文|派財經(jīng) 辛有吉
編輯|派公子
時隔三個季度，虎牙終于看到了回頭錢。
日前，虎牙發(fā)布了一份稍微不那么悲觀的三季報，第三季度虎牙實現(xiàn)營收23.79億元，同比下滑20.06%，連續(xù)第四個季度下跌，不過值得欣慰的是，相比二季度23.19%的跌幅略微收窄了一點。更大的亮點在于，本季度虎牙的凈利潤終于轉(zhuǎn)正，扭轉(zhuǎn)連續(xù)三個季度的虧損。財報顯示，虎牙三季度歸母凈利潤6042萬元，非GAAP凈利潤則為1.07億元，環(huán)比增長近16倍。
但這一成績卻并非來源于旺盛的需求和正向提升的利潤率，而是通過壓縮成本得來的，財報顯示，三季度虎牙各項費用全面下降，總收入成本同比減少17.6%至20.37億元，尤其是銷售及營銷費用壓縮了近一半，這也是虎牙能夠錄得盈利的關(guān)鍵原因。
毫無疑問，行業(yè)一哥虎牙過早進入了中年危機，即使利潤狀況略有好轉(zhuǎn)，也只是省吃儉用而來，并不具有可持續(xù)性。實際上，虎牙的癥結(jié)早非一日，其在誕生之時就攜帶著隱憂，當(dāng)大環(huán)境改變時，虎牙只不過是開始回歸自己原來的位置。
01 虎牙的“原罪”
直播行業(yè)的源頭要追溯到2005年的“演藝吧”。
那一年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗的傅政軍看到了一個讓他興奮的場面：一些老板在這一晚上消費少則幾千，多則數(shù)萬，這些錢除了酒水之外，大部分就是花在給走秀的模特送花籃和皇冠。別人眼中妖嬈的舞姿和恣意揮灑的人民幣，成了傅政軍眼里的商機。
他興奮地向演藝吧的銷售經(jīng)理問到：“如果我把這個業(yè)務(wù)辦到互聯(lián)網(wǎng)上，你覺得一個月賺20萬，行不行”，“行！”，他繼續(xù)追問到，“一個月賺100萬呢？”，依舊得到斬釘截鐵的肯定答復(fù)。
于是，在2005年年底，傅政軍創(chuàng)立了一個陌生人視頻交友社區(qū)——“久久情緣”，并順利拿下IDC熊向東的150萬美元天使投資，由此開始了自己的第N次創(chuàng)業(yè)。后來，傅政軍給他的項目換了一個更為大眾所熟知的名字——9158，這被認為是秀場直播的開山鼻祖。觀看者要進直播間，需要先付費，如果對主播滿意，還可以送虛擬禮物，傅政軍將自己在那個演藝吧獲取的靈感通通搬到了線上，直至今日，這依舊是直播盈利的主要方式。
同樣是在這一年，做了網(wǎng)易總編兩年的李學(xué)凌，因為房產(chǎn)頻道的出售問題，對丁磊心生不滿，選擇從網(wǎng)易離職，并拿著雷軍給的100萬美元天使投資開始了創(chuàng)業(yè)，他所選擇的項目是狗狗網(wǎng)和多玩網(wǎng)，帶著10個網(wǎng)易舊部，在廣州天河租了一間民居，買了個服務(wù)器，李學(xué)凌和同事們就開始了辦公。
創(chuàng)業(yè)的過程并不輕松，2008年春天，李學(xué)凌在網(wǎng)易的老戰(zhàn)友、多玩游戲網(wǎng)總經(jīng)理張云帆給他來了個釜底抽薪，后者帶著10名骨干員工集體辭職，移師北京創(chuàng)立178游戲網(wǎng)。
這對正處于創(chuàng)業(yè)瓶頸期的李學(xué)凌來說，無疑是一個晴天霹靂，意志消沉的他只能宅在家里通宵打《魔獸世界》釋壓，然而在打游戲的過程中，他發(fā)現(xiàn)了商機。在這款游戲里，用戶需要通過組隊的形式去協(xié)作完成任務(wù)，多則需要幾十人，在這種既需要操作又需要協(xié)作和溝通的場景下，文字聊天就非常不方便也很累，因此，他想搞一個專門為游戲打造的語音聊天系統(tǒng)。
不久后YY語音誕生了，并迅速占領(lǐng)了游戲市場。
由于社交方式的改變，YY語音慢慢延展出了聊吧、醬油團、講故事等娛樂公會，當(dāng)然，彼時所有的娛樂形式還是自由生長。在看到同期9158的秀場風(fēng)生水起之后，李學(xué)凌受到啟發(fā)，在YY語音里加入了許多娛樂性、付費性的功能，使得YY從一個“多人語音軟件”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“直播平臺”，并最終在2012年登陸紐約納斯達克。
