文|探客出行 廖鴻杰
編輯|蛋總
近日，有媒體報道：“特斯拉將繼續(xù)降價，Model 3將調(diào)價至21.99萬元起，Model Y將調(diào)價至24.99萬元起”。而在稍早前的10月24日，特斯拉就有過一次官宣大降價，Model Y車型的起售價首度下降至30萬元內(nèi)。
相比于這次的大降價，特斯拉更是放出狠話“下代車便宜一半”。而受特斯拉降價影響，梅賽德斯－奔馳在新能源市場的“大刀闊斧”，更是讓整個汽車行業(yè)都為之顫抖。
01 特斯拉打響價格戰(zhàn)
10月24日，特斯拉在華市場迎來久違的大降價，熱銷車型Model Y最高下降3.70萬元，最大降幅超10%。
特斯拉宣布，將國內(nèi)在售的Model 3車型起售價由27.99萬元，下調(diào)至26.59萬元；將國內(nèi)在售的Model Y車型起售價由31.69萬元，下調(diào)至28.89萬元。
約合五到十個百分點的降幅，雖然不是很大，但這卻是特斯拉在中國市場連續(xù)四次漲價后的“首降”。
受特斯拉降價影響，福特將在華市場的電馬車型也迎來了降價銷售，整體降幅在2.00-2.80萬元間。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示，福特電馬近半年（5-10月）累計銷量為2648臺，月銷量也從6月的792臺下降至10月的278臺，銷量下滑或?qū)⑹歉Ｌ仉婑R降價的主要動力源。
此外，賽力斯聯(lián)合華為打造的AITO問界，在對部分車型推出價值8000元的保險贈送優(yōu)惠后，也開始向潛在的購車用戶發(fā)出了“廠家保國補”的提醒。對在11月20日前下定AITO車型的購車者的，如無法在12月31日前上牌，AITO將按照國補標(biāo)準(zhǔn)予以退補而產(chǎn)生的差額。
問界雖然沒有明說是降價，但是這種“買車送保險”和“廠家補國?！睜I銷策略，最高累計近2萬元的變相補貼，也無不在傳遞著一種“降價”的信號。
相比于福特和賽力斯等汽車品牌的“軟弱”跟進(jìn)，蔚來又一次選擇了不跟從的“硬氣”回應(yīng)。
11月11日，在蔚來2022年三季度業(yè)績電話會上，蔚來CEO李斌就“特斯拉降價對蔚來的影響”回應(yīng)道：“特斯拉的Model 3/Y與蔚來的產(chǎn)品，并不完全屬于一個價格區(qū)間，因此，其降價對蔚來并未產(chǎn)生太大影響?！?/p>
倔強(qiáng)的李斌不但沒有絲毫降價的意愿，反倒是抱怨起了動力電池的“貴”。在李斌看來，蔚來三季度毛利率的下滑，是受到碳酸鋰價格上漲的影響。
按照李斌的意思就是，蔚來不漲價就已經(jīng)很不錯，怎么會跟著特斯拉去降價呢？
同在這場電話會上，李斌還表示，到明年6月，蔚來將會有8款在售車型，預(yù)計價格覆蓋在30-50萬元間，且有一輛是對標(biāo)Model Y。
面對特斯拉火藥味十足的“價格戰(zhàn)”，一向?qū)μ厮估安恍家活櫋钡睦畋?，不但不認(rèn)同特斯拉降價形成的“攻勢”，反倒是主動地對特斯拉發(fā)起了“挑釁”。
可見，在營銷上蔚來李斌算是一把好手，面對特斯拉的強(qiáng)壓，李斌不僅維護(hù)了蔚來的品牌形象，還為即將上市的新車型制造了熱度。
然而，讓李斌沒想到是，受特斯拉降價影響，另一個重量級的豪華品牌已經(jīng)把“槍口”對準(zhǔn)了蔚來等新晉的汽車品牌。
02 奔馳新能源“重新定價”
近日，梅賽德斯－奔馳宣布，自2022年11月16日起，將旗下EQ車型的廠商建議零售價予以5.07-22.97萬元不等幅度進(jìn)行下調(diào)。并表示，對老車主按照購車金額和調(diào)價后的差額，予以對應(yīng)的專屬補貼。
（圖 / 新浪微博）
「探客出行」查閱奔馳旗下的EQ純電車型數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，降價后的EQ車型在北京市場的售價將主要覆蓋在20到50萬元之間（除超豪華EQS車型），且這次的降價幅度更是遠(yuǎn)超特斯拉，整體降價幅度主要集中在10%-40%間不等。
此外，奔馳在官方的《調(diào)價聲明》中提到，“中國是全球最具活力及增長潛力的新能源汽車市場，也是奔馳‘全面電動’戰(zhàn)略的核心市場”，并表示“在發(fā)展中不斷汲取寶貴經(jīng)驗，以靈活調(diào)整市場運營策略來匹配不斷變化的市場需求”。
