文｜《中國企業(yè)家》記者 趙東山
編輯|李薇
雷軍宣布造車600天后，小米再次陷入低谷期。
近日，小米發(fā)布的2022年第三季度財報拉響了業(yè)績警報：本季度小米集團總營收705億元，同比下滑9.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為21.2億元，同比大幅下滑59.1%?？偸杖牒屠麧櫷认禄?，小米營收結(jié)構(gòu)中的各個業(yè)務(wù)板塊，均處于同比下滑的狀態(tài)：
小米智能手機業(yè)務(wù)收入425億元，同比下滑11.1%；IoT與生活消費產(chǎn)品收入191億元，同比下滑9%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入71億元，同比下滑3.7%；其他收入18億元，同比減少6.6%。聲勢浩大的造車運動，還未能給小米帶來任何收入，依然處在一個純支出的階段。第三季度，智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費用8.29億元。
來源：第三方研究機構(gòu)
整體業(yè)績下滑，再加上今年經(jīng)濟放緩和疫情等不穩(wěn)定因素，小米當(dāng)下的日子并不好過。尤其是小米所在的智能手機行業(yè)，更是寒風(fēng)刺骨。
市場調(diào)研機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度全球智能手機出貨量同比下降9%，出貨量全球前三的廠商僅有蘋果實現(xiàn)了同比增長，排在第一的三星和第三的小米均同比下降8%。然而，在基本盤受到影響的情況下，小米還有手機沖高端和造車兩大戰(zhàn)略任務(wù)有待完成。
今年是雷軍創(chuàng)辦小米的第12年，但這并不是小米第一次陷入低谷期。這種感覺，雷軍似曾相識。
2016年，創(chuàng)辦小米6年后，雷軍遭遇第一道坎，手機出貨量在經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的高速增長后首次出現(xiàn)下滑。從小米手機銷量這11年增長的曲線上可以看出，2016年成為小米公司發(fā)展的一個缺口。那一年，小米手機出貨量僅為5542萬臺，同比2015年6655萬臺，少了1113萬臺。
來源：第三方研究機構(gòu)
雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中回憶：“前五年小米成長得太快，導(dǎo)致了我們在心態(tài)上出現(xiàn)了膨脹，包括我在內(nèi)，對形勢都產(chǎn)生了錯誤的誤判，加上我們積累了大量的問題，管理體系又跟不上，導(dǎo)致小米模式在很多地方出現(xiàn)了動作變形?！蹦且淮挝C，雷軍通過重塑供應(yīng)鏈和渠道，順利度過了。
去年3月，在宣布造車時，雷軍道出了小米的底氣：“我們有錢，有研發(fā)團隊，有全球智能生態(tài)，我們虧得起。”當(dāng)時，雷軍預(yù)計10年將向造車投資100億美元。而小米當(dāng)時擁有1080億元的現(xiàn)金儲備，在雷軍看來，這足以支撐其參加這場軍備競賽。
第三季度財報顯示，截至9月30日，小米集團現(xiàn)金資源為943億元。造車大任在前，研發(fā)投入勢必需要不斷增加。伴隨著外部不確定因素增加，小米的基本盤如何撐起造車的想象力，小米如何打造自己的韌性和內(nèi)力，是雷軍當(dāng)下的挑戰(zhàn)。
來源：小米活動截圖
高端化難題
在小米的三大業(yè)務(wù)中，占營收比高達60%的智能手機業(yè)務(wù)，營收同比下滑最為明顯。
更值得一提的是，在營收下降的同時，智能手機毛利率也從12.8%下降到8.9%。受此影響，小米的整體毛利率從去年同期的18.3%下降到16.6%。毛利率的下降，與小米這兩年沖擊高端的戰(zhàn)略似乎不匹配。
2022年春節(jié)后，小米內(nèi)部第一個重要會議就是關(guān)于集團戰(zhàn)略的討論會。在這次會議上，小米正式明確：高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，小米會堅定不移地執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。同時，小米明晰了高端化戰(zhàn)略目標(biāo)：小米手機和體驗要全面對標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一。