同年，李學(xué)凌從YY內(nèi)部抽調(diào)了20人的聯(lián)合項目組啟動YY游戲直播業(yè)務(wù)，也就是后來的虎牙直播。
此后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，直播的可及性、清晰度、實時性得到了顯著的提升，催生大量的主播進入到行業(yè)。2015前年后，移動游戲與移動電競的繁榮推動游戲直播市場品類多樣性的提升，直播平臺間的競爭與洗牌相繼出現(xiàn)。
2016年，直播行業(yè)成了雷軍口中風(fēng)口上會飛的“豬”，手機直播成為新的熱點。區(qū)別于傳統(tǒng)的秀場直播，每一個普通人都可以加入到直播中了。2016年6月，中國網(wǎng)民達到7.1億，其中直播用戶達到3.25億，占比45.8%。
在資本追捧下，“千播大戰(zhàn)”就此展開。以映客、花椒為代表的秀場直播和以斗魚、虎牙、熊貓為代表的游戲直播，迎來了大爆發(fā)。這一年，行業(yè)產(chǎn)值突破三百億，從業(yè)主播超過三百萬。
不過，無論是哪家直播平臺，采用的始終是直播打賞的盈利模式，瞄準的都是9158和YY直播最初的用戶群體，傅政軍和李學(xué)凌都曾清晰表述過直播平臺的這一群體：那一批生活在三四線城市或者農(nóng)村，消遣娛樂方式甚少，業(yè)余生活枯燥無聊，時常混跡KTV和網(wǎng)吧的普通人。
傅政軍直接把他們稱之為“屌絲”，李學(xué)凌則稱他們?yōu)椤安莞?，而現(xiàn)在他們被稱為“下沉人群”。但無論時代和社會如何發(fā)展，他們都是占全國70%人口的大多數(shù)群體。就是這群人的娛樂需求，親手捧起了虎牙的繁榮，也在日后將虎牙拖下了巔峰。
02 游戲直播的天花板
從一開始，整個直播行業(yè)就與秀場和游戲深深綁定，盈利模式則被傅政軍和李學(xué)凌禁錮在了付費與打賞上，這是深深烙入直播平臺的基因。直至今日，大部分直播平臺最主要的收入來源還是來自于用戶的直接消費打賞，無論是虎牙還是斗魚，這一比例都高達9成以上。
但秀場直播從誕生開始，就始終與擦邊球有著千絲萬縷的聯(lián)系，說到底做的是靠腎上腺打賞的生意，隨著行業(yè)的壯大與規(guī)范，這一領(lǐng)域也被監(jiān)管部門最早出手整治。今年5月，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》出臺，不僅未成年人無法再參與直播打賞，打榜、PK功能均遭受不同程度的限制，最后的“榜一大哥”也只能捂好自己的錢包。
第三季度，虎牙付費用戶數(shù)與直播收入，在同比、環(huán)比兩個維度均有所下滑，與上述監(jiān)管措施有著必然的聯(lián)系。
相比起秀場直播，虎牙游戲直播占比要大得多，這也是其根基業(yè)務(wù)。
然而，只要涉及到“游戲”二字，在中國都無法繞過騰訊，更何況YY自創(chuàng)立起做的正是騰訊的大本營生意——社交，而且是游戲社交。因此，早在2010年時，有行業(yè)巨頭出資1.5億美元收購YY，有傳言稱該巨頭就是騰訊，其承諾收購后返還李學(xué)凌雙倍的股份，但在糾結(jié)了12天之后，李學(xué)凌拒絕了。
但隨即就迎來了騰訊的全面絞殺，“馬化騰剛剛講完：全平臺開放，而不是有所保留，另外一手，就從總裁辦下令，終止跟YY的一切合作，包括已經(jīng)簽了合同的合作都停止。我向大家都是明白人?！崩顚W(xué)凌激動地甚至都來不及檢查錯別字。
氣憤已極的李學(xué)凌甚至表示：“所有不是騰訊的，是騰訊敵人的，都是我們的朋友?！?/p>
但一個無可否認的事實是，YY直播、虎牙直播的生存都必須仰賴騰訊，這似乎是李學(xué)凌的宿命。比如YY直播最早賴以成長的LOL盒子，就因為騰訊借用其相似的功能，并推出了幾乎一模一樣的TGP盒子而最終將前者徹底擊敗，畢竟，騰訊是英雄聯(lián)盟在中國大陸地區(qū)的代理運營商。
但另一方面，騰訊游戲也客觀上幫助虎牙完成了行業(yè)逆襲。
2014年11月，YY游戲直播更名為虎牙直播，并于2016正式獨立發(fā)展。但彼時，虎牙雖然以游戲起家，但斗魚已占據(jù)游戲直播江湖大哥的地位，虎牙想要完成反超，并不容易。但虎牙還是等來了機會——《王者榮耀》。
