文|新立場
今年以來，短視頻平臺在本地生活服務領域高歌猛進。
先有抖音在上半年超額完成220億GMV后，大幅上調(diào)全年目標，將原本“保300爭400”的目標直接拔高到500億元；后有快手在國慶節(jié)后，高調(diào)“招兵買馬”，在多個重點城市開放本地生活業(yè)務HC，后知后覺加入戰(zhàn)場。
這邊“抖快”還未完全大展拳腳，那邊美團財報就有開始遮遮掩掩：
美團財報至少從2015—2021年都分為餐飲外賣、到店酒旅及新業(yè)務三個板塊，但2022年短視頻平臺的團購成績出現(xiàn)超預期增長時，美團也巧合的在財報中將這塊業(yè)務與外賣合并了。雖然財報合并讓真實情況不再清晰，但改變不了外界對趨勢的判斷。
實際上，對短視頻平臺們而言，只要能成為消費者和商家的備選，就已經(jīng)算是成功一半了，即使賺不到錢，起碼也能干擾美團賺錢。而低價優(yōu)勢，正在讓這種“備選”成為常態(tài)。人們突然發(fā)現(xiàn)：越來越多的門店，一模一樣的套餐，抖音快手上的團購價總比美團便宜許多。
為什么商家要賠本賺吆喝，在幾個平臺間搞區(qū)別對待，甚至可以說是“背刺”美團呢？經(jīng)過調(diào)研，《新立場》得出結論：
本質上，這一切的源頭是美團與商家們之間早已存在的“矛盾”；短視頻平臺的入局，給了商家們一個新選擇，為了抓住新機會，商家們給出了超低價；而這種超低價，又給了消費者一個最簡單粗暴的買單理由；最終，造就了“上調(diào)全年目標至500億”。
當然，這種優(yōu)勢來源于短視頻平臺的充裕流量，而不是其團購業(yè)務的運營能力，所以抖音快手們能否保持這種趨勢，得打個大大的問號。在調(diào)研中，商家們對于短視頻平臺做團購這件事，也提出了許多質疑和判斷。
商家們的考量到底有哪些？美團本地生活業(yè)務還好嗎，面對商家的“背刺”有哪些防御措施？短視頻平臺做團購，現(xiàn)階段暴露出的問題有哪些？本文，我們將一一記錄和探討。
商家大出逃，美團不慌？
“姐妹，周末約嗎？小寨金莎國際商場新出了一家火鍋，海底撈一樣的服務，四人餐才138元”，周三晚上小魚就開始了周末和小姐妹的約會計劃。
和往常不同的是，近三四個月以來，短視頻“種草＋團購”已然取代美團，成了逛吃達人小魚發(fā)現(xiàn)美食的主陣地?！疤阋肆?，還要什么自行車呢！”剛畢業(yè)，依舊囊中羞澀的小魚一邊驚嘆，一邊向新立場展示自己抖音主頁囤的數(shù)十張團購券——奶茶、漢堡、電影票、鮮花等等。
和小魚一樣，在越來越多消費者眼中，短視頻平臺的“娛樂“和”消費（團購＋電商）”雙重屬性已經(jīng)完全成立。尤其是，線下到店消費之前，對比短視頻和美團的套餐團購價格逐漸成為消費者的肌肉記憶。
追溯這一現(xiàn)象的起源，在于商家大量入駐抖音短視頻成為所謂“供給側”，畢竟只有提供了這個選項，消費者才能有機會選擇。而值得注意的是，入駐抖音團購的商家多數(shù)來自美團。
作為常年混跡短視頻平臺的深度用戶，小魚堅定地告訴我們，不僅西安各大商圈的各種店鋪，就連小區(qū)樓下的牛肉餅都上了抖音團購，反觀美團團購提及的人卻寥寥無幾。
就消費者角度來說，短視頻團購明顯要更劃算：要么，同一家店鋪，抖音團購價格更便宜，或者同等價位，抖音套餐內(nèi)多一兩道菜品；要么，抖音上提供價格合適的套餐，而美團上有“45元代50元”的代金券，折扣力度屬實不高。
圖片描述某火鍋店抖音及美團套餐對比：同等價格下，抖音性價比更高
