文|新立場(chǎng)
今年以來(lái)，短視頻平臺(tái)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域高歌猛進(jìn)。
先有抖音在上半年超額完成220億GMV后，大幅上調(diào)全年目標(biāo)，將原本“保300爭(zhēng)400”的目標(biāo)直接拔高到500億元；后有快手在國(guó)慶節(jié)后，高調(diào)“招兵買(mǎi)馬”，在多個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)放本地生活業(yè)務(wù)HC，后知后覺(jué)加入戰(zhàn)場(chǎng)。
這邊“抖快”還未完全大展拳腳，那邊美團(tuán)財(cái)報(bào)就有開(kāi)始遮遮掩掩：
美團(tuán)財(cái)報(bào)至少?gòu)?015—2021年都分為餐飲外賣(mài)、到店酒旅及新業(yè)務(wù)三個(gè)板塊，但2022年短視頻平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)成績(jī)出現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)時(shí)，美團(tuán)也巧合的在財(cái)報(bào)中將這塊業(yè)務(wù)與外賣(mài)合并了。雖然財(cái)報(bào)合并讓真實(shí)情況不再清晰，但改變不了外界對(duì)趨勢(shì)的判斷。
實(shí)際上，對(duì)短視頻平臺(tái)們而言，只要能成為消費(fèi)者和商家的備選，就已經(jīng)算是成功一半了，即使賺不到錢(qián)，起碼也能干擾美團(tuán)賺錢(qián)。而低價(jià)優(yōu)勢(shì)，正在讓這種“備選”成為常態(tài)。人們突然發(fā)現(xiàn)：越來(lái)越多的門(mén)店，一模一樣的套餐，抖音快手上的團(tuán)購(gòu)價(jià)總比美團(tuán)便宜許多。
為什么商家要賠本賺吆喝，在幾個(gè)平臺(tái)間搞區(qū)別對(duì)待，甚至可以說(shuō)是“背刺”美團(tuán)呢？經(jīng)過(guò)調(diào)研，《新立場(chǎng)》得出結(jié)論：
本質(zhì)上，這一切的源頭是美團(tuán)與商家們之間早已存在的“矛盾”；短視頻平臺(tái)的入局，給了商家們一個(gè)新選擇，為了抓住新機(jī)會(huì)，商家們給出了超低價(jià)；而這種超低價(jià)，又給了消費(fèi)者一個(gè)最簡(jiǎn)單粗暴的買(mǎi)單理由；最終，造就了“上調(diào)全年目標(biāo)至500億”。
當(dāng)然，這種優(yōu)勢(shì)來(lái)源于短視頻平臺(tái)的充裕流量，而不是其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力，所以抖音快手們能否保持這種趨勢(shì)，得打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。在調(diào)研中，商家們對(duì)于短視頻平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)這件事，也提出了許多質(zhì)疑和判斷。
商家們的考量到底有哪些？美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)還好嗎，面對(duì)商家的“背刺”有哪些防御措施？短視頻平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)階段暴露出的問(wèn)題有哪些？本文，我們將一一記錄和探討。
商家大出逃，美團(tuán)不慌？
“姐妹，周末約嗎？小寨金莎國(guó)際商場(chǎng)新出了一家火鍋，海底撈一樣的服務(wù)，四人餐才138元”，周三晚上小魚(yú)就開(kāi)始了周末和小姐妹的約會(huì)計(jì)劃。