在《王者榮耀》之前，游戲直播的主體還是以LOL為代表的PC游戲，而LOL的大部分主播都在斗魚，虎牙很難超越。在預(yù)見到《王者榮耀》的熱度后，虎牙在公司級別上調(diào)動資源全力以赴，游久直播發(fā)布的2017年5月主播排行榜顯示，在《王者榮耀》項目上，前10主播，虎牙獨占5位。
第二波機會依然來自騰訊，2017年底，虎牙在《絕地求生》領(lǐng)域接連出手，挖來包括韋神以及4am戰(zhàn)隊等等大主播，最終穩(wěn)穩(wěn)站住了游戲直播領(lǐng)域頭牌的位置，直至今日。
因此，2018年虎牙上市時，李學(xué)凌也曾老實承認道：“虎牙作為一個游戲直播公司，與游戲本身高度緊密結(jié)合，而騰訊在中國游戲市場占據(jù)了70%的份額。”
即使與騰訊的仇怨再深，李學(xué)凌也不得不接受現(xiàn)實，在騰訊面前低下頭顱。2018年3月，虎牙上市前夕拿到了騰訊4.6億美元的B輪融資，騰訊獲得了一項權(quán)利，在投資完成兩到三年內(nèi)，可以逐步通過市場公開價格購買虎牙剩余股份，最多達到50.1%的控股權(quán)。
最終，騰訊完全拿下了虎牙，并力主讓其與斗魚合并，當(dāng)然這是后話。
然而，游戲直播也很快就觸碰到了行業(yè)天花板。2019年第一季度，斗魚一季度平均MAU為1.581億，與2019年同期的1.592億相比有所下滑；虎牙一季度總收入24.12億元人民幣，環(huán)比萎縮了2.3%，這是虎牙首次出現(xiàn)單季收入環(huán)比下滑。
更宏觀的Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，自2019年之后，包括游戲直播和娛樂直播的整個泛娛樂直播，整體用戶規(guī)模已經(jīng)不再增長，基本維持在1.6億的量級。直播賽道正式進入存量競爭階段。
有人曾將直播行業(yè)比作美國西部老電影里的淘金行業(yè)，主播是淘金工具篩網(wǎng)，用戶流量就像是河水，漫灌之下透過篩網(wǎng)，留下極少數(shù)的金沙，這些金沙就是直播平臺的付費大哥。
對于虎牙而言，游戲背后的騰訊則是拿捏篩網(wǎng)的人?？梢郧宄吹剑⒀泪绕鸬娜箨P(guān)鍵節(jié)點——英雄聯(lián)盟、王者榮耀和絕地求生，其中有兩個半都屬于騰訊。然而，當(dāng)騰訊游戲也開始啞火時，虎牙就只能面臨無咒可念的局面。
事實上，騰訊游戲確實正在經(jīng)歷這樣的局面，上述三款游戲最晚的《絕地求生》也已發(fā)布5年之久，早已進入游戲生命周期的晚期；而且，在最近的幾輪游戲版號發(fā)放中，騰訊始終沒能有所斬獲，指望騰訊再出大爆款，起碼在近期之內(nèi)希望非常渺茫。因此可以看到，雖然騰訊游戲國內(nèi)玩家數(shù)量仍然龐大，吸金能力也夠強，但卻已經(jīng)難以吸引到新玩家進入，沒有了“河水”的灌溉，虎牙的“金砂”自然也就日益枯竭。
另一個不可忽視的事實是，由于疫情影響，國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境整體承壓。京東數(shù)字科技經(jīng)濟學(xué)家沈建光曾表示，此次疫情背后的消費大數(shù)據(jù)顯示，低收入人群比高收入人群受到疫情的影響更大。
而恰好，李學(xué)凌所創(chuàng)造的虎牙，正是生長在消費能力不強的“草根”群體上。
03 虎口拔牙
虎牙的流量的確已經(jīng)很難再有增長，相關(guān)報告顯示，2021年，中國游戲直播行業(yè)大盤數(shù)據(jù)指標顯著縮水，包括主播數(shù)、彈幕條數(shù)、貢獻指數(shù)等，其中，貢獻人次由4.05億下降至3.74億，增長的僅有直播時長，同比增長0.35%。
這意味著，主播們越來越內(nèi)卷，但卻沒有得到更多觀眾關(guān)注，更沒有賺到更多的錢，一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，虎牙付費率長期都在10%上下，對于主播們來說，平臺生態(tài)已經(jīng)變得難以忍受，最明顯的表現(xiàn)就是直播平臺上的階層固化。
據(jù)頭榜數(shù)據(jù)，除快手外，目前實力榜排名前20的主播均是在2017年左右首播，彼時正是直播平臺的興盛時期，此后就少有新主播嶄露頭角。