顯而易見，兩個平臺上不同性價比的團購套餐就反映出商家對美團的些許“背叛”，進一步拉動消費者前往抖音團購。而這些“背叛”的商家實則也有著自己的不得已和考量。
首要目的，追求流量，熬過餐飲寒冬。
又到秋冬燒烤淡季，今年小竹簽燒烤店老板吳女士花錢聘請了專業(yè)運營，發(fā)力短視頻團購，就為了導流、增加人氣，賣烤魚，順利度過冬天。
“短視頻流量大，而且我很多做餐飲的朋友靠它們做團購，生意很不錯?！眳桥繉ｉT聯(lián)系了同一家運營公司，而且對抖音團購效果十分滿意。
“人家專業(yè)運營確實厲害，我們現(xiàn)在做短視頻團購才20多天，已經(jīng)賣出去600多單（烤魚），而且全西安都可以傳播影響到，現(xiàn)在都有北郊的朋友開車近兩個小時專門來我們家吃烤魚?！甭斆鞯膮桥窟€在烤魚套餐中贈送烤肉串，不少消費者表示，明年夏天一定要來吃他們家燒烤。
但談及美團團購時，吳女士表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度：“美團不行，我們自2017年開店以來，一直掛有美團套餐，但是一年都賣不出去幾單。
次要目的，省傭金。經(jīng)濟不景氣時期，少花錢就是賺到錢了。
和西安中心商圈某電競酒店的李老板聊過之后，我們似乎明白為什么到店酒旅是美團最賺錢的業(yè)務了，簡言之，美團借此反復營利。
以酒店為例:傭金分成方面，美團比抖音團購抽成高5%：前者為15%，抖音為10%；廣告費方面，不僅有投放廣告后的點擊費用，消費者每點擊酒店主頁一次，美團收1~5元，之后還要買列表排名，即檢索酒店，A酒店出現(xiàn)在第幾個，排位越靠前，消費者點擊且下單概率更高。
多重收費之外，花錢居然也難買到排名就顯得很尷尬。據(jù)說，李老板曾經(jīng)想買該商圈酒店排名第一的廣告位置，價格在5K左右，時效一個月，但排隊要到半年后。
與美團的高傭金、多層次收費相比，短視頻的大流量幫商家賣得更多、花得更少，商家從美團出逃入駐抖音在所難免。
最后，短視頻團購是大勢所趨，甚至已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)卷標志。
“大家都在做團購，你不做就輸在了起跑線?！便灞咎糜霸菏阶愕澜?jīng)理無奈表示?！耙郧拔覀冏阍《ㄎ恢猩舷M人群，但是，現(xiàn)在如何讓足浴走進廣大消費者，讓更多人消費才是重點，有錢就要賺、芝麻西瓜都要撿”。
誠然，打開短視頻平臺，赫然發(fā)現(xiàn)不止足浴，電影、美甲、鮮花等等各種休閑娛樂類商家比比皆是。最近《阿凡達2》即將上映，很多用戶已經(jīng)反復刷到短視頻平臺推薦的低價電影票套餐，最終會沖動消費還是打開美團去下單呢？
這背后是一部分商家被卷的無奈：“別人都做短視頻團購擴大市場的同時，咱能保住原來的銷售就不錯了”。主動尋求流量也好，被迫內(nèi)卷也罷，總之，短視頻團購發(fā)展的趨勢已成，商家從美團大出逃是既定現(xiàn)象。
令人遺憾的是，當提及“美團有什么補救措施，比如給商家優(yōu)惠補貼活動、加強服務售后，提供軟實力等”時，我們所聯(lián)系的近十位商家給出的答案全部都是：美團目前并未做出任何反應和動作。
或許美團有行動，只是沒有覆蓋到《新立場》聯(lián)系的商家們，但這個概率是否過低了呢？傳統(tǒng)認知中，商戰(zhàn)顛覆就在一夜之間，美團卻如此淡定，自信何來？
短視頻不是萬能解藥
短視頻團購的弊端，或許是美團尚且能淡定、尋找對策的一個契機。
