文｜霞光社 麻吉
編輯｜宋函
一年一度的黑五大促已經(jīng)啟幕，對(duì)多年占據(jù)美國(guó)黑五榜首的亞馬遜來(lái)說(shuō)，對(duì)手正在悄悄變多。
今年9月，拼多多Temu登陸美國(guó)，半個(gè)月時(shí)間即拿下安卓商店和Google Play商店單日下載量第一；11月，TikTok美國(guó)小店正式上線，新增的“小黃車”功能讓消費(fèi)者可以直接在平臺(tái)內(nèi)下單購(gòu)買；此外，以獨(dú)立站形式出海謀生的各大品牌，也不斷分食著亞馬遜的電商蛋糕……
黑五前夕，美國(guó)電商大戰(zhàn)愈演愈烈。一邊是陸續(xù)加入的新對(duì)手形成的挑戰(zhàn)，另一邊則是亞馬遜平臺(tái)內(nèi)部一系列的調(diào)整招致賣家不滿。
讓大量正在備戰(zhàn)黑五的賣家感到“猝不及防”的，是亞馬遜近日的兩項(xiàng)調(diào)整：停止第三方品牌授權(quán)和物流費(fèi)用再一次漲價(jià)。
按通知內(nèi)容來(lái)看，之前獲得亞馬遜品牌授權(quán)的賣家，將很快無(wú)法在平臺(tái)上銷售相關(guān)產(chǎn)品；而上漲的物流費(fèi)，將進(jìn)一步擠壓賣家利潤(rùn)。
在充滿更多不確定性的大環(huán)境下，不少線上商家反映今年感受到的黑五“熱度一般”。而在亞馬遜最近的這一波調(diào)整之前，就已經(jīng)有一些中小商家在“利潤(rùn)微薄”“出現(xiàn)虧損”的吐槽聲中離開(kāi)平臺(tái)。
往年，亞馬遜一直占據(jù)著美國(guó)黑五消費(fèi)的榜首位置。今年，如無(wú)意外，亞馬遜仍將是“黑五一哥”，而在與拼多多、TikTok、Shein等“新勢(shì)力”的混戰(zhàn)中，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)還能保持多久？
消費(fèi)緊縮，今年黑五熱度一般
今年的“黑五”當(dāng)天是11月25日，緊隨其后的“網(wǎng)一”（網(wǎng)絡(luò)星期一）則在11月28日。
黑色星期五（11月第四個(gè)星期五），是圣誕購(gòu)物旺季的開(kāi)始，曾是美國(guó)感恩節(jié)后專門舉辦的商場(chǎng)促銷活動(dòng)，后來(lái)漸漸風(fēng)靡至歐美其他地區(qū)。
在這一天，商場(chǎng)推出的年度重磅打折優(yōu)惠活動(dòng)，常常能吸引數(shù)千民眾頭一天連夜排隊(duì)，只為在第二天一早商場(chǎng)開(kāi)門時(shí)能夠搶占先機(jī)，沖進(jìn)去拿下看中的折扣商品。
“黑五”的購(gòu)物狂歡，也帶動(dòng)了感恩節(jié)假期結(jié)束人們回歸崗位第一天的網(wǎng)購(gòu)下單率，“網(wǎng)絡(luò)星期一”成為各大零售商黑五期間爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“最后瘋狂”。
在亞馬遜等各大購(gòu)物平臺(tái)上，如今黑五、網(wǎng)一已幾乎“融為一體”，且和國(guó)內(nèi)雙十一類似，隨著活動(dòng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，黑五網(wǎng)一實(shí)際成了持續(xù)一整月的年終盛大購(gòu)物活動(dòng)。
亞馬遜是黑五期間絕對(duì)的“線上銷量王者”，尤其在前兩年線下零售受疫情影響的背景下，亞馬遜的線上銷量出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。
2020年，亞馬遜在黑五周末期間占據(jù)了19.1%的市場(chǎng)份額，相比沒(méi)有疫情時(shí)的2019年同期，大漲了7.4%。
只是伴隨線下活動(dòng)的恢復(fù)，亞馬遜的線上銷量很快出現(xiàn)回落。2021年，亞馬遜仍然占據(jù)著美國(guó)黑五支出中的最高份額，但占比下降至17.5%，期間89億美元的總銷售額，相比前一年也出現(xiàn)了略微下降。
而今年，俄烏沖突導(dǎo)致的生活成本上升、高通脹率等讓美國(guó)普通民眾的生活愈發(fā)艱難。
自今年3月以來(lái)，美國(guó)通貨膨脹率徘徊在8%上下，日用品、房租和汽油等日常開(kāi)支不斷上漲，迫使消費(fèi)者削減非必要支出。而最近幾個(gè)月來(lái)持續(xù)上演的“硅谷大裁員”，為消費(fèi)緊縮又添了一把柴。
在此背景下，幾位中國(guó)跨境賣家均向霞光社表示，目前感受到的今年黑五總體熱度一般，具體要等黑五過(guò)完再看成績(jī)?nèi)绾巍?/p>
