文|駝鹿新消費 秀珍
編輯|李君
“瑞幸咖啡的浴火重生是中國商業(yè)史上的奇跡”。
不久前，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘的感嘆，使瑞幸咖啡再一次成為大眾矚目的焦點，這個曾經唱空它的人現(xiàn)在高調唱多，馬自銘還表示，“瑞幸在中國超越星巴克只是時間問題?！?/p>
近日，瑞幸咖啡公布了最新第三季度的“成績單”，第三季度，瑞幸咖啡總凈收入達到38.946億元人民幣（5.48億美元），同比增長65.7%。同時，瑞幸還同比扭虧，實現(xiàn)凈利潤超過5億元。另外，瑞幸咖啡第三季度末門店數量為7846家。
星巴克中國方面，根據最新的財季公布的數據，星巴克中國收入達7.756億美元，門店數為6021家，在瑞幸咖啡門店數超過星巴克中國1825家前提下，收入仍差星巴克中國2.3億美元左右，仍有較大差距。不過，瑞幸咖啡的平均客單價是低于星巴克的，這也使得銷量對營收產生一定影響。
世界杯足球賽正在火熱進行中，在眾多品牌中，出現(xiàn)了一個新咖啡品牌贊助商的身影——庫迪咖啡。盡管剛創(chuàng)立不久，但是庫迪咖啡“來勢洶洶”，團隊幾乎是瑞幸咖啡原班人馬，創(chuàng)始人陸正耀、前CEO錢治亞，另外還有跟著陸正耀創(chuàng)業(yè)的神州租車、神州專車等組成團隊其他人員。
據了解，從庫迪咖啡裝修風格、咖啡菜單甚至加盟的收費模式上都和瑞幸咖啡十分相似。但是，瑞幸的“涅槃重生”主要都是在陸正耀離開之后，咖啡市場多年來不斷變化，想要復制一個瑞幸咖啡，可能性有多大？
01 “紅海”里繼續(xù)內卷
天眼查數據顯示，截至目前，我國咖啡相關企業(yè)17萬余家，其中，2021年新增注冊相關企業(yè)2.3萬余家，新增注冊相關企業(yè)增速達到18.9%；從成立時間來看，42.2%的相關企業(yè)成立于1-5年內，成立于1年內的企業(yè)占比18.8%，而成立于10年以上的企業(yè)占比達10.9%。
對于許多年輕人來說，咖啡已經成為日常生活的必需品。不過多年前，星巴克20-30元一杯的咖啡還是勸退了很多人。5年前，騰空出世的瑞幸咖啡給新人不到10元/杯的咖啡品嘗券，獲得了眾多年輕人的喜愛，而后，越來越多的連鎖咖啡店如雨后春筍般冒出。
相關數據顯示，截至2017年底，星巴克已在中國擁有3124家門店，占中國連鎖咖啡市場份額的51%。
5年后的中國咖啡市場，雖然星巴克仍是公認的第一，但是從市場上來看，越來越多的咖啡品牌出現(xiàn)，商場、辦公樓底商咖啡店林立，在連鎖咖啡品牌中，瑞幸咖啡的門店數量已經遠超星巴克，星巴克的第一目前來看也只能是暫時的。
根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場2013-2018年高速發(fā)展，CAGR達29.54%，并預計以25.99%的復合增長率繼續(xù)增長，2023年咖啡市場規(guī)模預計將達1806億元。如此高復合增長率，也讓越來越多咖啡玩家涌入這個“紅?！钡氖袌?，甚至“跨界選手”也頻繁出現(xiàn)。
據駝鹿新消費近期發(fā)布的《2 0 2 2年上半年新消費產業(yè)融資趨勢報告》，數據顯示，2022年上半年已披露融資數據的咖啡領域中，共發(fā)生14起融資事件，融資金額達18.03億元；下半年，融資規(guī)模受國內疫情加重等影響有縮減的趨勢。
在新消費行業(yè)中，咖啡和茶飲一直都頗受資本的喜愛，就上半年總體來看，與新茶飲賽道相比，咖啡賽道更為吸金。由于新茶飲品牌的風口早已到來，現(xiàn)在茶飲行業(yè)的市場增速和增量都在放緩，相比之下，咖啡賽道的市場潛力仍是巨大的。
02 瑞幸逆襲，挑戰(zhàn)星巴克仍有距離
瑞幸咖啡從“起死回生”到扭虧為盈，超越自身的同時，也在給連鎖咖啡品牌其他企業(yè)樹立了一個榜樣。從近期公布的財報數據來看，逆襲后的瑞幸，離超越星巴克成為行業(yè)第一仍有距離。
財報顯示，瑞幸咖啡第三季度的總凈收入為38.946億人民幣，同比增長65.7%。其中，自營門店收入為27.61億元，同比增長53.9%，自營門店利潤率為29.2%，達到8.1億元；聯(lián)營門店收入為8.99億元，同比增長116.1%。另外，美國會計準則(GAAP)下營業(yè)利潤為5.853億元人民幣，營業(yè)利潤率達到15.0%，這是瑞幸咖啡營業(yè)利潤率首次實現(xiàn)雙位數，盈利能力在不斷提高。
不過，在第二季度財報數據比較中，瑞幸和星巴克的收入僅差了不到1億美元，第三季度，差距明顯在拉大。
