文|盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯|趙晉杰
在肯德基掀起的“瘋狂星期四”營銷大行其道之時(shí)，肯德基失去了被譽(yù)為公司傳奇CEO的約翰·布朗，他也是肯德基歷史上第一位營銷達(dá)人，一手締造了肯德基的營銷團(tuán)隊(duì)。
據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，約翰·布朗于11月21日去世，享年88歲。在肯德基七十年的發(fā)展歷程中，有兩位重要的領(lǐng)路人：一位是肯德基創(chuàng)始人哈蘭·桑德斯，也就是花白胡子的肯德基老爺爺，已經(jīng)于上世紀(jì)八十年代去世；另一位就是帶領(lǐng)肯德基成功上市的約翰·布朗。
自1964年花費(fèi)200萬美元收購肯德基之后，約翰·布朗用五年的時(shí)間把肯德基送上了紐約證券交易所，又以2.84億美元賣掉肯德基股份，為肯德基引入了跨國公司希伯萊恩，這才有了肯德基被百世集團(tuán)收購，發(fā)展成為一家全球連鎖公司的后續(xù)。
在肯德基發(fā)展的歷程中，桑德斯上校的形象之所以能夠一直被用在外包裝上，并且成為永久代言人，背后的推動(dòng)者正是約翰·布朗。而肯德基老爺爺?shù)男蜗蟛粌H幫助肯德基在全美打開了知名度，也一度助推肯德基成為了中國西式快餐的領(lǐng)頭羊。
“布朗是餐飲業(yè)真正的先驅(qū)?！卑賱偈紫彩聞?wù)官Jonathan Blum曾如此評(píng)價(jià)，“他的企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格在早期幫助肯德基業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，并為未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！?/p>
但是就當(dāng)下來看，肯德基失去的不只是約翰·布朗這位傳奇CEO，曾引領(lǐng)中國西式快餐潮流的傳奇地位，也已經(jīng)變得搖搖欲墜。
肯德基在中國的母公司百勝中國財(cái)報(bào)顯示，在疫情之前，肯德基的營收和經(jīng)營利潤(rùn)已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩。2017年-2019年，肯德基的營收增速分別為6%、12%、6%，與之對(duì)應(yīng)的經(jīng)營利潤(rùn)同比增速由25%下滑至6%。
在疫情期間，肯德基更是遭遇重創(chuàng)。2020年肯德基營收下跌4%，經(jīng)營利潤(rùn)大跌16%。雖然2021年有所好轉(zhuǎn)，經(jīng)營利潤(rùn)達(dá)到8.27億美元，但是并未恢復(fù)到2019年的9.49億美元。特別是今年二季度，肯德基營收同比下跌8%；經(jīng)營利潤(rùn)同比下跌49%。
而且自入華三十多年以來，肯德基還面臨著品牌老化的質(zhì)疑，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和外賣業(yè)務(wù)飛速發(fā)展所帶來的沖擊。
肯德基嘗試了一系列挽救措施。其中每到星期四，網(wǎng)絡(luò)上蜂擁而來的“瘋狂星期四”文學(xué)，就是在上述背景下推出來的一種營銷活動(dòng)，寄望其能幫助肯德基贏回失去的年輕人。
“瘋狂星期四”的效果立竿見影，百勝中國第三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度肯德基營收同比增長(zhǎng)12%，經(jīng)營利潤(rùn)同比增長(zhǎng)67%。但是值得注意的是，根據(jù)百度指數(shù)，“瘋狂星期四”的熱度已經(jīng)從十月份開始逐漸冷卻。