“像快時(shí)尚品牌，針對(duì)的是購(gòu)買力相對(duì)偏低的年輕群體。雖然我們比Shein的定價(jià)高一些，但整體仍然屬于偏低價(jià)格帶。通脹一旦高了，直接影響的是底層消費(fèi)者的購(gòu)買力。”中國(guó)出海服飾品牌Zaful CEO林緒超告訴霞光社。
據(jù)美媒報(bào)道，最近的一項(xiàng)民調(diào)顯示，三分之一的美國(guó)民眾對(duì)自己能否支付各種賬單沒(méi)有信心，這一數(shù)字是2020年時(shí)的兩倍。另外，超過(guò)70%的美國(guó)人表示他們已推遲購(gòu)物計(jì)劃，并削減娛樂(lè)和餐館就餐等開(kāi)支。
基于這樣的消費(fèi)心理，亞馬遜比以往更早開(kāi)始籌備今年的購(gòu)物季。今年10月，各個(gè)平臺(tái)的年底打折季到來(lái)之前，亞馬遜舉辦了今年的第二場(chǎng)Prime Day會(huì)員活動(dòng)，這是亞馬遜首次在在同年舉辦兩場(chǎng)Prime Day。
一名跨境圈人士告訴霞光社，亞馬遜的這一做法，可能是在消費(fèi)者都捂緊了錢袋子的情況下，提前在黑五前搶占一波消費(fèi)者下單，一方面增加平臺(tái)營(yíng)收，同時(shí)還能避開(kāi)物流集中的黑五時(shí)段。
亞馬遜的新對(duì)手，靠流量+低價(jià)打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)
這邊亞馬遜提前“動(dòng)手”，那邊新的挑戰(zhàn)者們也在黑五前陸續(xù)攻入美國(guó)電商市場(chǎng)。
首先，是背靠中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動(dòng)的短視頻平臺(tái)TikTok。
11月，美國(guó)TikTok Shop入駐申請(qǐng)通道悄然開(kāi)放。這是TikTok在繼英國(guó)、印尼、泰國(guó)、越南、新加坡等多國(guó)上線TikTok Shop后，在其用戶量最大的美國(guó)市場(chǎng)正式試水平臺(tái)內(nèi)電商閉環(huán)。
前不久，TikTok Shop才對(duì)外宣布將推出首次“全球年末大促季”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)的TikTok Shop國(guó)家站點(diǎn)包括英國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、泰國(guó)、越南六國(guó)。
其大促活動(dòng)面向商家的具體形式，包括重點(diǎn)直播間、直播間打榜賽、短視頻挑戰(zhàn)賽等。可見(jiàn)TikTok在跨境電商方面最突出優(yōu)勢(shì)仍是流量，借助直播、短視頻等形式，從平臺(tái)側(cè)為商家提供流量宣傳支持，促進(jìn)用戶下單。
雖然剛剛上線的TikTok Shop美國(guó)站可能趕不上今年的黑五大促，但可以預(yù)見(jiàn)的是，美國(guó)站將成為TikTok 未來(lái)電商版圖中相當(dāng)重要的一部分。畢竟，美國(guó)是TikTok用戶量最大的市場(chǎng)，也是海外規(guī)模最大、最成熟的電商市場(chǎng)，這里的消費(fèi)者有著比其他新興市場(chǎng)更高的消費(fèi)能力。
作為海外短視頻賽道的頭把交椅，在TikTok Shop上線以前，背靠巨大流量的TikTok就是不少跨境賣家引流獲客的渠道之一。
TikTok美國(guó)小店上線后，一些原本單純靠TikTok引流的商家，也在考慮入駐平臺(tái)“小黃車”功能，讓消費(fèi)者可以直接在TikTok平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品的下單購(gòu)買。
“我們2019年就入駐了TikTok，隨著平臺(tái)流量變現(xiàn)模式增多，我們從最早在TikTok搞一些品牌活動(dòng)，到之后投一些廣告，后來(lái)又搞直播，現(xiàn)在又在英國(guó)開(kāi)通了‘小黃車’?！盳aful CEO林緒超說(shuō)，因?yàn)槊绹?guó)TikTok Shop暫時(shí)僅開(kāi)放給本土商家入駐，必須要當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，自己目前在考慮是否要在美國(guó)成立一個(gè)公司，以適應(yīng)TikTok的開(kāi)店要求。
