作者 ｜ 黃姍

恐怕無人會反駁——零售是一個古老的行業(yè)。但其有趣之處在于，盡管零售的本質(zhì)是傳統(tǒng)的，但它又總是最快擁抱科技創(chuàng)新的行業(yè)之一。

從布局數(shù)字電商渠道，到擁抱社交媒體和短視頻媒體以革新營銷模式，再到當下最時新的“元宇宙”概念和把玩虛擬商品，零售行業(yè)始終不停地適應(yīng)線上世界的迭代更新。這其中，奢侈品行業(yè)正在從過往被動改革，到如今積極投身、甚至主動引領(lǐng)當下最前沿的數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)新浪潮。

2021年冬天，Vogue Business Index在一項指數(shù)研究中總結(jié)道：創(chuàng)新已經(jīng)廣泛成為時尚和奢侈品公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標之一，其重要性甚至超過了財務(wù)成功。

奢侈品行業(yè)的數(shù)字創(chuàng)新的定義已經(jīng)變得更加廣泛，不僅僅是新渠道和服務(wù)創(chuàng)新，產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，也包括租賃和轉(zhuǎn)售、AR/VR實踐、虛擬客戶服務(wù)、在游戲世界做的努力、數(shù)字認證以及NFT等等。

在過去兩年人們已經(jīng)看到，古馳（Gucci）等奢侈品牌，以及它們所屬的開云集團，開始試水“元宇宙”，包括與基于區(qū)塊鏈的游戲平臺合作，開發(fā)虛擬商品和NFT產(chǎn)品。

不僅如此，亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）還推出了二手商品轉(zhuǎn)售服務(wù)。

而這些數(shù)字創(chuàng)新實踐的背后，離不開這些品牌的母公司、法國奢侈品集團開云Kering客戶和數(shù)字創(chuàng)新團隊的支持。2017年，開云集團在法國總部建立客戶和數(shù)字創(chuàng)新團隊，負責(zé)整個集團的數(shù)字轉(zhuǎn)型，以及電商、CRM、數(shù)據(jù)管理和創(chuàng)新發(fā)展。該團隊近年來迅速壯大。

近日，開云集團首席客戶和數(shù)字營銷官Grégory Boutté接受了界面新聞記者專訪。過去5年，Grégory Boutté憑借其在互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)豐富的經(jīng)驗，領(lǐng)導(dǎo)開云集團及其下設(shè)品牌在廣泛的數(shù)字創(chuàng)新領(lǐng)域進行不間斷的嘗試，其中不乏一系列頗具影響力的創(chuàng)新變革實踐。通過他的分享，讀者將看到一個在全球市場極具代表性的奢侈品巨頭是如何理解和擁抱數(shù)字創(chuàng)新的，以及如何使用創(chuàng)新技術(shù)來“增強”奢侈品零售體驗和服務(wù)的。

界面新聞：開云集團數(shù)字技術(shù)的愿景是什么？

Grégory Boutté：不管是集團的核心價值主張，還是精品業(yè)存在的原因，我們堅信一切都是關(guān)于創(chuàng)造力的。創(chuàng)造力是我們衡量產(chǎn)品質(zhì)量的指標，創(chuàng)造力還通過我們?yōu)榭蛻籼峁┑膬?yōu)質(zhì)體驗、講述的故事，以及圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造的情感等方面來體現(xiàn)。

因此，我們不是一家科技公司，我們只是在數(shù)字平臺上使用技術(shù)，這就是我們的愿景。正如集團董事長兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾先生（Fran?ois-Henri Pinault）所分享的，我在這里是為了確保這一愿景的實現(xiàn)，即技術(shù)可以增強價值鏈的每個環(huán)節(jié)——從電子商務(wù)，到營銷，再到個性化、物流等。

以電子商務(wù)為例，我們在品牌門店提供無與倫比的消費體驗，這正是精品業(yè)比其他行業(yè)做得更好的地方。我們只是想利用技術(shù)來“增強”門店體驗，而不是“取代”它。

又比如，在供應(yīng)鏈中使用人工智能以更好地預(yù)測銷售體量，并確保我們相應(yīng)的生產(chǎn)計劃。因此，弄清楚數(shù)字技術(shù)之于奢侈品牌是“增強”還是“取代”，至關(guān)重要。

界面新聞：你們是如何思考創(chuàng)新，以及管理集團創(chuàng)新發(fā)展的？

Grégory Boutté：我的團隊專注于研究我們行業(yè)中所有潛在的顛覆性趨勢，這些趨勢可能是新的體驗、新的商業(yè)模式，或是新的技術(shù)，或許會顛覆整個奢侈品行業(yè)。

我們要做的是尋找這些潛在趨勢，然后對它們采取非常開放的態(tài)度。包括對虛擬世界等話題我們都非常感興趣，而更多采取的是一種測試和學(xué)習(xí)的方法。我們不會只是等待看它發(fā)生，而是通過測試和學(xué)習(xí)的方法參與其中。