沒有了“瘋狂星期四”的加持，肯德基還能靠什么來挽救業(yè)務(wù)？
01
約翰·布朗有很多身份，但是他最為大眾所熟知的則是曾擔(dān)任過肯德基的CEO。而肯德基能夠從一個(gè)鄉(xiāng)村炸雞店發(fā)展成為現(xiàn)在的全球餐飲連鎖巨頭，約翰·布朗功不可沒。
1964年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭·桑德斯已經(jīng)74歲了，精力有些跟不上的他，開始尋找接班人。這時(shí)候，29歲的律師約翰·布朗出現(xiàn)了。約翰·布朗非常有商業(yè)頭腦，并且善于推銷。
于是在這一年，約翰·布朗說動(dòng)了桑德斯，以200萬美元的價(jià)格收購了肯德基。約翰·布朗不僅承諾會(huì)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并且還補(bǔ)充了一條協(xié)議，終生高薪聘用桑德斯，令其成為公司的品牌代言人，允許公司使用他的名字和形象。這一協(xié)議直接給桑德斯每年創(chuàng)造了4萬美元的收入，到后期這一年薪漲至7.5萬美元。
當(dāng)時(shí)的肯德基還沒有銷售團(tuán)隊(duì)，誰如果看上了炸雞業(yè)務(wù)，直接找到桑德斯加盟就行。桑德斯曾告訴約翰·布朗，“要是有人想加盟雞肉，直接來找我，我沒必要去找他們”。
約翰·布朗接手肯德基之后，引入了現(xiàn)代管理模式。約翰·布朗不僅將肯德基的特許經(jīng)營權(quán)從600家增加到3500家，而且大搞營銷，為了宣傳肯德基，約翰·布朗讓桑德斯上電視打廣告。自此，桑德斯上校的形象開始出現(xiàn)在了全美的各大熱門電視中。約翰·布朗曾說過，“每次我們讓桑德斯出現(xiàn)在電視上，特許經(jīng)營權(quán)的銷售額都會(huì)上漲10%或更多。”
不僅如此，包括肯德基現(xiàn)在使用的紅白配色方案以及水桶，還有那句洗腦的廣告“Finger-lickin’good/吮指回味，自在滋味”，都是出自約翰·布朗之手。在布朗的運(yùn)營下，肯德基用兩年時(shí)間開了超過1000家門店，單單是1968年就有861家門店開業(yè)，并帶來超過1億美元的總銷售額。1969年，被收購的第五年，肯德基成功上市。
上市給布朗帶來榮耀光環(huán)的同時(shí)，也帶去了新的問題。如華爾街分析指出，快餐行業(yè)并不是無限賺錢的精靈，公司與加盟商、上市利潤(rùn)的關(guān)系遠(yuǎn)沒有布朗起初想象的那么簡(jiǎn)單。
當(dāng)時(shí)，肯德基的管理者曾一度不清楚公司的賬面資金，也不知道旗下有多少家門店。1970年，約翰·布朗有要把肯德基轉(zhuǎn)讓的想法。同年，創(chuàng)始人桑德斯宣布退出董事會(huì)。當(dāng)被問及緣由時(shí)，他曾告訴《紐約時(shí)報(bào)》：“我感覺我一無是處。公司董事會(huì)的一切都需要我點(diǎn)頭，而我卻對(duì)會(huì)議中討論的談話和高額融資深感困惑?！?/p>
一年后，約翰·布朗把自己手里的股份轉(zhuǎn)讓給了希伯萊恩，并且獲得了高達(dá)2.84億美元的回報(bào)，套現(xiàn)離場(chǎng)。隨后，肯德基又被百世集團(tuán)買下，逐步成長(zhǎng)為一家全球的連鎖餐廳。
02
1987年，中國大陸的第一家肯德基在北京前門開業(yè)。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)試營業(yè)的第一天，盡管下著大雪，但是趕來嘗鮮的顧客依然絡(luò)繹不絕，開業(yè)當(dāng)天便創(chuàng)下了單一店鋪單日最高營業(yè)額30萬元的業(yè)績(jī)。