另一高調(diào)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的，則是靠著“碾壓式低價(jià)”在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“后來(lái)居上”的拼多多。
今年9月，拼多多大舉出海，首站就瞄準(zhǔn)了北美市場(chǎng)，推出跨境電商平臺(tái)Temu。
和拼多多的國(guó)內(nèi)打法類似，Temu一上線便以低價(jià)撕開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，初期低至1折的活動(dòng)吸引了大批“薅羊毛”的美國(guó)消費(fèi)者。即便是在消費(fèi)者縮減開(kāi)支的當(dāng)下，Temu上的超低價(jià)產(chǎn)品，還是能讓美國(guó)消費(fèi)者感受到“瞳孔地震”般的刺激。
霞光社瀏覽Temu網(wǎng)頁(yè)發(fā)現(xiàn)，主頁(yè)推薦的暢銷商品主要是無(wú)線耳機(jī)等電子配件，以及家居生活用品。黑五期間，一款1.39美元5雙的襪子，在24小時(shí)內(nèi)賣出了4000多單，一副4.4折出售的藍(lán)牙無(wú)線耳機(jī)，售價(jià)只有3.7美元，一天賣出1600單。此外，保暖手套和保暖背心也成為暢銷產(chǎn)品，一款售價(jià)3.99美元的保暖手套，在一天內(nèi)賣出了3000多副。而平臺(tái)上的圣誕裝飾，售價(jià)為0.99美元起。
此外，Temu黑五期間還推出首單7折、秒殺活動(dòng)專頁(yè)等優(yōu)惠，以及90天內(nèi)免運(yùn)費(fèi)退貨的服務(wù)。
據(jù)悉，Temu目前主要采用的是供貨模式，商家只需在樣品過(guò)審后負(fù)責(zé)備貨，具體商品在平臺(tái)銷售的定價(jià)、參與活動(dòng)折扣等，則與商家無(wú)關(guān)。
Temu上線不久就趕上年底大促，除了吸人眼球的低價(jià)商品，在北美市場(chǎng)的廣告投放也堪稱“大手筆”。有消息稱，Temu在剛上線后的9月投放預(yù)算高達(dá)10億元，而未來(lái)一年投放預(yù)算或?qū)⒊^(guò)70億元。
一名接近Temu的人士告訴霞光社，目前Temu主要圍繞Google、Instagram等搜索引擎和社交平臺(tái)投放，北美地區(qū)的網(wǎng)紅博主，也是重點(diǎn)投放對(duì)象之一。
“Temu很看重這些網(wǎng)紅在美國(guó)和加拿大擁有的粉絲占比，這些網(wǎng)紅會(huì)通過(guò)發(fā)布種草好物、開(kāi)箱視頻、穿搭分享等形式和Temu合作，或是從情侶、學(xué)生、主婦媽媽等角度來(lái)做不同品類的內(nèi)容切入?！痹撊耸空f(shuō)。
Temu等新晉中國(guó)跨境電商平臺(tái)正對(duì)亞馬遜的地位發(fā)起挑戰(zhàn)，而Shein、Zaful等越來(lái)越多的出海品牌已經(jīng)打破對(duì)亞馬遜等第三方平臺(tái)的依賴。隨著以獨(dú)立站形式闖蕩海外市場(chǎng)的中國(guó)賣家在海外站穩(wěn)腳跟，他們能夠擺脫第三方平臺(tái)的規(guī)則牽制，對(duì)品牌定價(jià)、運(yùn)營(yíng)有著更多話語(yǔ)權(quán)，逐步形成自己的品牌力。
以Zaful為例，以往每年黑五網(wǎng)一，一天的銷售額能達(dá)到平時(shí)三倍以上，主站和亞馬遜都占很大的成交比例，但以賣家角度看，兩者的經(jīng)營(yíng)邏輯不太一樣。
“亞馬遜上類似黑五這樣的大促活動(dòng)，一些賣家往往是賠本賺吆喝，確實(shí)給的流量很大，但也確實(shí)要把利潤(rùn)做一個(gè)比較大的讓步，很多時(shí)候就是沒(méi)有利潤(rùn)?！绷志w超說(shuō)，相比亞馬遜，獨(dú)立站上開(kāi)展的大促活動(dòng)，雖然要由品牌方自己承擔(dān)補(bǔ)貼，但黑五本身對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望拉動(dòng)是很強(qiáng)勁的，用戶單個(gè)訂單轉(zhuǎn)化率、連單率都會(huì)大幅度高于平時(shí)，所以利潤(rùn)率不一定會(huì)下滑。