和往常不同的是，近三四個(gè)月以來(lái)，短視頻“種草＋團(tuán)購(gòu)”已然取代美團(tuán)，成了逛吃達(dá)人小魚(yú)發(fā)現(xiàn)美食的主陣地?！疤阋肆耍€要什么自行車(chē)呢！”剛畢業(yè)，依舊囊中羞澀的小魚(yú)一邊驚嘆，一邊向新立場(chǎng)展示自己抖音主頁(yè)囤的數(shù)十張團(tuán)購(gòu)券——奶茶、漢堡、電影票、鮮花等等。
和小魚(yú)一樣，在越來(lái)越多消費(fèi)者眼中，短視頻平臺(tái)的“娛樂(lè)“和”消費(fèi)（團(tuán)購(gòu)＋電商）”雙重屬性已經(jīng)完全成立。尤其是，線下到店消費(fèi)之前，對(duì)比短視頻和美團(tuán)的套餐團(tuán)購(gòu)價(jià)格逐漸成為消費(fèi)者的肌肉記憶。
追溯這一現(xiàn)象的起源，在于商家大量入駐抖音短視頻成為所謂“供給側(cè)”，畢竟只有提供了這個(gè)選項(xiàng)，消費(fèi)者才能有機(jī)會(huì)選擇。而值得注意的是，入駐抖音團(tuán)購(gòu)的商家多數(shù)來(lái)自美團(tuán)。
作為常年混跡短視頻平臺(tái)的深度用戶(hù)，小魚(yú)堅(jiān)定地告訴我們，不僅西安各大商圈的各種店鋪，就連小區(qū)樓下的牛肉餅都上了抖音團(tuán)購(gòu)，反觀美團(tuán)團(tuán)購(gòu)提及的人卻寥寥無(wú)幾。
就消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，短視頻團(tuán)購(gòu)明顯要更劃算：要么，同一家店鋪，抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格更便宜，或者同等價(jià)位，抖音套餐內(nèi)多一兩道菜品；要么，抖音上提供價(jià)格合適的套餐，而美團(tuán)上有“45元代50元”的代金券，折扣力度屬實(shí)不高。
圖片描述某火鍋店抖音及美團(tuán)套餐對(duì)比：同等價(jià)格下，抖音性?xún)r(jià)比更高
顯而易見(jiàn)，兩個(gè)平臺(tái)上不同性?xún)r(jià)比的團(tuán)購(gòu)套餐就反映出商家對(duì)美團(tuán)的些許“背叛”，進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)者前往抖音團(tuán)購(gòu)。而這些“背叛”的商家實(shí)則也有著自己的不得已和考量。
首要目的，追求流量，熬過(guò)餐飲寒冬。
又到秋冬燒烤淡季，今年小竹簽燒烤店老板吳女士花錢(qián)聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)，發(fā)力短視頻團(tuán)購(gòu)，就為了導(dǎo)流、增加人氣，賣(mài)烤魚(yú)，順利度過(guò)冬天。
“短視頻流量大，而且我很多做餐飲的朋友靠它們做團(tuán)購(gòu)，生意很不錯(cuò)?！眳桥繉?zhuān)門(mén)聯(lián)系了同一家運(yùn)營(yíng)公司，而且對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)效果十分滿(mǎn)意。
“人家專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)確實(shí)厲害，我們現(xiàn)在做短視頻團(tuán)購(gòu)才20多天，已經(jīng)賣(mài)出去600多單（烤魚(yú)），而且全西安都可以傳播影響到，現(xiàn)在都有北郊的朋友開(kāi)車(chē)近兩個(gè)小時(shí)專(zhuān)門(mén)來(lái)我們家吃烤魚(yú)。”聰明的吳女士還在烤魚(yú)套餐中贈(zèng)送烤肉串，不少消費(fèi)者表示，明年夏天一定要來(lái)吃他們家燒烤。
但談及美團(tuán)團(tuán)購(gòu)時(shí)，吳女士表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度：“美團(tuán)不行，我們自2017年開(kāi)店以來(lái)，一直掛有美團(tuán)套餐，但是一年都賣(mài)不出去幾單。