這些趨勢可能會產(chǎn)生影響，也可能不會。但即使其成果是不確定的，我們也要嘗試做出行動，從而確認我們的方法是正確的。

比如在電子商務(wù)興起的時期，古馳是業(yè)內(nèi)首批推出電商的精品品牌之一。它也是最早一批開設(shè)微信公眾號的公司之一。

所以我們很幸運，有一些品牌總是在關(guān)注新趨勢，并準備嘗試新事物?，F(xiàn)在我們看到這一點，就像我們在數(shù)據(jù)科學(xué)方面看到的那樣。我們已經(jīng)建立了一個數(shù)據(jù)科學(xué)團隊，他們正在研究機器學(xué)習(xí)算法的前沿技術(shù)，以預(yù)測新產(chǎn)品的銷售情況。

界面新聞：關(guān)于技術(shù)和數(shù)字平臺如何增強消費者體驗，能否為我們的讀者分享一個具體的案例？

Grégory Boutté：早在2018年初我們與蘋果公司合作，開發(fā)了一個應(yīng)用程序Luce，在集團旗下品牌的10家門店進行測試，并從銷售人員處得到了許多正向反饋。隨后我們決定將這個應(yīng)用程序推廣到旗下全品牌在世界各地的所有門店。

這個應(yīng)用程序讓銷售人員的工作變得更簡單快捷，并提升銷售儀式感。

它的功能之一是實時提供庫存信息。例如，假設(shè)你是一名銷售人員，你的客戶對某條裙子或某件夾克感興趣，你可以掃描商品并取得該門店、附近門店網(wǎng)絡(luò)甚至是線上店鋪的庫存信息。如果該商品在當下門店缺貨，則可以根據(jù)客戶的實際情況，制定調(diào)貨及發(fā)貨的具體方案。

另一個功能是商品推薦。如果你對某件衣服感興趣，銷售人員會向你介紹可以搭配該件衣服的其他商品。這些商品可能是基于應(yīng)用程序的算法，或工作室、造型師的推薦。

還有一個功能，是關(guān)于客戶歷史信息管理。當然，我們只會在得到客戶授權(quán)后才使用這些信息，因為我們非常重視隱私。一旦得到客戶授權(quán)，銷售人員將提前籌備門店接待的個性化服務(wù)。當客戶根據(jù)預(yù)約來到門店時，符合其尺碼和時尚風(fēng)格的商品已經(jīng)準備好，避免浪費時間。如果客戶不期而至，我們也可以實時登錄這個系統(tǒng)，提供更優(yōu)化的購物體驗。

界面新聞：如果我在上海的門店尋找某件產(chǎn)品，通過該應(yīng)用程序，銷售人員可以查到的是全球，還是僅限中國市場的庫存？

Grégory Boutté：全世界各地的庫存。當客戶對某件產(chǎn)品感興趣時，銷售人員可以掃描產(chǎn)品并立即查看該門店是否有存貨？如果沒有，他也可以查看世界各地的門店網(wǎng)絡(luò)，包括電商渠道的庫存。

我們最終的目的是保證客戶得到他想要的產(chǎn)品，無論這是從全球其它門店運來的，或是來自電商庫存。我們的后臺庫存管理系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)將這些渠道的庫存合并，目的是通過所有不同的觸點和渠道為客戶提供一以貫之的體驗。

界面新聞：事實上，其它一些奢侈品集團的電商運營策略，是讓旗下品牌們各自為政。但開云集團已經(jīng)讓古馳、圣羅蘭、Bottega Veneta等品牌的電商平臺集合到同一個生態(tài)系統(tǒng)中，您覺得這么做的優(yōu)勢是什么？

Grégory Boutté：好處是我們不用請三個不同的團隊來分別建立三個平臺。這么做能避免重復(fù)工作，并最大限度地利用我們的資源，以及分享最佳實踐。當然，我們雖然擁有相同的平臺，但可以針對某個品牌推出一些特定的功能。

我們也不認為電子商務(wù)是一個“技術(shù)棧”。我們的電商后端現(xiàn)在有一個單一解決方案，包括技術(shù)和物流。我們正在發(fā)展它來支撐所有物流，以便能夠盡快交付，從倉庫送到門店、客戶手中。

在顧客看來，他們不管在開云集團旗下任何一個品牌電商購物，都能體驗到一致連貫的購物體驗。

界面新聞：開云集團是如何看待Web 3.0前景的？又是如何布局Web 3.0從而服務(wù)于旗下奢侈品牌的？

Grégory Boutté：我們認為這中間潛藏著巨大的機會?，F(xiàn)在我們的客戶，特別是那些更年輕的客戶，在虛擬世界中花費越來越多的時間，這是一個事實。

總的來說，這又是一種很初級的趨勢，也許它會有很大的影響，也許曇花一現(xiàn)。但如果它確實會有很大的影響力，我們要確保我們是做得最好的，所以我們現(xiàn)在要進行實驗。