“服裝這一塊是高度非標(biāo)的，沒(méi)有必要去和別人卷價(jià)格。卷到后面不僅我們自己不賺錢，倒逼整個(gè)后端鏈條都不賺錢，這在我們看來(lái)是沒(méi)有意義的?！绷志w超認(rèn)為，在整個(gè)電商的長(zhǎng)鏈條上，給各個(gè)環(huán)節(jié)都留出合理的利潤(rùn)，產(chǎn)品力才能夠提升，而對(duì)獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，持續(xù)打造品牌力才是最重要的。
越賣越虧？賣家離場(chǎng)
即便忽略環(huán)伺的對(duì)手，近年亞馬遜平臺(tái)的吸引力也在逐漸減弱。
黑五之前，亞馬遜在品牌授權(quán)和物流方面的新一輪業(yè)務(wù)調(diào)整，也涉及到平臺(tái)上不少中國(guó)賣家的利益。
在亞馬遜發(fā)給賣家的通知中指出，獲得亞馬遜品牌授權(quán)的賣家，可以在2023年3月31日前正常售賣現(xiàn)有庫(kù)存，但在今年12月1日之后，亞馬遜FBA（Fulfillment by Amazon）倉(cāng)庫(kù)將不再接收賣家創(chuàng)建的入倉(cāng)貨件。
此前，通過(guò)亞馬遜FBA，賣家可以把需要銷售的產(chǎn)品運(yùn)送到亞馬遜當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)，再由亞馬遜進(jìn)行后期訂單產(chǎn)品的派送。
有賣家表示，被授權(quán)的賣家大多是有實(shí)力的工廠，出于對(duì)亞馬遜的信任，在沒(méi)有任何合同保障的情況下提前生產(chǎn)大量亞馬遜品牌的貨物。但亞馬遜突然通知取消合作，并且僅留出兩周的時(shí)間發(fā)貨，根本沒(méi)有時(shí)間去緩沖。
和取消第三方品牌授權(quán)同時(shí)宣布的，還有物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的調(diào)整。其中，美國(guó)站物流費(fèi)用整體上調(diào)，每件商品的物流配送費(fèi)用將平均提高0.22美元。此外，庫(kù)存移除和棄置費(fèi)用也將提高。
這不是亞馬遜今年第一次宣布物流費(fèi)上漲。今年早些時(shí)候，亞馬遜在物流費(fèi)用中加入燃油與通貨膨脹附加費(fèi)，以應(yīng)對(duì)成本上漲。而在最近發(fā)給賣家的郵件中，亞馬遜表示“上漲的成本并未如預(yù)期那樣快速下降”，因而將調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)亞馬遜物流費(fèi)率，并取消單獨(dú)的燃油與通貨膨脹附加費(fèi)。
相比這一波猝不及防的新調(diào)整，亞馬遜平臺(tái)逐年上漲的廣告費(fèi)已經(jīng)成為賣家眼中的“正?，F(xiàn)象”。
一位亞馬遜賣家告訴霞光社，亞馬遜平臺(tái)所有廣告類型的價(jià)格都在持續(xù)上漲，進(jìn)入今年第四季度銷售旺季以來(lái)，站內(nèi)廣告成本上漲了超過(guò)15%。
早在今年6月，Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)就顯示，亞馬遜廣告的平均點(diǎn)擊成本相比2020年時(shí)漲幅超過(guò)40%。但與此同時(shí)，雖然商家花了更多錢做廣告，平均轉(zhuǎn)化率卻并沒(méi)有相應(yīng)提升，穩(wěn)定在12%至13%。
而2016年至2021年期間，亞馬遜賣家每年廣告成本占總成本的比例已從1.1%升至4.6%，意味著賣家每年的廣告支出翻了超過(guò)4倍。
雖然亞馬遜一直將其傭金保持在15%，但賣家不僅要承擔(dān)物流、廣告投放等各項(xiàng)成本的上漲，還常常受困于低價(jià)打壓。
全球電商分析公司Profitero發(fā)布的2021年“美國(guó)價(jià)格戰(zhàn)”研究報(bào)告稱，亞馬遜已連續(xù)第五年成為美國(guó)“最便宜”的電商平臺(tái)，產(chǎn)品價(jià)格比其他11家電商平臺(tái)平均低14%。
一名賣家告訴霞光社，如果亞馬遜檢測(cè)到自己同一款商品在其他電商平臺(tái)以更低價(jià)銷售，他們可能會(huì)受到警告，且產(chǎn)品有可能不會(huì)再出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。
據(jù)外媒報(bào)道，一些“頂級(jí)賣家”也曾被亞馬遜警告，如果銷售的產(chǎn)品不比沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)價(jià)格低，就不能發(fā)布新產(chǎn)品。
