文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時官宣庫迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC，原價29元一杯的燕麥拿鐵打折后只有9.9元。還是熟悉的配方，熟悉的味道。
陸正耀、錢治亞之前操盤的瑞幸，四個月時間，完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務(wù)用戶超過130萬。成立僅18個月的瑞幸就掛牌上市。一時間風(fēng)光無兩。憑借的就是低價風(fēng)暴，各種拉新滿減、充值滿減，生生把精品咖啡的價格從20、30塊錢打到了10塊錢甚至不到10塊錢。
可瑞幸真的成功嗎？后來瑞幸財務(wù)造假曝光給了我們一個否定答案。諷刺的是燒錢的陸正耀、錢治亞離開之后，瑞幸居然神奇復(fù)蘇了。
低價賣咖啡真的錯了嗎？
國內(nèi)咖啡另一個品牌Manner價格也在10～30元之間，自帶杯還可以再減5元。也就是說最低5元就可以享受一杯精品咖啡，甚至比瑞幸還低。還有了“只要一家Manner開在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售就會降三成”的傳說，為什么10塊錢一杯的Manner與10塊錢一杯的瑞幸有著迥然不同的境遇？
Manner是否被神話？泡沫褪去后，拿掉資本光環(huán)，我們應(yīng)該如何去看待Manner的崛起，以及新消費品這個賽道的潮起潮落？
01 什么成就了Manner？
提起一家公司，很多人會想到名字、logo、slogan、主色調(diào)、包裝樣式、代言人、品牌故事等，他們遵循的是一個原則：T型結(jié)構(gòu)。上面的“一”代表著一個品牌的流通能力，下面的“丨”代表著一個品牌的稀缺能力。
聊Manner前可以先看星巴克。
在稀缺能力層面，星巴克沿用Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利風(fēng)格的名字來突出其意式標(biāo)簽，還對包裝、標(biāo)識、杯子、音樂等所有與顧客接觸的環(huán)節(jié)進行升級，將當(dāng)時中產(chǎn)階級極其推崇的充滿藝術(shù)氣息的波西米亞風(fēng)格融入到整個咖啡館。
此外，星巴克還圍繞咖啡文化做文章，定期宣講咖啡相關(guān)知識，從意式標(biāo)簽到波西米亞文化再到環(huán)?；顒?，星巴克深入到美國中產(chǎn)階級消費群體中，并逐漸成為一種以美國為代表的西方生活方式的象征，就比如在好萊塢爆款電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》中，瓦坎達宣布開放以后，瓦坎達皇家警衛(wèi)隊長奧克耶在與黑豹對話中，就將“開家星巴克”描繪成融入世界的象征。
T型品牌結(jié)構(gòu)的好處也顯而易見，從流通角度看，賣出更多商品必然能獲得更大收益，從稀缺性的角度，星巴克通過品牌建設(shè)形成了獨特的消費者心智，理解了星巴克的品牌邏輯，我們也就可以更好的理解Manner。
什么成就了Manner？答案是質(zhì)感，而非低價。
首先是質(zhì)感。創(chuàng)立伊始，Manner就圍繞著咖啡本身做文章，為了更濃郁的口感，Manner會加入多5克左右咖啡粉，使口感更濃郁?？Х榷狗矫?，Manner既有小眾的云南咖啡，也有埃塞俄比亞咖啡和曼特寧咖啡。在品牌視覺層面，Manner的風(fēng)格也和蘋果、華為、喜茶等旗艦店極為接近。
在品牌建設(shè)層面，Manner圍繞生活方式做文章，比如自帶杯減少5元就是以環(huán)保生活方式講述給消費者，在世界環(huán)境日，Manner還推出自帶杯送限量環(huán)保袋的活動。與以環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展為理念的電動車品牌蔚來聯(lián)名推出橙色落日氣泡飲”系列，與環(huán)保材料鞋履品牌Allbirds推出“甘蔗拿鐵”以及環(huán)保周邊：玻璃吸管杯和環(huán)保鞋帶禮袋。
