文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏   

見習(xí)生丨許陽

啤酒廠商翹首以盼的世界杯如期而至，但啤酒廠商們卻高興不起來。

按照計(jì)劃，依托世界杯啤酒“c”位的過往史，今年啤酒廠商今年世界杯期間加大營(yíng)銷力度，是有望走過寒冬期，迎來短暫回暖。

但計(jì)劃往往跟不上變化，一則“禁酒令”狠狠敲碎啤酒廠商夢(mèng)。11月18日，國際足聯(lián)（FIFA）發(fā)表聲明表示，在卡塔爾世界杯全部8座球場(chǎng)以及周邊區(qū)域?qū)⒔劬凭嬃稀?/p>

受此影響，世界杯隆重開幕，啤酒股卻全線走低，燕京啤酒（000729.SZ）跌5.59%，重慶啤酒（600132.SH）跌4.97%，青島啤酒（600600.SH）跌4.39%，珠江啤酒（002461.SZ）跌3.03%。

啤酒板塊承壓

世界杯是啤酒消費(fèi)的重大節(jié)點(diǎn)，“禁酒令”下，百威啤酒（01876.HK）被調(diào)侃為最慘的啤酒廠商。

為了2022年卡塔爾世界杯，百威啤酒是斥資7500萬美元贊助，并推出有史以來規(guī)模最大的宣傳活動(dòng)，在70多個(gè)市場(chǎng)以及120多萬家酒吧、餐廳和零售店為百威旗下啤酒展開推廣營(yíng)銷。

開幕式前三天，一紙申明，讓百威英博措手不及。根據(jù)媒體爆料，卡塔爾方面要求將賣啤酒的攤位搬遷到世界杯體育場(chǎng)外，幾十個(gè)印有百威啤酒品牌的紅色帳篷移至8個(gè)比賽場(chǎng)館周邊更分散的位置，遠(yuǎn)離大多數(shù)觀賽人群經(jīng)過的地方。

百威在其官方推特上發(fā)推稱：“呃，這很尷尬……”，隨后又刪除了該條推特。百威發(fā)言人回應(yīng)稱“情況超出了我們的控制，一些計(jì)劃中的體育場(chǎng)活動(dòng)無法推進(jìn)。”

作為世界杯的官方贊助商，百威與國際足聯(lián)已經(jīng)合作了有32年。百威憑借四年一次的世界杯營(yíng)銷機(jī)會(huì)，成功奠定了高端啤酒的行業(yè)地位。

其他啤酒廠商沖擊明顯，百威依靠高端市場(chǎng)穩(wěn)固基礎(chǔ)，乘風(fēng)破浪，業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然取得雙增長(zhǎng)好成績(jī)。

此次離世界杯開幕只有幾天時(shí)間下“禁酒令”，意味著百威將錯(cuò)失展示品牌的絕佳機(jī)會(huì)。同時(shí)，百威還需要面臨世界杯準(zhǔn)備的庫存問題，短期內(nèi)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)鏈將造成影響。

消息公布后的首個(gè)交易日，百威亞太股價(jià)當(dāng)日下跌超過6%。

以往，世界杯臨近期間，百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、華潤(rùn)啤酒（00291.HK）等上市公司的股價(jià)均經(jīng)歷了一波大漲，最高漲幅超過30%。

今年，為了世界杯，啤酒廠商們花了大力氣。據(jù)悉，為備戰(zhàn)世界杯，青島啤酒推出兩款與足球強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品——青島啤酒1903炫彩加油罐、青島純生球迷狂歡罐。

燕京啤酒更是以“激情熱愛，有你同在”的主題，U8、V10、鮮啤2022等市場(chǎng)爆款悉數(shù)上陣，開展了一輪線上促銷活動(dòng)。

但是從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)看，除了百威亞太之外，世界杯開幕式后的首個(gè)交易日，港股市場(chǎng)啤酒板塊下跌幅度超5％；A股市場(chǎng)的燕京啤酒跌近5%，惠泉啤酒、重慶啤酒跌超4%。

存量市場(chǎng)之爭(zhēng)

二級(jí)市場(chǎng)如此反應(yīng)，也并非毫無依據(jù)。事實(shí)上，啤酒廠商的日子也十分艱難。

在2013年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量達(dá)到頂峰后，行業(yè)走上爬坡路，走向存量競(jìng)爭(zhēng)。在銷量增長(zhǎng)低迷的情況，還要面臨疫情沖擊，啤酒產(chǎn)業(yè)的原材料價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，包括大麥、鋁罐、玻璃和瓦楞紙?jiān)趦?nèi)的啤酒原材料和包裝材料價(jià)格持續(xù)走高。

為了緩解成本壓力，不少啤酒廠商選擇提價(jià)來轉(zhuǎn)嫁成本壓力。隨著產(chǎn)品單價(jià)提升，啤酒廠商們總體營(yíng)收隨之上漲。

青島啤酒今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收291.1億元，同比增長(zhǎng)8.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.67億元，同比增長(zhǎng)18.17%，增速較去年均有所放緩。

華潤(rùn)啤酒三季度報(bào)暫未發(fā)布，根據(jù)最新一期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收210.1億元，同比增長(zhǎng)7.02%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)38.02億元，同比下滑11.4%。

燕京啤酒前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.14億元，同比增長(zhǎng)8.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.22億元，同比增長(zhǎng)17.06%。

百威亞太前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.13億美元，同比增長(zhǎng)4.3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.25億美元，同比增長(zhǎng)8.7%。

不過，提價(jià)并非萬全之策。啤酒屬于非必需消費(fèi)品，需求彈性較大，價(jià)格上漲可能直接導(dǎo)致銷量的進(jìn)一步下滑。尤其是對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，漲價(jià)意味著用戶流失。

為了留住用戶，啤酒廠商們擠破腦袋沖刺高端化市場(chǎng)。進(jìn)入10月以來，氣溫逐漸降低，啤酒廠商們將全年翻盤的期待寄托在世界杯上。

世界杯期間，啤酒品牌廠商們，又是費(fèi)力直播帶貨，又是推出高端新品，其實(shí)醉翁之意不僅在于短期銷售額，更重要的是，希望借助世界杯這樣的頂級(jí)賽事熱度，打通用戶心智，提升高端市場(chǎng)占有率。

遺憾的是，今年卡塔爾世界杯恰逢冬季啤酒消費(fèi)淡季，消費(fèi)熱情相對(duì)往年夏季世界杯顯然是不夠的，再加上“限酒令”的影響，啤酒廠商們的銷量回暖夢(mèng)撲朔迷離。

中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛表示，啤酒與體育賽事之間有著緊密的聯(lián)系，從消費(fèi)情緒、消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，都有其天然的匹配性。冬季原本是啤酒行業(yè)的消費(fèi)淡季，受世界杯的影響，可能會(huì)帶來小規(guī)模的啤酒銷售高峰。

長(zhǎng)期來看，我國啤酒市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)回暖還需要在高端市場(chǎng)下更多功夫，任重道遠(yuǎn)。