次要目的，省傭金。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，少花錢(qián)就是賺到錢(qián)了。
和西安中心商圈某電競(jìng)酒店的李老板聊過(guò)之后，我們似乎明白為什么到店酒旅是美團(tuán)最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)了，簡(jiǎn)言之，美團(tuán)借此反復(fù)營(yíng)利。
以酒店為例:傭金分成方面，美團(tuán)比抖音團(tuán)購(gòu)抽成高5%：前者為15%，抖音為10%；廣告費(fèi)方面，不僅有投放廣告后的點(diǎn)擊費(fèi)用，消費(fèi)者每點(diǎn)擊酒店主頁(yè)一次，美團(tuán)收1~5元，之后還要買(mǎi)列表排名，即檢索酒店，A酒店出現(xiàn)在第幾個(gè)，排位越靠前，消費(fèi)者點(diǎn)擊且下單概率更高。
多重收費(fèi)之外，花錢(qián)居然也難買(mǎi)到排名就顯得很尷尬。據(jù)說(shuō)，李老板曾經(jīng)想買(mǎi)該商圈酒店排名第一的廣告位置，價(jià)格在5K左右，時(shí)效一個(gè)月，但排隊(duì)要到半年后。
與美團(tuán)的高傭金、多層次收費(fèi)相比，短視頻的大流量幫商家賣(mài)得更多、花得更少，商家從美團(tuán)出逃入駐抖音在所難免。
最后，短視頻團(tuán)購(gòu)是大勢(shì)所趨，甚至已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)卷標(biāo)志。
“大家都在做團(tuán)購(gòu)，你不做就輸在了起跑線。”沐本堂影院式足道經(jīng)理無(wú)奈表示?！耙郧拔覀冏阍《ㄎ恢猩舷M(fèi)人群，但是，現(xiàn)在如何讓足浴走進(jìn)廣大消費(fèi)者，讓更多人消費(fèi)才是重點(diǎn)，有錢(qián)就要賺、芝麻西瓜都要撿”。
誠(chéng)然，打開(kāi)短視頻平臺(tái)，赫然發(fā)現(xiàn)不止足浴，電影、美甲、鮮花等等各種休閑娛樂(lè)類(lèi)商家比比皆是。最近《阿凡達(dá)2》即將上映，很多用戶(hù)已經(jīng)反復(fù)刷到短視頻平臺(tái)推薦的低價(jià)電影票套餐，最終會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)還是打開(kāi)美團(tuán)去下單呢？
這背后是一部分商家被卷的無(wú)奈：“別人都做短視頻團(tuán)購(gòu)擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，咱能保住原來(lái)的銷(xiāo)售就不錯(cuò)了”。主動(dòng)尋求流量也好，被迫內(nèi)卷也罷，總之，短視頻團(tuán)購(gòu)發(fā)展的趨勢(shì)已成，商家從美團(tuán)大出逃是既定現(xiàn)象。
令人遺憾的是，當(dāng)提及“美團(tuán)有什么補(bǔ)救措施，比如給商家優(yōu)惠補(bǔ)貼活動(dòng)、加強(qiáng)服務(wù)售后，提供軟實(shí)力等”時(shí)，我們所聯(lián)系的近十位商家給出的答案全部都是：美團(tuán)目前并未做出任何反應(yīng)和動(dòng)作。
或許美團(tuán)有行動(dòng)，只是沒(méi)有覆蓋到《新立場(chǎng)》聯(lián)系的商家們，但這個(gè)概率是否過(guò)低了呢？傳統(tǒng)認(rèn)知中，商戰(zhàn)顛覆就在一夜之間，美團(tuán)卻如此淡定，自信何來(lái)？
短視頻不是萬(wàn)能解藥
短視頻團(tuán)購(gòu)的弊端，或許是美團(tuán)尚且能淡定、尋找對(duì)策的一個(gè)契機(jī)。
在抖音剛大力發(fā)展本地生活時(shí)，到店履約率就備受商家關(guān)注。短視頻種草消費(fèi)確實(shí)可以讓消費(fèi)者瞬間沖動(dòng)買(mǎi)單，但是，激情退卻之后，“距離遠(yuǎn)”、“也沒(méi)那么喜歡”等隨便一個(gè)原因，都有可能讓消費(fèi)者取消訂單。這一問(wèn)題還未得到解決，短視頻團(tuán)購(gòu)還冒出不少其他問(wèn)題：
