先后簽約王一博、張子楓、陳飛宇等多個(gè)明星代言人，其目的就是為了讓自身的產(chǎn)品具有一定的溢價(jià)率。反映到名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)上就是其在銷售費(fèi)用越來(lái)越高，以今年三季度為例，其銷售及分銷支出錄得3.81億元，較去年同期高出11.9%。
但需要指出的是，疫情對(duì)年輕一代收入構(gòu)成了明顯沖擊，這也讓他們對(duì)價(jià)格的敏感度有所提升，如今和娜娜這樣的年輕人在購(gòu)買商品時(shí)，更加追求務(wù)實(shí)性和實(shí)用型。這也會(huì)讓名創(chuàng)優(yōu)品后續(xù)的商品銷售壓力更大，銷售費(fèi)用依舊很難被降低。
而且在代工模式下，名創(chuàng)優(yōu)品也很難完全轉(zhuǎn)型線上。一方面，和拼多多、淘特、抖音上的中小商家相比，名創(chuàng)優(yōu)品自身產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大。比如，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)所售賣的女士頭飾等小產(chǎn)品，其成本不管如何壓縮，都無(wú)法和義烏當(dāng)?shù)氐碾娚躺碳蚁嗫购狻?/p>
另一方面，當(dāng)前電商平臺(tái)的人、貨、場(chǎng)也發(fā)生改變，尤其是電商平臺(tái)的流量成本不斷上漲，主打“10元店”的名創(chuàng)優(yōu)品，其利潤(rùn)可想而知。
除此之外，代工模式所存在的最大問(wèn)題還是品牌如何加強(qiáng)對(duì)于代工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。目前在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的投訴已達(dá)到1578條，涉及到名創(chuàng)優(yōu)品線上平臺(tái)以及線下門(mén)店。
但值得注意的問(wèn)題是，進(jìn)入到2022年財(cái)年后，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月新增550個(gè)SKU，總SKU一直穩(wěn)定在10000個(gè)以上，店均3000+。而根據(jù)此前媒體報(bào)道來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品一直在通過(guò)降薪、裁員來(lái)降低內(nèi)部成本。
一邊是在裁員，一邊是在瘋狂的擴(kuò)張SKU，引發(fā)的問(wèn)題就是名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部單個(gè)員工必須要管理更多的供應(yīng)商，這很容易會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)商管理不到位，再次讓名創(chuàng)優(yōu)品深陷產(chǎn)品質(zhì)量不合格的輿論漩渦之中。
另外，名創(chuàng)優(yōu)品目前97%的門(mén)店均是加盟門(mén)店，其對(duì)加盟商本身就過(guò)渡依賴。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，名創(chuàng)優(yōu)品又要拿什么來(lái)保障加盟商的利潤(rùn)呢？
來(lái)自安徽省合肥市的名創(chuàng)優(yōu)品加盟商趙偉告訴我們，由于名創(chuàng)優(yōu)品的sku數(shù)量較多，需要短期之內(nèi)快速去庫(kù)存，這也決定了名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店基本上都是開(kāi)在當(dāng)?shù)厝肆髁枯^大的商圈之中，而且單個(gè)門(mén)店的面積至少要在80平方以上。
比如，合肥市的名創(chuàng)優(yōu)品基本上都是在萬(wàn)達(dá)、國(guó)購(gòu)廣場(chǎng)、購(gòu)物中心里，其門(mén)店的租金有多高，自然可想而知。
但由于當(dāng)前客流量本來(lái)就不多，總部又沒(méi)有區(qū)域保護(hù)政策，一直在瘋狂得擴(kuò)張門(mén)店，而且兩個(gè)門(mén)店之間的距離非常短，合肥長(zhǎng)江西路店和商之店兩個(gè)店只有兩站地鐵的距離。這就意味著其門(mén)店在客流量上會(huì)高度重合，大家也只能互相搶客源，最后的結(jié)果就是單店的收入越來(lái)越低，加盟商自然也就不賺錢。