肯德基敲開了中國洋快餐的大門，并依賴于本土化策略迅速在中國站穩(wěn)腳跟，力壓麥當(dāng)勞成為中國最大的西式快餐品牌，并維持至今。截止今年9月30日，麥當(dāng)勞在中國開出4905家門店，而肯德基擁有8675家店鋪。
然而，2012年的“速成雞事件”，讓肯德基和麥當(dāng)勞等一眾西式快餐長(zhǎng)久以來樹立的形象一落千丈。當(dāng)年有媒體報(bào)道稱，山西粟海集團(tuán)養(yǎng)一只雞從孵出到端上餐桌只需要45天，而這家公司正是肯德基和麥當(dāng)勞的大供貨商。
與麥當(dāng)勞相比，過于依賴中國市場(chǎng)的肯德基，在“速成雞事件”中遭受到更為嚴(yán)重的打擊，第二年肯德基的營業(yè)利潤(rùn)暴跌26%?？系禄袊鴧^(qū)負(fù)責(zé)人蘇敬軾更是親自出現(xiàn)在廣告片中，承諾“為中國消費(fèi)者負(fù)責(zé)”，肯德基的雞肉沒有問題。
這次事件成為肯德基在中國發(fā)展的一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2012年-2015年，肯德基在中國的發(fā)展幾乎陷入停滯。2015年，百勝?zèng)Q定拆分中國事業(yè)部，中國業(yè)務(wù)劃歸百勝中國。
為了挽回頹勢(shì)，肯德基嘗試做了一系列營銷活動(dòng)來吸引年輕人。比如，肯德基讓創(chuàng)始人桑德斯上校又重新出現(xiàn)在了大熒幕中，由不同演員來扮演桑德斯上校。在中國市場(chǎng)，肯德基陸續(xù)簽下了鹿晗、王俊凱、朱一龍、王一博等當(dāng)紅明星。特別是2016年，成為代言人的鹿晗還cos了一把桑德斯上校。這些舉措終于讓肯德基中國的業(yè)績(jī)有了起色，2016年第一季度財(cái)報(bào)顯示，百勝全球銷售額上漲2%，其中中國區(qū)同店銷售額增長(zhǎng)6%。
但是，相比食品安全問題，肯德基身上還面臨著產(chǎn)品層面更為嚴(yán)重的問題。正如湯普金斯顧問公司副總裁邁克爾·扎考爾分析指出，食品安全丑聞固然為肯德基帶來沉重打擊，但企業(yè)本身也有不少問題?！埃ò賱伲┰谥袊Ｖ沽藙?chuàng)新、停止作出不同嘗試，脫離了中國兩個(gè)世代的新顧客?！?/p>
幾乎脫離了中國年輕人的肯德基，讓百勝中國的增長(zhǎng)如同過山車一般，不僅營收增長(zhǎng)放緩，而且凈利潤(rùn)增速也在急速上升之后出現(xiàn)下滑。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017年至2019年，百勝中國的營業(yè)收入增長(zhǎng)率由9.69%放緩至4.29%。同期，百勝中國凈利潤(rùn)增速由2018年峰值的77.89%陡降至2019年的0.71%。
03
為了迎合更多年輕人，“瘋狂星期四”出現(xiàn)了。據(jù)報(bào)道，2018年8月，肯德基在中國首次提出了瘋狂星期四的特價(jià)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)主打9.9元的雞塊和漢堡，并且請(qǐng)了王源、朱一龍拍攝廣告。
不過，據(jù)吳曉波頻道報(bào)道，瘋狂星期四此前話題關(guān)注度非常低，該話題徹底被點(diǎn)爆是在今年夏天。
“瘋狂星期四”確實(shí)給肯德基的業(yè)績(jī)帶來了利好。根據(jù)百度指數(shù)，瘋狂星期四的高關(guān)注度出現(xiàn)在今年6月-9月，8月達(dá)到高峰，之后則迅速滑落并逐漸冷卻。
在“瘋狂星期四”大火的第三季度，肯德基的財(cái)報(bào)開始回暖，第三季度肯德基營收同比增長(zhǎng)12%達(dá)到20.17億美元，經(jīng)營利潤(rùn)同比增加67%達(dá)到3.28億美元。而在“瘋狂星期四”沒有火爆的第二季度，肯德基營收15.94億美元，同比下跌8%；經(jīng)營利潤(rùn)為1.22億美元，同比下跌40%。