在抖音剛大力發(fā)展本地生活時，到店履約率就備受商家關注。短視頻種草消費確實可以讓消費者瞬間沖動買單，但是，激情退卻之后，“距離遠”、“也沒那么喜歡”等隨便一個原因，都有可能讓消費者取消訂單。這一問題還未得到解決，短視頻團購還冒出不少其他問題：
從商家角度出發(fā)，“導流”只是商家最基本的訴求，而非終極目標。商家希望的是，通過導流先增加人氣和銷量，再通過產(chǎn)品和服務轉化為忠實用戶，形成良性循環(huán)。
而現(xiàn)實卻是想要爭取到最大客流，就要給到“無限低價”。于是當消費者都奔著薅羊毛去時，就“沒有最低價，只有更低價！”霎時間形成了行業(yè)惡性內(nèi)卷——1塊錢的雞腿、50元住電競酒店、99元燙染……商家有苦說不出，賣得越多、“虧”得越多。
西安鐘樓附近一家民宿老板拓先生無奈表示，“短視頻團購的很多客人都是奔著低價來的，是純純的薅羊毛心理，只圖低價的心理，和我們想給客人提供獨一無二的品味和服務的理念其實是有點違背的。這樣的結果就是，我虧本賣服務，客人還會覺得我們比不上連鎖酒店，雙方受傷?！?/p>
同時，奔著傭金便宜而去抖音的商家，卻驀然發(fā)現(xiàn)請達人運營的錢，是一筆不少的“隱形支出”。
小竹簽烤肉吳女士介紹，“其實去年年底到今年9月份，我自己一直拍短視頻做宣傳，但是直到請達人運營之前，都沒什么流量，一年多才賣出去20單左右。”
而最近20天600多單戰(zhàn)績的背后，是堪比平臺抽成的達人費用。吳女士與運營團隊的合同是——200單以內(nèi)，其抽成高達10%，而300單、500單等銷量階梯上，還要私下轉給團隊5%。根據(jù)抖音年中發(fā)布的本地生活服務費，盡管平臺抽成僅占2.5%，但是，達人高抽成率下，成本似乎也不低。
好的一面，和美團需要再次購買流量廣告費相比，在短視頻平臺，購買流量投放廣告這件事變成了達人的工作和成本，無需店家再費心。
但也值得注意的是，目前抖音團購抽成低，但是不會永遠這么便宜，甚至似乎已經(jīng)悄悄漲了價。例如前文中電競酒店李老板告訴的我們，抖音抽成10%，而其《2022年生活服務軟件服務費政策通告》中，僅為4.5%。
細聽商家的苦衷，無論是度過消費淡季，還是想把優(yōu)質的服務賣給更需要的、更懂得的人，都不難看出憑借大流量、低價格但不賺錢的抖音團購，似乎只是商家經(jīng)營困難時期的特別對策，而非長久之計。
商家這側的問題聊完，消費者也有話說，一些消費者本著薅羊毛反成韭菜，花式體驗各種不好的消費體驗，來自成都的夏同學就向新立場控訴了兩次非常糟糕的消費體驗：
一次是，前往一家性價比高、評價也不錯的牛肉火鍋自助，但是，等他周末帶女朋友去吃時，發(fā)現(xiàn)排隊的人超級多，很多消費者等到最后直接放棄，他和女友也因此耗費大半天珍貴的周末時光。
另一次團購了69.9元的卡丁車娛樂項目，依舊是漫長的四小時排隊體驗，但這次似乎更多是商家自身服務的問題，不僅在排隊過程毫無秩序和引導，而且全場僅有十余輛卡丁車提供服務，在消費者不間斷的使用下，2輛卡丁車還出現(xiàn)故障，工作人員連修車的時間都沒有，車越跑越少。
短視頻平臺的團購套餐，還有更多“別信，1塊錢的雞腿，等你去了，就說賣完了”“菜品只要19.9元，但是，鍋底58元，羊毛出在羊身上”等差評，歸納一下，其本質上都是商家大量投放廣告，但自身接待能力不足，或者低價欺騙消費者到店卻不愿履約，導致的消費體驗不佳。
短視頻的推薦算法，有天然的“吸晴體質”，但其遞進式的推薦機制也讓傳播周期不可控。比如，最近有些城市或部分街道禁止堂食，但一些商家此前投放的短視頻仍在反復向消費者推薦，結果消費者到店后發(fā)現(xiàn)店鋪禁止堂食。