而在利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮的大促過(guò)程中，不少賣家已經(jīng)被榨干利潤(rùn)。有數(shù)據(jù)顯示，賣家平均會(huì)放棄4.6%的銷售額來(lái)?yè)Q取促銷活動(dòng)。去年，六成亞馬遜賣家處于虧損狀態(tài)，以中小賣家更為普遍，僅有10%的企業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)20%。
即使是一些中國(guó)工廠源頭的賣家也抱怨行情不好而退出平臺(tái)，其中一些甚至轉(zhuǎn)而回國(guó)賺錢。
幾位工廠賣家告訴霞光社，今年行情不太好，他們中的一些已經(jīng)暫停了在海外第三方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。賣家吳英表示，后悔之前一時(shí)沖動(dòng)投入了太多，而自己花錢投流帶來(lái)的效益很有限。
還有一些賣家則將重心從海外轉(zhuǎn)移回了國(guó)內(nèi)?！拔易罱疽呀?jīng)不做境外了，我身邊的一些賣家有轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音內(nèi)銷的，還有一些去了國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)?！币晃簧a(chǎn)服裝的跨境賣家告訴霞光社。
“我身邊最近也有一些退出海外市場(chǎng)的，但主要以亞馬遜上的賣家為主?！绷志w超說(shuō)。在他看來(lái)，每年獲客成本有一定比例上漲很正常，而今年各方面成本還有一些對(duì)沖。比如雖然11月的物流成本比10月時(shí)上漲了一些，但今年總體物流成本比去年至少降低了3成，而美元升值對(duì)賣家來(lái)說(shuō)也是個(gè)利好。
“我們不做特別低價(jià)的內(nèi)卷，從獨(dú)立站角度出發(fā)，講好品牌故事，在擅長(zhǎng)的價(jià)格段把產(chǎn)品利潤(rùn)做上去，讓消費(fèi)者愿意為品牌買單，在我們看來(lái)更重要一些?！彼f(shuō)。
雖然亞馬遜的各路對(duì)手已在路上，但總的來(lái)說(shuō)，不論是TikTok、Temu，還是陸續(xù)崛起的品牌獨(dú)立站，目前還難以撼動(dòng)亞馬遜的霸主地位。
作為綜合電商平臺(tái)，亞馬遜不僅提供了不同品類的海量商品，還在多年發(fā)展過(guò)程中建設(shè)了完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，而這些能力都是“新對(duì)手”們所不具備，且也很難在短期內(nèi)達(dá)到的。
而具體來(lái)看，TikTok Shop的成交邏輯歸根結(jié)底建立在巨大的視頻流量基礎(chǔ)之上。對(duì)不少商家來(lái)說(shuō)，他們并不期望能夠在TikTok Shop上實(shí)現(xiàn)銷售額的多大增長(zhǎng)，而是更看重TikTok的引流效果。
只是實(shí)際的投放效果可能不如想象中那么好。獨(dú)立站商家李如告訴霞光社，黑五期間自己曾多次在美國(guó)TikTok平臺(tái)投放，直觀感受是效果一般。“不管是電商還是游戲，我認(rèn)為TikTok在整個(gè)海外流量池可能不到15%，并不是一個(gè)最主要的投放渠道。”
此外，TikTok Shop此前在海外市場(chǎng)取得的成績(jī)并不算亮眼。在所有開(kāi)通TikTok Shop功能的國(guó)家中，位于歐美地區(qū)的只有英國(guó)站，其余皆在東南亞地區(qū)。相比東南亞地區(qū)，美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者在總體文化和消費(fèi)習(xí)慣上更為接近，而眾所周知，TikTok的英國(guó)小店表現(xiàn)并不盡如人意。此外，雖然美國(guó)市場(chǎng)規(guī)?？捎^，但政策敏感卻也是無(wú)法回避的風(fēng)險(xiǎn)。
而對(duì)于拼多多Temu，更多的商家還處在觀望或試水階段，真正熱度很高的店鋪并不太多。脫離了初期的巨額補(bǔ)貼，Temu能走多遠(yuǎn)還是個(gè)未知數(shù)。
拼多多天使投資人段永平，曾在親自體驗(yàn)了Temu之后表示：“Temu挑戰(zhàn)Amazon可能性不大，但在某些細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個(gè)商業(yè)模式，沒(méi)辦法想象五年十年以后會(huì)是什么樣子?！?/p>