這里面有幾個層面的嘗試。第一個是讓我們與消費者溝通和講述品牌故事，圍繞我們的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造情感鏈接的機會。

一個很好的例子是古馳與游戲公司Roblox合作，創(chuàng)建了一個虛擬古馳花園Gucci Garden空間，那是他們內(nèi)容表達的一種方式：講一個故事，為顧客在虛擬世界中創(chuàng)造一種體驗。這樣，參觀者走出這個虛擬世界的時候，就能了解古馳所代表的價值觀、社群文化。

第二個實驗當然就是與數(shù)字產(chǎn)品有關(guān)，包括數(shù)字服裝。如果你相信人們在虛擬世界中會花費越來越多的時間，他們就會模仿在現(xiàn)實世界中的一些事情。其中一個方法就是通過他們在虛擬世界穿的衣服來表達他們的個性。這是一個很大的趨勢。

我們在這方面已經(jīng)做了很多的實驗，像古馳在Roblox上創(chuàng)造了一些獨特的虛擬手提包和成衣。

這是我們不斷嘗試的兩個途徑，學(xué)習(xí)和弄清楚我們?nèi)绾?span>高效探索，不僅圍繞我們的品牌創(chuàng)造情感、講述我們的故事，還可以為開發(fā)新系列和新的產(chǎn)品線創(chuàng)造機會。

我們非常幸運，有很好的品牌，像古馳已經(jīng)圍繞Web3.0和元宇宙創(chuàng)建了團隊，可以說這支團隊可能是整個行業(yè)中最先進的，甚至在實現(xiàn)新想法和新計劃方面都超越了奢侈品范疇。

界面新聞：為什么要與凱輝基金合作在中國設(shè)立這個增長基金？

Grégory Boutté：凱輝基金關(guān)注的主題是真正非常重要的大主題，我認為這與我們的愿景一致。通過找到有才華的企業(yè)家，幫助落地他們的愿景，有朝一日如果這些初創(chuàng)企業(yè)規(guī)模變大，或許可以幫助我們的品牌為客戶提供極致的體驗。

這個增長基金能夠幫助我們尋找新的創(chuàng)意和新的企業(yè)家來做這些事情，以便我們能夠在中國的背景下與中國合作伙伴攜手執(zhí)行與中國有關(guān)的事情。

最近，凱輝基金已經(jīng)投資了一個公司，它叫世悅星承（StarHeir Technology），這是一個數(shù)字時尚公司，我們對此非常興奮，某一個數(shù)字商品可能像時尚一樣做起來。

界面新聞：你是否有其他類似的例子，你正在做或已經(jīng)從中國或其他中國公司學(xué)到了創(chuàng)新和技術(shù)方面的經(jīng)驗，并已應(yīng)用到你的其他市場？

Grégory Boutté：我們投資了一家名為NTWRK的美國公司，該公司基本上在做類似中國直播電商的事情。而我們看到直播電商模式在中國取得了很大成功。

我們相信歐美市場也將會出現(xiàn)這樣一個趨勢。因此，我們想投資一家正在從事此項業(yè)務(wù)的公司，從而讓我們可以了解用戶的喜好，了解什么是受歡迎的，什么是不受歡迎的。

因此，當我們看到歐美有初創(chuàng)公司正在做類似的事情滿足這種需求的時候，我們認為是值得投資的。而這一投資決策一部分正是受到中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的啟發(fā)。

事實上，開云旗下多個品牌在過去多年，基于中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)而率先推出的一系列數(shù)字創(chuàng)新舉措，如今已經(jīng)被推廣至世界其他地方。

以虛擬試妝為例，一向走在數(shù)字創(chuàng)新前沿的古馳（Gucci）在中國官方微信小程序針對口紅品類進行了虛擬試妝功能的創(chuàng)新嘗試，成功提升客戶消費體驗。歐洲市場上并不存在小程序的類似技術(shù)，但我們看到這種技術(shù)的確能帶來很多創(chuàng)新體驗。

在獲得積極的反饋后，該技術(shù)方案后經(jīng)由開云創(chuàng)新中心協(xié)作輸出給亞歷山大麥昆（Alexander McQueen），運用到品牌全球官網(wǎng)上，為客人提供耳環(huán)品類的虛擬試戴服務(wù)。

不僅如此，開云旗下高級珠寶品牌寶曼蘭朵（Pomellato）也把AR增強現(xiàn)實技術(shù)引入傳統(tǒng)的珠寶領(lǐng)域，在官方小程序推出AR虛擬試戴Nudo系列戒指的功能。小程序內(nèi)還提供Nudo系列戒指3D模型展示，以高精度還原寶石的迷人色彩及獨特的外觀設(shè)計， 體驗者通過滑動屏幕自由旋轉(zhuǎn)角度，通過全方位查看，領(lǐng)略品牌獨特的寶石無爪式“裸鑲”，以及不規(guī)則57面寶石切割和打磨工藝。