而這似乎也為短視頻平臺做團購提了個醒：如何幫助商家有序投放流量，在擴大“量”的同時，提升“質”呢？
畢竟，團購是追求體驗和效率的游戲。按照王興的理論，無論是平臺對入駐商家，還是商家對消費者，只有為客戶提供了高品質但低價格、高效率但低成本、高科技但低毛利的生意，簡稱“三高三低”，才能實現(xiàn)三方共贏。
當下，短視頻做團購，在解決商家的接待能力、運營困境，消費者的消費體驗等方面，還有很大的進步空間。當然，任何事務發(fā)展的初期都不可能是盡善盡美的，尤其是短視頻平臺作為行業(yè)新晉者，還處于集中全力“打江山”的階段。
這也是團購“老前輩”美團抵御入侵和奪回市場的最后時機。
決戰(zhàn)本地生活，美團勝算幾何？
春江水暖鴨先知，置身事內(nèi)的人們往往最先感知到變化。例如，調(diào)研中幾乎所有的商家和消費者都告訴《新立場》——短視頻必然是團購的未來，美團現(xiàn)在已經(jīng)不行了。
可事實果真如此嗎？新立場覺得，有這個可能，但現(xiàn)在下結論還太早。短視頻入局之初，美團反應迅速，而且下了一手好棋：
2021底年，抖音前腳剛把“生活服務”獨立列為一級部門運營時，美團后腳就拉來短視頻老二快手進行合作，陣勢上絲毫不輸。
背后美團一方面穩(wěn)住快手，成為盟友，與抖音打起擂臺賽；另一方面，騰出自己的精力去做即時零售。
重點是當時的合作模式——美團在快手開放平臺上推出美團小程序；為美團商家提供包裝、優(yōu)惠券、預訂等產(chǎn)品展示，以及在線交易和售后服務等完整服務能力；快手客戶將能夠通過美團小程序直接訪問，從而完成后續(xù)下單等環(huán)節(jié)等等。
可以說，快手就是個提供流量入口的工具人，客戶和核心的環(huán)節(jié)還是要導流到美團上去的，消費頻次和客戶忠實度的壁壘優(yōu)勢依舊落在美團身上。
看著本地生活這塊肥肉，回過頭的快手終于下定決心，合作不如單干：先有今年9月份快手管理層變動，本地生活被提升為一級業(yè)務，后有10月快手招聘網(wǎng)上線50＋本地生活相關職位。
至此，抖音、快手兩大短視頻巨頭，加資深前輩美團，三方最終都站上了本地生活擂臺。最終鹿死誰手，我們可以嘗試著稍做分析。
快手方可能率先式微。
起個大早趕個晚集的快手雖然較早嘗試本地生活，但無論是2020年上半年和同程藝龍、去哪兒網(wǎng)等在本地旅游業(yè)務的合作，還是年底和美團的合作，快手似乎都沒有表現(xiàn)出與抖音做本地生活一樣的決心和意志。
在有些場景，后發(fā)只有弊端沒有優(yōu)勢。等到上個月，快手下定決心時，江湖似乎已經(jīng)容不下它的位置了。這一點在商家們的反饋中得到印證。
走訪中，商家們頻頻表示：做美團和抖音兩個平臺已經(jīng)夠受了，實在是沒有精力再去上線另一個，投入和產(chǎn)出都未知的平臺。況且，就快手目前的本地生活內(nèi)容來看，似乎也很難吸引受眾。
在快手本地生活的發(fā)展史上有這么光鮮的一筆：某知名主播，通過短視頻和直播形式，在三個小時內(nèi)就“攢起”了1000人的看房團，2020年全年幫助粉絲成交了1000套房?；蛟S是因為這一輝煌戰(zhàn)績，在快手10月份正式拉大旗做本地生活時，點開快手，這種賣房直播和視頻不少。
尚不論房子這種重大資產(chǎn)交易成功的概率，就快手上這類賣房的直播話術就令人大跌眼鏡——“低價賣房了，曾在這個房間撞見老公和小三，回到這里就惡心，絕對超低價出售”…… 雖無意冒犯，但快手上的有些內(nèi)容實在難以令人提起消費興趣和沖動。