2019年，紅米從小米獨立出來，更名為“Redmi”，成為小米品牌正式向高端靠攏的重要節(jié)點。至此，小米開始“小米+Redmi”雙品牌發(fā)展策略，Redmi負(fù)責(zé)延續(xù)過去“小米”品牌極致性價比的路線，小米品牌則需要打破價格束縛，沖擊高端市場。
高端市場在財務(wù)視角的重要性顯而易見，手機業(yè)務(wù)的毛利潤=出貨量×ASP（平均單機售價）×毛利率。因此，高端就意味著更多的收入和利潤，也意味著更高的品牌價值和資本市場估值。作為高端旗艦手機產(chǎn)品線，數(shù)字系列是小米沖擊高端市場的重要棋子。
2020年2月13日，被稱為“小米十年之作”的小米10發(fā)布，成為小米第一部沖擊高端的手機。2021年12月，在小米12系列發(fā)布會現(xiàn)場，雷軍斗志昂揚地提出兩個小目標(biāo)：三年內(nèi)小米手機銷量登頂全球第一；小米正式對標(biāo)蘋果，在未來一段時間里一步一步超越蘋果。
為了有能力吃下高端手機市場，小米開始在產(chǎn)能上下功夫。2020年投產(chǎn)了第一期亦莊智能工廠，2021年7月第二期開始在北京昌平正式動工。按照小米的計劃，第二期智能工廠要做到年產(chǎn)1000萬部高端手機。
此外，雷軍搬來了華為手機的老朋友萊卡來為其高端旗艦手機助力，2022年三季度小米發(fā)布兩款高端產(chǎn)品12S Ultra和MIX Fold 2，前者印上了徠卡的名字，主打影像，定價5999元起；后者是折疊屏手機，定價8999元起。
然而，在一系列努力之后，小米智能手機的出貨量、產(chǎn)品均價和毛利率齊跌。
根據(jù)財報，2022年第三季度小米智能手機出貨量4020萬臺，同比下滑8.4%。在出貨量下降的同時，小米智能手機在2022年第三季度的ASP也下降到1058元，同比下降2.9%。出貨均價數(shù)值的變動在一定程度上代表了小米在高端領(lǐng)域的進展情況。
當(dāng)晚的財報電話會上，小米集團合伙人、總裁王翔提到，去年同期小米的毛利率處于健康狀態(tài)，但今年受到了外部環(huán)境、全球供應(yīng)鏈等因素的影響，三季度期間，在海外市場，進行了大幅促銷降低庫存，因此影響了整體毛利率。
王翔在財報會議上表示，經(jīng)過“雙11”等重要大促節(jié)點之后，小米的庫存已經(jīng)得到相當(dāng)?shù)尼尫?，第三季度庫存水位同比和環(huán)比均下降9%。受此影響，才導(dǎo)致小米第三季度智能手機ASP從去年同期的1090.5元下降至1058.2元。
手機廠商爭奪高端化的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2020年下半年。當(dāng)時，華為因芯片斷供原因不得不被動撤退，給了其他廠商爭奪高端市場的時機。然而經(jīng)過兩年的市場變動，最大的贏家是蘋果，其在中國高端市場的占比由2019年的44%升至70%，國產(chǎn)品牌則競爭同質(zhì)化，陷入無效內(nèi)卷。
關(guān)于小米如何在高端市場突圍，王翔指出，做高端品牌，速勝的想法是不正確的，“我們是有戰(zhàn)略耐心的，不期待通過一兩款產(chǎn)品能夠站穩(wěn)高端市場，今后會利用已學(xué)的經(jīng)驗持續(xù)推動高端市場”。
AIoT和造車
智能手機之外，小米另一個關(guān)鍵業(yè)務(wù)是AIoT，占總營收的27%。
2020年8月，雷軍發(fā)布“小米新十年內(nèi)部信”，第一件大事就是宣布小米核心戰(zhàn)略升級，從過去的“手機+AIoT”變?yōu)椤笆謾C×AIoT”。小米認(rèn)為智能手機是直接關(guān)系到小米事業(yè)成敗的核心業(yè)務(wù)，是小米商業(yè)模式持續(xù)成立的基石，“手機×AIoT”的核心戰(zhàn)略，更強調(diào)乘法效應(yīng)。
2022年第三季度，小米IoT業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收191億元，同比下跌9%。小米財報解釋為，主要受全球宏觀經(jīng)濟影響，境外市場若干IoT產(chǎn)品需求減弱。