事實(shí)上，正如趙偉所說(shuō)，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2019-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬(wàn)元下降至190萬(wàn)元。兩年間，單店收入下降幅度達(dá)到29.63%。而如今激進(jìn)的門(mén)店擴(kuò)張策略，更是嚴(yán)重?cái)D壓了加盟商的生存空間，后續(xù)不排除會(huì)有大量名創(chuàng)優(yōu)品加盟商在合約到期后選擇退出。
老的加盟商在退出的同時(shí)，新的加盟商恐怕也難以續(xù)上。隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，投資人對(duì)利潤(rùn)越發(fā)看重，而基于當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)，恐怕難以對(duì)投資人構(gòu)成特別大的吸引力。
而且在今年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品先后被爆海外門(mén)店“旗袍娃娃”被譯為“日本藝伎”、店內(nèi)不允許播放中文歌、曾公然表明自己是日本品牌，這些問(wèn)題的存在更是刺痛國(guó)內(nèi)不少投資人的心。未來(lái)新老加盟商商青黃不接的問(wèn)題，將會(huì)讓名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。
盲盒能拯救名創(chuàng)優(yōu)品嗎？
門(mén)店業(yè)務(wù)面臨瓶頸之下，名創(chuàng)優(yōu)品于2020年12月推出子品牌——TOP TOY，當(dāng)時(shí)正值潮玩、盲盒大熱之時(shí)，TOP TOY也肩負(fù)著為名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線的重任。甚至在今年3月份名創(chuàng)優(yōu)品返港掛牌時(shí)，葉國(guó)豪還說(shuō)出希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY單獨(dú)上市。
然而，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，想要達(dá)到這一目標(biāo)很難。比如說(shuō)，此前曾被譽(yù)為“90后茅臺(tái)”的泡泡瑪特，如今正在被年輕一代群體所拋棄。
泡泡瑪特資深用戶子瑞告訴我們，以前泡泡瑪特的多款產(chǎn)品在二手市場(chǎng)曾被炒出天價(jià)。以地球的女兒1000%這款產(chǎn)品為例，當(dāng)時(shí)的發(fā)售價(jià)為4999元，限量3000件。而在去年8月時(shí)，這款產(chǎn)品的交易價(jià)曾被炒到10萬(wàn)元，溢價(jià)率高達(dá)20倍。
但今年自己在泡泡瑪特小程序上抽中了MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY可口可樂(lè)的購(gòu)買資格，本以為會(huì)有很多人要，可問(wèn)了幾個(gè)群后都沒(méi)有人要，自己也只能放棄購(gòu)買資格。而1000% SPACE MOLLY可口可樂(lè)目前在二手市場(chǎng)的價(jià)格也已經(jīng)被徹底打下來(lái)了，甚至比市場(chǎng)價(jià)還要低。
其實(shí)正如子瑞所說(shuō)，從泡泡瑪特的財(cái)報(bào)來(lái)看，如今的盲盒已經(jīng)很難賣了。比如說(shuō)，泡泡瑪特的存貨金額已從2021年年底的7.89億元?jiǎng)t更加到2022年上半年的9.57億元。短短6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，庫(kù)存增加了1.68億元。同期，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也128天增加到160天。
不僅僅是泡泡瑪特，酷樂(lè)潮玩、番茄口袋等多家新興品牌也紛紛選擇閉店，保留現(xiàn)金流過(guò)冬。另?yè)?jù)相關(guān)媒體報(bào)道，多家盲盒代工廠紛紛遭遇客戶砍單，甚至有的代工廠訂單更是直接暴跌50%。
除此之外，盲盒這種產(chǎn)品想要打造出爆款產(chǎn)品的難度很大。泡泡瑪特離職員工張陽(yáng)告訴我們，潮流這種藝術(shù)品說(shuō)白了就是靠直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)爆款I(lǐng)P推出的背后，在前期的設(shè)計(jì)過(guò)程中，只能依靠設(shè)計(jì)師的審美，經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)的洞察能力。