從商家角度出發(fā)，“導(dǎo)流”只是商家最基本的訴求，而非終極目標(biāo)。商家希望的是，通過(guò)導(dǎo)流先增加人氣和銷(xiāo)量，再通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶(hù)，形成良性循環(huán)。
而現(xiàn)實(shí)卻是想要爭(zhēng)取到最大客流，就要給到“無(wú)限低價(jià)”。于是當(dāng)消費(fèi)者都奔著薅羊毛去時(shí)，就“沒(méi)有最低價(jià)，只有更低價(jià)！”霎時(shí)間形成了行業(yè)惡性?xún)?nèi)卷——1塊錢(qián)的雞腿、50元住電競(jìng)酒店、99元燙染……商家有苦說(shuō)不出，賣(mài)得越多、“虧”得越多。
西安鐘樓附近一家民宿老板拓先生無(wú)奈表示，“短視頻團(tuán)購(gòu)的很多客人都是奔著低價(jià)來(lái)的，是純純的薅羊毛心理，只圖低價(jià)的心理，和我們想給客人提供獨(dú)一無(wú)二的品味和服務(wù)的理念其實(shí)是有點(diǎn)違背的。這樣的結(jié)果就是，我虧本賣(mài)服務(wù)，客人還會(huì)覺(jué)得我們比不上連鎖酒店，雙方受傷?！?/p>
同時(shí)，奔著傭金便宜而去抖音的商家，卻驀然發(fā)現(xiàn)請(qǐng)達(dá)人運(yùn)營(yíng)的錢(qián)，是一筆不少的“隱形支出”。
小竹簽烤肉吳女士介紹，“其實(shí)去年年底到今年9月份，我自己一直拍短視頻做宣傳，但是直到請(qǐng)達(dá)人運(yùn)營(yíng)之前，都沒(méi)什么流量，一年多才賣(mài)出去20單左右?！?/p>
而最近20天600多單戰(zhàn)績(jī)的背后，是堪比平臺(tái)抽成的達(dá)人費(fèi)用。吳女士與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的合同是——200單以?xún)?nèi)，其抽成高達(dá)10%，而300單、500單等銷(xiāo)量階梯上，還要私下轉(zhuǎn)給團(tuán)隊(duì)5%。根據(jù)抖音年中發(fā)布的本地生活服務(wù)費(fèi)，盡管平臺(tái)抽成僅占2.5%，但是，達(dá)人高抽成率下，成本似乎也不低。
好的一面，和美團(tuán)需要再次購(gòu)買(mǎi)流量廣告費(fèi)相比，在短視頻平臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)流量投放廣告這件事變成了達(dá)人的工作和成本，無(wú)需店家再費(fèi)心。
但也值得注意的是，目前抖音團(tuán)購(gòu)抽成低，但是不會(huì)永遠(yuǎn)這么便宜，甚至似乎已經(jīng)悄悄漲了價(jià)。例如前文中電競(jìng)酒店李老板告訴的我們，抖音抽成10%，而其《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)政策通告》中，僅為4.5%。
細(xì)聽(tīng)商家的苦衷，無(wú)論是度過(guò)消費(fèi)淡季，還是想把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)賣(mài)給更需要的、更懂得的人，都不難看出憑借大流量、低價(jià)格但不賺錢(qián)的抖音團(tuán)購(gòu)，似乎只是商家經(jīng)營(yíng)困難時(shí)期的特別對(duì)策，而非長(zhǎng)久之計(jì)。
商家這側(cè)的問(wèn)題聊完，消費(fèi)者也有話說(shuō)，一些消費(fèi)者本著薅羊毛反成韭菜，花式體驗(yàn)各種不好的消費(fèi)體驗(yàn)，來(lái)自成都的夏同學(xué)就向新立場(chǎng)控訴了兩次非常糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)：