“現(xiàn)在的直播我真的不建議大家做，因為市場已經(jīng)飽和了?！被⒀烙螒蛑鞑?、前《英雄聯(lián)盟》職業(yè)選手神超，曾在直播間中直接勸粉絲不要做游戲主播，“至少你需要打到國服前十，不然沒人會看你的?！?/p>
憑借著龐大的粉絲基數(shù)，頭部主播們尚且能夠活得滋潤，粉絲量不足的底部主播日子就沒那么好過了。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，大多數(shù)主播月收入僅3000元~5000元，遠遠低于大眾對主播高收入的預(yù)期。
而在這種越來越惡劣的生存環(huán)境下，主播們就不得不選擇外逃。在3月分小葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》顯示，2021年，中國游戲直播行業(yè)大盤數(shù)據(jù)指標顯著縮水，游戲主播數(shù)由1395.8萬下降至1197.4萬。其中，虎牙尤為明顯，2021年虎牙虎牙游戲主播數(shù)量從301.6萬下滑到234.8萬，下滑22%，以一己之力貢獻了整個行業(yè)下滑人數(shù)的1/3，其中，不乏虎牙曾經(jīng)的頂流。
至此，虎牙游戲直播中，游戲、主播、觀眾和資本等重要角色數(shù)量都開始收縮，平臺生態(tài)的失衡似乎已經(jīng)無可避免了。但虎牙拒絕坐以待斃，上游游戲自己無能為力，中游主播培養(yǎng)從未松懈，只有下游觀眾的潛力似乎還可以挖掘一下。
比如，在2021年，虎牙花20億天價買下《英雄聯(lián)盟》五年相關(guān)獨家版權(quán)的消息，震驚行業(yè)。2022年，虎牙方面雖表示在版權(quán)賽事采買方面會進行更嚴格的篩選，但投入體量仍舊不小。業(yè)內(nèi)觀察人士認為，虎牙這一決策有其合理性，起碼在保證平臺流量方面作用明顯。
然而，即便如此大成本投入，虎牙的頹勢依然無法止住。
實際上，這一趨勢早已不在虎牙的掌握范圍。從游戲語音到游戲直播的轉(zhuǎn)變，虎牙CEO董榮杰曾用“碎片化”三個字來概括，“從最開始用戶需要語音在游戲里交流，再到用戶本身的時間逐漸變少，越來越多的人沒有精力去玩游戲，或者沒有精力將游戲玩的精通，所以就轉(zhuǎn)變成了寧愿去看別人打游戲。就我自身而言，我看游戲直播的時間其實已經(jīng)超過了自己玩游戲的時間?！?/p>
而彼時的虎牙靠直播精準抓住了這部分“草根”群體的碎片化時間，在資本的幫助下，甚至獲得了比應(yīng)有份額更多的關(guān)注。但“更碎片化”的中、短視頻的崛起，讓虎牙開始感受到了實實在在的威脅。
短視頻的特點是能在最短的時間內(nèi)，為用戶帶來更快速、刺激性更強的內(nèi)容，比起在直播間長時間盼著主播打出高光鏡頭，倒不如直接在短視頻平臺看個直播集錦。
這的確是一種降維打擊，因為抖音、快手、視頻號們擁有著無可匹敵的流量優(yōu)勢，有了短視頻的流量池，抖音和快手都在加緊發(fā)展游戲直播的業(yè)務(wù)。2021年快手財報披露，快手平臺游戲主播開播數(shù)最高時期超過了200萬，超過同類競品。
QuestMobile發(fā)布《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，短視頻用戶總時長占中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時長占比的28%，與此同時，抖音、快手短視頻平臺觀看直播用戶比例已提升至88.3%和87.4%。
焦慮的虎牙自然覬覦短視頻平臺的流量，以及流量背后的轉(zhuǎn)化能力。因此，虎牙平臺上線了“動態(tài)”和“名場面”板塊，以展現(xiàn)游戲直播等垂類精華短視頻。然而，虎牙短視頻數(shù)據(jù)相較抖音、快手，差距非常明顯。以知名主播張大仙為例，在虎牙上，張大仙的短視頻僅獲得幾萬的播放和過百的點贊，而在快手和抖音上，每條視頻的點贊量都能過萬，數(shù)據(jù)好時，點贊量能達百萬。
顯然，與微博、知乎等其他嘗試者一樣，虎牙大概率難以在短視頻里有所作為。
回過頭再來看本次的三季報，虎牙雖然依舊很努力，在如此惡劣的環(huán)境下靠著省錢竟扭虧為盈。但已經(jīng)不在時代風(fēng)口上的虎牙，在短視頻和絕情“草根”們的共同推動下，已經(jīng)很難再回到原來的巔峰?；⒀?，原本寓意虎口拔牙，以示警惕，但如今自己卻正在被時代推上被拔牙的位置。