今年以來，Manner與歐萊雅旗下高端護膚品牌赫蓮娜、電動車品牌特斯拉以及奢侈品牌LV展開合作。先不談這些營銷產(chǎn)生的話題效果如何，是否帶來足夠的經(jīng)濟效應(yīng)，單從品牌角度。在T型品牌結(jié)構(gòu)中，品牌稀缺性的一個重要要素就是這個品牌的合作伙伴是哪些。
所謂物以類聚人以群分，品牌也是如此，能通過赫蓮娜、特斯拉、LV這些極重視品牌價值品牌的審核，Manner也就逐漸形成了品牌稀缺性。
這也是其一個門店相當(dāng)于2～3個星巴克店，29個瑞幸店的估值背后因素。當(dāng)然，這是Manner崛起的關(guān)鍵因素。但對于一家公司而言，崛起之后，如何維持高光，更為重要，這方面，Manner顯然還有很長的路要走。
02 Manner正在重復(fù)茶顏悅色
在資本加持下，Manner瘋狂開店，2022年年初“3天、10城、200家店”，破天荒開放了被影響咖啡品質(zhì)的外賣業(yè)務(wù)，掛耳咖啡也登錄抖音、京東、天貓等電商平臺。
可以說，Manner正在從一個小眾品牌逐漸變成星巴克、瑞幸一樣無所不能，又沒什么特色的普通品牌。
問題還不止于此。
有了稀缺能力的護城河就真那么穩(wěn)固嗎？茶顏悅色曾也有著強大的稀缺能力。成立前五年，茶顏悅色在以長沙為核心的范圍內(nèi)發(fā)育，長沙門店數(shù)是CoCo、1點點、蜜雪冰城等連鎖品牌的兩倍以上。深耕單一市場反而在長沙以外的市場形成了饑餓效應(yīng)。
茶顏悅色還將中國傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品包裝和門店設(shè)計中，并吸引到眾多明星、網(wǎng)紅們的打卡分享。這進一步加劇了饑餓效應(yīng)。正是因為這些稀缺能力，使得茶顏悅色在走出長沙后的第一站武漢獲得了巨大成功，排隊8小時、黃牛加價150元、微博話題關(guān)注超過5億。
再后來呢？隨著門店數(shù)量的增加，不僅茶顏悅色的稀缺能力遭到了削弱，更嚴(yán)重的問題是大規(guī)模的擴張暴露出組織管理的問題，公司內(nèi)部群聊出現(xiàn)內(nèi)訌、門店衛(wèi)生問題屢屢曝光、低俗營銷遭到輿論質(zhì)疑…質(zhì)疑聲中，茶顏悅色也逐漸褪去了原本的光環(huán)，無論是消費者，還是資本。
隨著規(guī)模的擴大，Manner也開始重復(fù)茶顏悅色的故事。
先是疫情期間，薪資縮水的曝光，后是衛(wèi)生差遭到處罰。而Manner半自動咖啡模式又對咖啡師有著很高的要求，咖啡師的招聘速度能否跟上店鋪的擴張速度，這是擺在Manner面前的又一個難題。
沒有了好的品質(zhì)，只保留比星巴克更低價格，Manner的神話還能否持續(xù)很難說。事實上，在2021年，今日資本的老股由Coatue和H Capital接手。而從2021年，六個月快速融資以后，Manner已經(jīng)很久沒有資本動作了。這也側(cè)面印證了新消費賽道，燒錢只是從0到1階段的需求，而想要更長遠，必須擁有造血能力，否則便會被資本拋棄，從共享單車到無人貨架，再到當(dāng)下新消費，每個風(fēng)口，無外如此。
靠燒錢起來的瑞幸在停止燒錢后，逐漸找到其稀缺能力，緩步復(fù)蘇。原本起家于稀缺能力的Manner卻因為資本，走上了瑞幸老路。這條路注定荊棘滿布，Manner能否擺脫資本的魔咒？當(dāng)下很難給出定論。
回到文章開頭，我們從來不懷疑陸正耀的燒錢能力，可咖啡并不是一個燒錢就能成功的賽道。瑞幸不能，庫迪也不行。事實上，不光是咖啡，陸正耀做的趣小面、“舌尖英雄”預(yù)制菜也沒燒出個名堂，所以燒錢這個事情靠譜嗎？恐怕不僅僅是陸正耀，所有靠燒錢起家的新消費品牌都需要思考這個命題。