在小米的IoT業(yè)務(wù)中，主要產(chǎn)品是電視和筆記本，在2022年第三季度這些產(chǎn)品實現(xiàn)營收58億元，同比下滑18.3%，主要是因為筆記本電腦出貨量下降和智能電視的均價下降。全球筆記本出貨量確實在萎縮，IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度全球PC出貨量同比下滑14.3%。
攝影：鄧攀
不過，在AIoT業(yè)務(wù)中，小米也有部分亮點。
比如智能大家電類（空調(diào)、冰箱、洗衣機）本季度同比增長達到70%以上，主要是由于智能空調(diào)和冰箱出貨量增加。公司空調(diào)產(chǎn)品三季度出貨量超過100萬臺，同比增長70%；冰箱出貨量超過24萬臺，同比增長150%。
一定程度上，造車業(yè)務(wù)是AIoT業(yè)務(wù)的延伸。但造車不是造冰箱，也不是造空調(diào)，它是一項需要巨大投入的業(yè)務(wù)。與之相對應(yīng)，小米的研發(fā)投入正不斷增加。
2022年第三季度，小米研發(fā)費用同比增長了25.7%至41億元，環(huán)比增長了8%。這其中，智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的費用達到了8.29億元，在今年前兩個季度，這項支出分別是4.25億元和6.11億元，截至目前，小米2022年的造車支出已達18.65億元。
在8月11日那場近3個小時的發(fā)布會上，雷軍簡潔地用5分鐘公布了小米造車的最新進展：“小米自動駕駛要采用全棧自研算法，全力研發(fā)自動駕駛技術(shù)，目前已組建500人規(guī)模的團隊，首期投入33億研發(fā)費用，目標(biāo)是2024年進入自動駕駛行業(yè)第一陣營。”
過去的600天，小米的研發(fā)團隊因為造車不斷在擴大。
第三季度財報顯示，截至2022年9月30日，小米研發(fā)人員共16911人，在多個部門任職，研發(fā)人員占比高達48%。今年一季度，小米研發(fā)人員為15002人，在互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍裁員的背景下，小米還能保證研發(fā)團隊擴張確實也不容易。
在當(dāng)晚的財報電話會中，王翔提到，小米汽車的研發(fā)團隊增加到1800人左右。他還強調(diào)，小米在造車上的投資效率和規(guī)模不會對集團造成重大影響。此外，他重申：“當(dāng)前（小米）造車在2024上半年正式量產(chǎn)的目標(biāo)非常順利，目前芯片供應(yīng)也沒有影響到小米汽車業(yè)務(wù)。”
海外隱憂
除了從各大業(yè)務(wù)板塊審視小米之外，國內(nèi)和海外兩大市場也是觀察小米業(yè)務(wù)的重要視角。
2022年第三季度，小米海外收入356億元，占比50.5%，同比下降13%。財報解釋，在地緣沖突、疫情因素、海外物流以及各國政策等不穩(wěn)定因素的影響下，直接影響了小米的手機和IoT產(chǎn)品的出口。
不過，本季度小米境外廣告收入仍保持穩(wěn)健增長，小米MIUI月活躍用戶同比增加16.1%至9月份的5.6億。尤其本季度小米境外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達到17億元，創(chuàng)單季度歷史新高，在整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中占比提升至歷史新高的24.2%。
此外，小米在全球52個市場智能手機出貨量排前三，64個市場智能手機出貨量排前五，其中小米在歐洲地區(qū)智能手機出貨量市占率23.3%，排名第二。
但一個不可忽視的市場是印度。今年印度政府對國產(chǎn)手機廠商的態(tài)度并不友好，今年4月，印度曾凍結(jié)小米約48億元人民幣的資產(chǎn)。雖然小米仍坐在印度智能手機頭把交椅上，但市場份額已從去年同期的23%滑落至21%，第二名三星的份額則從17%升至19%。
面對全球疫情、國際形勢、全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈等多重不確定性因素，創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)士雷軍不得不去解決——小米如何在穩(wěn)住智能手機基本盤的基礎(chǔ)上，確保小米汽車順利地在2024年實現(xiàn)量產(chǎn)。
值班編輯：王怡潔 審校：張格格 制作：崔允琰
