文|侃科技
今年10月，一起主播遭到公會起訴索賠違約金的案件被媒體曝光。本來這條新聞沒什么特別，但媒體把「千萬違約金」和「陌陌」兩個元素放到一起，就格外引人注目。
事件起因是主播「秦七七」在與陌陌簽訂獨家協(xié)議期間，又在抖音上開號直播。因此被陌陌送上被告席，索賠1000萬。
雖然最后法院的判決結(jié)果是部分支持，但主播也要支付高達300萬的違約金。這個案子有意思的地方還不是索賠金額從1000萬降到300萬，而是知道主播賺錢，卻不知道原來這么賺錢。
根據(jù)陌陌方面披露的信息，被告主播于2019年10月-2022年2月期間，一共從陌陌獲得了6608544.73元的分成收益，換算下來相當(dāng)于一個月入賬23萬，吊打6個阿里P7。
但更有意思的是，主播已經(jīng)這么賺錢了，為什么還要違約？
不是主播不努力
違約的主播并非只有「秦七七」一個。據(jù)媒體曝光信息，將上述主播送上被告席的公會名為天津合爾科技有限公司，為北京陌陌科技有限公司的全資子公司。
天眼查顯示，與天津合爾相關(guān)的法律訴訟信息多達96條，其中95條為合同糾紛。
在這些訴訟信息中，天津合爾有77條為原告，17條為被告，其訴訟關(guān)聯(lián)方基本為個人或MCN機構(gòu)，訴訟內(nèi)容以合同糾紛為主，案件金額少則幾十萬，多則上千萬。
上述案件的被告基本都是陌陌平臺的主播，其中不乏百變舒舒（歐陽岑）、大壯（王軒）等成名于陌陌的主播。陌陌對這些主播的違約索賠金額也比較高，比如百變舒舒的二審判罰結(jié)果就高達500萬元。
今年9月百變舒舒還在抖音發(fā)了一個聲明（現(xiàn)已刪除）表示不滿，稱會繼續(xù)申訴。
甚至還提出了一個發(fā)人深省的問題，為什么在北京簽的合同、天津的公司，和多年在北京直播的主播會在湖南婁底打官司？
而翻看這些合同糾紛案，天津合爾作為原告，基本的訴求點除了索要違約金和要求繼續(xù)履行合同外，還有一個貫穿其中的就是「判令被告立即停止包括抖音、火山直播等陌陌之外的平臺進行直播活動」。
顯然，陌陌試圖用法律手段對「出逃」主播進行圍追堵截，成果不能說不好，上述訴訟信息中有26個案件天津合爾選擇了撤訴。
而陌陌之所以付諸法律又不遠萬里跑到婁底去起訴，歸根結(jié)底是舍不得這些多才多藝的「搖錢樹」。
以「秦七七」為例，其28個月的收益為660萬元，按照平臺主播6:4的分成比例，「秦七七」為陌陌帶來的直接收益達到990萬。而大批主播出走，反映到陌陌財報中就是直播收入的大幅下滑。
陌陌的高光時刻在2019年，但當(dāng)年其營收增速也首次出現(xiàn)了下滑，并在次年徹底結(jié)束增長，營收掉頭向下，隨后情況就沒有出現(xiàn)過明顯好轉(zhuǎn)。
2020年至2022年上半年，摯文集團（陌陌）的直播收入分別為96.38億元、83.79億元和31.29億元，同比下降22.6%、13.1%和23%。
甚至如果細看陌陌的營收構(gòu)成，2021年直播占總營收的比重為57.5%，而2017年卻高達83.3%。雖說其中有收購探探（增值服務(wù)為主）的功勞，但直播營收出現(xiàn)倒退也是鐵打的事實。
對于直播營收大幅下降的原因，摯文集團歸結(jié)為疫情導(dǎo)致的消費疲軟和直播監(jiān)管趨嚴，使其業(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)向。
這話只說了一半，監(jiān)管的確在趨嚴。尤其是今年5月，中央文明辦、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》。
其中規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)在意見發(fā)布1個月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。
說白了，秀場直播里一些慣用的套路和手法被封禁，即使小姐姐有心也無力從土豪的腰包里繼續(xù)掏錢了。但這并不是全部，陌陌刻意沒說的另一半就是出現(xiàn)在上述官司中的「其它平臺」：
直播流量發(fā)生的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，令抖音和快手等平臺成為新的直播流量集中地。
用戶結(jié)構(gòu)化斷檔
即便在收入上吊打6個阿里P7，主播們?nèi)悦爸r償巨額違約金的風(fēng)險練小號，這恐怕不止是利益那么簡單，像百變舒舒就在聲明里說自己遭到嚴重限流。
這種說法是否屬實無從考證，但如果從平臺活躍度來看，陌陌其實很早就進入瓶頸期了。
2018年陌陌的MAU就已突破1億，但此后再沒有大幅度增長。2019-2022年Q2，陌陌MAU分別為1.145億、1.138億、1.141億和1.112億。
與MAU的停滯相比，陌陌的營收卻是踩了滑雪板一路急轉(zhuǎn)直下，2020年至今保持著兩位數(shù)的同比下降幅度。