一次是，前往一家性?xún)r(jià)比高、評(píng)價(jià)也不錯(cuò)的牛肉火鍋?zhàn)灾?，但是，等他周末帶女朋友去吃時(shí)，發(fā)現(xiàn)排隊(duì)的人超級(jí)多，很多消費(fèi)者等到最后直接放棄，他和女友也因此耗費(fèi)大半天珍貴的周末時(shí)光。
另一次團(tuán)購(gòu)了69.9元的卡丁車(chē)娛樂(lè)項(xiàng)目，依舊是漫長(zhǎng)的四小時(shí)排隊(duì)體驗(yàn)，但這次似乎更多是商家自身服務(wù)的問(wèn)題，不僅在排隊(duì)過(guò)程毫無(wú)秩序和引導(dǎo)，而且全場(chǎng)僅有十余輛卡丁車(chē)提供服務(wù)，在消費(fèi)者不間斷的使用下，2輛卡丁車(chē)還出現(xiàn)故障，工作人員連修車(chē)的時(shí)間都沒(méi)有，車(chē)越跑越少。
短視頻平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)套餐，還有更多“別信，1塊錢(qián)的雞腿，等你去了，就說(shuō)賣(mài)完了”“菜品只要19.9元，但是，鍋底58元，羊毛出在羊身上”等差評(píng)，歸納一下，其本質(zhì)上都是商家大量投放廣告，但自身接待能力不足，或者低價(jià)欺騙消費(fèi)者到店卻不愿履約，導(dǎo)致的消費(fèi)體驗(yàn)不佳。
短視頻的推薦算法，有天然的“吸晴體質(zhì)”，但其遞進(jìn)式的推薦機(jī)制也讓傳播周期不可控。比如，最近有些城市或部分街道禁止堂食，但一些商家此前投放的短視頻仍在反復(fù)向消費(fèi)者推薦，結(jié)果消費(fèi)者到店后發(fā)現(xiàn)店鋪禁止堂食。
而這似乎也為短視頻平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)提了個(gè)醒：如何幫助商家有序投放流量，在擴(kuò)大“量”的同時(shí)，提升“質(zhì)”呢？
畢竟，團(tuán)購(gòu)是追求體驗(yàn)和效率的游戲。按照王興的理論，無(wú)論是平臺(tái)對(duì)入駐商家，還是商家對(duì)消費(fèi)者，只有為客戶(hù)提供了高品質(zhì)但低價(jià)格、高效率但低成本、高科技但低毛利的生意，簡(jiǎn)稱(chēng)“三高三低”，才能實(shí)現(xiàn)三方共贏。
當(dāng)下，短視頻做團(tuán)購(gòu)，在解決商家的接待能力、運(yùn)營(yíng)困境，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)等方面，還有很大的進(jìn)步空間。當(dāng)然，任何事務(wù)發(fā)展的初期都不可能是盡善盡美的，尤其是短視頻平臺(tái)作為行業(yè)新晉者，還處于集中全力“打江山”的階段。
這也是團(tuán)購(gòu)“老前輩”美團(tuán)抵御入侵和奪回市場(chǎng)的最后時(shí)機(jī)。
決戰(zhàn)本地生活，美團(tuán)勝算幾何？
春江水暖鴨先知，置身事內(nèi)的人們往往最先感知到變化。例如，調(diào)研中幾乎所有的商家和消費(fèi)者都告訴《新立場(chǎng)》——短視頻必然是團(tuán)購(gòu)的未來(lái)，美團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)不行了。
可事實(shí)果真如此嗎？新立場(chǎng)覺(jué)得，有這個(gè)可能，但現(xiàn)在下結(jié)論還太早。短視頻入局之初，美團(tuán)反應(yīng)迅速，而且下了一手好棋：
2021底年，抖音前腳剛把“生活服務(wù)”獨(dú)立列為一級(jí)部門(mén)運(yùn)營(yíng)時(shí)，美團(tuán)后腳就拉來(lái)短視頻老二快手進(jìn)行合作，陣勢(shì)上絲毫不輸。
背后美團(tuán)一方面穩(wěn)住快手，成為盟友，與抖音打起擂臺(tái)賽；另一方面，騰出自己的精力去做即時(shí)零售。