支撐快速增長的營收是瑞幸咖啡高達7846家的門店，其中，自營門店5373家，聯(lián)營門店2473家，另外，瑞幸咖啡月均交易客戶數達2510萬，同比增長70.5%。在門店數量上，星巴克為6021家，數量上比瑞幸咖啡少了1800多家。
在瑞幸財務造假事件發(fā)生后，對瑞幸唱衰的聲音越來越多，連消費者都趕著去喝最后一杯瑞幸咖啡。但是龐大的門店數量，也帶來了持續(xù)的現(xiàn)金流，給瑞幸咖啡不斷“輸血”，也是支撐瑞幸咖啡“起死回生”的動力。
在財報會議上，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示在12月，“瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額。” 未來瑞幸要繼續(xù)保持“有強大競爭力的”開店節(jié)奏。
今年9月，在全球投資者交流會上，星巴克發(fā)布了2025中國市場戰(zhàn)略愿景，星巴克表示，到2025年，星巴克中國市場總門店數量將達到9000家。
從開店速度來看，瑞幸咖啡在二線城市不斷下沉，從現(xiàn)在的7000多家開到星巴克2025年的目標9000家預計更快更早實現(xiàn)。
從財報上看，瑞幸咖啡的自營門店收入為27.61億元，同比增長53.9%，而聯(lián)營門店收入為8.99億元，同比增長116.1%。聯(lián)營門店收入的增速遠高于自營門店。
在后疫情時代，越來越多的新消費企業(yè)開放加盟，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸運咖”也在瘋狂開店。據窄門餐眼數據調查顯示，幸運咖2022年新增加盟門店數為801家，截止目前，門店數量達1437家，據了解，幸運咖的咖啡平均客單價在10元左右。在價格帶上，雖然幸運咖和瑞幸咖啡20元左右單杯的價格帶不同，但是在下沉市場，幸運咖越來越多的門店數量，在一定程度上也許分走瑞幸咖啡的客戶。
03 復制不易，成功更難
剛成立不到半年的庫迪咖啡，已經相繼在北京、杭州、沈陽、南京等城市落地開張，從城市布局來看，主要在一線、二線城市。
根據官網介紹，庫迪咖啡將主打全時段餐飲，早上可為消費者提供包括咖啡、意式餅干等在內的佐食，中午可提供餐食，下午供應小吃，晚上提供酒類飲品。因此，與其說庫迪咖啡是一家咖啡企業(yè)，不如說是打造以咖啡為主的餐飲企業(yè)，以年輕人當前喜愛的“日咖夜酒”的生活方式來運營。
不過，從目前消費場景為“日咖夜酒”的企業(yè)來看，真正出圈的也沒有幾家，這樣的模式能否成功還有待考驗。另外，據官網顯示，庫迪咖啡的門店包括標準店、快取店、旗艦店以及戶外店等。
庫迪咖啡還表示要三年開出萬店的目標，為了加速開店，庫迪咖啡方面表示2023年3月31日前簽約門店限時每家門店減免10萬元服務費的政策，還推出了保底政策，若加盟商發(fā)生虧損，庫迪咖啡則補足虧損差距等等。另外加盟商的收費模式和瑞幸咖啡很像，都是不收加盟費，交納少量保證金后，按照門店經營毛利進行階梯式收取服務費。
從國內近幾年的咖啡市場飛速發(fā)展來看，瑞幸咖啡一開始的發(fā)展也有模仿星巴克的經營模式，而庫迪咖啡若想要復制瑞幸，在五年前或許可行，到了2022年，咖啡市場的潛力雖仍在，但是玩家也在源源不斷的涌入。
除了市場上已經耕耘多年的原有咖啡企業(yè)，如星巴克、Tims、Costa咖啡，還有新連鎖咖啡品牌Manner、M Stand、Seesaw咖啡等等，甚至被稱為高端咖啡品牌藍瓶咖啡目前也已經在上海開出第三家門店。
值得注意的是，在咖啡的價格帶逐漸下行、同時消費場景逐漸多元化的市場下，咖啡市場迎來了越來越多的跨界選手。茶飲企業(yè)開始向咖啡市場滲透，如蜜雪冰城推出的幸運咖、茶顏悅色推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”，就在不久前，7分甜創(chuàng)始人投資的咖啡品牌Brisky Coffee（輕醒咖啡）也在蘇州首店開業(yè)。
除此之外，郵政咖啡、運動品牌李寧、特步、新能源汽車蔚來等也在跨界布局咖啡，11月初，腦白金咖啡第一家店在上海開業(yè)，引來了不少人嘗鮮。
縱觀當前國內咖啡市場，星巴克仍暫居第一。瑞幸咖啡緊隨其后，而像庫迪咖啡這樣一個剛進入賽道的品牌能否成功，關鍵不是復制某家企業(yè)，還需提高自身產品力、服務體驗等。目前市場已經成為一片紅海，未來不排除仍會不斷擠進新選手，能否再有像瑞幸這個量級的品牌出現(xiàn)，仍未為可知。