不光如此，快手還需分身兼顧電商生意。
電商＋本地生活，是流量存量時代，短視頻變現(xiàn)的組合拳。抖音也是在電商業(yè)務體量和速度都較為穩(wěn)定之后，才大力拓展本地生活，因此可以甩開膀子干。但目前快手的電商業(yè)務似乎仍需努力。數(shù)據(jù)顯示，快手電商2021年GMV達到6800億，可分析師測算成立更晚的抖音同期GMV卻超過8000億。
再看抖音，雖然如今氣頭正盛，但也要注意打江山重要，守江山更重要。
抖音在本地生活的兇猛勢頭不必多說，短視頻團購發(fā)展初期弊端前文也曾有過分析。而根據(jù)我們的走訪，抖音短視頻團購還需從硬件建設和本地生活服務，這兩個根本邏輯入手，進行優(yōu)化完善。
令人眼紅的酒旅行業(yè)是美團的核心現(xiàn)金牛，要想真正賺到錢，抖音就必須分到這塊蛋糕。但在走訪中商家提到，抖音酒店行業(yè)目前系統(tǒng)屬于1.0版本，有著兩個致命缺點。
一方面，無法精準到消費群，酒店需要的是商務人士，抖音的無差別“流量＋低價”卻剛好避開這一群體，相反吸引了不少薅羊毛的學生黨等無關人群，系統(tǒng)層的優(yōu)化精度不夠；
另一方面，美團酒店業(yè)務明確了平臺、商家以及消費者權責，如當天幾點入住、幾點前可以免費取消等，但抖音團購酒店屬于一定時間期限內(nèi)核銷，商家無法確定消費者何時入住、留不留房就成了大問題。
其次，我們還需要觀察抖音是否可以突破低價機制，培育一個健康共贏的經(jīng)營環(huán)境。即消費者不再是一股腦奔著低價、商家不用賠本賺吆喝，平臺也可以長久留住這兩方，形成三家共贏。
最后看慘遭商家“背刺”的美團方，本地生活基本盤較穩(wěn)定，但亦需新籌碼。抖音在酒旅行業(yè)的不足，正是美團的強壁壘優(yōu)勢所在，甚至曾一度打的行業(yè)老大哥攜程連連叫苦。不止酒旅產(chǎn)業(yè)，很多餐飲和休閑娛樂業(yè)的店家也都表示，美團的傭金抽成確實飽受詬病，可這也是美團多年以來和商家磨合博弈的結果，目前的比例也是商家不樂意但可接受的。
可以說，短期來看，美團確實是不用慌的。
不過大敵當前，穩(wěn)坐釣魚臺只能自取滅亡。在借力快手、疫情加持的大半年時間內(nèi)，美團的另一個重要動作是發(fā)力即時零售，主要分為以美團買菜為主的“自營業(yè)務”以及以美團閃購為主的“第三方業(yè)務”兩個部分。
在美團即時零售業(yè)務中，消費者的生活用品均有涉及——蔬菜、紙巾、貓砂、餐具……
美團的這一打法似乎構建了內(nèi)外兩層意義：內(nèi)部聯(lián)合外賣配送，構建“屋內(nèi)屋外”全消費閉環(huán)，在家需要的服務美團給你送貨到小區(qū)，屋外的吃喝玩樂美團有團購供你選擇；外部當美團進一步滲透進用戶生活的方方面面時，美團的流量和用戶粘性將會進一步提升。
寫在最后
做個不全面的總結：
短視頻平臺給商家提供了新的選擇，還給了流量當甜頭，“鼓動”他們逃離美團投奔自己。商家破壁而來，帶著“全網(wǎng)最低價”的見面禮，用戶們也被吸引在短視頻平臺就消費閉環(huán)了；
而美團發(fā)力新業(yè)務，將與用戶接觸的時間面從餐飲擴大到方方面面，節(jié)點從一日兩餐擴大到隨需隨送。增加了用戶的依賴程度，留住了用戶的消費慣性，商家也就離不開美團了。
總體而言，在本地生活服務的決戰(zhàn)之夜，快手雖沒出局但儼然勝算不大了。
而美團和抖音決戰(zhàn)取勝的關鍵，都在于一個“留”字。