重點(diǎn)是當(dāng)時(shí)的合作模式——美團(tuán)在快手開(kāi)放平臺(tái)上推出美團(tuán)小程序；為美團(tuán)商家提供包裝、優(yōu)惠券、預(yù)訂等產(chǎn)品展示，以及在線交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力；快手客戶(hù)將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直接訪問(wèn)，從而完成后續(xù)下單等環(huán)節(jié)等等。
可以說(shuō)，快手就是個(gè)提供流量入口的工具人，客戶(hù)和核心的環(huán)節(jié)還是要導(dǎo)流到美團(tuán)上去的，消費(fèi)頻次和客戶(hù)忠實(shí)度的壁壘優(yōu)勢(shì)依舊落在美團(tuán)身上。
看著本地生活這塊肥肉，回過(guò)頭的快手終于下定決心，合作不如單干：先有今年9月份快手管理層變動(dòng)，本地生活被提升為一級(jí)業(yè)務(wù)，后有10月快手招聘網(wǎng)上線50＋本地生活相關(guān)職位。
至此，抖音、快手兩大短視頻巨頭，加資深前輩美團(tuán)，三方最終都站上了本地生活擂臺(tái)。最終鹿死誰(shuí)手，我們可以嘗試著稍做分析。
快手方可能率先式微。
起個(gè)大早趕個(gè)晚集的快手雖然較早嘗試本地生活，但無(wú)論是2020年上半年和同程藝龍、去哪兒網(wǎng)等在本地旅游業(yè)務(wù)的合作，還是年底和美團(tuán)的合作，快手似乎都沒(méi)有表現(xiàn)出與抖音做本地生活一樣的決心和意志。
在有些場(chǎng)景，后發(fā)只有弊端沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。等到上個(gè)月，快手下定決心時(shí)，江湖似乎已經(jīng)容不下它的位置了。這一點(diǎn)在商家們的反饋中得到印證。
走訪中，商家們頻頻表示：做美團(tuán)和抖音兩個(gè)平臺(tái)已經(jīng)夠受了，實(shí)在是沒(méi)有精力再去上線另一個(gè)，投入和產(chǎn)出都未知的平臺(tái)。況且，就快手目前的本地生活內(nèi)容來(lái)看，似乎也很難吸引受眾。
在快手本地生活的發(fā)展史上有這么光鮮的一筆：某知名主播，通過(guò)短視頻和直播形式，在三個(gè)小時(shí)內(nèi)就“攢起”了1000人的看房團(tuán)，2020年全年幫助粉絲成交了1000套房。或許是因?yàn)檫@一輝煌戰(zhàn)績(jī)，在快手10月份正式拉大旗做本地生活時(shí)，點(diǎn)開(kāi)快手，這種賣(mài)房直播和視頻不少。
尚不論房子這種重大資產(chǎn)交易成功的概率，就快手上這類(lèi)賣(mài)房的直播話術(shù)就令人大跌眼鏡——“低價(jià)賣(mài)房了，曾在這個(gè)房間撞見(jiàn)老公和小三，回到這里就惡心，絕對(duì)超低價(jià)出售”…… 雖無(wú)意冒犯，但快手上的有些內(nèi)容實(shí)在難以令人提起消費(fèi)興趣和沖動(dòng)。
不光如此，快手還需分身兼顧電商生意。
電商＋本地生活，是流量存量時(shí)代，短視頻變現(xiàn)的組合拳。抖音也是在電商業(yè)務(wù)體量和速度都較為穩(wěn)定之后，才大力拓展本地生活，因此可以甩開(kāi)膀子干。但目前快手的電商業(yè)務(wù)似乎仍需努力。數(shù)據(jù)顯示，快手電商2021年GMV達(dá)到6800億，可分析師測(cè)算成立更晚的抖音同期GMV卻超過(guò)8000億。
再看抖音，雖然如今氣頭正盛，但也要注意打江山重要，守江山更重要。
抖音在本地生活的兇猛勢(shì)頭不必多說(shuō)，短視頻團(tuán)購(gòu)發(fā)展初期弊端前文也曾有過(guò)分析。而根據(jù)我們的走訪，抖音短視頻團(tuán)購(gòu)還需從硬件建設(shè)和本地生活服務(wù)，這兩個(gè)根本邏輯入手，進(jìn)行優(yōu)化完善。
令人眼紅的酒旅行業(yè)是美團(tuán)的核心現(xiàn)金牛，要想真正賺到錢(qián)，抖音就必須分到這塊蛋糕。但在走訪中商家提到，抖音酒店行業(yè)目前系統(tǒng)屬于1.0版本，有著兩個(gè)致命缺點(diǎn)。
