文|時代周報 霍東陽
編輯|洪若琳
“國產(chǎn)品牌經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，正逐步擺脫價格競爭階段”，11月25日，在波司登（03998.HK）2022/23財年中期業(yè)績會上，董事局主席兼總裁高德康顯得意氣滿滿。
高德康在羽絨服行業(yè)摸爬滾打了46年，波司登也從小鄉(xiāng)間作坊一步步成為羽絨服規(guī)模全球第一的企業(yè)。借此，高德康也成為了2022年福布斯中國內(nèi)地富豪榜中的江蘇常熟首富。
從經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，波司登仍在一路高歌。
今年雙11，波司登在天貓平臺打敗了優(yōu)衣庫拔得了女裝品類的頭籌，而在男裝品類成為了僅次于優(yōu)衣庫的第二名。此外，在京東男裝和女裝品類、唯品會女裝品類的銷售上波司登也都占據(jù)著第一名的位置。
11月24日，波司登發(fā)布了2022/23財年中期業(yè)績。根據(jù)財報，截至2022年9月30日，波司登實現(xiàn)了61.80億元的收入，同比增加了14.1%，毛利達到了30.89億，同比增長了12.4%，經(jīng)營溢利達到9.45億，較去年同期實現(xiàn)了18.9%的漲幅，再次實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長。
業(yè)績雖然亮眼，但波司登股價卻“反其道而行”。中期報告發(fā)布后的第二天，波司登的股價遭遇了超10%的下跌，值得注意的是，2022年，波司登股價已經(jīng)累計下跌了25%以上，最新市值約為374.52億港幣（約合343.64億人民幣）。
持有波司登59.64%的股份高德康，財富也大幅縮水。據(jù)胡潤研究院日前發(fā)布《2022胡潤百富榜》，其家族的財富同比下跌30%至365億元，總榜排名下滑19名至第133名。
營收利潤雙增長
羽絨服依然是波司登當之無愧的主業(yè)。
據(jù)財報，羽絨服在上半年的營收最高，外部收入為38.57億元，占整體營收的62.41%，比去年同期增長10.2%；其次才是貼牌加工管理、女裝和多元化服裝業(yè)務(wù)，分別占整體營收的30.66%、5.50%和1.41%。其中，貼牌加工管理業(yè)務(wù)較去年同期上升32.7%。
圖片來源：波司登2022/23財年中期財報
普華永道分析師向時代周報記者表示，我國紡織行業(yè)今年以來受國內(nèi)外形勢以及多重超預(yù)期因素的影響總體呈現(xiàn)著放緩的趨勢，在此背景下，波司登的表現(xiàn)突出。
這離不開波司登2018年布下的策略：聚焦主業(yè)，走上高端化之路。
波司登的羽絨服越賣越貴，不僅是消費者的觀感，也直接體現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上。
根據(jù)國金證券的研報，僅在2018年，波司登就實現(xiàn)了整體提價的30%～40%。東興證券的研報顯示，2017年波司登產(chǎn)品吊牌價平均在1000元上下，而在2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。自品牌沖擊高端化以來，波司登羽絨服吊牌均價幾乎漲了近80%。
在11月25日的業(yè)績會中，波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰提到，波司登羽絨服近年來產(chǎn)品價格的提升更多是源自于產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新以及功能開發(fā)等帶來的附加值上升。
今年，波司登舒適戶外系列包攬包括德國紅點獎、ISPOAwardWinner2022、美國IDEA設(shè)計獎、美國muse設(shè)計獎及意大利A獎五項國際大獎，并最新榮獲國際CMF設(shè)計獎、德國設(shè)計獎、中國羽絨工業(yè)協(xié)會卓越創(chuàng)新設(shè)計大獎。
代言人易烊千璽身穿波司登舒適戶外系列羽絨服 圖片來源：波司登官方微博
這一系列的價格集中在3000元人民幣上下，而今年剛剛簽下的代言人——人氣小生易烊千璽同款的價格可以達到近4000元。
除了產(chǎn)品提價，波司登也在渠道上展開了更多的嘗試。
變化首先表現(xiàn)在線上渠道上。除天貓、唯品會、京東等傳統(tǒng)電商平臺，抖音等新興平臺也是其積極拓展的投放資源。根據(jù)財報，在報告期內(nèi)波司登旗下全品牌線上銷售收入達到約915.8百萬元，同比上升29.6%，其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)期內(nèi)線上銷售的收入約為人民幣872.3百萬元，較去年同期增長約32%。
其次，變化也體現(xiàn)在其開店策略上。波司登相關(guān)負責(zé)人向時代周報記者解釋稱，目前波司登線下的零售門店以兩種店態(tài)為主，一種是旺季店，主要在銷售旺季的時間開設(shè)，時間為一周至三個月不等，截至2022年9月30日，全國大概有500家左右；另一種則是像旗艦店、高端店、主流店及大眾店等的常規(guī)門店，今年10月在上海南京西路開業(yè)的全球首家旗艦店則是一個例子。
11月26日，時代周報記者來到波司登位于上海南京西路的全球首家品牌體驗店，在三層的門店里，不僅提供著前沿商品的展示和售賣，還提供高端產(chǎn)品定制的業(yè)務(wù)。同時，店中還設(shè)置了去年萬元羽絨服“登峰”系列的科技展示，以及與消費者互動的滑雪體驗裝置。
11月26日，波司登全球首家品牌體驗店/時代周報記者攝
值得注意的是，在門店的第三層，還專門設(shè)計了“抖音電商”的直播間。這也意味著這家全球品牌體驗店承載著品牌高端化以及線上線下平臺融合的雙重功能。
11月26日，波司登全球首家品牌體驗店/時代周報記者攝
業(yè)績向好，股價向下
雖然波司登的經(jīng)營數(shù)據(jù)整體向好，但在二級市場，波司登的日子卻不大好過。
在2021年9月，波司登的股價曾一度沖到6.85港幣，而目前的股價已經(jīng)接近腰斬。此外，自今年以來，波司登的股價也一直在波動，雖然在七月短暫沖破5港幣，但整體的股價態(tài)勢不算樂觀。
在IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜看來，波司登在二級市場遇挫的原因，主要是大盤與板塊本身受經(jīng)濟、消費趨勢等因素帶來的綜合性影響，以及個股資金流向等短期因素的影響。此外，還與市場對于波司登高端化策略下的企業(yè)成長性的擔憂，及其可持續(xù)發(fā)展存疑有關(guān)。
根據(jù)最新財報，波司登毛利率相較去年同期下降了0.7個百分點，為50%。
就毛利率下滑，波司登向時代周報記者回應(yīng)稱，毛利率下降是因為上半年并非羽絨服銷售旺季，并且由于上半財年貼牌加工管理業(yè)務(wù)之收入增速較快，其對收入及毛利的貢獻占比提升，但毛利率較品牌羽絨服板塊略低。
除此之外，波司登的銷售業(yè)績似乎仍舊依賴大眾消費產(chǎn)品，而非其旗下的貴價羽絨服。雖然近年來波司登一直在提價，但相較于其他高端品牌動則萬元的價格，波司登的價格帶仍舊呈現(xiàn)出整體偏低的特點。
以目前波司登天貓波司登官方旗艦店的銷售情況來看，其羽絨服銷量排名前列的產(chǎn)品鮮有千元以上的羽絨服產(chǎn)品。而上文提到的舒適戶外系列的產(chǎn)品，相較于千元下產(chǎn)品動則幾千的銷售量，消費者也沒有那么“買賬”。