不管是降價幅度還是調(diào)價后的最終售價，奔馳的意圖已經(jīng)很明顯了——搶占中國新能源汽車市場。這次降價更是直接將矛頭指向了造車新勢力，尤其是蔚來、理想、嵐圖、極氪、問界、阿維塔等正在沖擊中高端市場的品牌。
對于奔馳而言，與其說是一次被動的降價行為，不如說是重新審視新能源市場后做出的一次“重新定價”。此前“虛高”的產(chǎn)品定價，既高估了中國市場的購買力，也低估了新能源市場的增長潛力。
由此來看，特斯拉的降價表面上是對20萬-30萬價格帶的沖擊，但從引發(fā)的“多米諾骨牌”效應(yīng)來看，以特斯拉的品牌影響力、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢及較大的規(guī)模，其主攻20到40萬的價格帶，實則會對50萬元以內(nèi)的市場帶來直接或間接的沖擊。
03 特斯拉的“底氣”
事實上，特斯拉降價，這已經(jīng)不是第一次了，而支撐它降價的基礎(chǔ)，是持續(xù)向好的業(yè)績表現(xiàn)。
10月19日，特斯拉發(fā)布2022年三季度報，數(shù)據(jù)顯示三季度特斯拉實現(xiàn)營收214.54億美元，同比增長55.95%；毛利潤53.82億美元，同比增長47.05%，毛利潤率25.09%；歸母凈利潤32.92億美元，同比增長103.46%，歸母凈利潤率15.53%。
三季度，特斯拉汽車?yán)塾嫿桓?4.4萬臺，同比增長42.4%。汽車業(yè)務(wù)為特斯拉創(chuàng)造了186.92億元的營收，同比增長55.0%。三季度的汽車板塊毛利率更是達(dá)到了27.9%。
（圖 / 特斯拉官網(wǎng)）
前三季度累計交付90.9萬臺，同比增長45.0%。前三季度實現(xiàn)累計營收571.4億美元，毛利潤率達(dá)26.4%，比上年同期再上升2.1個百分點。
不難看出，營收隨著銷量一同大增，毛利潤率依然穩(wěn)在高位，這才是支撐特斯拉降價的基礎(chǔ)。
此外，近日一張源于“金十?dāng)?shù)據(jù)”的車企“單車?yán)麧櫋绷鱾骶W(wǎng)絡(luò)，也引起了造車界的高度關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示：特斯拉單車凈利潤近10000美元，而此次跟隨特斯拉大降價的奔馳也有著單車近7500美元的凈利潤，反倒是堅持“不降價”且主攻30萬-50萬價位的蔚來單車凈虧超15000美元。
即便是造車新勢力中，盈利情況表現(xiàn)較好的理想也是在虧本賣車。而作為特斯拉最大的競爭對手比亞迪，則是通過近些年的努力，單車凈利潤超過了豐田，但和特斯拉仍有近7倍的差距。
這份數(shù)據(jù)統(tǒng)計雖過于粗糙不算嚴(yán)謹(jǐn)，但也能基本反映出各大車企賣車的盈利情況。
可見，特斯拉降價是有底氣的，在行業(yè)內(nèi)有著足夠高利潤率，若將汽車的現(xiàn)有售價再下降10%都不是問題，但其他汽車品牌呢？一旦跟隨特斯拉降價10%可能利潤就沒有了，不降價市場又會被特斯拉快速“吃掉”。
最后，從特斯拉的現(xiàn)金流表現(xiàn)來看：截至2022年三季度末，特斯拉的現(xiàn)金及等價物余額為201.50億美元，比上年末增加了11.08%；同期的存貨更是大幅攀升到了103.30億美元，比上年末凈增加了79.43%。
同時，「探客出行」在特斯拉中國官網(wǎng)留意到，特斯拉調(diào)整了旗下產(chǎn)品的交付周期，Model 3/Y的所有車型，最短交付時間均調(diào)整至1-5周。而此前除了Model Y后輪驅(qū)動版可以在1-4周內(nèi)提到車，其他所有Model 3/Y的車型提車周期均為4-8周時間。
在剛剛官宣大降價后，還敢大幅壓縮交付周期，顯然，特斯拉是做好了供應(yīng)準(zhǔn)備。要么是產(chǎn)能提升了，生產(chǎn)周期和生產(chǎn)量都提升了；要么是產(chǎn)能已經(jīng)過剩，工廠造出來的車“賣不動”。
在「探客出行」看來，特斯拉此次降價的底氣在于：一不缺錢，二不缺貨，三有不錯的業(yè)績支撐，四是有足夠的利潤空間。