一方面，無(wú)法精準(zhǔn)到消費(fèi)群，酒店需要的是商務(wù)人士，抖音的無(wú)差別“流量＋低價(jià)”卻剛好避開(kāi)這一群體，相反吸引了不少薅羊毛的學(xué)生黨等無(wú)關(guān)人群，系統(tǒng)層的優(yōu)化精度不夠；
另一方面，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)明確了平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者權(quán)責(zé)，如當(dāng)天幾點(diǎn)入住、幾點(diǎn)前可以免費(fèi)取消等，但抖音團(tuán)購(gòu)酒店屬于一定時(shí)間期限內(nèi)核銷(xiāo)，商家無(wú)法確定消費(fèi)者何時(shí)入住、留不留房就成了大問(wèn)題。
其次，我們還需要觀察抖音是否可以突破低價(jià)機(jī)制，培育一個(gè)健康共贏的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。即消費(fèi)者不再是一股腦奔著低價(jià)、商家不用賠本賺吆喝，平臺(tái)也可以長(zhǎng)久留住這兩方，形成三家共贏。
最后看慘遭商家“背刺”的美團(tuán)方，本地生活基本盤(pán)較穩(wěn)定，但亦需新籌碼。抖音在酒旅行業(yè)的不足，正是美團(tuán)的強(qiáng)壁壘優(yōu)勢(shì)所在，甚至曾一度打的行業(yè)老大哥攜程連連叫苦。不止酒旅產(chǎn)業(yè)，很多餐飲和休閑娛樂(lè)業(yè)的店家也都表示，美團(tuán)的傭金抽成確實(shí)飽受詬病，可這也是美團(tuán)多年以來(lái)和商家磨合博弈的結(jié)果，目前的比例也是商家不樂(lè)意但可接受的。
可以說(shuō)，短期來(lái)看，美團(tuán)確實(shí)是不用慌的。
不過(guò)大敵當(dāng)前，穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)只能自取滅亡。在借力快手、疫情加持的大半年時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)的另一個(gè)重要?jiǎng)幼魇前l(fā)力即時(shí)零售，主要分為以美團(tuán)買(mǎi)菜為主的“自營(yíng)業(yè)務(wù)”以及以美團(tuán)閃購(gòu)為主的“第三方業(yè)務(wù)”兩個(gè)部分。
在美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)中，消費(fèi)者的生活用品均有涉及——蔬菜、紙巾、貓砂、餐具……
美團(tuán)的這一打法似乎構(gòu)建了內(nèi)外兩層意義：內(nèi)部聯(lián)合外賣(mài)配送，構(gòu)建“屋內(nèi)屋外”全消費(fèi)閉環(huán)，在家需要的服務(wù)美團(tuán)給你送貨到小區(qū)，屋外的吃喝玩樂(lè)美團(tuán)有團(tuán)購(gòu)供你選擇；外部當(dāng)美團(tuán)進(jìn)一步滲透進(jìn)用戶(hù)生活的方方面面時(shí)，美團(tuán)的流量和用戶(hù)粘性將會(huì)進(jìn)一步提升。
寫(xiě)在最后
做個(gè)不全面的總結(jié)：
短視頻平臺(tái)給商家提供了新的選擇，還給了流量當(dāng)甜頭，“鼓動(dòng)”他們逃離美團(tuán)投奔自己。商家破壁而來(lái)，帶著“全網(wǎng)最低價(jià)”的見(jiàn)面禮，用戶(hù)們也被吸引在短視頻平臺(tái)就消費(fèi)閉環(huán)了；
而美團(tuán)發(fā)力新業(yè)務(wù)，將與用戶(hù)接觸的時(shí)間面從餐飲擴(kuò)大到方方面面，節(jié)點(diǎn)從一日兩餐擴(kuò)大到隨需隨送。增加了用戶(hù)的依賴(lài)程度，留住了用戶(hù)的消費(fèi)慣性，商家也就離不開(kāi)美團(tuán)了。
總體而言，在本地生活服務(wù)的決戰(zhàn)之夜，快手雖沒(méi)出局但儼然勝算不大了。
而美團(tuán)和抖音決戰(zhàn)取勝的關(guān)鍵，都在于一個(gè)“留”字。