面向市場(chǎng)后，則依靠店長(zhǎng)、店員的講解來(lái)完成銷售，整個(gè)過(guò)程都難以標(biāo)準(zhǔn)化和量化。也就是說(shuō)，“人”雖然是打造爆款盲盒的競(jìng)爭(zhēng)力，但也最容易成為公司的“阿喀硫斯之踵”。頭部品牌泡泡瑪特尚且擁有多重問(wèn)題待解，更別提TOP TOY。
而且和泡泡瑪特相比，TOP TOY在產(chǎn)品種類上、品牌知名度上、人才隊(duì)伍上、供應(yīng)鏈的整合上、門(mén)店數(shù)量上均處在弱勢(shì)。截止今年Q3，TOP TOY門(mén)店數(shù)量?jī)H為109家，泡泡瑪特截至今年二季度末的門(mén)店總數(shù)則達(dá)到308家。
出海業(yè)務(wù)：“一劑良藥”？
國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)疲軟之下，名創(chuàng)優(yōu)品也在加速海外市場(chǎng)的布局。按照名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)顯示，截止到今年9月末，其在全球的門(mén)店數(shù)近5300家，分布在105個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，海外門(mén)店數(shù)為2027家，占名創(chuàng)優(yōu)品總門(mén)店數(shù)量的四成，季度凈增191家，環(huán)比增長(zhǎng)10.4%。
而就在上個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品一口氣在加拿大開(kāi)設(shè)4家全新的門(mén)店，效仿“一元店”的低價(jià)策略，打出“$2 Plus”概念，店內(nèi)所有商品價(jià)格都在2美元至10美元之間。
但需要指出的是，伴隨著海外市場(chǎng)的激進(jìn)擴(kuò)張，其風(fēng)險(xiǎn)也在加劇。葉國(guó)富此前也表示，由于地緣政治風(fēng)險(xiǎn)等因素，海外門(mén)店的拓展受到影響，造成代理商無(wú)法完成預(yù)期中的開(kāi)店計(jì)劃。
除此之外，由于海外各國(guó)對(duì)原創(chuàng)版權(quán)的保護(hù)意識(shí)很強(qiáng)。以美國(guó)為例，美國(guó)版權(quán)是一種基于美國(guó)憲法保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。只要作者將作品固定在有形表達(dá)媒介并獲得法律授權(quán)，就可以保護(hù)原創(chuàng)作品所有者的相關(guān)權(quán)益。
而此前名創(chuàng)優(yōu)品一直被消費(fèi)者指責(zé)存在抄襲的問(wèn)題。顯然，在后續(xù)的海外市場(chǎng)中，若這一情況依然無(wú)法得到改善的話，這很容易影響到名創(chuàng)優(yōu)品在海外國(guó)家的持續(xù)擴(kuò)張速度。
另外，伴隨著當(dāng)下以歐美為代表的海外多國(guó)的經(jīng)濟(jì)衰退，疊加這些國(guó)家的高通脹，以及美元的持續(xù)走強(qiáng)，名創(chuàng)優(yōu)品在2美元和10美元之間的售價(jià)，雖符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，但目前海外供應(yīng)鏈的運(yùn)價(jià)本身就具有很大的波動(dòng)性，很容易出現(xiàn)價(jià)格持續(xù)上漲的可能。那么，名創(chuàng)優(yōu)品又要拿什么來(lái)保障自身的利潤(rùn)呢？
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于當(dāng)下的名創(chuàng)優(yōu)品而言，迫切的需要調(diào)整現(xiàn)有的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，靠擴(kuò)張門(mén)店來(lái)?yè)Q取微薄營(yíng)收的打法很難持久。
尤其在消費(fèi)市場(chǎng)趨緊的背景下，需要回歸產(chǎn)品本身，注重產(chǎn)品質(zhì)量，真正的讓消費(fèi)者愿意買單，保障加盟商的利益才是生存之道。而在海外市場(chǎng)多重風(fēng)險(xiǎn)加劇的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品又能否實(shí)現(xiàn)逆境突圍，帶來(lái)市場(chǎng)更多的驚喜呢？