這不禁令人疑惑，陌陌的增長邏輯：
收入 = 總用戶 × 日活比例 × 日活中觀看直播的用戶比例 × 付費率 × ARPU
為何失效了？
這套邏輯的核心正是直播，而直播也不僅僅是給陌陌帶來收入這么簡單，其對于陌陌的更大意義是質(zhì)變：
傳統(tǒng)的陌生人社交是「1 V 1」模式，但陌陌的男女比例極為失衡，而直播則是「1 V N」模式，解決了男女不均衡導(dǎo)致的供需不匹配問題。
但本質(zhì)上，陌陌所屬的陌生人社交賽道是一個在0和1之間不斷搖擺的市場。0是陌生人社交，1是熟人社交，雖然二者都可以用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)解釋，但在陌生人社交賽道，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)起到的作用其實有限。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常包括直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，前者的特征是邊際遞減的臨界點非常高，用戶的加入會持續(xù)提升其他用戶的效用，其邊際效用遞減并不明顯。
而陌生人社交屬于典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其邊際遞減的臨界點顯著低于直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，到達一定用戶規(guī)模后，其邊際效用遞減明顯。很明顯，陌生人社交用戶的增加更多是降低匹配時間和提升匹配效果的可能性。
我們用上下臨界點來進一步說明陌生人社交護城河相對較弱的原因。
以留存率為例，當(dāng)陌生人社交的用戶數(shù)相對較少的時候，匹配的時間長，用戶體驗效果差，隨著用戶數(shù)的增長，留存率會隨著用戶體驗提升而提高。
但隨著用戶數(shù)增加，每一個用戶增長給其他用戶帶來的邊際效用遞減，突破上述臨界點后，平臺的競爭優(yōu)勢就不明顯了。
在這種弱護城河的作用下，再加上自身的運營失誤和大環(huán)境轉(zhuǎn)變，陌陌的收入公式也就不能繼續(xù)正向增長了。
甚至，在整體的用戶結(jié)構(gòu)上，陌陌不得不承認自己正處于「老齡化」。
東方財富綜合百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，陌陌、探探和Soul三個陌生人社交平臺的年齡分布呈現(xiàn)兩極分化的形勢，20-29歲的年輕人中Soul最高，而40-49歲的中老年用戶則是陌陌最高，30-39歲的中間地帶陌陌和Soul相差無幾。
如果聚焦在陌生人社交賽道的玩法差異（顏值和非顏值），Soul和陌陌是具有明顯對立的兩個典型。
前者在意非顏值下的匹配效率，其根本是增加廣告和增值服務(wù)的場景與頻次；而后者一切以直播為結(jié)果的目標導(dǎo)向，縱然解決了內(nèi)容供需問題，但用戶活躍度的停滯甚至下降，說明陌陌沒有做好用戶的結(jié)構(gòu)化承接。
全球在線約會龍頭Match Group曾表示在線約會行業(yè)有三大特征：
1）滲透率低；2）并非贏家通吃；3）用戶平均同時使用至少3款類似產(chǎn)品。
按照這三個維度去看陌生人社交賽道，如果不能塑造單一產(chǎn)品的不可替代性，那么就要在流量轉(zhuǎn)移上下功夫，這也是為何當(dāng)年陌陌收購探探被認為是一件極其正確的事。
但在2020年之后，陌陌卻沒有在這方面有更好的表現(xiàn)，推出的新品基本都石沉大海，比如半開放通訊錄的社交產(chǎn)品Cue，以視頻形式認識附近的人的陌生人社交產(chǎn)品對眼，以及一個即時通訊產(chǎn)品咔咔。
尾聲
對于陌陌，還有一個能稱之為希望的事實是，創(chuàng)始人重回一線。而回歸一線的最大難題：直播業(yè)務(wù)疲軟，新的業(yè)務(wù)增長曲線在哪里？
王力擔(dān)任CEO期間，也是陌陌從巔峰極速下滑的時間段。如上文所言，縱然陌陌孵化了Cue、對眼、咔咔、赫茲、ZAO等新產(chǎn)品，但對基本盤的加持收效甚微。
而在陌陌依賴的直播層面，除了主播不斷出走和持續(xù)增加的官司以外，從眾效應(yīng)恐怕會是接下來幾個季度的主旋律。唐巖的回歸，更棘手的應(yīng)該也不是尋找新增長曲線，而是想辦法留住那些曾經(jīng)一手捧紅的主播們。
參考資料
[1] 陌陌唐巖的2.5次創(chuàng)業(yè)和9次電話會，42章經(jīng)
[2] 陌陌一簽約主播在抖音直播被索賠千萬違約金，一審判賠三百萬，澎湃新聞
[3] 傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題研究：以Soul的視角，看開放式社交的機遇與挑戰(zhàn)，東方財富證券