“瘋狂星期四”只是肯德基推出的營銷活動(dòng)中的一種。早在2019年，肯德基就在形象上做出了巨大改變，往日的肯德基老爺爺變成了有著八塊腹肌和邪魅笑容的年輕人。雖然變得更帥更年輕了，但是這種營銷卻產(chǎn)生了反噬。
在肯德基隨后推出的母親節(jié)廣告中，年輕的肯德基老爺爺，手撕背心大跳脫衣舞，被外界質(zhì)疑販賣男色女色。
今年1月，肯德基更是和泡泡瑪特聯(lián)名推出盲盒套餐，結(jié)果卻引發(fā)了高價(jià)搶購和“代吃”的輿論危機(jī)，也因此被監(jiān)管部門點(diǎn)名。
除了在營銷端發(fā)力，產(chǎn)品更新上，肯德基也嘗試推出了一系列討好年輕人的網(wǎng)紅產(chǎn)品，例如廣西螺螄粉、武漢熱干面、河南胡辣湯等。但是這些花式產(chǎn)品并未幫肯德基留住年輕人。
值得注意的是，百勝中國還企圖通過收購來增加業(yè)績(jī)。2020年以來，百勝中國分別收購了蘇州肯德基25％股權(quán)和杭州飲服28%的股權(quán)。其中，杭州飲服持有杭州肯德基47%的股權(quán)。交易完成后，百勝中國持有杭州肯德基約60%的股權(quán)。成立于1992年的杭州肯德基，在杭州及周邊地區(qū)經(jīng)營著700多家肯德基門店。
2021年財(cái)報(bào)顯示，百勝中國的經(jīng)營利潤(rùn)同比增長(zhǎng)44%，達(dá)到13.9億美元，主要是由于并表杭州肯德基帶來了6.18億美元非現(xiàn)金收益。
為了占據(jù)更多的中餐市場(chǎng)份額，百勝中國也曾追趕風(fēng)口，對(duì)中餐賽道四處出擊，推出中餐品牌東方既白，收購火鍋品牌“小肥羊”和燜鍋品牌“黃記煌”等。在百勝中國大肆擴(kuò)張業(yè)務(wù)之際，中西餐行業(yè)正在迎來重大的變化。
近年來，以肯德基為代表的“洋快餐”明顯走向下坡路。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國快餐行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，2021年中式快餐及西式快餐占比分別為70.7%和25.4%。
《一塊炸雞的中國之旅：肯德基的商業(yè)哲學(xué)》一書作者曾對(duì)肯德基在中國成功的原因進(jìn)行分析，認(rèn)為其中的一個(gè)社會(huì)因素是得益于中國的獨(dú)生子女現(xiàn)象。肯德基將目標(biāo)鎖定在青少年身上，所引領(lǐng)的新的生活方式也在一定程度上影響了“80后”“90后”消費(fèi)者的童年。
然而隨著對(duì)健康飲食的追求，西式快餐正逐漸失去年輕人。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》，95后已成為第一大餐飲消費(fèi)年齡群，他們更加注重食品安全與健康養(yǎng)生。
西式快餐份額越降越低之下，肯德基還能等來下一個(gè)“瘋狂星期四”嗎？
參考資料：
《桑德斯上校：肯德基創(chuàng)始人的商戰(zhàn)傳奇》喬什·奧澤斯基
《一塊炸雞的中國之旅：肯德基的商業(yè)哲學(xué)》王丹
《肯德基傳奇CEO 去世，他讓肯德基成為全球最大的炸雞店》愛范兒
《麥當(dāng)勞、肯德基二季度凈利潤(rùn)攔腰砍，如何破局》封面新聞
《肯德基麥當(dāng)勞在焦慮什么？》深燃
《全是套路？肯德基vs麥當(dāng)勞30年中國商業(yè)暗戰(zhàn)》IC實(shí)驗(yàn)室
《來，了解下中國餐飲市場(chǎng)一哥》菁財(cái)資本
《“瘋狂星期四”能不能救利潤(rùn)下跌40%的肯德基？》吳曉波頻道
《把肯德基從4家開到4000家，他是唯一能讓麥當(dāng)勞吃敗仗的人！》人民日?qǐng)?bào)