“價格戰(zhàn)”只要有車企愿意打，特斯拉大可以奉陪到底。更何況放眼整個汽車行業(yè)，沒幾個車企打得起這個“價格戰(zhàn)”，尤其是新能源賽道中那些新晉的汽車品牌。
04 “價格戰(zhàn)”才剛剛開始
之所以說是“價格戰(zhàn)”，一方面這次特斯拉降價引起的業(yè)界反應(yīng)非同小可。另一方面，則是馬斯克在特斯拉第三季度財報電話會議上放出的一句狠話：“特斯拉的下代新車成本將是Model 3/Y的一半，且產(chǎn)量會高于目前所有產(chǎn)品的總和?！?/p>
即便是擁有近30%的毛利，也經(jīng)不起五折的價格戰(zhàn)。特斯拉除了業(yè)績表現(xiàn)中的底氣，還有一個“殺手锏”，就是特斯拉的商業(yè)模式已經(jīng)認(rèn)定降價是唯一取勝的關(guān)鍵。
特斯拉的商業(yè)模式，簡單概括就是“實現(xiàn)兩個閉環(huán)”：
一個是，用前衛(wèi)的技術(shù)獲得初始資本的支持，開始建廠造車賣車，用規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)成本提升毛利，以獲取更多的汽車銷量，進(jìn)而得到更多投資者的支持，再擴(kuò)大產(chǎn)能進(jìn)行下一輪的建廠造車。這也是傳統(tǒng)的車企造車模式。
另一個是，用前衛(wèi)的技術(shù)獲得初始資本的支持，開始建廠造車賣車，以此來獲得更多的駕駛數(shù)據(jù)，以此去迭代軟件應(yīng)用，提升駕駛體驗引來更多使用，又可獲得更高的毛利，進(jìn)而得到更多投資者的支持，再擴(kuò)大產(chǎn)能進(jìn)行下一輪的建廠造車。這是類似蘋果的智能硬件開發(fā)模式。
公開信息顯示，特斯拉的利潤除了有硬件層面上的賣車獲利，更高的利潤源頭還是源自軟件層面上的智能應(yīng)用。
特斯拉官方資料顯示：特斯拉軟件業(yè)務(wù)主要有三點：
一、高階駕駛：特斯拉汽車在出售時只標(biāo)配有輔助駕駛，而代表“新技術(shù)”的高階駕駛功能，則需要單獨付費才能使用。最新售價為：增強(qiáng)版輔助駕駛3.2萬元/套，F(xiàn)SD全自動駕駛6.4萬元/套。
二、付費應(yīng)用：如百公里加速、座椅加熱、續(xù)航升級以及FSD的OTA升級都需要另行支付才能開啟。2021年底，特斯拉還為北方用戶推出含方向盤和座椅加熱功能的2400元“寒冷套件”。
三、訂閱服務(wù)：如9.9美元/月的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，含流媒體、音樂、影院等訂閱服務(wù)。2020年還曾以100美元/月的價格，為車主提供了按月計價的FSD自動駕駛服務(wù)。
對此，馬斯克還曾吐槽：“車企賣車根本不賺錢，真正賺錢的汽車周邊商品與維修。就像剃須刀不賺錢，賣刀片才賺錢。”
有別于傳統(tǒng)車企的特斯拉，因商業(yè)模式的獨特，誕生之初就已經(jīng)奠定了硬件和服務(wù)兩條腿并行的基礎(chǔ)。硬件不賺錢，消費者要想提升駕駛體驗就需另行支付相關(guān)服務(wù)費用。
對于多數(shù)傳統(tǒng)車企而言，賣車是能賺錢的，但賺的都是“辛苦錢”。如果沒有像BBA這樣不但擁有高溢價，還能有著不錯銷量支撐的品牌，多半車企是無法做到特斯拉這種“躺贏”的。
05 結(jié)語
結(jié)合特斯拉在汽車行業(yè)中獨有的商業(yè)模式，對應(yīng)近兩年來的銷售業(yè)績表現(xiàn)看，特斯拉產(chǎn)品的定價一再下探，將是一種必然的趨勢。
特斯拉降價不可怕，這在人們的預(yù)料之中，也逐漸習(xí)以為常?？商厮估祪r后，引發(fā)業(yè)內(nèi)的“多米諾骨牌”效應(yīng)，這才是最可怕的。
尤其是當(dāng)前的中國市場，國家對新能源的補貼逐步退場，車企的碳積分價格也在一路下行，外加電池材料引發(fā)的電池價格急劇攀升，比亞迪已經(jīng)開始漲價了。
面對特斯拉的降維打擊，高利潤的BBA品牌還能扛一陣，新能源的造車新勢力可就未必了。尤其是對某些國內(nèi)那些唱高調(diào)的新能源汽車品牌，把握不好或?qū)⒚媾R“雪上加霜”的困境。